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題名 透過社群輿情分析探討電商平台之策略與口碑之一致性—以蝦皮購物、MOMO購物及PChome為例
Measuring the Consistency between Business Strategy and Online Word of Mouth by Analyzing the Internet Community --A case study of Shopee, MOMO, and PChome作者 黃筠軒
Huang, Yun-Hsuan貢獻者 鄭宇庭
Cheng, Yu-Ting
黃筠軒
Huang, Yun-Hsuan關鍵詞 電子商務
網路輿情
口碑
E-commerce
Online public opinion
Word of mouth日期 2022 上傳時間 10-Feb-2022 13:24:01 (UTC+8) 摘要 網路購物的興起帶動電商平台的發展，在台灣電商市場中，儼然已形成三強鼎立的競爭狀態。網路的存在也讓消費者能更自由的發表言論。消費者在消費過程中本就會受到口碑的影響，而網路口碑比起傳統口碑的影響力更無遠弗屆。本研究使用eyeSocial 輿情分析平台作為分析工具，蒐集蝦皮購物、MOMO購物、PChome於2021年1月至2021年6月期間在PTT、Dcard上之相關討論文章，並分析其聲量、好感度、熱詞，歸納並分析輿情內容是否與各電商平台所制定之策略相符。研究結果顯示，蝦皮購物的討論主要以賣家的交易糾紛為主，MOMO購物的討論主要以當時的負面新聞報導及稱讚疫情當下的物流速度為主，PChome則以3C產品的資訊交流及抱怨疫情當下的物流速度為主。這些結果與各電商平台的策略有相符之處，也有牴觸之處。最後，根據分析結果提出口碑操作及營運上的建議。
The rise of online shopping has led to the development of e-commerce platforms. In Taiwan`s e-commerce market, it seems that there has been a state of competition among the top three. The existence of the Internet also allows consumers to speak more freely. Consumers will be affected by word-of-mouth during the consumer decision process, and online word-of-mouth has a far greater influence than traditional word-of-mouth.This study uses the eyeSocial public opinion analysis platform as a tool to collect related articles on PTT and Dcard from January 2021 to June 2021 with Shopee, MOMO and PChome as keywords, and analyze their voice volume, favorability, and word cloud. Also, to summarize and analyze whether the content of the public opinion is consistent with the strategies formulated by each e-commerce platform.The results of the study showed that the discussions on Shopee mainly focused on sellers’ transaction disputes. The discussions on MOMO mainly focused on negative news reports and praised the logistics speed during COVID-19 pandemic. The discussions on PChome focused on the information of 3C products and complaints about the logistics speed during COVID-19 pandemic. Some of the results are consistent with the strategies of each e-commerce platform and others are not. Finally, the study provides the suggestions on word of mouth marketing and operations based on the results of the analysis.參考文獻 一、中文文獻李欣穎（2020），網路輿情分析行業之實踐：行動者、工作場域與話語系統。國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程未出版碩士論文李雅靖、吳忠翰（2011）。網路口碑訊息對消費者信任的影響。傳播與管理研究，10（2），P69-106林建煌（2002）。消費者行為。台北：智勝文化事業有限公司留淑芳（2003）。網路口耳相傳訊息特性及接受者行為特質對態度形成之影響。國立臺灣大學商學研究所未出版碩士論文陳宜棻（2010）。從展望理論觀點探討網路口碑對消費者購買意願之影響。Journal of e-Business，12（3），527-546。陳美如、蔡精育、宋鎧、范錚強（2012）。線上口碑對消費者購買意圖之影響－網路論壇的實驗研究。中山管理評論 ，20（2）， P441 - 475富邦媒體科技股份有限公司。110年股東常會議事錄游舒帆（2019）。其實，你正在做商業開發：5個解決商業挑戰的行動方案。法意-台灣電商經濟部商業司（2012）。電子商務C2C拍賣平台交易安全規範（V1.2版）網路家庭國際資訊股份有限公司（2021）。110年股東常會議事錄營業報告書謝邦昌、鄭宇庭、謝邦彥、硬是愛數據應用股份有限公司（2019）。玩轉社群：文字大數據實作。五南圖書二、英文文獻Arndt, Johan (1967), Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 4 (3), 291–295.Chatterjee, P.（2001）, Online reviews: Do consumers use them?. Advances in Consumer Research, 28 (1), 129-133Cheung, M. S., Anitsal, M. M., & Anitsal, I. (2007). Revisiting word-of-mouth communications: a cross-national exploration. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(3), 235-249.Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing science, 23(4), 545-560.Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of marketing, 74(2), 71-89.Pan, B., MacLaurin, T., & Crotts, J. C. (2007). Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of travel research, 46(1), 35-45.Sepasi, Sahar & Kazempour, Morteza & Mansourlakoraj, Roya. (2014). PROPOSAL OF PRINCIPLES FOR E-COMMERCE, International Journal of Current Life Sciences - Vol.4, Issue, 2, pp.244-248Silverman, G. (2011). Secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth. Amacom books.United Nations(2007), International Standard Industrial Classification of All Economic Activities(ISIC Rev.4), P27Verhoef, P., Kooge, E., & Walk, N. (2016). Creating value with big data analytics: Making smarter marketing decisions. Routledge.三、網路文獻Evonne Tsai（2020）。親愛的PChome：其實momo購物網早已和你走在不一樣的路上了！。數位時代。https://www.bnext.com.tw/article/60117/pchome-momo。搜尋日期：2021年12月21日MOMO購物網。公司簡介。http://www.fmt.com.tw/index.php?option=com_content&view=article&id=14&Itemid=15。搜尋日期：2021年12月20日。PChome 24h購物（2021年5月4日）。身段柔軟且觀察敏銳，PChome打造「女力團隊」突圍電商市場。104 招募管理-人資充電。https://pro.104.com.tw/vip/preLogin/recruiterForum/200/post/34700。搜尋日期：2021年12月21日PChome官網。https://corp.pchome.tw/major-events。搜尋日期：2021年12月20日王莞甯（2021）。網購行為調查 蝦皮使用率居冠、PChome單筆消費金額最高。鉅亨網。https://news.cnyes.com/news/id/4648543。搜尋日期：2021年12月20日未來流通研究所(2020)。【產業競爭地圖】台灣電商集團生活服務生態圈布局。未來流通研究所。https://www.mirai.com.tw/taiwan-ecommerce-industry-competition-map/。搜尋日期：2021年12月20日行政院消費者保護會（2021）。聰明消費 慎選電商平台及賣家。消費資警訊。https://cpc.ey.gov.tw/Page/6C059838CA9744A8/893eda38-5900-4b6f-be7c-9ab1e43055c8。搜尋日期：2021年12月20日林克威（2020）。口碑行銷：網路時代最有潛力的宣傳方式。INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察。https://www.inside.com.tw/article/21526-word-of-mouth-marketing。搜尋日期：2021年12月20日商周編輯部（2018）。想主打女性市場 要如何成為「最懂她們」的電商？。商業周刊。https://www.businessweekly.com.tw/management/blog/22327。搜尋日期：2021年12月20日張漢綺（2021）。《百貨股》momo購物網H1購買人數年增20％ 銀髮族崛起。中時新聞網。https://www.chinatimes.com/realtimenews/20210714002577-260410?chdtv。搜尋日期：2021年12月20日陳冠榮（2021）。PChome 倉庫出貨量能有限，寄望 A7 物流中心明年啟用。財經新報。https://finance.technews.tw/2021/07/29/pchome-held-the-2021-shareholder-meeting/。搜尋日期：2021年12月20日陳浩寧（2021）。個股：網家(8044)去年18-24歲客群年增三成，再推WOWMAN DAY搶攻女力商機。財訊快報。https://tw.news.yahoo.com/%E5%80%8B%E8%82%A1-%E7%B6%B2%E5%AE%B6-8044-%E5%8E%BB%E5%B9%B418-24%E6%AD%B2%E5%AE%A2%E7%BE%A4%E5%B9%B4%E5%A2%9E%E4%B8%89%E6%88%90-164437404.html。搜尋日期：2021年12月20日陳映璇（2021）。3大電商「快物流」戰場解析！momo、PChome、蝦皮如何籌建最後一哩路？。數位時代。https://www.bnext.com.tw/article/65929/e-commerce-build-logistics。搜尋日期：2021年12月20日黃慧雯（2017）。蝦皮拍賣升級「蝦皮購物」 挾千萬用戶搶攻電商霸主。中時新聞網。https://www.chinatimes.com/realtimenews/20170824004441-260412?chdtv。搜尋日期：2021年12月20日經濟部統計處(2020年)。「宅經濟」發酵，帶動網路銷售額成長。產業經濟統計簡訊。https://www.moea.gov.tw/Mns/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=9&html=1&menu_id=18808&bull_id=7590。搜尋日期：2021年12月20日經濟部統計處(2020年)。零售業網路銷售額統計調查。https://dmz26.moea.gov.tw/GMWeb/investigate/InvestigateEA05.aspx。搜尋日期：2021年12月20日網路溫度計（2017）。網購平台評比 網友最在意的十大服務。遠見。 https://www.gvm.com.tw/article/40845。搜尋日期：2021年12月20日劉季清（2018）。蝦皮再升級 正式進軍B2C。工商時報。https://www.chinatimes.com/newspapers/20180315000309-260204?chdtv。搜尋日期：2021年12月20日關鍵評論網廣編企劃（2020）。市場重新定義，揭密電商老大哥 PChome 24h 變身「潮電商」的經營策略。INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察。https://www.inside.com.tw/article/20373-pchome24-2。搜尋日期：2021年12月20日 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
109363026資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109363026 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 鄭宇庭 zh_TW dc.contributor.advisor Cheng, Yu-Ting en_US dc.contributor.author (Authors) 黃筠軒 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Huang, Yun-Hsuan en_US dc.creator (作者) 黃筠軒 zh_TW dc.creator (作者) Huang, Yun-Hsuan en_US dc.date (日期) 2022 en_US dc.date.accessioned 10-Feb-2022 13:24:01 (UTC+8) - dc.date.available 10-Feb-2022 13:24:01 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 10-Feb-2022 13:24:01 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0109363026 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/139011 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 109363026 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 網路購物的興起帶動電商平台的發展，在台灣電商市場中，儼然已形成三強鼎立的競爭狀態。網路的存在也讓消費者能更自由的發表言論。消費者在消費過程中本就會受到口碑的影響，而網路口碑比起傳統口碑的影響力更無遠弗屆。本研究使用eyeSocial 輿情分析平台作為分析工具，蒐集蝦皮購物、MOMO購物、PChome於2021年1月至2021年6月期間在PTT、Dcard上之相關討論文章，並分析其聲量、好感度、熱詞，歸納並分析輿情內容是否與各電商平台所制定之策略相符。研究結果顯示，蝦皮購物的討論主要以賣家的交易糾紛為主，MOMO購物的討論主要以當時的負面新聞報導及稱讚疫情當下的物流速度為主，PChome則以3C產品的資訊交流及抱怨疫情當下的物流速度為主。這些結果與各電商平台的策略有相符之處，也有牴觸之處。最後，根據分析結果提出口碑操作及營運上的建議。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) The rise of online shopping has led to the development of e-commerce platforms. In Taiwan`s e-commerce market, it seems that there has been a state of competition among the top three. The existence of the Internet also allows consumers to speak more freely. Consumers will be affected by word-of-mouth during the consumer decision process, and online word-of-mouth has a far greater influence than traditional word-of-mouth.This study uses the eyeSocial public opinion analysis platform as a tool to collect related articles on PTT and Dcard from January 2021 to June 2021 with Shopee, MOMO and PChome as keywords, and analyze their voice volume, favorability, and word cloud. Also, to summarize and analyze whether the content of the public opinion is consistent with the strategies formulated by each e-commerce platform.The results of the study showed that the discussions on Shopee mainly focused on sellers’ transaction disputes. The discussions on MOMO mainly focused on negative news reports and praised the logistics speed during COVID-19 pandemic. The discussions on PChome focused on the information of 3C products and complaints about the logistics speed during COVID-19 pandemic. Some of the results are consistent with the strategies of each e-commerce platform and others are not. Finally, the study provides the suggestions on word of mouth marketing and operations based on the results of the analysis. en_US dc.description.tableofcontents 摘要 2第一章 緒論 8第一節 研究背景與動機 8第二節 研究目標 10第三節 研究流程 11第二章 文獻探討 12第一節 電子商務定義 12第二節 口碑之定義及發展 13第三節 消費者進行購買決策之路徑模型 14第四節 社群聆聽的出現與發展 17第三章 研究方法 18第一節 研究對象設定 18第二節 研究工具 21第三節 研究架構 21第四節 量化分析變數 22第四章 實證分析 23第一節 研究對象簡介 23第二節 網路口碑現況概覽 26第三節 話題分類分析 33第四節 每月熱詞頻譜分析 38第五節 綜合比較 48第五章 結論與建議 52第一節 結論 52第二節 研究限制與建議 54參考文獻 55 zh_TW dc.format.extent 3810187 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109363026 en_US dc.subject (關鍵詞) 電子商務 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 網路輿情 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 口碑 zh_TW dc.subject (關鍵詞) E-commerce en_US dc.subject (關鍵詞) Online public opinion en_US dc.subject (關鍵詞) Word of mouth en_US dc.title (題名) 透過社群輿情分析探討電商平台之策略與口碑之一致性—以蝦皮購物、MOMO購物及PChome為例 zh_TW dc.title (題名) Measuring the Consistency between Business Strategy and Online Word of Mouth by Analyzing the Internet Community --A case study of Shopee, MOMO, and PChome en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文文獻李欣穎（2020），網路輿情分析行業之實踐：行動者、工作場域與話語系統。國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程未出版碩士論文李雅靖、吳忠翰（2011）。網路口碑訊息對消費者信任的影響。傳播與管理研究，10（2），P69-106林建煌（2002）。消費者行為。台北：智勝文化事業有限公司留淑芳（2003）。網路口耳相傳訊息特性及接受者行為特質對態度形成之影響。國立臺灣大學商學研究所未出版碩士論文陳宜棻（2010）。從展望理論觀點探討網路口碑對消費者購買意願之影響。Journal of e-Business，12（3），527-546。陳美如、蔡精育、宋鎧、范錚強（2012）。線上口碑對消費者購買意圖之影響－網路論壇的實驗研究。中山管理評論 ，20（2）， P441 - 475富邦媒體科技股份有限公司。110年股東常會議事錄游舒帆（2019）。其實，你正在做商業開發：5個解決商業挑戰的行動方案。法意-台灣電商經濟部商業司（2012）。電子商務C2C拍賣平台交易安全規範（V1.2版）網路家庭國際資訊股份有限公司（2021）。110年股東常會議事錄營業報告書謝邦昌、鄭宇庭、謝邦彥、硬是愛數據應用股份有限公司（2019）。玩轉社群：文字大數據實作。五南圖書二、英文文獻Arndt, Johan (1967), Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 4 (3), 291–295.Chatterjee, P.（2001）, Online reviews: Do consumers use them?. Advances in Consumer Research, 28 (1), 129-133Cheung, M. S., Anitsal, M. M., & Anitsal, I. (2007). Revisiting word-of-mouth communications: a cross-national exploration. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(3), 235-249.Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing science, 23(4), 545-560.Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of marketing, 74(2), 71-89.Pan, B., MacLaurin, T., & Crotts, J. C. (2007). Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of travel research, 46(1), 35-45.Sepasi, Sahar & Kazempour, Morteza & Mansourlakoraj, Roya. (2014). PROPOSAL OF PRINCIPLES FOR E-COMMERCE, International Journal of Current Life Sciences - Vol.4, Issue, 2, pp.244-248Silverman, G. (2011). Secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth. Amacom books.United Nations(2007), International Standard Industrial Classification of All Economic Activities(ISIC Rev.4), P27Verhoef, P., Kooge, E., & Walk, N. (2016). Creating value with big data analytics: Making smarter marketing decisions. 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