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題名 平台企業成長策略之個案研究
A case study on the growth strategies of the platform business作者 何奕均
He, Yi-Chun貢獻者 邱奕嘉
Chiu, Yi-Chia
何奕均
He, Yi-Chun關鍵詞 平台商業模式
覆蓋競爭
細分市場
騰訊
Platform business model
Platform envelopment
Market segment
Tencent日期 2019 上傳時間 7-Aug-2019 17:05:29 (UTC+8) 摘要 平台企業已成為全球商業領域中不可忽視的一股力量，平台商業模式也不斷 在各行各業中顛覆既有商業模式，平台企業已逐漸成為學術界與實務界積極研究 的對象。諸多研究聚焦在平台企業如何顛覆既有商業模式、平台企業商業模式的 設計、平台企業如何透過補貼達成成長、平台生態系各階段理論等，但鮮有回應 平台企業從第一個細分市場成功後，該如何切入下一個細分市場。本文旨在呼應 覆蓋競爭，並提出一套有理論支持且得以落實至實務的方法，彌補現行研究的缺 口。 本研究以騰訊作為個案，並採用騰訊在完成通訊工具市場壟斷後相繼聚焦的 四個新細分市場，分別是門戶網、網路遊戲、C2C 電商及電腦安全市場。並透過 這四個事件驗證本研究提出的 MUS 架構與 3P 架構1。 本研究最終結論為 MUS 架構確實能協助平台企業選擇合適的新細分市場， 透過市場特性、用戶特性及服務特性三個構面解析挑戰者與既存者所屬之市場， 再搭配本研究提出的灘頭堡選擇策略與階梯策略，將能協助挑戰者找到最為合適 的新市場。而 4P 架構也著實能夠協助挑戰者與既存者競爭，透過定位、利潤池、 定價策略與寄生策略，將能幫助挑戰者找到合適的競爭手段。 最後本研究嘗試連結舊經濟的競爭策略，透過 MUS 架構及 4P 架構的詮釋， 搭建舊經濟與新經濟思維的落差，選擇舊經濟競爭策略中的資源基礎論與動態能 力理論，連結 MUS 架構及 4P 架構的各項度，協助無論是舊經濟或新經濟的學 者都能透過此架構更好理解平台企業的覆蓋競爭。也解除長期有不少新經濟學者 對於舊經濟完全不適用於新經濟領域的謬誤，也為舊經濟因為多年研究積累而設 置出不少不必要的限制解套。
Platform companies have been a strong trend in the current global business domain. The platform business model has changed the normal business among many industries. Due to this reason, the platform business model has been studied by both academic and practical. There are so many researches about how platform enterprise disrupted traditional business model, how to design the platform business model, how to use subsidy strategy to grow the platform company or stages theory of ecosystem. However, there is barely research about how to get into a new market with the success of its own market. This thesis is trying to offset this gap. This thesis uses Tencent as the case study, focusing on the four following markets: Portal website, Internet games, C2C e-commerce, and computer safety. In these four events, the thesis is going to use MUS model and 3P (after case analysis, then adjust to 4P) model which are proposed by the author. In conclusion, MUS indeed can help platform enterprises to find out the suitable new market by using three aspects: market feature, user feature, and service feature. Also, collocating with stairs strategy and beachhead selecting strategy, platform companies can find out the suitable new markets. Moreover, 4P model can help challenger platform enterprises find out the suitable competition strategy through position, profit pool, price strategy, and parasite strategy. Last, this research helps to connect with traditional economic thinking and new economic thinking. By connecting RBV, DCT and MUS model, 4P model. This can help to solve the bias that traditional economic theories cannot fit in new economic domain.參考文獻 中文文獻 Yin, R. K., 周海濤, 李永賢, & 張蘅. (2009). 個案研究設計與方法. 五南圖書出版股份有限公司, 台中. 于卓民、李吉仁. (2013). 策略管理精論: 前程文化. 中國電子商務研究中心. (2011). 2010年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2012). 2011年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2013). 2013年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2014). 2013年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2015). 2014年度中國電子商務研究中心. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2016). 2015年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2017). 2016年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2018). 2017年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2019). 2018年度中國電子商務市場數據監測數據. Retrieved from 杭州: 王珊珊. (2014). 騰訊入股京東背後的盤算. Retrieved from https://cn.nytimes.com/technology/20140311/tc11tencent/zh-hant/ 王源. (2016). 网络新闻特色研究-以腾讯, 新浪, 网易三大网站为例 [J]. 新闻世界(03), 6-9. 吳俞旻. (2015). 騰訊帝國之平台策略. 臺灣大學商學研究所學位論文, 1-158. 吳思華. (1998). 策略九說, 臉譜文化出版社, 台北. 吳瑞達. (2019). 騰訊投資11年 63家公司上市. Retrieved from https://www.chinatimes.com/newspapers/20190221000333-260203?chdtv 吴晓波. (2017). 腾讯传. In: 杭州: 浙江大学出版社. 呂本富. (2018). 呂本富：從平台經濟到平台經濟學. 阿里商業評論. 李宏. (2018). 平台經濟新戰略: 中國經濟出版社. 罗仲伟, 任国良, 焦豪, 蔡宏波, & 许扬帆. (2014). 动态能力, 技术范式转变与创新战略——基于腾讯微信 “整合” 与 “迭代” 微创新的纵向案例分析. 管理世界, 8, 152-168. 陳威如, & 余卓軒. (2013). 平台革命: 席捲全球社交, 購物, 遊戲, 媒體的商業模式創新: 商周出版. 龚丽敏, & 江诗松. (2016). 平台型商业生态系统战略管理研究前沿: 视角和对象. 外国经济与管理, 38(6), 38-50. 黎小林. (2010). 4C 理论视角下腾讯网盈利模式及成功因素分析. 新闻世界(12), 158-160. 騰訊控股有限公司. (2005). 騰訊2004年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2006). 騰訊2005年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2007). 騰訊2006年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2008). 騰訊2007年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2009). 騰訊2008年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2010). 騰訊2009年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2011). 騰訊2010年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2012). 騰訊2011年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2013). 騰訊2012年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2014). 騰訊2013年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2015). 騰訊2014年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2016). 騰訊2015年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2017). 騰訊2016年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2018). 騰訊2017年報. Retrieved from 騰訊控股有限公司. (2019). 騰訊 2018 年報. Retrieved from Bakos, Y., & Brynjolfsson, E. (1999). Bundling information goods: Pricing, profits, and efficiency. Management science, 45(12), 1613-1630. Bakos, Y., & Brynjolfsson, E. (2000). Bundling and Competition on the Internet. Marketing science, 19(1), 63-82. Burnham, T. A., Frels, J. K., & Mahajan, V. (2003). Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of marketing Science, 31(2), 109-126. Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. (2011). Platform envelopment. Strategic Management Journal, 32(12), 1270-1285. Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. W. (2006). Strategies for two-sided markets. Harvard Business Review, 84(10), 92. Eppen, G. D., Hanson, W. A., & Martin, R. K. (1991). Bundling-new products, new markets, low risk: Purdue University, Krannert Graduate School of Management. Farrell, J., & Klemperer, P. (2007). Coordination and lock-in: Competition with switching costs and network effects. Handbook of industrial organization, 3, 1967-2072. Gadiesh, O., & Gilbert, J. L. (1998a). How to map your industry`s profit pool. Harvard Business Review, 76(3), 149-159. Gadiesh, O., & Gilbert, J. L. (1998b). Profit pools: a fresh look at strategy. Harvard Business Review, 76(3), 139-148. Gawer, A., & Cusumano, M. A. (2008). Platform Leaders. MIT Sloan management review. Gawer, A., & Henderson, R. (2007). Platform owner entry and innovation in complementary markets: Evidence from Intel. Journal of Economics & Management Strategy, 16(1), 1-34. Helfat, C. E., & Raubitschek, R. S. (2018). Dynamic and integrative capabilities for profiting from innovation in digital platform-based ecosystems. Research policy, 47(8), 1391-1399. Hidding, G. J., Williams, J., & Sviokla, J. J. (2011). How platform leaders win. Journal of Business Strategy, 32(2), 29-37. Hill, C. W., Jones, G. R., & Schilling, M. A. (2014). Strategic management: Theory & cases: An integrated approach: Cengage Learning. Iansiti, M., & Levien, R. (2004). Strategy as Ecology: Harvard Business Review, March 2004. Harvard Business Review. Interbrand. (2018). Best Global Brands 2018 Rankings. Retrieved from Kazan, E., & Damsgaard, J. (2013). A framework for analyzing digital payment as a multi-sided platform: A study of three european NFC solutions. Nalebuff, B. (2004). Bundling as an entry barrier. The quarterly journal of economics, 119(1), 159-187. Nalebuff, B. J. (1999). Bundling. Nalebuff, B. J. (2000). Competing against bundles. Yale School of Management Working Paper No. ES-02. Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution: How networked markets are transforming the economyand how to make them work for you: WW Norton & Company. Rochet, J.-C., & Tirole, J. (2004). Defining two-sided markets. Toulouse, France: IDEI, mimeo, January. Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319-1350. West, J. (2003). How open is open enough?: Melding proprietary and open source platform strategies. Research policy, 32(7), 1259-1285. Williams, J. (1998). Renewable advantage: Crafting strategy through economic time: Simon and Schuster. Zhou, J. (2017). Competitive bundling. Econometrica, 85(1), 145-172. 描述 碩士
國立政治大學
科技管理與智慧財產研究所
1063641161資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1063641161 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 邱奕嘉 zh_TW dc.contributor.advisor Chiu, Yi-Chia en_US dc.contributor.author (Authors) 何奕均 zh_TW dc.contributor.author (Authors) He, Yi-Chun en_US dc.creator (作者) 何奕均 zh_TW dc.creator (作者) He, Yi-Chun en_US dc.date (日期) 2019 en_US dc.date.accessioned 7-Aug-2019 17:05:29 (UTC+8) - dc.date.available 7-Aug-2019 17:05:29 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 7-Aug-2019 17:05:29 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G1063641161 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/125033 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 科技管理與智慧財產研究所 zh_TW dc.description (描述) 1063641161 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 平台企業已成為全球商業領域中不可忽視的一股力量，平台商業模式也不斷 在各行各業中顛覆既有商業模式，平台企業已逐漸成為學術界與實務界積極研究 的對象。諸多研究聚焦在平台企業如何顛覆既有商業模式、平台企業商業模式的 設計、平台企業如何透過補貼達成成長、平台生態系各階段理論等，但鮮有回應 平台企業從第一個細分市場成功後，該如何切入下一個細分市場。本文旨在呼應 覆蓋競爭，並提出一套有理論支持且得以落實至實務的方法，彌補現行研究的缺 口。 本研究以騰訊作為個案，並採用騰訊在完成通訊工具市場壟斷後相繼聚焦的 四個新細分市場，分別是門戶網、網路遊戲、C2C 電商及電腦安全市場。並透過 這四個事件驗證本研究提出的 MUS 架構與 3P 架構1。 本研究最終結論為 MUS 架構確實能協助平台企業選擇合適的新細分市場， 透過市場特性、用戶特性及服務特性三個構面解析挑戰者與既存者所屬之市場， 再搭配本研究提出的灘頭堡選擇策略與階梯策略，將能協助挑戰者找到最為合適 的新市場。而 4P 架構也著實能夠協助挑戰者與既存者競爭，透過定位、利潤池、 定價策略與寄生策略，將能幫助挑戰者找到合適的競爭手段。 最後本研究嘗試連結舊經濟的競爭策略，透過 MUS 架構及 4P 架構的詮釋， 搭建舊經濟與新經濟思維的落差，選擇舊經濟競爭策略中的資源基礎論與動態能 力理論，連結 MUS 架構及 4P 架構的各項度，協助無論是舊經濟或新經濟的學 者都能透過此架構更好理解平台企業的覆蓋競爭。也解除長期有不少新經濟學者 對於舊經濟完全不適用於新經濟領域的謬誤，也為舊經濟因為多年研究積累而設 置出不少不必要的限制解套。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) Platform companies have been a strong trend in the current global business domain. The platform business model has changed the normal business among many industries. Due to this reason, the platform business model has been studied by both academic and practical. There are so many researches about how platform enterprise disrupted traditional business model, how to design the platform business model, how to use subsidy strategy to grow the platform company or stages theory of ecosystem. However, there is barely research about how to get into a new market with the success of its own market. This thesis is trying to offset this gap. This thesis uses Tencent as the case study, focusing on the four following markets: Portal website, Internet games, C2C e-commerce, and computer safety. In these four events, the thesis is going to use MUS model and 3P (after case analysis, then adjust to 4P) model which are proposed by the author. In conclusion, MUS indeed can help platform enterprises to find out the suitable new market by using three aspects: market feature, user feature, and service feature. Also, collocating with stairs strategy and beachhead selecting strategy, platform companies can find out the suitable new markets. Moreover, 4P model can help challenger platform enterprises find out the suitable competition strategy through position, profit pool, price strategy, and parasite strategy. Last, this research helps to connect with traditional economic thinking and new economic thinking. By connecting RBV, DCT and MUS model, 4P model. This can help to solve the bias that traditional economic theories cannot fit in new economic domain. en_US dc.description.tableofcontents 目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究問題 4 第三節 論文架構 6 第二章 文獻探討 7 第一節 平台商業模式 7 第二節 平台企業的競爭策略 13 第三節 綑綁策略 18 第四節 文獻小結 25 第三章 研究方法 27 第一節 個案研究法 27 第二節 研究流程與架構 30 第四章 個案介紹 35 第一節 個案簡介 35 第二節 中國第一門戶網 43 第三節 騰訊遊戲的霸權時代 49 第四節 電商硬戰拍拍網 60 第五節 中國互聯網顛覆之役：3Q大戰 63 第五章 個案分析 66 第一節 騰訊網 67 第二節 騰訊遊戲 76 第四節 拍拍網 86 第五節 QQ電腦管家 94 第六章 結論與建議 102 第一節、 研究發現 102 第二節、 研究命題 110 第三節、 結論 115 第四節、 研究貢獻 119 第五節、 研究限制 125 第六節、 研究建議 126 參考資料 128 表次 表格 二 1價格與挑戰者利潤表 22 表格 二 2價格與既存者利潤表 22 表格 三 1研究方法分析表格 28 表格 四 1騰訊大事紀 37 表格 四 2騰訊六大事業群簡介 39 表格 四 3騰訊歷年遊戲發展狀況 53 表格 五 1門戶網MUS架構 69 表格 五 2門戶網3P架構 71 表格 五 3通訊工具MUS架構 73 表格 五 4通訊工具3P架構 74 表格 五 5大型網遊MUS架構 77 表格 五 6大型網遊3P架構 79 表格 五 7休閒網遊MUS架構 82 表格 五 8休閒網遊3P架構 83 表格 五 9C2C電商MUS架構 88 表格 五 10C2C電商3P架構 89 表格 五 11電腦安全市場MUS架構 95 表格 五 12電腦安全市場3P架構 96 表格 六 1騰訊視角切入門戶網市場之MUS架構 103 表格 六 2三大門戶網市場切入通訊工具市場之MUS架構 103 表格 六 3灘頭堡選擇表 111 表格 六 4寄生性思考架構 114 表格 六 5 動態能力理論與MUS及4P架構連結 121 圖次 圖表 一 1論文架構圖 6 圖表 二 1純綑綁示意圖 20 圖表 二 2挑戰者進入既存者市場圖 21 圖表 二 3既存者與挑戰者利潤動態圖 23 圖表 二 4既存者利潤變化圖 23 圖表 三 1研究架構 34 圖表 四 1騰訊年度營收 35 圖表 四 2騰訊營收結構 36 圖表 四 3 QQ會員 37 圖表 四 4騰訊網路廣告營收 48 圖表 四 5騰訊網遊營收 53 圖表 四 6中國C2C電商市佔率 62 圖表 六 1 MUS架構修正版 116 圖表 六 2 MUS架構使用流程圖 117 圖表 六 3 4P架構 118 zh_TW dc.format.extent 12480020 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G1063641161 en_US dc.subject (關鍵詞) 平台商業模式 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 覆蓋競爭 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 細分市場 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 騰訊 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Platform business model en_US dc.subject (關鍵詞) Platform envelopment en_US dc.subject (關鍵詞) Market segment en_US dc.subject (關鍵詞) Tencent en_US dc.title (題名) 平台企業成長策略之個案研究 zh_TW dc.title (題名) A case study on the growth strategies of the platform business en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻 Yin, R. K., 周海濤, 李永賢, & 張蘅. (2009). 個案研究設計與方法. 五南圖書出版股份有限公司, 台中. 于卓民、李吉仁. (2013). 策略管理精論: 前程文化. 中國電子商務研究中心. (2011). 2010年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2012). 2011年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2013). 2013年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2014). 2013年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2015). 2014年度中國電子商務研究中心. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2016). 2015年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2017). 2016年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2018). 2017年度中國電子商務市場數據監測報告. Retrieved from 杭州: 中國電子商務研究中心. (2019). 2018年度中國電子商務市場數據監測數據. Retrieved from 杭州: 王珊珊. (2014). 騰訊入股京東背後的盤算. Retrieved from https://cn.nytimes.com/technology/20140311/tc11tencent/zh-hant/ 王源. (2016). 网络新闻特色研究-以腾讯, 新浪, 网易三大网站为例 [J]. 新闻世界(03), 6-9. 吳俞旻. (2015). 騰訊帝國之平台策略. 臺灣大學商學研究所學位論文, 1-158. 吳思華. (1998). 策略九說, 臉譜文化出版社, 台北. 吳瑞達. (2019). 騰訊投資11年 63家公司上市. Retrieved from https://www.chinatimes.com/newspapers/20190221000333-260203?chdtv 吴晓波. 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Iansiti, M., & Levien, R. (2004). Strategy as Ecology: Harvard Business Review, March 2004. Harvard Business Review. Interbrand. (2018). Best Global Brands 2018 Rankings. Retrieved from Kazan, E., & Damsgaard, J. (2013). A framework for analyzing digital payment as a multi-sided platform: A study of three european NFC solutions. Nalebuff, B. (2004). Bundling as an entry barrier. The quarterly journal of economics, 119(1), 159-187. Nalebuff, B. J. (1999). Bundling. Nalebuff, B. J. (2000). Competing against bundles. Yale School of Management Working Paper No. ES-02. Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution: How networked markets are transforming the economyand how to make them work for you: WW Norton & Company. Rochet, J.-C., & Tirole, J. (2004). Defining two-sided markets. Toulouse, France: IDEI, mimeo, January. Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. 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