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題名 品牌運用智慧型手機應用程式之策略研究
The Strategies of Branded App作者 高嘉聲
Gao, Chia-Sheng貢獻者 吳岳剛
Wu, Yueh-Gang
高嘉聲
Gao, Chia-Sheng關鍵詞 品牌策略
品牌工具
智慧型手機應用程式
關係行銷
Brand Strategy
Branded Utility
App
Relationship Marketing日期 2013 上傳時間 6-Nov-2019 15:18:14 (UTC+8) 摘要 過去，品牌多以「媒體」與消費者進行單向溝通，但科技時代下的消費者已經知道如何略過廣告，或是拒絕接收他們不喜歡的訊息。因此，品牌不能再墨守成規，必須隨著消費者的媒體使用習慣，採納新的媒介以拉近、維持或建立與消費者之間的關係。品牌工具（Branded Utility）是一種與消費者溝通的新方式，它能幫助消費者解決生活上所以面臨的問題，並提升消費者對該品牌的好感度，例如：智慧型手機應用程式（Application, 簡稱App）。品牌透過緊扣品牌核心價值的品牌App，向消費者傳遞客製化的訊息，或是提供可幫助消費者解決問題的生活資訊，甚至有些品牌將品牌App視為產品之外的一種延伸。本研究以2011年Interbrand全球百大品牌為研究母體，發現有近八成的品牌已推出品牌App，且重視品牌App是否具有分享機制、能提供一般資訊及含有多媒體（圖片、音效或音樂與動畫）等內容。此外，為瞭解品牌與品牌App之間的關係，本研究比照FCB矩陣概念，以「消費者參與度」和「功能與娛樂」取代「涉入度」和「理性與感性」，組成用以分類品牌App的「品牌App策略矩陣」後，再進一步比對品牌與其品牌App所座落的象限，發現品牌與其App之間，存在三種策略關係：（一）兩者落於同一象限的強化策略；（二）兩者落於不同象限的互補策略；（三）品牌與品牌App座落的象限有同有不同的多App策略。其中，較少品牌使用強化策略，多數品牌採用互補策略，而排名前二十的品牌最常使用多App策略，顯示品牌在使用品牌App的規劃上，確實有不同的策略。希望本研究結果，能為後續品牌App研究未來廣告從業人員參考。 參考文獻 一、中文書目王石番（1991）。《傳播內容分析法：理論與實證》，第二版，台北：幼獅。王石番（1999）。《淺談內容分析法－理論與實證》，台北：幼獅。王彤勻 （2011.08）。〈觸擊20億人口的智慧商機〉，《動腦雜誌》，424，42-47。吳國安（2010）。《台灣電視廣告歌曲的演變1967～2009》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。吳富傑（2009）。《企業利用FACEBOOK平台經營粉絲專頁社群之研究》。國立政治大學科技管理研究所碩士論文。李孟陵（2002）。《消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究--以台北市咖啡連鎖店為例》。國立交通大學管理科學系碩士論文。林育則（2001）。《廣告效果測試之研究》。國立政治大學企業管理系碩士論文。林雅萍（2011.11）。〈數位浪潮淹沒了平面廣告-洪流或許帶來破壞，卻也創造新生〉，《廣告Adm雜誌》，245：42。洪士耕（2011）。《社群媒體之關係行銷研究－以7-Eleven之Facebook粉絲專頁使用者為例》。中國文化大學新聞學系碩士論文。徐毓傑（2011）。《一個應用於iPhone的個人數位助理－通訊錄管理子系統》。國立臺灣科技大學電機工程系碩士論文。孫韵蕙（2011）。《顧客參與決定因素之探討與應用》。國立彰化師範大學行銷與流通管理研究所碩士論文。張郁敏、吳唯農、康耕輔（2006）。〈線上遊戲關係品質與忠誠度之研究〉，《廣告學研究》，25：27-53。張婷華、陳之凡（2010.07）。〈以雙碼理論檢視網路多媒體之廣告效果〉，「2010年中華傳播學會研討會」論文。臺灣，嘉義縣。張翠蘭（2011.08.14）。〈傳迪士尼金援 憤怒鳥身價348億 「下金蛋的鳥」將開拍電影〉，《蘋果日報》，A18版。郭芸之（2005）。《探討關係行銷對於創造顧客知識之影響》。逢甲大學企業管理研究所碩士論文。惲明珍（2005）。《從關係行銷觀點探討IMC 應用對顧客忠誠度的影響－以資訊通路公司為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。曾光華（1995）。〈關係行銷與顧客資料庫〉。《第二屆中小企業管理研討會論文集（下）》，129-138。台北市：經濟部中小企業處。曾玟瑜（2010）產品涉入度對消費者態度之研究-比較電話行銷與行動簡訊國立中山大學傳播管理研究所。曾琬珺（2005）。《從關係行銷之觀點探討連鎖書店IMC應用對顧客忠誠度的影響－以誠品書店為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所論文。黃于玲（2001）。《新聞網站網路廣告訊息之內容分析研究》。國立政治大學廣告學系碩士論文。黃巧筑（2008）。《網路拍賣商品網頁呈現之內容分析研究─以Yahoo!奇摩拍賣商店大街為例》。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。楊珮伶（2001）。《企業整體顧客關係管理運作模式之研究》。國立政治大學資訊管理學系碩士論文。楊德勝（2000）。《網際網路關係行銷之探討-以證券業為例》。國立政治大學企業管理學系碩士論文。葉凱莉、林怡孜（2012）。〈從關係行銷的觀點探討顧客參與對產品創新的影響〉，「2012 第 15 屆科技整合管理研討會」論文。臺灣，臺北市。熊君君（2011.11）。〈天知道我的廣告好不好？〉，《廣告Adm雜誌》，245：24。趙智維（2009）。《服務補救與關係品質之研究－跨文化的比較》。逢甲大學企業管理所碩士論文。劉美琪、許美琪、漆梅君、于心如（2000）。當代廣告概念與操作（93頁）。台北市：學富文化。賴治怡編譯（2011）。《2010年坎城廣告獎結案報告》（317，327頁）。台北：小魚廣告網雜誌。戴軒廷（2003）。《網路廣告效果之因果模式》。中華大學科技管理研究所碩士論文。謝天生（2009）。 《英國、日本、德國品牌權益模型實證分析與台灣品牌權益模型之建構－以台灣電腦產業為例》。國立臺灣科技大學管理學院MBA碩士論文。饒慧萍（2005）。《虛擬通路中關係行銷與忠誠度建立之關聯性研究─以東森得易購為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。二、英文書目Armstrong, G., & Kotler, P.（2000）. 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國立政治大學
廣告學系
98452013資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0098452013 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 吳岳剛 zh_TW dc.contributor.advisor Wu, Yueh-Gang en_US dc.contributor.author (Authors) 高嘉聲 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Gao, Chia-Sheng en_US dc.creator (作者) 高嘉聲 zh_TW dc.creator (作者) Gao, Chia-Sheng en_US dc.date (日期) 2013 en_US dc.date.accessioned 6-Nov-2019 15:18:14 (UTC+8) - dc.date.available 6-Nov-2019 15:18:14 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 6-Nov-2019 15:18:14 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0098452013 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/127201 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 廣告學系 zh_TW dc.description (描述) 98452013 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 過去，品牌多以「媒體」與消費者進行單向溝通，但科技時代下的消費者已經知道如何略過廣告，或是拒絕接收他們不喜歡的訊息。因此，品牌不能再墨守成規，必須隨著消費者的媒體使用習慣，採納新的媒介以拉近、維持或建立與消費者之間的關係。品牌工具（Branded Utility）是一種與消費者溝通的新方式，它能幫助消費者解決生活上所以面臨的問題，並提升消費者對該品牌的好感度，例如：智慧型手機應用程式（Application, 簡稱App）。品牌透過緊扣品牌核心價值的品牌App，向消費者傳遞客製化的訊息，或是提供可幫助消費者解決問題的生活資訊，甚至有些品牌將品牌App視為產品之外的一種延伸。本研究以2011年Interbrand全球百大品牌為研究母體，發現有近八成的品牌已推出品牌App，且重視品牌App是否具有分享機制、能提供一般資訊及含有多媒體（圖片、音效或音樂與動畫）等內容。此外，為瞭解品牌與品牌App之間的關係，本研究比照FCB矩陣概念，以「消費者參與度」和「功能與娛樂」取代「涉入度」和「理性與感性」，組成用以分類品牌App的「品牌App策略矩陣」後，再進一步比對品牌與其品牌App所座落的象限，發現品牌與其App之間，存在三種策略關係：（一）兩者落於同一象限的強化策略；（二）兩者落於不同象限的互補策略；（三）品牌與品牌App座落的象限有同有不同的多App策略。其中，較少品牌使用強化策略，多數品牌採用互補策略，而排名前二十的品牌最常使用多App策略，顯示品牌在使用品牌App的規劃上，確實有不同的策略。希望本研究結果，能為後續品牌App研究未來廣告從業人員參考。 zh_TW dc.description.tableofcontents 壹、緒論 1一、研究背景 1二、研究動機 3三、研究目的與研究問題 4貳、文獻探討 5一、關係行銷 5（一）關係行銷定義 6（二）品牌工具 9（三）網路科技時代下的品牌工具 11二、智慧型手機應用程式 13（一）品牌App的特色與定義 14三、品牌App策略 16（一）FCB矩陣 17（二）探討品牌App角色 19（三）品牌App策略矩陣 21（四）品牌App策略 25參、研究方法 32一、內容分析法 32二、研究樣本 33（一）研究範圍與對象 33（二）抽樣原則 33三、建構編碼類目與分析單位 34（一）建構編瑪類目 34（二）資料分析 40四、編碼程序與信度檢測 40肆、研究結果 42伍、結論與建議 66一、研究結論 66（一）品牌使用品牌APP概況 66（二）品牌APP之類型 67（三）品牌APP策略 68二、研究限制 71三、研究建議 72參考書目 73附錄一、2011 RANKING OF THE TOP 100 BRANDS 81附錄二、編碼表 89 zh_TW dc.format.extent 4537463 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0098452013 en_US dc.subject (關鍵詞) 品牌策略 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌工具 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 智慧型手機應用程式 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 關係行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Brand Strategy en_US dc.subject (關鍵詞) Branded Utility en_US dc.subject (關鍵詞) App en_US dc.subject (關鍵詞) Relationship Marketing en_US dc.title (題名) 品牌運用智慧型手機應用程式之策略研究 zh_TW dc.title (題名) The Strategies of Branded App en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文書目王石番（1991）。《傳播內容分析法：理論與實證》，第二版，台北：幼獅。王石番（1999）。《淺談內容分析法－理論與實證》，台北：幼獅。王彤勻 （2011.08）。〈觸擊20億人口的智慧商機〉，《動腦雜誌》，424，42-47。吳國安（2010）。《台灣電視廣告歌曲的演變1967～2009》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。吳富傑（2009）。《企業利用FACEBOOK平台經營粉絲專頁社群之研究》。國立政治大學科技管理研究所碩士論文。李孟陵（2002）。《消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究--以台北市咖啡連鎖店為例》。國立交通大學管理科學系碩士論文。林育則（2001）。《廣告效果測試之研究》。國立政治大學企業管理系碩士論文。林雅萍（2011.11）。〈數位浪潮淹沒了平面廣告-洪流或許帶來破壞，卻也創造新生〉，《廣告Adm雜誌》，245：42。洪士耕（2011）。《社群媒體之關係行銷研究－以7-Eleven之Facebook粉絲專頁使用者為例》。中國文化大學新聞學系碩士論文。徐毓傑（2011）。《一個應用於iPhone的個人數位助理－通訊錄管理子系統》。國立臺灣科技大學電機工程系碩士論文。孫韵蕙（2011）。《顧客參與決定因素之探討與應用》。國立彰化師範大學行銷與流通管理研究所碩士論文。張郁敏、吳唯農、康耕輔（2006）。〈線上遊戲關係品質與忠誠度之研究〉，《廣告學研究》，25：27-53。張婷華、陳之凡（2010.07）。〈以雙碼理論檢視網路多媒體之廣告效果〉，「2010年中華傳播學會研討會」論文。臺灣，嘉義縣。張翠蘭（2011.08.14）。〈傳迪士尼金援 憤怒鳥身價348億 「下金蛋的鳥」將開拍電影〉，《蘋果日報》，A18版。郭芸之（2005）。《探討關係行銷對於創造顧客知識之影響》。逢甲大學企業管理研究所碩士論文。惲明珍（2005）。《從關係行銷觀點探討IMC 應用對顧客忠誠度的影響－以資訊通路公司為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。曾光華（1995）。〈關係行銷與顧客資料庫〉。《第二屆中小企業管理研討會論文集（下）》，129-138。台北市：經濟部中小企業處。曾玟瑜（2010）產品涉入度對消費者態度之研究-比較電話行銷與行動簡訊國立中山大學傳播管理研究所。曾琬珺（2005）。《從關係行銷之觀點探討連鎖書店IMC應用對顧客忠誠度的影響－以誠品書店為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所論文。黃于玲（2001）。《新聞網站網路廣告訊息之內容分析研究》。國立政治大學廣告學系碩士論文。黃巧筑（2008）。《網路拍賣商品網頁呈現之內容分析研究─以Yahoo!奇摩拍賣商店大街為例》。國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。楊珮伶（2001）。《企業整體顧客關係管理運作模式之研究》。國立政治大學資訊管理學系碩士論文。楊德勝（2000）。《網際網路關係行銷之探討-以證券業為例》。國立政治大學企業管理學系碩士論文。葉凱莉、林怡孜（2012）。〈從關係行銷的觀點探討顧客參與對產品創新的影響〉，「2012 第 15 屆科技整合管理研討會」論文。臺灣，臺北市。熊君君（2011.11）。〈天知道我的廣告好不好？〉，《廣告Adm雜誌》，245：24。趙智維（2009）。《服務補救與關係品質之研究－跨文化的比較》。逢甲大學企業管理所碩士論文。劉美琪、許美琪、漆梅君、于心如（2000）。當代廣告概念與操作（93頁）。台北市：學富文化。賴治怡編譯（2011）。《2010年坎城廣告獎結案報告》（317，327頁）。台北：小魚廣告網雜誌。戴軒廷（2003）。《網路廣告效果之因果模式》。中華大學科技管理研究所碩士論文。謝天生（2009）。 《英國、日本、德國品牌權益模型實證分析與台灣品牌權益模型之建構－以台灣電腦產業為例》。國立臺灣科技大學管理學院MBA碩士論文。饒慧萍（2005）。《虛擬通路中關係行銷與忠誠度建立之關聯性研究─以東森得易購為例》。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。二、英文書目Armstrong, G., & Kotler, P.（2000）. 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