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題名 公司推行品牌給年輕族群的策略研究─ 以T公司為例
Strategy for Young Generation Cosmetics: A Case of Brand T作者 林郁嵐
Lin, Yu-Lan貢獻者 林月雲
Lin, Yeh-Yun
林郁嵐
Lin, Yu-Lan關鍵詞 商業模式圖
彩妝品購買行為
消費者決策日期 2019 上傳時間 5-Sep-2019 17:35:19 (UTC+8) 摘要 近年來，因為電商的崛起，以及化妝年齡層下降，因此各大品牌紛紛推出產品想要搶攻年輕族群市場，本研究以T公司的T品牌為例，透過深入訪談的方式，利用商業模式圖架構了解T品牌目前的經營策略，以及如何主攻年輕市場，再透過問卷調查的方式了解消費者在購買彩妝品時，對於購買動機、重視的產品屬性因素、資訊來源，以及來源可信度四方面的態度與想法，最後透過雙方交叉分析的方式，給予T品牌相關的建議。本研究問卷調查總共有149份有效問卷。研究結果發現，消費者在購買彩妝品時，首要考慮的因素為產品功效，其次為產品價格，因此，可以將這兩者結合，提供消費者去通路的一些折扣誘因，使他們能親身體驗產品功效，提升購買產品的比率。另外，也發現消費者非常重視網友的評價，且認為可信度是極高的，甚至比親友推薦還要高，因此企業需要好好經營網友的評論，不論是透過與論壇寫手合作，或是提供誘因讓使用T品牌彩妝品的消費者願意發文並hashtag官方帳號，讓潛在消費者能在網路上看到很多正面評價的文章。同時，也要積極操作數位媒體，讓品牌主動出現在消費者生活中，因此可以透過明星/youtuber介紹，以及社群平台上的貼文推播而讓被動地就能取得這些產品資訊。最後，本研究也發現，T品牌最獨特的就是其品牌價值，但消費者在購買彩妝品時，品牌因素非主要關鍵因素， T品牌在傳達溝通訴求的內容時，不能認為品牌價值對於整個地球都很好，所以消費者就願意去購買，而主要是以傳達產品功效、價格與優惠活動為主，品牌因素的內容可以放在後面當作加分的效果。 參考文獻 一、中文文獻1. 林同聲 (2001) ，有線視訊寬頻網路服務需求與經營策略之研究，國立中山大學資訊管理系碩士論文。2. 李德章 (2002) ，燒錄機之消費行為與學生為例，國立交通大學經營管理研究所碩士論文。3. 劉水深 (1994) ，產品規格化與策略運用。台北：華泰書局，P10-67二、英文文獻1. Magretta, J. (2002) . Why Business Models Matter. Harvard Business Review, 80 (5) , 86-93.2. Hill, C. W., & Jones, G. R. (2007) . Strategic Management: An Integrated Approach. Boston, Mass: Cengage Learning.3. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2012) . 獲利世代 Busines Model Generation (尤傳莉) 。台北：早安財經文化。 (原著於2010年出版)4. Nicosia, F. M. (1966) . Consumer Decision Process: Marketing and Advertising Implications. Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.5. Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969) . The theory of buyer behavior. New York, 63.6. Engel, J.F., Kollat, D.T. and Blackwell, R.D. (1968) Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart &Winston.7. Kotler, P. (1997) . Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and Control, 9th ed. Prentice-Hall Inc.8. Stanton, w. J., & Etzel, M. J. (1991) . Fundamentals of Marketing, 9th ed.,168. New York: McGraw-Hill.9. Maslow, A. H. (1943) . A theory of human motivation. Psychological review, 50 (4) , 370.10. Mishler, E. G. (1986) . Research Interviewing: Context and Narrative. MA, Cambridge, Harvard University.11. Belk, R. W., Wallendorf, M., & Sherry Jr, J. F. (1989) . The sacred and the profane in consumer behavior: Theodicy on the odyssey. Journal of consumer research, 16 (1) , 1-38.12. Ohanian, R. (1991) . The impact of celebrity spokespersons` perceived image on consumers` intention to purchase. Journal of advertising Research, 31 (1) , 46-54.13. Ramayah, T., Yeap, J. A., & Ignatius, J. (2014) . Assessing knowledge sharing among academics: A validation of the knowledge sharing behavior scale (KSBS) . Evaluation review, 38 (2) , 160-187.14. Atika, A., Kusumawati, A., and Iqbal, M. (2017) . The effect of electronic word of mouth, message source credibility, information quality on brand image and purchase intention. Ekuitas (Jurnal Ekonomi dan Keuangan) , 20 (1) , 94-108.15. Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977) . The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 14 (4) , 538-555.16. Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985) . Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of consumer research, 11 (4) , 954-961.17. Bower, A. B., & Landreth, S. (2001) . Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of advertising, 30 (1) , 1-12.18. Belk, R. W., Wallendorf, M., & Sherry Jr, J. F. (1989). The sacred and the profane in consumer behavior: Theodicy on the odyssey. Journal of consumer research, 16(1), 1-38.19. Roy Dholakia, R., & Sternthal, B. (1977) . Highly credible sources: Persuasive facilitators or persuasive liabilities?. Journal of Consumer Research, 3 (4) , 223-232.三、 網路資料1. 前瞻產業研究院(2019)，2018年全球化妝品行業發展現況分析，1月18日https://bg.qianzhan.com/report/detail/459/190118-3072f1d4.html2. 凱度消費者指數(2017)，【凱度洞察】專欄 - 決戰千禧世代，跟上最新美妝潮流，10月11日https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/Millennium-Beauty-Trends3. 資策會(2018)，【網購大調查系列一】日常購物頻率，網購已達45％，3月15日https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=488 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
106363069資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363069 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 林月雲 zh_TW dc.contributor.advisor Lin, Yeh-Yun en_US dc.contributor.author (Authors) 林郁嵐 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Lin, Yu-Lan en_US dc.creator (作者) 林郁嵐 zh_TW dc.creator (作者) Lin, Yu-Lan en_US dc.date (日期) 2019 en_US dc.date.accessioned 5-Sep-2019 17:35:19 (UTC+8) - dc.date.available 5-Sep-2019 17:35:19 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 5-Sep-2019 17:35:19 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0106363069 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/125949 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 106363069 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 近年來，因為電商的崛起，以及化妝年齡層下降，因此各大品牌紛紛推出產品想要搶攻年輕族群市場，本研究以T公司的T品牌為例，透過深入訪談的方式，利用商業模式圖架構了解T品牌目前的經營策略，以及如何主攻年輕市場，再透過問卷調查的方式了解消費者在購買彩妝品時，對於購買動機、重視的產品屬性因素、資訊來源，以及來源可信度四方面的態度與想法，最後透過雙方交叉分析的方式，給予T品牌相關的建議。本研究問卷調查總共有149份有效問卷。研究結果發現，消費者在購買彩妝品時，首要考慮的因素為產品功效，其次為產品價格，因此，可以將這兩者結合，提供消費者去通路的一些折扣誘因，使他們能親身體驗產品功效，提升購買產品的比率。另外，也發現消費者非常重視網友的評價，且認為可信度是極高的，甚至比親友推薦還要高，因此企業需要好好經營網友的評論，不論是透過與論壇寫手合作，或是提供誘因讓使用T品牌彩妝品的消費者願意發文並hashtag官方帳號，讓潛在消費者能在網路上看到很多正面評價的文章。同時，也要積極操作數位媒體，讓品牌主動出現在消費者生活中，因此可以透過明星/youtuber介紹，以及社群平台上的貼文推播而讓被動地就能取得這些產品資訊。最後，本研究也發現，T品牌最獨特的就是其品牌價值，但消費者在購買彩妝品時，品牌因素非主要關鍵因素， T品牌在傳達溝通訴求的內容時，不能認為品牌價值對於整個地球都很好，所以消費者就願意去購買，而主要是以傳達產品功效、價格與優惠活動為主，品牌因素的內容可以放在後面當作加分的效果。 zh_TW dc.description.tableofcontents 摘要 2第一章 緒論 6第一節 研究背景 6第二節 研究動機與目的 7第三節 研究問題 7第二章 文獻探討 8第一節 消費者購買行為 8第二節 購買動機 15第三節 產品屬性理論 17第四節 資訊來源 18第五節 資訊來源可信度 18第六節 商業模式圖 19第三章 研究方法 23第一節 資料蒐集與分析分法 23第二節 訪談問題 24第三節 訪談對象 25第四節 問卷設計 25第四章 資料分析與研究結果 31第一節 T品牌商業模式圖 31第二節 消費者問卷分析 36第五章 研究結論與建議 59第一節 研究結論 59第二節 實務意涵與建議 65第三節 研究限制 67參考文獻 69附錄 72 zh_TW dc.format.extent 1636240 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106363069 en_US dc.subject (關鍵詞) 商業模式圖 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 彩妝品購買行為 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 消費者決策 zh_TW dc.title (題名) 公司推行品牌給年輕族群的策略研究─ 以T公司為例 zh_TW dc.title (題名) Strategy for Young Generation Cosmetics: A Case of Brand T en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻1. 林同聲 (2001) ，有線視訊寬頻網路服務需求與經營策略之研究，國立中山大學資訊管理系碩士論文。2. 李德章 (2002) ，燒錄機之消費行為與學生為例，國立交通大學經營管理研究所碩士論文。3. 劉水深 (1994) ，產品規格化與策略運用。台北：華泰書局，P10-67二、英文文獻1. Magretta, J. (2002) . Why Business Models Matter. Harvard Business Review, 80 (5) , 86-93.2. Hill, C. W., & Jones, G. R. (2007) . Strategic Management: An Integrated Approach. Boston, Mass: Cengage Learning.3. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2012) . 獲利世代 Busines Model Generation (尤傳莉) 。台北：早安財經文化。 (原著於2010年出版)4. Nicosia, F. M. (1966) . Consumer Decision Process: Marketing and Advertising Implications. Englewood Cliffs, N. J: Prentice-Hall.5. Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969) . The theory of buyer behavior. New York, 63.6. Engel, J.F., Kollat, D.T. and Blackwell, R.D. (1968) Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart &Winston.7. Kotler, P. (1997) . Marketing Management: Analysis, Planning Implementation and Control, 9th ed. Prentice-Hall Inc.8. Stanton, w. J., & Etzel, M. J. (1991) . Fundamentals of Marketing, 9th ed.,168. New York: McGraw-Hill.9. Maslow, A. H. (1943) . A theory of human motivation. Psychological review, 50 (4) , 370.10. Mishler, E. G. (1986) . Research Interviewing: Context and Narrative. MA, Cambridge, Harvard University.11. Belk, R. W., Wallendorf, M., & Sherry Jr, J. F. (1989) . The sacred and the profane in consumer behavior: Theodicy on the odyssey. Journal of consumer research, 16 (1) , 1-38.12. Ohanian, R. (1991) . The impact of celebrity spokespersons` perceived image on consumers` intention to purchase. Journal of advertising Research, 31 (1) , 46-54.13. Ramayah, T., Yeap, J. A., & Ignatius, J. (2014) . Assessing knowledge sharing among academics: A validation of the knowledge sharing behavior scale (KSBS) . Evaluation review, 38 (2) , 160-187.14. Atika, A., Kusumawati, A., and Iqbal, M. (2017) . The effect of electronic word of mouth, message source credibility, information quality on brand image and purchase intention. Ekuitas (Jurnal Ekonomi dan Keuangan) , 20 (1) , 94-108.15. Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977) . The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing research, 14 (4) , 538-555.16. Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985) . Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of consumer research, 11 (4) , 954-961.17. Bower, A. B., & Landreth, S. (2001) . Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of advertising, 30 (1) , 1-12.18. Belk, R. W., Wallendorf, M., & Sherry Jr, J. F. (1989). The sacred and the profane in consumer behavior: Theodicy on the odyssey. Journal of consumer research, 16(1), 1-38.19. Roy Dholakia, R., & Sternthal, B. (1977) . Highly credible sources: Persuasive facilitators or persuasive liabilities?. Journal of Consumer Research, 3 (4) , 223-232.三、 網路資料1. 前瞻產業研究院(2019)，2018年全球化妝品行業發展現況分析，1月18日https://bg.qianzhan.com/report/detail/459/190118-3072f1d4.html2. 凱度消費者指數(2017)，【凱度洞察】專欄 - 決戰千禧世代，跟上最新美妝潮流，10月11日https://www.kantarworldpanel.com/tw/news/Millennium-Beauty-Trends3. 資策會(2018)，【網購大調查系列一】日常購物頻率，網購已達45％，3月15日https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=488 zh_TW dc.identifier.doi (DOI) 10.6814/NCCU201901059 en_US
