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題名 東協市場海外進入模式之研究-以台灣自有鞋業品牌為例
MODES OF ENTRY INTO ASEAN MARKETS: A CASE STUDY OF A TAIWANESE SHOE BRAND作者 林慧華
Lin, Hui-Hua貢獻者 陳建維
Chen, Chien-Wei
林慧華
Lin, Hui-Hua關鍵詞 自有鞋業品牌
海外市場進入模式
資源基礎觀點
東協海外市場日期 2020 上傳時間 2-Mar-2020 11:05:10 (UTC+8) 摘要 以製造業為主的中小企業，經營方式通常是以OEM或ODM為主，在歷經全球經濟的衰退，訂單的不確定性加上利潤的縮減，經營日趨困難。企業為了創造利潤、維持永續經營，多半會建構自有品牌當作企業轉型的一個方式，但中小企業從製造跨入品牌的過程，很容易受到人力與資金的限制，尤其是在品牌行銷活動的規劃上，缺乏國際行銷人員與財務資源，所以中小企業要進行國際化時，心態也會比較保守，中小企業在做海外市場拓展時，通常採用階段式的全球化佈局方式，所以企業從事海外市場拓展時首先要面臨課題就是選定什麼市場及用什麼模式進入？因為市場選擇與進入模式的適當與否將對企業日後的經營管理與營運績效會產生重大的影響。 這幾年間，東協的發展迅速，已經成為一個經濟實力強勁的地區，目前東協區內的生產總值GDP已經達到2.9萬億美元，位居世界的第六大經濟體。估計每年會增長約5%，到2030 年將成為全球第四大經濟體。同時，東協的人口已經達到6.42億，在全球排第三，僅在中國和印度之後，從以上的數據可知，東協市場急速成長的人口紅利與消費力對海外市場的拓展是一個重要的市場。 本研究透過品牌權益、資源基礎理論和海外市場進入模式之相關文獻理論，來進行對本研究個案企業的探討。以實證研究導論出台灣中小企業的鞋業品牌如何選擇合適的東協海外市場，並以什麼模式進入及相關的行銷營運策略建議，期望對後續中小企業自有品牌要進行海外市場進入模式決策時，能有所貢獻。本研究結果發現：中小企業本身的能力與資源例如像：品牌權益、國際化經驗、商品差異化或產品行銷活動及品牌推廣的財務能力在地主國還不是很高的時候，企業通常會選擇出口或代理的市場進入模式，等企業對市場或資源的掌控能力慢慢變高時，可選擇以合資或獨資的方式進入。 在市場環境的部份，地主國的通路建設與條件面若在較多限制的情況下，企業通常會選擇出口或代理的進入模式，等待企業有更多的資源與條件可以與地主國通路商議時，企業則可選擇合資或獨資的方式進入而地主國的政治、經濟、文化、社會、個體或總體因素等，相關政府的政策與法規都會影響其市場進入的決策，以中小企業來說，在無法確切理解地主國當地政治、法律和文化差異的情況下，投資風險也相對提高，會以出口/代理的方式進入市場，慢慢瞭解其當地政治與法規與文化，以降低市場進入的投資風險。待能掌控地主國當地的法規於文化時，企業可選擇以合資或是獨資的進入模式。 參考文獻 一.中文部分：1.王素彎，（2007）。中小企業品牌經營模式之研究。經濟部中小企業處。2.李俊宏 (2018), 從代工走向品牌：新興市場品牌國際化之建構.- 國立宜蘭大學應用經濟與管理學系碩士論文.3.香港貿發局，(2019)。東盟市場概況，檢自：http://emerging-markets-research.hktdc.com/business-news/article/%E4%BA%9E%E6%B4%B2/%E6%9D%B1%E7%9B%9F%E5%B8%82%E5%A0%B4%E6%A6%82%E6%B3%81/mp/tc/1/1X4W6LCX/1X09WKZD.htm4.東盟秘書處的經濟指標數據，檢自：http://emerging-markets-research.hktdc.com/business-news/article/%E4%BA%9E%E6%B4%B2/%E6%9D%B1%E7%9B%9F%E5%B8%82%E5%A0%B4%E6%A6%82%E6%B3%81/mp/tc/1/1X4W6LCX/1X09WKZD.htm5.投資臺灣入口網 / 新南向投資環境，檢自：https://investtaiwan.nat.gov.tw/doisNewSouthward?country=SG&menuNum=986.台灣東南亞國家協會研究中心，新南向市場創新行銷開發計畫，檢自：https://mvp-plan.cdri.org.tw/infographic/jakarta.html?active=17.陳更生、林唐裕，（1989）。「OEM?還是自創品牌？」。台灣經濟研究月刊第134期。8.翁建華，（2009）。台灣中小企業自有品牌廠商國際進入之模式- 國立中正大學企業管理研究所碩士學位論文。9.陳伯瑄，（2015）。專業代工或發展自有品牌之策略選擇- 以Y公司為例. – 國立中興大學高階經理人碩士在職專班碩士學位論文。10.沈秉衡，（2013）。以員工為基礎之品牌權益觀點探討影響醫學中心醫師工作滿意度之研究- 國立中興大學行銷學系碩士學位論文。11.林隆儀(Long-Yi Lin);陳俊碩(Chun-Shuo Chen) 。來源國形象與品牌知名度的組合效果對消費者購買意圖的影響-產品涉入的干擾效果，檢自http://dx.doi.org/10.29847/JNUU.201006.000712.吳長生(Paul C. S. Wu);洪順慶(Shun-Ching Horng)，中山管理評論，14(2)，2006。公司特性, 地主國特性, 標準化策略與國際行銷績效之關係，檢自http://dx.doi.org/10.6160/2006.06.0613.吳讚庭。“交易成本, 制度環境, 國際化經驗” 對海外進入模式與經營績效之影響~ 台商赴海外投資之實證研究. – 元智大學管理研究所碩士論文.14.曹為忠, 詹雪蘭, 李文瑞, 陳旭銘, 進入模式, 產業環境以及廠商特性對廠商海外市場經營績效之影響, 企業管理學報, 2002 , 第五十四期, 1-32 ，檢自：http://www.aseancenter.org.tw/15. 毛昭凱,(2008) 營建產業國際化進入策略之研究,臺灣大學土木工程學研究所學位論文, 檢自：http://dx.doi.org/10.6342/NTU.2008.01073英文部分：1.Aaker. D.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of brand name.NY: Free Press .2.Ahmed, Z. U., J. P. Johnson, & L. C. Boon. (2004). Does Country of Origin Matter for Low-Involvement Products, International Marketing Review, 21(1), 102-120.3.Anderson, E. & Gatignon H. (1986), Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis & Propositions, Journal of International Business Studies, 17(3), pp. 1-26.4.Balmer, J.M.T. & Gray, E.R.(2003), Corporate Brands: What are they? What of them ?,European Journal of Marketing , 37(7/8), pp.972-997.5.Czinkota M.R., Rivoli P & Ronkainen I A. ,International Business , Dryden Press,2nd ed.,1992.6.Davidson, W. H..Global Strategic Management. NY: John Wiley & Sons,1982.7.Doyle, Peter, (1989) , Building Successful Brands: The Strategic Options. Journal of Marking Management, Vol.5:77- 95.8.Dunning, J.H. (1993). Multinational Enterprises & The Global Economy.9.Elinder,E.(1961), How international can advertising be.?, International Advertiser, Dewcember, pp.12-1610.Fatt, A.C.(1964) , A multinational approach to international advertising, International Advertiser, September. pp. 17-20.11.Grant. R. M. (1991), The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation, California Management Review, Vol.33(3), pp.114-135.12.Han, C. M. & V. Terpstra. (1988). Country-of-Origin Effects for Uni-National & Bi-National, Journal of International Business Studies, 19(2), 235-255.13.Hill, C. W. L., P. Hwang & W. C. Kim (1990). "An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode," Strategic Management Journal, 11, 117-128.14.Hill, C.W. L.,P. Hwang & W. Kim. An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode. Strategic Management Journal,1990,11(2):117-128.15.Jain,S.C.(1989), “Standardization of international Strategy: some research hypotheses”, Journal of Marketing , Vol.53 No.1, pp.70-916.Keller K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57(1), 1-2217.Kim, P. (1990), A Perspective on Brands, Journal of Consumer Marketing, Fall, pp.20-3018.King, S.(1991), Brand-building in 1990s,Journal of Consumer Marketing , Vol.8 : 43-52.19.Levitt,T.(1983) The Globalization of markets, Harvard Business Review, Vol.61 No.3. pp.92-102 New York: Addison-Wesley.20.Ohmae, K.(1985), Triad Power: The coming Shape of Global Competition , The Free Press, New York, NY.21.Onkvisit, S. & ShawJ.J(1989), The International Dimension of Branding: Strategic Consideration & Decisions International Marketing Review, 6(3), Pp.22-3422.Roostal, I. (1963), Standardization of advertising for Western Europe, Journal of marketing, Vol.27No.4, pp.15-20.23.Root, F. R. (1987). Entry Strategies for International Markets, Lexington, MA: D. C.Heath.24.Root,F.R. Entry Strategies for International Markets, Revised and Expanded , NY: Lexington Books, 1994. 25.Saeed, Samiee. (1994).Consumer Evaluation of Products in A Global Market, Journal of International Business Studies, 25(3), 579-604.26.Shoham,A.(1999), Bounded rationality , planning , standardization of international strategy, and export performamce: a structural model examination , Journal of International Marketing , pp. 78-9827.Solberg, A.C. (2002 ), The perennial issue of adaption of standardization of international marketing communication organizational contingencies and performance, Journal of International Marketing ,Vol.10 No.3, pp.1-2228.Urde, Mats (2003), Core Value- Based Corporate Brand Buliding European Journal of Marketing , pp. 1017- 1040.29.Wall, M., J. Liefeld, & L. A. Heslop. (1991). Impact of Country-of-Origin Cues on Consumer Judgments in Multi-Cue Situations: A Covariance Analysis30.Wernerfelt, B. (1984), A Resource-Based View of The Firm, Strategic Management Journal, 5, 171-180. 描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
106932098資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106932098 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 陳建維 zh_TW dc.contributor.advisor Chen, Chien-Wei en_US dc.contributor.author (Authors) 林慧華 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Lin, Hui-Hua en_US dc.creator (作者) 林慧華 zh_TW dc.creator (作者) Lin, Hui-Hua en_US dc.date (日期) 2020 en_US dc.date.accessioned 2-Mar-2020 11:05:10 (UTC+8) - dc.date.available 2-Mar-2020 11:05:10 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-Mar-2020 11:05:10 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0106932098 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/128810 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 106932098 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 以製造業為主的中小企業，經營方式通常是以OEM或ODM為主，在歷經全球經濟的衰退，訂單的不確定性加上利潤的縮減，經營日趨困難。企業為了創造利潤、維持永續經營，多半會建構自有品牌當作企業轉型的一個方式，但中小企業從製造跨入品牌的過程，很容易受到人力與資金的限制，尤其是在品牌行銷活動的規劃上，缺乏國際行銷人員與財務資源，所以中小企業要進行國際化時，心態也會比較保守，中小企業在做海外市場拓展時，通常採用階段式的全球化佈局方式，所以企業從事海外市場拓展時首先要面臨課題就是選定什麼市場及用什麼模式進入？因為市場選擇與進入模式的適當與否將對企業日後的經營管理與營運績效會產生重大的影響。 這幾年間，東協的發展迅速，已經成為一個經濟實力強勁的地區，目前東協區內的生產總值GDP已經達到2.9萬億美元，位居世界的第六大經濟體。估計每年會增長約5%，到2030 年將成為全球第四大經濟體。同時，東協的人口已經達到6.42億，在全球排第三，僅在中國和印度之後，從以上的數據可知，東協市場急速成長的人口紅利與消費力對海外市場的拓展是一個重要的市場。 本研究透過品牌權益、資源基礎理論和海外市場進入模式之相關文獻理論，來進行對本研究個案企業的探討。以實證研究導論出台灣中小企業的鞋業品牌如何選擇合適的東協海外市場，並以什麼模式進入及相關的行銷營運策略建議，期望對後續中小企業自有品牌要進行海外市場進入模式決策時，能有所貢獻。本研究結果發現：中小企業本身的能力與資源例如像：品牌權益、國際化經驗、商品差異化或產品行銷活動及品牌推廣的財務能力在地主國還不是很高的時候，企業通常會選擇出口或代理的市場進入模式，等企業對市場或資源的掌控能力慢慢變高時，可選擇以合資或獨資的方式進入。 在市場環境的部份，地主國的通路建設與條件面若在較多限制的情況下，企業通常會選擇出口或代理的進入模式，等待企業有更多的資源與條件可以與地主國通路商議時，企業則可選擇合資或獨資的方式進入而地主國的政治、經濟、文化、社會、個體或總體因素等，相關政府的政策與法規都會影響其市場進入的決策，以中小企業來說，在無法確切理解地主國當地政治、法律和文化差異的情況下，投資風險也相對提高，會以出口/代理的方式進入市場，慢慢瞭解其當地政治與法規與文化，以降低市場進入的投資風險。待能掌控地主國當地的法規於文化時，企業可選擇以合資或是獨資的進入模式。 zh_TW dc.description.tableofcontents 表次 2圖次 3第一章 緒論 4第一節 研究背景 4第二節 研究動機 5第三節 研究目的 8第二章 文獻探討 9第一節 品牌建立與管理 9第二節 資源基礎觀點 21第三節 海外市場進入模式與策略 25第三章 研究方法 33第一節 研究方法與設計 33第二節 研究架構 36第四章 個案分析 37第一節 個案公司概況 37第二節 東協海外市場的拓展動機與市場選擇 51第三節 東協海外市場進入的選擇分析與探討 59第四節 東協海外市場進入的模式與策略 68第五章 結論與建議 72第一節 研究結論 72第二節 研究建議 75第三節 研究限制 78參考文獻 79 zh_TW dc.format.extent 2963413 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106932098 en_US dc.subject (關鍵詞) 自有鞋業品牌 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 海外市場進入模式 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 資源基礎觀點 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 東協海外市場 zh_TW dc.title (題名) 東協市場海外進入模式之研究-以台灣自有鞋業品牌為例 zh_TW dc.title (題名) MODES OF ENTRY INTO ASEAN MARKETS: A CASE STUDY OF A TAIWANESE SHOE BRAND en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一.中文部分：1.王素彎，（2007）。中小企業品牌經營模式之研究。經濟部中小企業處。2.李俊宏 (2018), 從代工走向品牌：新興市場品牌國際化之建構.- 國立宜蘭大學應用經濟與管理學系碩士論文.3.香港貿發局，(2019)。東盟市場概況，檢自：http://emerging-markets-research.hktdc.com/business-news/article/%E4%BA%9E%E6%B4%B2/%E6%9D%B1%E7%9B%9F%E5%B8%82%E5%A0%B4%E6%A6%82%E6%B3%81/mp/tc/1/1X4W6LCX/1X09WKZD.htm4.東盟秘書處的經濟指標數據，檢自：http://emerging-markets-research.hktdc.com/business-news/article/%E4%BA%9E%E6%B4%B2/%E6%9D%B1%E7%9B%9F%E5%B8%82%E5%A0%B4%E6%A6%82%E6%B3%81/mp/tc/1/1X4W6LCX/1X09WKZD.htm5.投資臺灣入口網 / 新南向投資環境，檢自：https://investtaiwan.nat.gov.tw/doisNewSouthward?country=SG&menuNum=986.台灣東南亞國家協會研究中心，新南向市場創新行銷開發計畫，檢自：https://mvp-plan.cdri.org.tw/infographic/jakarta.html?active=17.陳更生、林唐裕，（1989）。「OEM?還是自創品牌？」。台灣經濟研究月刊第134期。8.翁建華，（2009）。台灣中小企業自有品牌廠商國際進入之模式- 國立中正大學企業管理研究所碩士學位論文。9.陳伯瑄，（2015）。專業代工或發展自有品牌之策略選擇- 以Y公司為例. – 國立中興大學高階經理人碩士在職專班碩士學位論文。10.沈秉衡，（2013）。以員工為基礎之品牌權益觀點探討影響醫學中心醫師工作滿意度之研究- 國立中興大學行銷學系碩士學位論文。11.林隆儀(Long-Yi Lin);陳俊碩(Chun-Shuo Chen) 。來源國形象與品牌知名度的組合效果對消費者購買意圖的影響-產品涉入的干擾效果，檢自http://dx.doi.org/10.29847/JNUU.201006.000712.吳長生(Paul C. S. Wu);洪順慶(Shun-Ching Horng)，中山管理評論，14(2)，2006。公司特性, 地主國特性, 標準化策略與國際行銷績效之關係，檢自http://dx.doi.org/10.6160/2006.06.0613.吳讚庭。“交易成本, 制度環境, 國際化經驗” 對海外進入模式與經營績效之影響~ 台商赴海外投資之實證研究. – 元智大學管理研究所碩士論文.14.曹為忠, 詹雪蘭, 李文瑞, 陳旭銘, 進入模式, 產業環境以及廠商特性對廠商海外市場經營績效之影響, 企業管理學報, 2002 , 第五十四期, 1-32 ，檢自：http://www.aseancenter.org.tw/15. 毛昭凱,(2008) 營建產業國際化進入策略之研究,臺灣大學土木工程學研究所學位論文, 檢自：http://dx.doi.org/10.6342/NTU.2008.01073英文部分：1.Aaker. D.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of brand name.NY: Free Press .2.Ahmed, Z. U., J. P. Johnson, & L. C. Boon. (2004). Does Country of Origin Matter for Low-Involvement Products, International Marketing Review, 21(1), 102-120.3.Anderson, E. & Gatignon H. (1986), Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis & Propositions, Journal of International Business Studies, 17(3), pp. 1-26.4.Balmer, J.M.T. & Gray, E.R.(2003), Corporate Brands: What are they? What of them ?,European Journal of Marketing , 37(7/8), pp.972-997.5.Czinkota M.R., Rivoli P & Ronkainen I A. ,International Business , Dryden Press,2nd ed.,1992.6.Davidson, W. H..Global Strategic Management. NY: John Wiley & Sons,1982.7.Doyle, Peter, (1989) , Building Successful Brands: The Strategic Options. Journal of Marking Management, Vol.5:77- 95.8.Dunning, J.H. (1993). Multinational Enterprises & The Global Economy.9.Elinder,E.(1961), How international can advertising be.?, International Advertiser, Dewcember, pp.12-1610.Fatt, A.C.(1964) , A multinational approach to international advertising, International Advertiser, September. pp. 17-20.11.Grant. R. M. (1991), The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation, California Management Review, Vol.33(3), pp.114-135.12.Han, C. M. & V. Terpstra. (1988). Country-of-Origin Effects for Uni-National & Bi-National, Journal of International Business Studies, 19(2), 235-255.13.Hill, C. W. L., P. Hwang & W. C. Kim (1990). "An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode," Strategic Management Journal, 11, 117-128.14.Hill, C.W. L.,P. Hwang & W. Kim. An Eclectic Theory of the Choice of International Entry Mode. Strategic Management Journal,1990,11(2):117-128.15.Jain,S.C.(1989), “Standardization of international Strategy: some research hypotheses”, Journal of Marketing , Vol.53 No.1, pp.70-916.Keller K. L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57(1), 1-2217.Kim, P. (1990), A Perspective on Brands, Journal of Consumer Marketing, Fall, pp.20-3018.King, S.(1991), Brand-building in 1990s,Journal of Consumer Marketing , Vol.8 : 43-52.19.Levitt,T.(1983) The Globalization of markets, Harvard Business Review, Vol.61 No.3. pp.92-102 New York: Addison-Wesley.20.Ohmae, K.(1985), Triad Power: The coming Shape of Global Competition , The Free Press, New York, NY.21.Onkvisit, S. & ShawJ.J(1989), The International Dimension of Branding: Strategic Consideration & Decisions International Marketing Review, 6(3), Pp.22-3422.Roostal, I. (1963), Standardization of advertising for Western Europe, Journal of marketing, Vol.27No.4, pp.15-20.23.Root, F. R. (1987). Entry Strategies for International Markets, Lexington, MA: D. C.Heath.24.Root,F.R. Entry Strategies for International Markets, Revised and Expanded , NY: Lexington Books, 1994. 25.Saeed, Samiee. (1994).Consumer Evaluation of Products in A Global Market, Journal of International Business Studies, 25(3), 579-604.26.Shoham,A.(1999), Bounded rationality , planning , standardization of international strategy, and export performamce: a structural model examination , Journal of International Marketing , pp. 78-9827.Solberg, A.C. (2002 ), The perennial issue of adaption of standardization of international marketing communication organizational contingencies and performance, Journal of International Marketing ,Vol.10 No.3, pp.1-2228.Urde, Mats (2003), Core Value- Based Corporate Brand Buliding European Journal of Marketing , pp. 1017- 1040.29.Wall, M., J. Liefeld, & L. A. Heslop. (1991). Impact of Country-of-Origin Cues on Consumer Judgments in Multi-Cue Situations: A Covariance Analysis30.Wernerfelt, B. (1984), A Resource-Based View of The Firm, Strategic Management Journal, 5, 171-180. zh_TW dc.identifier.doi (DOI) 10.6814/NCCU202000196 en_US
