| dc.contributor.advisor | 徐美苓 | zh_TW |
| dc.contributor.advisor | Hsu, Mei-Ling | en_US |
| dc.contributor.author (Authors) | 李朋鵬 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | Li, Peng-Peng | en_US |
| dc.creator (作者) | 李朋鵬 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Li, Peng-Peng | en_US |
| dc.date (日期) | 2022 | en_US |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0107463508 | en_US |
| dc.description (描述) | 博士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 傳播學院博士班 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 107463508 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 本研究目的在於探討環保宣導訊息中不同訊息訴求對閱聽人廣告接受度的效果，並聚焦探究影響閱聽人資訊處理過程及廣告宣導效果的因素為何。本研究以海洋塑膠污染平面廣告為例，試圖透過不同的訊息訴求與內容設計，分析閱聽人對廣告的注意度、喜愛度、認同度以及所影響的風險緩解行為意向與環境公民行為意向，且對廣告注意度與喜愛及認同態度在不同廣告訴求與閱聽人環保行為意向間的中介作用作以檢驗。
本研究採2（情緒訴求）× 2（效能策略訴求）× 2（社會規範策略訴求）三因子網路實驗設計，共招募363名18-22歲受試者參與正式實驗。根據實驗結果：（一）使用令人恐懼、不安、沮喪、及害怕之負面情緒訴求的廣告更能吸引受試者的關注，且更能激發受試者對於海洋塑膠污染的緩解行為意願，但不同情緒訴求在對受試者廣告喜愛與認同態度及環境公民行為意願之影響上無顯著差異；（二）相較於有社會規範策略訴求的廣告，無社會規範策略訴求者更為受試者關注與喜愛，但有無社會規範策略訴求在對受試者的廣告認同度與緩解行為意向及環境公民行為意向之影響上無顯著差異；（三）情緒訴求與社會規範策略訴求對受試者的廣告喜愛度具有顯著交互作用，即正面情緒訴求廣告中有社會規範策略訴求更有助於提升受試者對該廣告的喜愛，而負面情緒訴求廣告中沒有社會規範策略訴求更能獲得受試者對該廣告的喜愛；但（四）效能策略訴求、情緒與效能策略訴求交互以及自變項之三階（情緒訴求×效能策略訴求×社會規範策略訴求）交互對受試者廣告接受度的影響皆未達統計顯著。此外，廣告注意度與喜愛度在不同廣告訴求與受試者有關海洋塑膠污染之環保行為意向之間存在顯著中介作用。本研究最後提出了研究限制，並對未來環保廣告設計與傳播研究及實務工作提出可行性建議。 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | This study aimed to investigate the impact of message appeals of marine plastic pollution advertisements on audience reception, with specific focuses on the factors influencing audience`s information processing and advertising effectiveness. The study in particular was interested in exploring how the use of the following three types of appeals would influence audience’s attention, attitude of the liking and identity, and mitigate ed behavioral intention concerning personal environmental practice and environmental citizenship in relation to the care of the marine environment: (1) emotional appeals (positive vs. negative); (2) efficacy strategy appeals (use or no use); and (3) social-norm appeals (use or no use ).
A 2 (emotion) × 2 (efficacy) × 2 (social norm) online experimental design was conducted. The study recruited 363 subjects aged 18-22 to participate in the formal experiment. Results of the study show that: (a) advertisements with negative emotional appeals were more likely to attract subjects` attention and stimulate their willingness to mitigate marine plastic pollution than those with positive appeals; (b) subjects were more concerned about and preferred the advertisements without social-norm appeals than those with the appeals; (c) advertisements with both positive emotional appeals and social-norm appeals could significantly enhance subjects` liking of the ad. However, (d) efficacy strategy, the effects of the interaction of the emotional appeal and efficacy strategy, and the third-order interaction of the variables (emotional × efficacy × social norm) on the subjects` ad acceptance were not statistically significant. In addition, there was a significant mediating effect between ad attention and liking and the subjects` intention to act in an environmentally friendly manner regarding marine plastic pollution. Implications of the findings to research and practice in environmental protection were discussed to end the study. | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 中文摘要 iii
英文摘要 iv
目錄 v
表目錄 viii
圖目錄 ix
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 問題意識 4
第二章 文獻探討 7
第一節 情緒訴求與閱聽人廣告接受度 9
壹、 觸景生情—圖像與情緒 9
貳、 情緒與閱聽人廣告接受度 12
第二節 效能策略與閱聽人廣告接受度 17
第三節 社會規範策略與閱聽人廣告接受度 21
第四節 價值觀與環境友善行為 26
第三章 研究方法 31
第一節 研究設計—網路實驗法 32
第二節 研究架構與研究對象 34
壹、 實驗架構 34
貳、 研究對象 35
第三節 變項定義與實驗操作步驟 36
壹、 實驗內容設計與變項測量 36
貳、 實驗程序 51
第四章 資料分析 56
第一節 樣本描述 56
第二節 操弄檢驗 57
壹、 情緒訴求 57
貳、 效能策略訴求 60
參、 社會規範策略訴求 62
第三節 依變項分析 64
壹、 分析方法與工具 64
貳、 分析步驟及假設驗證 67
第五章 討論、結論與建議 93
第一節 研究發現 93
壹、 負面情緒訴求顯著影響廣告注意度及緩解行為意向 93
貳、 效能策略及情緒與效能策略訴求交互作用不顯著 96
參、 社會規範策略訴求顯著影響廣告注意度及喜愛度 98
肆、 情緒與社會規範策略訴求交互影響廣告喜愛度 101
伍、 廣告注意度及喜愛度顯著中介廣告訴求與環保行為意向 103
第二節 研究限制與未來研究建議 109
壹、 研究限制與貢獻 109
貳、 對環保廣告設計與傳播實務的啓示 113
參考書目 117
附錄一 前測情緒圖像與效能及社會規範策略 155
附錄二 正式實驗受試者招募文案 156
附錄三 第一次前測問卷 157
附錄四 第二次前測問卷 179
附錄五 正式實驗問卷 185
附錄六 Mediate中介分析程序 198 | zh_TW |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0107463508 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 海洋塑膠污染 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 情緒訴求 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 效能策略 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 社會規範 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 廣告層級效果 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 網路實驗 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | marine plastic pollution | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | emotional appeal | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | efficacy strategy | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | social norm | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | hierarchy of effects in advertising | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | online experimental | en_US |
| dc.title (題名) | 「塑」造海洋：情緒圖像、效能策略及社會規範策略對閱聽人海洋塑膠污染廣告接受度之影響 | zh_TW |
| dc.title (題名) | “Shaping” the Ocean: The Effects of Emotional Images, Efficacy Strategies and Social-Norm Based Strategies on Audiences` Responses to Marine Plastic Pollution Advertising | en_US |
| dc.type (資料類型) | thesis | - |
