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題名 OTT TV與既有付費電視在視訊服務市場的競爭：以破壞式創新理論分析
Competition between OTT TV and the Incumbent Pay TV in the Video Service Market: A Perspective from Disruptive Innovation Theory作者 陳弘軒
Chen, Hung-Hsuan貢獻者 劉幼琍
Liu, Yu-Li
陳弘軒
Chen, Hung-Hsuan關鍵詞 破壞式創新
平台策略
OTT TV
有線電視
IPTV
盜版
Disruptive innovation
Platform strategy
OTT TV
Cable television
IPTV
Piracy日期 2018 上傳時間 1-Oct-2018 12:03:59 (UTC+8) 摘要 全球電視媒體產業正在迎接OTT TV帶來的數位革命，這股OTT TV破壞式創新的顛覆浪潮，正席捲著台灣視訊服務市場，也為台灣既有電視媒體帶來市場競爭規則的改變。為了探討OTT TV與既有電視媒體在台灣視訊服務市場的競爭策略，本研究試圖從破壞式創新理論的視角，深入探討OTT TV如何在台灣市場發展破壞式創新模式？又台灣既有付費電視如何因應與轉型？以及「非法盜版」對台灣OTT TV破壞創新帶來何種的影響與衝擊？本研究採用大量文獻分析、深度訪談九位產官學界專業人士，並輔以OTT TV與既有付費電視各兩家業者進行多重個案的比較與分析，藉此，研究者根據破壞式創新理論的相關論述，分別針對台灣OTT TV以及既有付費電視提出策略建議，同時，也針對政府對抗盜版政策提出相關看法與建議。綜合文獻與訪談資料的分析，本研究有三大重要發現。第一，OTT TV在台灣創造「新市場」與「低階市場」的破壞性成長機會，例如愛奇藝與LiTV就各自運用不同的破壞創新模式進攻台灣市場。然而，OTT TV在台灣依舊難尋「可獲利的商業模式」，因而如何鏈結多邊市場，創造平台經濟模式，帶動用戶往更高檔的消費需求邁進，是OTT TV破壞式創新的成功關鍵。第二，OTT TV在台灣市場的破壞式創新除了須考量市場競爭因素，亦須考量非市場因素，其中最關鍵的「非法境外盜版」，就嚴重打擊台灣OTT TV業者的破壞創新動機與經營能力，因而本研究建議政府應及早「多管齊下」，透過行政、司法、政府輔導等三種管制模式，以健全台灣OTT TV市場創新的公平競爭與友善的智財環境。第三，為了因應OTT TV的破壞性攻擊，台灣既有付費電視例如凱擘與中華電信已經加入OTT TV戰局，推出融合Pay TV+OTT TV的「混合式維持性創新」，同時，兩者為了吸納收編OTT TV，也各自採取不同的策略途徑與組織轉型模式，以利新舊事業齊頭並進以及資源整合。展望未來，台灣既有付費電視必須認真思考如何重新定位核心事業，並且如同破壞者一樣開闢OTT TV的新藍海市場。關鍵字：破壞式創新、平台策略、OTT TV、有線電視、IPTV、盜版
The subversive wave of OTT TV disruptive innovation has been changing the rules of market competition for the incumbent television media in Taiwan. In order to explore the competition strategies of both OTT TV and the incumbent Pay TV in the Taiwanese video service market, this study from the point of view of disruptive innovation theory considers the question of how OTT TV develops the model of disruptive innovation in the Taiwanese market. It also examines not only how the Pay TV in Taiwan responds and is in turn transformed, but also the impact that illegal piracy has on OTT TV disruptive innovation in Taiwan as well as the conflicts that subsequently arise.This study utilizes numerous literature reviews and in-depth interviews with nine professionals in the industry-government-university field, in order to compare and analyze multiple cases of OTT TV and the incumbent Pay TV. In light of discussions on disruptive innovation theory, the researcher thereby focuses on both OTT TV and the incumbent Pay TV in Taiwan to propose strategic suggestions, with government policy to counter piracy being targeted.Through the analysis of the literature review and the many interviews, the study crystallizes three major findings. First of all, OTT TV has created opportunities for disruptive growth in both “new markets” and “low-end markets” in Taiwan. IQIYI and LiTV, for instance, have respectively employed different disruptive innovation models to enter the Taiwanese market. However, OTT TV has not found a “profitable business model” in Taiwan. Therefore, a key to success for OTT TV disruptive innovation is concerned with how to connect multi-sided markets and create a platform revolution to encourage users to take big strides towards higher levels of consumer demand. Secondly, apart from considering the factors associated with market competition in disruptive innovation in the Taiwanese market, OTT TV also has to take into account non-market factors. The most critical of these among other things is “illegal offshore piracy,” which has severely impacted the Taiwanese OTT TV practitioners’ motives of disruptive innovation and their entrepreneurial capabilities. Thus, the study recommends that the government deploy multiple solution methods as soon as possible and adopt the three regulatory models of administration, the judicature and government counseling to ensure a friendly and fair competitive environment to encourage innovation in the Taiwanese OTT TV market. Thirdly, in response to the disruptive attack of OTT TV, the Taiwanese incumbent Pay TV firms, such as Kbro and Chunghwa Telecom, have already entered the battle over OTT TV and proposed a hybrid approach to sustain innovation, which combines Pay TV and OTT TV. Meanwhile, in order to absorb OTT TV, both firms also respectively employ different strategic approaches and models of organizational transformation to achieve a balance between old and new businesses and resource integration. Looking forward to the future, the incumbent Taiwanese Pay TV must seriously consider the question of how to re-locate its core business and open up as a disruptor in the blue ocean market of OTT TV.Keywords: disruptive innovation, platform strategy, OTT TV, cable television, IPTV, piracy參考文獻 一、中文文獻沈芬妃（2017）。台灣OTT產業平台經營模式發展趨勢之研究。國立臺灣師範大學高階經理人企業管理碩士在職專班。詹克暉（2017）。OTT影音服務法規管制與其商業模式的演變-以樂視網及愛奇藝為例。國立成功大學電信管理研究所碩士論文。黃品慈、李秀珠（2013）。〈不同類型IPTV之市場競爭：從區位理論檢視PPStream、土豆網與Youtube之競爭〉，《中華傳播學刊》，24：207-241。中華電信（2018）。年報。取自https://www.cht.com.tw/home/cht/-/media/Web/PDF/Investors/Annual-Report/2017/2017_annual_report_ch.pdf文化部（2016）。2014年影視廣播產業趨勢研究調查報告_電視。取自http://stat.moc.gov.tw/Research_Download.aspx?idno=63文化部（2017）。2015年影視廣播產業趨勢研究調查報告_電視。取自http://stat.moc.gov.tw/Research_Download.aspx?idno=76方俊明（2014）。打擊網路盜版之著作權研究—以韓國電影產業為中心。國立台北科技大學智慧財產權研究所碩士論文。王自雄（2016）。OTT服務所涉網路中立性與著作權議題之比較分析 美國與歐盟之新近法制及對我國之建議。科技法律透析，28(7): 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國立政治大學
廣播電視學系
1024530141資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1024530141 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 劉幼琍 zh_TW dc.contributor.advisor Liu, Yu-Li en_US dc.contributor.author (Authors) 陳弘軒 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Chen, Hung-Hsuan en_US dc.creator (作者) 陳弘軒 zh_TW dc.creator (作者) Chen, Hung-Hsuan en_US dc.date (日期) 2018 en_US dc.date.accessioned 1-Oct-2018 12:03:59 (UTC+8) - dc.date.available 1-Oct-2018 12:03:59 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Oct-2018 12:03:59 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G1024530141 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/120219 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣播電視學系 zh_TW dc.description (描述) 1024530141 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 全球電視媒體產業正在迎接OTT TV帶來的數位革命，這股OTT TV破壞式創新的顛覆浪潮，正席捲著台灣視訊服務市場，也為台灣既有電視媒體帶來市場競爭規則的改變。為了探討OTT TV與既有電視媒體在台灣視訊服務市場的競爭策略，本研究試圖從破壞式創新理論的視角，深入探討OTT TV如何在台灣市場發展破壞式創新模式？又台灣既有付費電視如何因應與轉型？以及「非法盜版」對台灣OTT TV破壞創新帶來何種的影響與衝擊？本研究採用大量文獻分析、深度訪談九位產官學界專業人士，並輔以OTT TV與既有付費電視各兩家業者進行多重個案的比較與分析，藉此，研究者根據破壞式創新理論的相關論述，分別針對台灣OTT TV以及既有付費電視提出策略建議，同時，也針對政府對抗盜版政策提出相關看法與建議。綜合文獻與訪談資料的分析，本研究有三大重要發現。第一，OTT TV在台灣創造「新市場」與「低階市場」的破壞性成長機會，例如愛奇藝與LiTV就各自運用不同的破壞創新模式進攻台灣市場。然而，OTT TV在台灣依舊難尋「可獲利的商業模式」，因而如何鏈結多邊市場，創造平台經濟模式，帶動用戶往更高檔的消費需求邁進，是OTT TV破壞式創新的成功關鍵。第二，OTT TV在台灣市場的破壞式創新除了須考量市場競爭因素，亦須考量非市場因素，其中最關鍵的「非法境外盜版」，就嚴重打擊台灣OTT TV業者的破壞創新動機與經營能力，因而本研究建議政府應及早「多管齊下」，透過行政、司法、政府輔導等三種管制模式，以健全台灣OTT TV市場創新的公平競爭與友善的智財環境。第三，為了因應OTT TV的破壞性攻擊，台灣既有付費電視例如凱擘與中華電信已經加入OTT TV戰局，推出融合Pay TV+OTT TV的「混合式維持性創新」，同時，兩者為了吸納收編OTT TV，也各自採取不同的策略途徑與組織轉型模式，以利新舊事業齊頭並進以及資源整合。展望未來，台灣既有付費電視必須認真思考如何重新定位核心事業，並且如同破壞者一樣開闢OTT TV的新藍海市場。關鍵字：破壞式創新、平台策略、OTT TV、有線電視、IPTV、盜版 zh_TW dc.description.abstract (摘要) The subversive wave of OTT TV disruptive innovation has been changing the rules of market competition for the incumbent television media in Taiwan. In order to explore the competition strategies of both OTT TV and the incumbent Pay TV in the Taiwanese video service market, this study from the point of view of disruptive innovation theory considers the question of how OTT TV develops the model of disruptive innovation in the Taiwanese market. It also examines not only how the Pay TV in Taiwan responds and is in turn transformed, but also the impact that illegal piracy has on OTT TV disruptive innovation in Taiwan as well as the conflicts that subsequently arise.This study utilizes numerous literature reviews and in-depth interviews with nine professionals in the industry-government-university field, in order to compare and analyze multiple cases of OTT TV and the incumbent Pay TV. In light of discussions on disruptive innovation theory, the researcher thereby focuses on both OTT TV and the incumbent Pay TV in Taiwan to propose strategic suggestions, with government policy to counter piracy being targeted.Through the analysis of the literature review and the many interviews, the study crystallizes three major findings. First of all, OTT TV has created opportunities for disruptive growth in both “new markets” and “low-end markets” in Taiwan. IQIYI and LiTV, for instance, have respectively employed different disruptive innovation models to enter the Taiwanese market. However, OTT TV has not found a “profitable business model” in Taiwan. Therefore, a key to success for OTT TV disruptive innovation is concerned with how to connect multi-sided markets and create a platform revolution to encourage users to take big strides towards higher levels of consumer demand. Secondly, apart from considering the factors associated with market competition in disruptive innovation in the Taiwanese market, OTT TV also has to take into account non-market factors. The most critical of these among other things is “illegal offshore piracy,” which has severely impacted the Taiwanese OTT TV practitioners’ motives of disruptive innovation and their entrepreneurial capabilities. Thus, the study recommends that the government deploy multiple solution methods as soon as possible and adopt the three regulatory models of administration, the judicature and government counseling to ensure a friendly and fair competitive environment to encourage innovation in the Taiwanese OTT TV market. Thirdly, in response to the disruptive attack of OTT TV, the Taiwanese incumbent Pay TV firms, such as Kbro and Chunghwa Telecom, have already entered the battle over OTT TV and proposed a hybrid approach to sustain innovation, which combines Pay TV and OTT TV. Meanwhile, in order to absorb OTT TV, both firms also respectively employ different strategic approaches and models of organizational transformation to achieve a balance between old and new businesses and resource integration. Looking forward to the future, the incumbent Taiwanese Pay TV must seriously consider the question of how to re-locate its core business and open up as a disruptor in the blue ocean market of OTT TV.Keywords: disruptive innovation, platform strategy, OTT TV, cable television, IPTV, piracy en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節 研究背景 1第二節 研究動機 4第三節 研究目的 5第四節 研究問題 6第五節 研究範疇 7第六節 研究方法 8壹、研究方法的選擇考量 8貳、研究對象與訪談對象 10參、訪談設計 13第七節 研究架構與分析構面 14第二章 相關理論與文獻探討 17第一節 破壞式創新理論相關研究 17壹、破壞式創新的緣起與定義 17貳、破壞式創新的分類與理論模型 18參、破壞式創新的潛在產品特性 22肆、破壞式創新的潛在破壞力檢測 24伍、破壞式創新的成功發展原則 28陸、預測破壞式創新的產業分析架構 29柒、破壞式創新概念的迷思與誤用 31第二節 破壞式創新與平台理論的關係 33壹、平台理論與相關定義 33貳、平台策略的特性與類型 35參、多邊市場平台的破壞式創新策略 37第三節 非市場性因素對破壞式創新的影響 39壹、非市場性因素對創新動機與能力的影響 39貳、影響OTT TV破壞式創新的非市場性因素 39第四節 既有業者因應破壞式創新平台的相關策略 42壹、既有業者反擊新進者的競爭策略 42貳、既有業者加入破壞行列的創新策略 44參、既有業者並行新舊模式的雙面組織與雙軌策略 48肆、既有業者跨足平台新事業的組織轉型模式 51第五節 OTT TV與既有電視媒體的市場競爭分析架構 54壹、概念化與操作型定義 54貳、市場競爭分析架構 59第三章 OTT TV在台灣市場的破壞創新機會與威脅 63第一節 台灣OTT TV的產業現況分析 63壹、台灣OTT TV的產業價值鏈 64貳、台灣OTT TV的市場現況 66參、台灣OTT TV的使用者收視情況 70肆、台灣OTT TV的商業模式障礙與困境 78第二節 台灣OTT TV破壞式創新的潛在機會分析 82壹、台灣OTT TV發展初期的服務品質略遜於既有付費電視 83貳、台灣OTT TV重新定義了「付費電視服務」的價值主張 84第三節 盜版對台灣OTT TV破壞式創新的影響與衝擊 87壹、台灣OTT TV市場的盜版侵權類型 88貳、台灣OTT TV市場的盜版侵權爭議 90參、盜版對台灣OTT TV市場創新動機與能力的衝擊分析 93結語 97第四章 OTT TV進入台灣付費電視市場的破壞策略 99第一節 台灣OTT TV市場的破壞式創新策略分析 99壹、新市場的破壞式創新策略 100貳、低階市場的破壞性創新策略 106第二節 愛奇藝與LITV在台灣市場的破壞式創新策略分析 108壹、愛奇藝：憑藉海量影視與多元化商業模式，培養用戶忠誠度 109貳、LiTV：主打「頻道+VOD」套餐，進軍闔家觀賞的客廳家戶 111第三節 比較愛奇藝與LITV在台灣市場的破壞式創新策略 114壹、破壞式創新策略之比較 114貳、潛在破壞力之評估 116結語 127第五章 台灣既有付費電視因應OTT TV的競爭策略 129第一節 凱擘有線電視相對OTT TV的優劣勢分析 129壹、凱擘有線電視的發展現況 130貳、優勢分析 131參、劣勢分析 133第二節 凱擘有線電視因應OTT TV的策略分析 135壹、因應策略動機 135貳、「既有付費電視」核心事業的轉型 137參、OTT TV創新事業的成長策略 140肆、核心事業與新事業之間的組織協調與資源整合 145第三節 台灣IPTV相對於OTT TV的優劣勢分析 150壹、中華電信MOD的發展現況 150貳、優勢分析 151參、劣勢分析 153第四節 中華電信MOD因應OTT TV的策略分析 154壹、因應策略動機 154貳、「既有付費電視」核心事業的轉型策略 158參、OTT TV的新事業成長策略 164肆、核心事業與新事業之間的組織調整與資源整合 168第五節 比較凱擘與中華電信因應OTT TV的相關策略 173壹、Pay TV+OTT TV融合並進的「混合式維持性創新策略」 175貳、既有付費電視吸納收編OTT TV的「防守與攻擊策略」 175參、Pay TV與OTT TV新舊模式並行的「組織調整策略」 179第六節 評估凱擘與中華電信因應OTT TV的動機與能力 182壹、凱擘與中華電信因應OTT TV的動機分析 183貳、凱擘與中華電信因應OTT TV的能力分析 185結語 188第六章 結論與建議 189第一節 研究結論 190壹、OTT TV在台灣視訊服務市場的破壞式創新機會 190貳、OTT TV進入台灣既有付費電視市場的破壞創新策略 191參、凱擘有線電視因應OTT TV破壞式創新的優勢與策略 192肆、中華電信MOD因應OTT TV破壞式創新的優勢與相關策略 194伍、比較凱擘有線電視與中華電信MOD因應OTT TV的關鍵策略 195陸、「盜版」對台灣OTT TV破壞式創新的影響與衝擊 196第二節 產業與政策建議 197壹、OTT TV在台灣視訊服務市場的競爭策略建議 198貳、台灣既有付費電視因應OTT TV破壞式創新的策略建議 199參、我國政府監理「境外非法盜版」的政策建議 202第三節 研究貢獻、限制與未來研究方向 202壹、研究貢獻 202貳、研究限制 203參、未來研究方向 204參考文獻 205一、中文文獻 205二、英文文獻 225 zh_TW dc.format.extent 4669043 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1024530141 en_US dc.subject (關鍵詞) 破壞式創新 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 平台策略 zh_TW dc.subject (關鍵詞) OTT TV zh_TW dc.subject (關鍵詞) 有線電視 zh_TW dc.subject (關鍵詞) IPTV zh_TW dc.subject (關鍵詞) 盜版 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Disruptive innovation en_US dc.subject (關鍵詞) Platform strategy en_US dc.subject (關鍵詞) OTT TV en_US dc.subject (關鍵詞) Cable television en_US dc.subject (關鍵詞) IPTV en_US dc.subject (關鍵詞) Piracy en_US dc.title (題名) OTT TV與既有付費電視在視訊服務市場的競爭：以破壞式創新理論分析 zh_TW dc.title (題名) Competition between OTT TV and the Incumbent Pay TV in the Video Service Market: A Perspective from Disruptive Innovation Theory en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻沈芬妃（2017）。台灣OTT產業平台經營模式發展趨勢之研究。國立臺灣師範大學高階經理人企業管理碩士在職專班。詹克暉（2017）。OTT影音服務法規管制與其商業模式的演變-以樂視網及愛奇藝為例。國立成功大學電信管理研究所碩士論文。黃品慈、李秀珠（2013）。〈不同類型IPTV之市場競爭：從區位理論檢視PPStream、土豆網與Youtube之競爭〉，《中華傳播學刊》，24：207-241。中華電信（2018）。年報。取自https://www.cht.com.tw/home/cht/-/media/Web/PDF/Investors/Annual-Report/2017/2017_annual_report_ch.pdf文化部（2016）。2014年影視廣播產業趨勢研究調查報告_電視。取自http://stat.moc.gov.tw/Research_Download.aspx?idno=63文化部（2017）。2015年影視廣播產業趨勢研究調查報告_電視。取自http://stat.moc.gov.tw/Research_Download.aspx?idno=76方俊明（2014）。打擊網路盜版之著作權研究—以韓國電影產業為中心。國立台北科技大學智慧財產權研究所碩士論文。王自雄（2016）。OTT服務所涉網路中立性與著作權議題之比較分析 美國與歐盟之新近法制及對我國之建議。科技法律透析，28(7): 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