| dc.contributor.advisor | 鄭自隆 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 陳姿穎 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | Chen, Tzu-Yin | en_US |
| dc.creator (作者) | 陳姿穎 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Chen, Tzu-Yin | en_US |
| dc.date (日期) | 2020 | en_US |
| dc.date.accessioned | 2-Sep-2020 11:36:20 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 2-Sep-2020 11:36:20 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 2-Sep-2020 11:36:20 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0102941017 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/131451 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 傳播學院碩士在職專班 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 102941017 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 1987年政府開放洋菸酒進口，打破菸酒公賣局獨大壟斷的模式，市場自由化後，台灣啤酒市佔率頓時從九成下滑至七成，台啤痛定思痛，開始思考產品定位與廣告行銷的重要性，並於1998年推出第一支形象廣告，並獲得巨大的迴響及成功。其成功因素來自於USP策略的運用得宜（Unique Selling Proposition），包含台灣啤酒找出「在地製造唯一新鮮」則成為進口啤酒無法比擬的銷售主張，不僅在產品上提出了USP，同時在創意展現面也成功的表現出其獨特性。精準的鎖定族群，不試圖與所有人對話，重心仍以產品本身具有的獨特性，運用目標族群所關心的型式「音樂」來包裝，並以此為中心操作所有訊息宣傳。本土味濃厚的代言人，與台灣啤酒的在地性，扣連緊密，勾起消費者的在地情感，此優勢相較於進口啤酒是無法運用的操作。音樂與啤酒傳遞的是一種歡樂的氛圍，台灣啤酒從產品導向到市場為導向的思維，關注在滿足客戶的需求上，同時也建立品牌價值主張—歡樂，並將美好的價值主張透過實際活動（如舉辦巡迴演唱會）傳遞給客戶。一個獨特的銷售主張，對於產品或品牌在廣告行銷操作上絕對有加乘的效果，當然有了一個強而有力的主張，也需要優秀的執行。 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | In 1987, the government opened up the import of foreign tobacco and alcohol, breaking the monopoly model of the Tobacco and Liquor Bureau, and the market has since entered a highly competitive state. The market share of Taiwan Beer suddenly dropped from 90% to 70%, which let Taiwan Beer start to think about the importance of product positioning and advertising marketing. Then, it launched its first image advertising and made a hit.Its successful factor comes from the proper use of USP strategy (Unique Selling Proposition), including Taiwan Beer’s finding of “locally made, the only fresh one” as an incomparable selling proposition for imported beer. This uniqueness is not only shown in the product, but also successfully demonstrated on the creative.Taiwan Beer targets audience accurately, instead of trying to talk to everyone. It still focuses on the uniqueness of the product itself, using "music" that target audience cares about as the center to operate the promotion.A local spokesperson strongly connects to the authentic of Taiwan Beer, which evokes the local emotions of consumers. This is a strength that imported beer can’t compare with.Music and beer convey a joyful atmosphere. From product orientation to market orientation thinking, Taiwan Beer focuses on meeting customers’ needs, while also establishing a brand value proposition—joy, and delivering wonderful value propositions to customers through actual activities (such as holding a concert tour).A unique selling proposition definitely has a positive impact on the marketing promotion of products and brands. Of course, with a strong proposition, it also requires excellent execution. | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 1第一節 研究動機與背景 1第二節 台灣啤酒1919年到2019年歷史沿革 4第三節 研究目的 7第二章 文獻探討 12第一節 USP理論 12第二節 廣告創意 19第三章 研究方法 38第一節 研究流程與方法 38第二節 訪談對象與訪談大綱 40第四章 研究結果與發現 42第一節 廣告創意策略之形成 42第二節 廣告創意表現 53第三節 廣告創意執行成效 66第五章 結論與建議 72第一節 結論 72第二節 建議 75參考文獻 77 | zh_TW |
| dc.format.extent | 2511079 bytes | - |
| dc.format.mimetype | application/pdf | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0102941017 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 獨特銷售主張 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告創意 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 創意策略 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 台灣啤酒 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 上青 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | the freshest | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | unique selling proposition | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | advertising creative | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | creative strategy | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | taiwan beer | en_US |
| dc.title (題名) | 台灣啤酒「上青」廣告研究：USP觀點 | zh_TW |
| dc.title (題名) | A Preliminary Study of Taiwan Beer「The Freshest」Campaign：The Point of View from USP | en_US |
| dc.type (資料類型) | thesis | en_US |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 壹、中文部分丁珮玉，（2002）。《廣告獎‧獎什麼》。政治大學廣告研究所碩士論文。王恒陽 (2010)。《在「說什麼」與「怎麼說」之間 - 廣告創意策略初探》。輔仁大學大眾傳播學研究所碩士論文。王福娟、鄒宏 (2007)。（解析USP理論），《邢台職業技術學院學報》、24：80-83。朱美珍(1992)：〈社會科學研究中有關質的探討〉。許臨高主編：《質化研究在社會工作界的應用：論見彙編》。台北：中華民國社區發展研究中心。江念穎 (2011)。《不同廣告訴求對於消費者知覺價值與再購意願之影響 - 以啤酒產品為例》。實踐大學企業管理學系碩士論文。艾進 (2015)。《廣告學》。台北：元華文創。吳岳剛（2008）。《廣告創意–處理經驗與溝通效果》，廣告學研究，30：63–84。李如意、張金海、程明 (2002)，〈從過去走向未來：USP理論解析與透視〉，《新聞與傳播評論》，2: 249-297。林沛錡（2015）。《台灣啤酒文化發展與推廣之視覺設計–以高雄啤酒結為例》。大葉大學設計暨藝術學院碩士論文。(啤酒歡樂心理學)。林東泰（1997），《大眾傳播理論》。台北：師大書苑。林瑩瑩 (2004)。《ZMET技術在發展廣告創意表現之應用研究》。世新大學傳播管理學系碩士論文。邱順應（2013）。《廣告修辭新論：從創意策略到圖文實踐》。台北：智勝文化事業。柳婷（1999）。《廣告與行銷》。台北：五南圖書。洪賢智 (2013)。〈涉入度與廣告訴求對手機答鈴廣告效果之影響〉，《傳播與管理研究》，2: 83-116。祝鳳岡 (1995)。〈「廣告感性訴求策略」之策略分析〉，《廣告學研究》，5: 85-112。祝鳳岡 (1996)。〈「廣告理性訴求策略」之策略分析〉，《廣告學研究》，8: 1- 26。莊淑芬、高嵐譯（2019）。《數位時代的奧格威談廣告：聚焦消費洞察，解密品牌行銷》，台北：天下。（原書Miles, Y. [2018]. Ogilvy on Advertising in the Digital Age 》。許安琪（2002）。《創意的天秤》。台北：媒體識讀教育月刊第28期。許安琪、邱淑華 （2012）。《廣告創意：概念與操作》。台北：揚智文化事業。許安琪、樊志育（2005）。《廣告學原理》。台北：楊智。陳文玲 (2000)。〈多洛希亞之旅：廣告人vs.創造力〉，《廣告學期刊》，15: 139-160。陳尚永 (2010)。《廣告學》。台北：華泰。陳培愛 (2010)。《廣告學概論》。台北：高等教育出版社。覃彥玲 (2014)。《廣告學》。台北：元華文創。黃瀚毅 (2005)。《國際啤酒廠商之台灣市場進入與經營策略》。國立政治大學國際貿易研究所碩士論文。鄒紅梅（2010）。〈USP理論在廣告中的運用〉。《新聞愛好者》，11：70-71。劉仲冬（1996）。《量與質社會研究的爭議及社會研究未來的走向及出路》。台北：巨流。鄭自隆 (2007)，《臺灣菸酒股份有限公司 品牌管理規劃與建議案》，未出版資料。鄭自隆 (2009)。《廣告代理五十年：東方廣告公司與台灣廣告產業1958-2008》。台北：遠流。鄭自隆 (2015)。《傳播研究與效果評估》。台北：五南。鄭自隆 (2015)。《廣告策略與管理：理論與案例交鋒對話》。台北：華泰。聯廣公司蜂蜜小組 (1987)。《實效的廣告 - USP》、台北：哈佛企業管理顧問公司出版部。(原著Rosser Reeves)。羅文坤 （2007）。《廣告學》。台北：中華電視股份有限公司。羅文坤，鄭英傑（1994）。《廣告學；策略與創意》。台北：華泰。貳、西文部分Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web, Journal of Advertising. 36, 21-35.James L. Marra（1990），《Advertising Creative techniques for Generaating ideas》，頁60，Prentice Hall Inc.Maria. P (2012, May). A 5-step technique for producing ideas. Barinpickings. Retrived from https://www.brainpickings.org/2012/05/04/a-technique-for-producing-ideas-young/Stewart, D.W. & Furse, D. H. (1984). Analysis of impact of executional factor on advertising performance. Journal of Advertising Research, 24, 23-26.叁、網路資料AdAge (2003)。〈ANACIN〉。網址為 http://adage.com/article/adage-encyclopedia/anacin/98317/LauraMuzu (2012)。〈La Unique Selling Proposition〉，《slideshare》。網址為 https://www.slideshare.net/LauraMusu/01-la-usp-14763536PTT (2012)。〈有沒有1998 伍佰空襲警報演唱會的八卦？〉，《PTT》。網址為 https://disp.cc/b/163.DVn-3i9e吳幸樺 (2005年5月)。〈廣告效果第一創意第二〉，《自由電子報》。網址為http://old.ltn.com.tw/2005/new/may/23/today-show10.htm邱順應 (2010)。〈廣告創意與符號〉，朝陽科技大學，網址為http://ir.lib.cyut.edu.tw:8080/bitstream/310901800/10626/1/%E5%BB%A3%E5%91%8A%E5%89%B5%E6%84%8F%E8%88%87%E7%AC%A6%E8%99%9F%E5%85%A7%E6%96%87PDF.pdf阿里音樂 (2018年2月)。〈廣告語策略20條！〉，《每日頭條》。網址為 https://kknews.cc/zh-tw/design/zgnm8z3.html張君海，王德俊，朱德瑾（無）。〈中國大百科全書〉。網址為http://163.17.79.102/%A4%A4%B0%EA%A4j%A6%CA%AC%EC/Content.asp?ID=26418莊芳 (2011)。〈台灣啤酒 百年老品牌的換腦大作戰：本土代言人台味廣告〉，104網站，網址為http://www.104.com.tw/jb/service/ad/Trend/Read/3/1198/0陳建山 (2007)。〈創意發想「來自生活」〉。網址為 http://www.gec.uch.edu.tw/gecserver/epaper/paper9/c.htm陳緒平 (2105)。〈台灣啤酒品牌新定位 成功獲得消費者肯定〉，動腦網站，網址為http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=22483經理人月刊 (2015)。〈全聯廣告創意推手龔大中：要有好創意，得先有嚴謹的邏輯〉，《數位時代》。網址為 http://www.bnext.com.tw/article/37152/BN-2015-08-23-084822-113熊國玲 (2012)。〈USP理論演變及運用研究〉，簡單學習網。網址為http://www.tceic.com/1046651010g6l524iihl85h1.html蔡承豪 (2007)。〈促銷、抽獎、新口味：側寫日本時代的台灣啤酒市場〉。網址為 http://beaver.ncnu.edu.tw/projects/emag/article/200703/phr2.pdf蔣受傑 (2009)。〈廣告人談創意〉，《MBAtics》。網址為 http://www.mbatics.com/2010/01/blog-post.html羅儀修 (2012年8月)。〈做廣告，一點就紅〉，《Cheers雜誌》。網址為 http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5042862 | zh_TW |
| dc.identifier.doi (DOI) | 10.6814/NCCU202001527 | en_US |
