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題名 透過社群輿情分析探討品牌網路口碑類型及操作方式—以美妝產業為例
Measuring the Type and Manipulating Methods of Online World-of-Mouth by Analyzing the Internet Community --A case study of the beauty industry作者 葉秋童
Yeh, Chiou-Tong貢獻者 鄭宇庭
Cheng, Yu-Ting
葉秋童
Yeh, Chiou-Tong關鍵詞 網路口碑
口碑行銷
社群輿情
美妝產業日期 2019 上傳時間 7-Mar-2019 12:55:44 (UTC+8) 摘要 過去消費者主要是透過電視廣告及其他由品牌商所提供的資訊管道去取得產品資訊，而近年來網路及相關科技的蓬勃發展，也影響到了消費者購買決策的流程。相對於過去的被動接收，今日的消費者由於取得產品網路口碑的管道越來越多，取得的資訊也越來越即時，多傾向透過主動搜尋去獲得產品資訊。因此，口碑行銷的重要性逐年提升，品牌商透過購買關鍵字廣告，並在各種社群媒體及網路平台去推廣自身品牌及產品的正面口碑，藉以提升消費者購買的誘因。本研究將針對美妝保養產業在網路論壇上的網路口碑討論狀況進行分析，並以網路聲量均值、關注度、發文量、發文人數及互動度為評估指標，選出三間在各指標皆為前十名，且彼此業務性質及顧客組成相似的個案公司，分別為M.A.C、YSL及Dior來進行個案分析。透過網路口碑的評估指標來探討三間個案公司在四個月的觀察期間內的網路口碑討論狀況，並找出網友對三間個案公司的熱門討論詞、熱門討論時段及關聯議題。另外，本研究透過自行定義的圖文情境類型為變數來將三間個案公司在觀察期間內所發生的所有網路口碑進行分類，並從中觀察出各類型話題發文頻率及談論內容與三間個案公司網路口碑發展現況間的關係。最後在特別針對三間個案公司在觀察期間中參與度前三名之口碑文章進行深度分析，以了解不同圖文情境類型的文章對於網友參與度的關聯性。本研究在透過三間個案公司在論壇中的網路口碑發展狀況進行實證分析後，將會進行綜合比較，並提出對於美妝保養產業進行口碑行銷的建議方案。期望能成為未來該產業的相關公司在進行口碑行銷策略的決策參考依據，並對於品牌商在提升自身網路口碑的行動上能有很大的幫助。 參考文獻 ㄧ、中文文獻1. 方正璽，2007，探究口碑影響力之本質，清雲科技大學行銷與流通管理學系。2. 林原申，2008，以認知性與情緒性因素探討網路口碑對消費者決策之影響，國立政治大學企業管理學系碩士論文。3. 林哲煒，2009，網路口碑與產品銷售之關係探討：以Amazon.com為例，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。4. 張予睿，2015，網路社群行銷內容分析-以服飾業紛絲專頁為例，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。5. 張君愷，2014，網路口碑之研究：從眾行為與沈默的大多數，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。6. 陳建文、陳文國與徐永穎，2011，網路口碑採用模式之研究，行銷評論，第 8 卷第 2 期，175-198頁。7. 楊宛蓉，2015，應用資料採礦於顧客價值與商品購買規則之研究-以化妝品業為例，國立政治大學商學院統計學系碩士班碩士論文。8. 蔡瑤昇、呂文琴與簡林甫，2009，傳播動機、媒介特質和媒介使用習慣對網路口碑傳播媒介選擇之影響，電子商務研究，第 7 卷第 3 期，333-354頁。9. 謝邦昌、鄭宇庭、謝邦彥、硬是愛數據，2017，玩轉社群 文字大數據實作，台北市：五南。二、英文文獻1. Anderson, J. C. & D. W. Gerbing, (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), 411.2. Arndt, J., (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature: Advertising Research Foundation.3. Bansal, H. S. & P. A. Voyer, (2000). Word-of-mouth processes within a service purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.4. Bayus, B. L. (1985). Word of mouth: The indirect effects of marketing efforts. Journal of Advertising Research, 25(3), 31-39.5. Blake (2011). Annual Review of Information Science and Technology, 121–155.6. Bone, P. F., (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223.7. Brown, T. J., T. E. Barry, P. A. Dacin & R. F. Gunst, (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138.8. Dichter, Ernest. (1966). How word-of-mouth advertising works. Harvard Business Review, 44(6), 147-160.9. Gelb, B. D. & S. Sundaram, (2002). Adapting to “word of mouse”. Business Horizons, 45(4), 21-25.10. Godes, D. & D. Mayzlin. (2004). Using Online Conversations to Measure Word of Mouth Communication. Journal of Marketing Science, 23(4), 545–560.11. Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78 (6), 1360–80.12. Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78 (6): 1360–80.13. Hanson, W. (2000). Principles of Internet Marketing. Cincinnati, Ohio：South-Western College.14. Herr, Kardes & Kim (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, vol. 17, issue 4, 454-62.15. Kamins & Assael (1987). Two-sided versus one-sided appeals: A cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of marketing Research, 29-39.16. Lascu, Bearden & Rose, Journal of Business Research (1995) Norm extremity and interpersonal influences on consumer conformity. Journal of Business Research, vol. 32, issue 3, 201-212.17. Rosen, E. (2001). Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing. New York：Bantam Dell Pub Group.18. Schiffman, L. G. & Wisenblit, J. (2017). Consumer Behavior,(11th ed.). London, England: Pearson.19. Sun, T., S. Youn, G. Wu & M. Kuntaraporn, (2006). Online Word of Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of ComputerMediated Communication, 11(4), 1104-1127.20. Thurau, H., Gwinner, Walsh & Gremler (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet. Journal of Interactive Marketing, 38-52.三、網站文獻1. Dior，2017，網址：https://www.dior.com/home/zh_tw 。2. M.A.C，2017，網址：http://www.maccosmetics.com.tw/ 。3. McKinsey&Company, The consumer decision journey, 網址：https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey。4. YSL，2017，網址：http://www.yslbeauty.com.tw/index.php 。5. 大數聚，2016，網址：https://goo.gl/GUZLhS 。6. 火箭科技評論，2016，網址：https://rocket.cafe/talks/78006 。7. 從字裡行間中找出數據價值-文字探勘，Chiu, D.，2016，網址：http://www.math.scu.edu.tw/under/course/speech20161207.pdf。8. 創市際市場研究顧問，2010，網址：http://www.ixresearch.com/specialtopic/2010_09_24/ 。數位時代，2015，網址：https://www.bnext.com.tw/article/35341/BN-ARTICLE-35341。 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
105363092資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1053630921 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 鄭宇庭 zh_TW dc.contributor.advisor Cheng, Yu-Ting en_US dc.contributor.author (Authors) 葉秋童 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Yeh, Chiou-Tong en_US dc.creator (作者) 葉秋童 zh_TW dc.creator (作者) Yeh, Chiou-Tong en_US dc.date (日期) 2019 en_US dc.date.accessioned 7-Mar-2019 12:55:44 (UTC+8) - dc.date.available 7-Mar-2019 12:55:44 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 7-Mar-2019 12:55:44 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G1053630921 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/122469 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 105363092 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 過去消費者主要是透過電視廣告及其他由品牌商所提供的資訊管道去取得產品資訊，而近年來網路及相關科技的蓬勃發展，也影響到了消費者購買決策的流程。相對於過去的被動接收，今日的消費者由於取得產品網路口碑的管道越來越多，取得的資訊也越來越即時，多傾向透過主動搜尋去獲得產品資訊。因此，口碑行銷的重要性逐年提升，品牌商透過購買關鍵字廣告，並在各種社群媒體及網路平台去推廣自身品牌及產品的正面口碑，藉以提升消費者購買的誘因。本研究將針對美妝保養產業在網路論壇上的網路口碑討論狀況進行分析，並以網路聲量均值、關注度、發文量、發文人數及互動度為評估指標，選出三間在各指標皆為前十名，且彼此業務性質及顧客組成相似的個案公司，分別為M.A.C、YSL及Dior來進行個案分析。透過網路口碑的評估指標來探討三間個案公司在四個月的觀察期間內的網路口碑討論狀況，並找出網友對三間個案公司的熱門討論詞、熱門討論時段及關聯議題。另外，本研究透過自行定義的圖文情境類型為變數來將三間個案公司在觀察期間內所發生的所有網路口碑進行分類，並從中觀察出各類型話題發文頻率及談論內容與三間個案公司網路口碑發展現況間的關係。最後在特別針對三間個案公司在觀察期間中參與度前三名之口碑文章進行深度分析，以了解不同圖文情境類型的文章對於網友參與度的關聯性。本研究在透過三間個案公司在論壇中的網路口碑發展狀況進行實證分析後，將會進行綜合比較，並提出對於美妝保養產業進行口碑行銷的建議方案。期望能成為未來該產業的相關公司在進行口碑行銷策略的決策參考依據，並對於品牌商在提升自身網路口碑的行動上能有很大的幫助。 zh_TW dc.description.tableofcontents 目 錄 I表目錄 II圖目錄 III第壹章 緒論 1第一節 研究背景與動機 1第二節 研究目的 3第三節 研究流程 5第貳章 文獻探討 8第一節 口碑 8第二節 網路口碑/口碑行銷 10第三節 社群輿情 11第參章 研究方法 13第一節 研究方法個案對象與選取範圍 13第二節 話題分類定義 15第三節 量化分析變數 20第肆章 實證分析 21第一節 研究對象討論 21第二節 內容分析 31第三節 高參與度貼文深度分析 46第伍章 結論與建議 56第一節 研究結論 56第二節 美妝保養產業口碑行銷方案建議 58第三節 研究限制與建議 59參考文獻 60 zh_TW dc.format.extent 5380401 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1053630921 en_US dc.subject (關鍵詞) 網路口碑 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 口碑行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 社群輿情 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 美妝產業 zh_TW dc.title (題名) 透過社群輿情分析探討品牌網路口碑類型及操作方式—以美妝產業為例 zh_TW dc.title (題名) Measuring the Type and Manipulating Methods of Online World-of-Mouth by Analyzing the Internet Community --A case study of the beauty industry en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) ㄧ、中文文獻1. 方正璽，2007，探究口碑影響力之本質，清雲科技大學行銷與流通管理學系。2. 林原申，2008，以認知性與情緒性因素探討網路口碑對消費者決策之影響，國立政治大學企業管理學系碩士論文。3. 林哲煒，2009，網路口碑與產品銷售之關係探討：以Amazon.com為例，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。4. 張予睿，2015，網路社群行銷內容分析-以服飾業紛絲專頁為例，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。5. 張君愷，2014，網路口碑之研究：從眾行為與沈默的大多數，國立政治大學商學院企業管理研究所碩士論文。6. 陳建文、陳文國與徐永穎，2011，網路口碑採用模式之研究，行銷評論，第 8 卷第 2 期，175-198頁。7. 楊宛蓉，2015，應用資料採礦於顧客價值與商品購買規則之研究-以化妝品業為例，國立政治大學商學院統計學系碩士班碩士論文。8. 蔡瑤昇、呂文琴與簡林甫，2009，傳播動機、媒介特質和媒介使用習慣對網路口碑傳播媒介選擇之影響，電子商務研究，第 7 卷第 3 期，333-354頁。9. 謝邦昌、鄭宇庭、謝邦彥、硬是愛數據，2017，玩轉社群 文字大數據實作，台北市：五南。二、英文文獻1. Anderson, J. C. & D. W. Gerbing, (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), 411.2. Arndt, J., (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature: Advertising Research Foundation.3. Bansal, H. S. & P. A. Voyer, (2000). Word-of-mouth processes within a service purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.4. Bayus, B. L. (1985). Word of mouth: The indirect effects of marketing efforts. Journal of Advertising Research, 25(3), 31-39.5. Blake (2011). Annual Review of Information Science and Technology, 121–155.6. Bone, P. F., (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32(3), 213-223.7. Brown, T. J., T. E. Barry, P. A. Dacin & R. F. Gunst, (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. 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Two-sided versus one-sided appeals: A cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of marketing Research, 29-39.16. Lascu, Bearden & Rose, Journal of Business Research (1995) Norm extremity and interpersonal influences on consumer conformity. Journal of Business Research, vol. 32, issue 3, 201-212.17. Rosen, E. (2001). Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing. New York：Bantam Dell Pub Group.18. Schiffman, L. G. & Wisenblit, J. (2017). Consumer Behavior,(11th ed.). London, England: Pearson.19. Sun, T., S. Youn, G. Wu & M. Kuntaraporn, (2006). Online Word of Mouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of ComputerMediated Communication, 11(4), 1104-1127.20. Thurau, H., Gwinner, Walsh & Gremler (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet. 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