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題名 以策略行銷分析4C架構探討臉書粉絲團之成功因素
The Key Successful Factors of Facebook Fan Pages based on Strategic Marketing 4C Framework作者 蔣涵如
Chiang, Han-Ju貢獻者 邱志聖
蔣涵如
Chiang, Han-Ju關鍵詞 策略行銷架構
4C架構
品牌權益
社群媒體
粉絲團
Strategic Marketing Structure
4C Structure
Brand Equity
Social Media
Fan Page日期 2020 上傳時間 1-Jul-2020 14:03:07 (UTC+8) 摘要 隨著近年來社群媒體的蓬勃發展，各種社群媒體的平台累積越來越多的使用者，許多企業或品牌已經使用社群媒體和消費者做溝通。根據過往的研究發現，社群媒體上的內容會影響消費者對於企業或品牌的態度，甚至是購買決策過程，因此企業或品牌該如何經營「成功」的粉絲團，幫助吸引更多的顧客，已經是現在的行銷人員的重要工作目標。本研究聚焦於台灣目前使用者最多的社群媒體，Facebook粉絲團來做為觀察對象，以4C策略行銷架構為主，品牌權益模型為輔，分析粉絲團的經營方式。並且事先預測了產品特性會影響粉絲團的經營方式，分別討論了便利品、選購品以及特殊品的案例，以銷售現況作為粉絲團成功與否的指標。接著，比較成功與失敗的案例後，歸納出根據不同產品特性，在粉絲團經營上應該配合的4C策略行銷面向。總結本研究之分析和討論，在便利品的粉絲團經營上，當品牌做到C3層次的經營，可以加強產品的C1說服力，留住更多長期關注的粉絲。在選購品的粉絲團經營上，原本預測C3層次的經營是溝通的關鍵，但是品牌可以先從建立C3和C4開始，累積一批對品牌忠實的粉絲，往後做C1和C2的溝通時粉絲會更順利。最後，推測因為特殊品與粉絲早已建立C4關係，或是因為品牌主要消費族群與社群媒體的大量使用者年齡層不相符，也有可能是品牌主力經營其他社群媒體平台，因此從案例中並沒有觀察到許多C4層次貼文。當企業或品牌經營社群媒體時，應優先考量自身產品特性，選擇加強經營4C的幾項層次，才能有效發揮社群媒體的功能，與消費者進行良好的溝通，為公司帶來實質效益。關鍵字：策略行銷架構、4C架構、品牌權益、社群媒體、粉絲團
With the development of social media in recent years, many companies or brands use social media to communicate with consumers. According to past research, the content on social media will affect consumers` attitudes toward the company or brand, and even the purchase decision process. Therefore, how to run a "successful" fan page to attract more customers is an important goal of the company or brand when it comes to marketing.This research focuses on Facebook and observed 6 brands’ fan pages. The findings conceptualized the brand characteristics in convenience goods, shopping goods and specialty goods and analyzed the operation mode of them with the 4C strategic marketing structure and the brand equity model. In addition, the study predicted that brand characteristics will affect the fan pages’ management methods.To summarize the analysis and discussion of this study, in the operation of the fan pages of convenience goods, when the brand achieves C3 management, it can strengthen the C1 persuasion of the product and retain more long-term followers. In the fan pages’ management of shopping goods, the brand can start from the establishment of C3 and C4, accumulate a group of loyal fans of the brand. Finally, the study speculated that specialty goods established C4 relationship with fans in a different way.In order to effectively leverage social media, it is suggested that classified the brand first and choose to strengthen the management of several aspects of 4C.參考文獻 中文文獻邱志聖 (2020)。策略行銷分析：架構與實務應用 第五版。台北：智勝文化事業有限公司。邱志聖 (2016)。品牌策略與管理。台北：智勝文化事業有限公司。晁剛令 (2008)。市場營銷學 第1版。上海財經大學出版社。葉鳳強 (2018)。整合行銷傳播 第五版。五南圖書出版股份有限公司。E-ICP東方消費者行銷資料庫 (2019)。英文文獻Berry, Leonard L., Kathleen Seiders, and Dhruv Grewal (2002),“Understanding Service Convenience,” Journal of Marketing, 66 (July), 1–17.Bloch, P. H., & Richins, M. L. (1983). “A theoretical model for the study of product importance perceptions,” Journal of Marketing, 47 (Summer), 69–81.Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2011). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis,” Journal of Business Research, 66(1), 105-144.Copeland, M. T. 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H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). “Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media,” Business Horizons, 54(3), 241-251.Kim, A. J., & Ko, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand,” Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). “Introducing COBRAs: Exploring Motivations for Brand-Related Social Media Use,” International Journal of Advertising: The Quarterly Review of Marketing Communications, 30(1), 13-46Park, N, Kee, KF, Valenzuela, S. (2009). “Being Immersed in Social Networking Environment: Facebook Groups, Uses and Gratifications, and Social Outcomes,” Cyberpsychology & Behavior 12(6): 729– 733.Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer/Verlag.Stafford, TF, Stafford, M, Schkade, LL. 2004. “Determining Uses and Gratifications for the Internet,” Decision Sciences 35(2): 259– 288.網址DEI Worldwide. (2008). “The impact of social media on purchasing behavior. 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國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
107363010資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0107363010 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 邱志聖 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 蔣涵如 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Chiang, Han-Ju en_US dc.creator (作者) 蔣涵如 zh_TW dc.creator (作者) Chiang, Han-Ju en_US dc.date (日期) 2020 en_US dc.date.accessioned 1-Jul-2020 14:03:07 (UTC+8) - dc.date.available 1-Jul-2020 14:03:07 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Jul-2020 14:03:07 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0107363010 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/130651 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 107363010 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 隨著近年來社群媒體的蓬勃發展，各種社群媒體的平台累積越來越多的使用者，許多企業或品牌已經使用社群媒體和消費者做溝通。根據過往的研究發現，社群媒體上的內容會影響消費者對於企業或品牌的態度，甚至是購買決策過程，因此企業或品牌該如何經營「成功」的粉絲團，幫助吸引更多的顧客，已經是現在的行銷人員的重要工作目標。本研究聚焦於台灣目前使用者最多的社群媒體，Facebook粉絲團來做為觀察對象，以4C策略行銷架構為主，品牌權益模型為輔，分析粉絲團的經營方式。並且事先預測了產品特性會影響粉絲團的經營方式，分別討論了便利品、選購品以及特殊品的案例，以銷售現況作為粉絲團成功與否的指標。接著，比較成功與失敗的案例後，歸納出根據不同產品特性，在粉絲團經營上應該配合的4C策略行銷面向。總結本研究之分析和討論，在便利品的粉絲團經營上，當品牌做到C3層次的經營，可以加強產品的C1說服力，留住更多長期關注的粉絲。在選購品的粉絲團經營上，原本預測C3層次的經營是溝通的關鍵，但是品牌可以先從建立C3和C4開始，累積一批對品牌忠實的粉絲，往後做C1和C2的溝通時粉絲會更順利。最後，推測因為特殊品與粉絲早已建立C4關係，或是因為品牌主要消費族群與社群媒體的大量使用者年齡層不相符，也有可能是品牌主力經營其他社群媒體平台，因此從案例中並沒有觀察到許多C4層次貼文。當企業或品牌經營社群媒體時，應優先考量自身產品特性，選擇加強經營4C的幾項層次，才能有效發揮社群媒體的功能，與消費者進行良好的溝通，為公司帶來實質效益。關鍵字：策略行銷架構、4C架構、品牌權益、社群媒體、粉絲團 zh_TW dc.description.abstract (摘要) With the development of social media in recent years, many companies or brands use social media to communicate with consumers. According to past research, the content on social media will affect consumers` attitudes toward the company or brand, and even the purchase decision process. Therefore, how to run a "successful" fan page to attract more customers is an important goal of the company or brand when it comes to marketing.This research focuses on Facebook and observed 6 brands’ fan pages. The findings conceptualized the brand characteristics in convenience goods, shopping goods and specialty goods and analyzed the operation mode of them with the 4C strategic marketing structure and the brand equity model. In addition, the study predicted that brand characteristics will affect the fan pages’ management methods.To summarize the analysis and discussion of this study, in the operation of the fan pages of convenience goods, when the brand achieves C3 management, it can strengthen the C1 persuasion of the product and retain more long-term followers. In the fan pages’ management of shopping goods, the brand can start from the establishment of C3 and C4, accumulate a group of loyal fans of the brand. Finally, the study speculated that specialty goods established C4 relationship with fans in a different way.In order to effectively leverage social media, it is suggested that classified the brand first and choose to strengthen the management of several aspects of 4C. en_US dc.description.tableofcontents 謝辭……………………………………….……………………………………………ii碩士論文上網授權書……………………………………….……………………iii學位考試委員會審議通過書……………………………………………………iv中文摘要………………………………………………………………………………v英文摘要………………………………………………………………………………vi目錄……………………………………………………………………………………vii圖目錄………………………………………………………………………………viii表目錄………………………………………………………………………………ix第一章 緒論…………………………………………………………1第一節 研究背景……………………………………………………1第二節 研究動機……………………………………………………2第三節 研究目的……………………………………………………3第二章 文獻探討……………………………………………………4第一節 策略行銷架構分析……………………………………………………42-1 策略行銷分析主要架構……………………………………………………42-1-1 外顯單位效益成本……………………………………………………42-1-2 買者資訊搜尋成本……………………………………………………52-1-3 買者道德危機成本……………………………………………………62-1-4 專屬陷入成本……………………………………………………6第二節 品牌權益模型……………………………………………………82-1 品牌權益……………………………………………………82-2 CBBE品牌權益模型……………………………………………………82-3 AATB品牌權益模型……………………………………………………10第三節 4C與品牌權益模型……………………………………………………11第四節 便利品、選購品與特殊品和4C之關係………………………124-1 網際網路的使用動機……………………………………………………124-2 研究命題一：便利品會最重視C2的經營……………………………124-3 研究命題二：選購品會最重視C3的經營……………………………134-4 研究命題三：特殊品會最重視C4的經營……………………………14第三章 研究方法……………………………………………………………………153-1 以 Facebook 粉絲團作為對象…………………………………………153-2 個案選擇…………………………………………………………………………173-2-1便利品個案以「海倫仙度絲」、「CLEAR淨」為例…………183-2-2 選購品個案以「提提研面膜」、「我的美麗日記」為例…203-2-3 特殊品個案以「香奈兒」、「Louis Vuitton」為例………23第四章 個案分析……………………………………………………………………26第一節 便利品之成功個案—以海倫仙度絲為例………………………261-1品牌介紹…………………………………………………………………………261-2粉絲團貼文……………………………………………………………………26C1：折扣或優惠訊息（抽獎）………………………………………………26C2：藉由網紅代言以獲得更好的傳播效果……………………………361-3對比品牌………………………………………………………………………391-3-1品牌介紹……………………………………………………………………391-3-2粉絲團貼文………………………………………………………………39C1：折扣或優惠訊息（抽獎）……………………………………………391-4 個案比較與小結 …………………………………………………………501-4-1 解決C2問題：擴散力不同…………………………………………511-4-2 解決C3問題：專業醫師或是名人………………………………521-4-3 便利品粉絲團也能做好C3層次的經營………………………53第二節 選購品之成功個案—以提提研面膜為例……………………542-1品牌介紹………………………………………………………………………542-2粉絲團貼文……………………………………………………………………55C3：大型通路上架保證………………………………………………………55C3：高標準檢驗…………………………………………………………………57C3：通過檢驗測試以證明產品的「能力」與「說到做到」……59C4：品牌相關—專屬的心靈交流…………………………………………62C4：品牌相關—心理層面的認同…………………………………………67C4：品牌相關—特有無形社會壓力………………………………………68C2：透過粉絲進行訊息擴散…………………………………………………69C2：鼓勵粉絲主動關注………………………………………………………72C4影響的C2：以「2012年世界末日」行銷活動為例……………73C1：由於已經建立粉絲的C4 C1則水到渠成…………………………772-3對比品牌………………………………………………………………………802-3-1品牌介紹 …………………………………………………………………802-3-2粉絲團貼文………………………………………………………………80C1：折扣或優惠訊息（抽獎）……………………………………………80C1：折扣或優惠訊息（結合C2）………………………………………82C2：產品宣傳…………………………………………………………………83C2：名人代言所塑造的網路聲量………………………………………84C3：透過獎項以證明產品的「能力」與「說到做到」…………85C4：非品牌、非產品相關專屬資產……………………………………882-4 個案比較與小結…………………………………………………………892-4-1 有無C4所影響的C2…………………………………………………902-4-2 有無C4所影響的C3…………………………………………………912-4-3 C4本身的粉絲號召能力差異……………………………………92第三節 特殊品之成功個案—以Louis Vuitton為例………………943-1品牌介紹……………………………………………………………………943-2粉絲團貼文………………………………………………………………94C2：產品訊息露出…………………………………………………………94C2：銷售據點訊息露出……………………………………………………953-3 對比品牌……………………………………………………………………963-3-1 品牌介紹…………………………………………………………………963-3-2 粉絲團貼文………………………………………………………………97C1：產品所帶來的無形效益…………………………………………………97C2：粉絲們使用後的現身說法……………………………………………98C3：名人代言所塑造的品牌印象…………………………………………99C4：品牌相關—心理層面的認同…………………………………………1013-4小結……………………………………………………………………………1043-4-1 Facebook粉絲團以地區劃分 粉絲分散各處………………1053-4-2 品牌的社群媒體經營主力可能在別處………………………1053-4-3 品牌歷史悠久 新興的社群媒體可能非C4的建立來源……106第五章 研究結論與建議………………………………………………………107第一節 研究結論…………………………………………………………………1075-1-1 研究命題一：便利品會最重視C2的經營………………………1075-1-2 研究命題二：選購品會最重視C3的經營……………………..1095-1-3 研究命題三：特殊品會最重視C4的經營………………………110第二節 研究限制…………………………………………………………………112第三節 研究建議…………………………………………………………………113參考文獻……………………………………………………………………………114 zh_TW dc.format.extent 9749111 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0107363010 en_US dc.subject (關鍵詞) 策略行銷架構 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 4C架構 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌權益 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 社群媒體 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 粉絲團 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Strategic Marketing Structure en_US dc.subject (關鍵詞) 4C Structure en_US dc.subject (關鍵詞) Brand Equity en_US dc.subject (關鍵詞) Social Media en_US dc.subject (關鍵詞) Fan Page en_US dc.title (題名) 以策略行銷分析4C架構探討臉書粉絲團之成功因素 zh_TW dc.title (題名) The Key Successful Factors of Facebook Fan Pages based on Strategic Marketing 4C Framework en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 中文文獻邱志聖 (2020)。策略行銷分析：架構與實務應用 第五版。台北：智勝文化事業有限公司。邱志聖 (2016)。品牌策略與管理。台北：智勝文化事業有限公司。晁剛令 (2008)。市場營銷學 第1版。上海財經大學出版社。葉鳳強 (2018)。整合行銷傳播 第五版。五南圖書出版股份有限公司。E-ICP東方消費者行銷資料庫 (2019)。英文文獻Berry, Leonard L., Kathleen Seiders, and Dhruv Grewal (2002),“Understanding Service Convenience,” Journal of Marketing, 66 (July), 1–17.Bloch, P. 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