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題名 台灣中小型食品零售業電商LINE官方帳號行銷策略之研究 ╴以起士公爵為例
Marketing Strategies for LINE Official Accounts in Taiwan SME Food Retail E-commerce Industry: A Case Study on Cheese Duke作者 李函餘
Lee, Han-Yu貢獻者 曾國峰
Tseng, Kuo-Feng
李函餘
Lee, Han-Yu關鍵詞 行銷策略
LINE官方帳號
STP理論
ROPE模型
即時通訊軟體行銷
Marketing Strategy
LINE Official Account
STP Theory
ROPE Model
Instant Marketing日期 2022 上傳時間 2-Sep-2022 14:39:05 (UTC+8) 摘要 在數位浪潮之下，即時通訊軟體LINE迅速崛起，旗下的LINE官方帳號（LINE Official Account）亦在近年來日趨成為企業用以作為品牌推廣與產品行銷的一大利器。目前台灣地區使用LINE官方帳號的企業當中，以電商商家為大宗，其中又以中小型食品零售業電商的比例偏高。行動行銷的時代來臨後，電商產業迎來前所未有的革命與躍進。當行動商務重塑消費型態，成為銷售主流，精確掌握行銷心法且有效經營LINE官方帳號，以成功獲得消費者青睞，創造更多商機，可望是在競爭激烈的市場中突破重圍並立足根基的決勝關鍵。本研究以質性研究中的個案研究法及深度訪談法蒐集相關資料，以起士公爵為研究對象。透過與個案商家代表進行訪談，了解商家如何運用LINE官方帳號的主要特色與功能，在「市場區隔」、「目標市場」以及「市場定位」等三個面向，從「研究」、「目標」、「策畫」至「評估」等四個階段執行行銷活動，以達成行銷目的與成效。同時，亦以數名加入個案LINE官方帳號好友的消費者作為訪談對象，同步探討消費者端對於其LINE官方帳號的觀點與反饋，以整合商家與消費者兩端不同面向的研究資料深入分析及探討。經由個案訪談及資訊整理後，本研究以STP理論及ROPE模型作為論述架構，統整其中之關聯性脈絡。根據研究發現，針對個案商家LINE官方帳號行銷策略歸納其核心重點及未來優化方向：一、善用分眾功能區隔市場，節省行銷預算；二、鎖定目標客群投其所好，精準推播訊息；三、以客製化圖文選單及訊息強化市場定位。期望研究結果有助於個案商家提升精準行銷之成效，並提供予相關產業作為未來擘劃LINE官方帳號經營藍圖之借鏡與參考。
Under the digital wave, with the rapid rise of instant messaging app LINE, LINE Official Account has increasingly become a powerful tool for brand promotion and product marketing in recent years. At present, among the enterprises using the LINE Official Accounts in Taiwan, most of them are E-commerce merchants, and among them, the proportion of small and medium-sized food retail businesses is relatively high. With the advent of the era of mobile marketing, the E-commerce industry has ushered in an unprecedented revolution and leap forward. When mobile commerce reshapes the consumption pattern and becomes the mainstream of sales, the key to break through and establish a foothold in the highly competitive market is to accurately grasp the marketing mindset and effectively operate the LINE Official Accounts in order to successfully gain the attention of consumers and create more business opportunities.This research uses the case study method and in-depth interview method in qualitative research to collect relevant data, taking Cheese Duke as the research object. Through interviews with representatives of the case merchant, we learned how they used the main features and functions of the LINE Official Account to execute marketing campaigns in four phases - from Research, Objective, Programming to Evaluation, in three aspects: Segmentation, Targeting, and Positioning, in order to achieve marketing objectives and results. At the same time, several consumers who added the LINE Official Account of Cheese Duke were interviewed to discuss their views and feedback in order to integrate research data from both aspects of the merchant and consumers for in-depth analysis and discussion.After case interviews and information gathering, this research uses the STP theory and ROPE model as the framework for the discussion to summarize the correlations. Based on the findings of the research, the core focus and future optimization directions for the marketing strategies of Cheese Duke’s LINE Official Account are summarized: 1. Utilize the segmentation function to divide markets and save the marketing budget; 2. Reach the target customers and deliver the messages precisely; 3. Enhance market positioning with customized graphic menus and messages. It is expected that the research results will help the case merchant to improve the effectiveness of precision marketing and provide relevant industries as a reference for the future planning of LINE Official Accounts management blueprints.參考文獻 一、中文書目白九芸、王亭涵、彭宇凡（2018）。〈行動廣告中廣告認知與廣告效果：品牌 形象之干擾效果〉，《行銷評論》15卷3期 （2018 年9月1日) ，385-405 ; 華泰文化事業股份有限公司。白九芸、江家瑜、邵讌婷（2017）。〈讓行動廣告有效！ 影響行動廣告效果因素之研究〉，《行銷評論》4卷2期（2017年6月 1日）， 191-220 。全國法規資料庫（2020年6月14日）。〈中小企業認定標準〉。上網日期：2021年2月5日。取自https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=J0140003江義平、湯少華（2009）。〈臺日韓行動行銷經營模式比較分析研究〉，《電子商務研究》7卷1期（2009/3/31）論文，27-57。李月華（2015）。〈社交、適地、行動行銷對離線購買意願影響之研究〉，《Electronic Commerce Studies》 13卷1期 (2015 / 03 / 31) ， 87-111。林盈君（2016）。《調查促使LINE使用者保持官方帳號為朋友的因素》。國立中山大學資訊管理學系研究所碩士論文，66-69。林慧斐（2014）。〈客製化與互動性多媒體簡訊行動廣告效果之探討〉，《行銷評論》11卷1期（2014年3月 1日）， 1-28。周文賢、李宏達（1992）。《市場調查與行銷策略研擬-理論基礎與實務運用》。台北：華泰文化事業股份有限公司。起士公爵（無日期）。「關於起士公爵」，起士公爵。上網日期：2022年3月1日。取自「起士公爵官方網站 品牌故事」https://www.cheeseduke.com.tw/%e9%97%9c%e6%96%bc%e8%B2%C5%e5%A3%ab%e5%85%ac%e7%88%B2/翁嘉德（2009年5月27日）。「行動廣告與行動搜尋之發展趨勢」，MIC產業情報研究所。上網日期：2021年2月5日。取自https://mic.iii.org.tw/aisp/ReportS.aspx?id=CDOC20090526008高敬原（2020年7月13日）。「甩「出走潮」一說！LINE官方帳號數成長18%，再推兩大工具抓熟客、鐵粉」，數位時代。上網日期：2021年2月5日。取自https://www.bnext.com.tw/article/58445/line-oa-2020陳芃婷、謝欣蓓 （2009）。〈行動寬頻趨勢下之個人化行動廣告設計要素評選〉，《電子商務研究》15卷1期（2013/3）論文，60-61。陳怡芳 (2014）。《行動廣告效果：探討廣告前因、行動特性與廣告認知反應之影響》。國立政治大學資訊管理研究所碩士論文，7-12。陳岱玲（2015）。《探討推敲可能性在行動廣告購物之影響－以企業LINE為例》。國立高雄第一科技大學資訊管理研究所碩士論文，39-42。陳郁棻（2014）。《探討行動即時通訊軟體官方帳號行銷效果之研究-以 LINE 為例》。銘傳大學資訊管理學系碩士在職專班碩士論文，63-65。張莉真（2012）。〈以內容分析法探討全球創新行動廣告趨勢〉，《第八屆知識社群國際研討會論文集》，658-659。台北。資策會產業情報研究所（2019年6月3日）。「手機下單比例崛起中 網購APP排名出爐」，MIC產業情報研究所。上網日期：2021年2月5日。取自https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=517&List=30資策會產業情報研究所（2016年2月2日）。「《行動APP消費者調查》超愛聊 逾80%每天使用社交通訊APP」，MIC產業情報研究所。上網日期：2021年2月5日。取自https://mic.iii.org.tw/news.aspx?id=423梁雅斐（2016）。《探討消費者在行動廣告決策過程之影響因素-以LINE官方帳號為例》。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文，72-77。潘姸蓁（2019）。《Facebook粉絲專頁與Line官方帳號的商家經營模式與策略》。國立高雄師範大學人力與知識管理研究所碩士論文。潘淑滿（2003）。《質性研究：理論與應用》。台北：心理。2016年4月。楊安琪（2018）。《社群平台中線上促銷方式對線下導客成效影響之因素-以LINE@生活圈為例》。淡江大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文，48-52。鍾皓軒、羅凱陽、蘇宇暉（2019）。《行銷資料科學｜大數據x市場分析x人工智慧》。台北：碁峰出版。謝怡君（2015）。《探討以即時通訊軟體為行動廣告媒介對廣告價值及行動購物購買意願之影響─以「LINE官方帳號為例」》。國立中正大學企業管理研究所碩士論文，32-42。LINE（2021年11月18日）「2021 LINE CONVERGE行銷年會-TO THE NEXT BIZ[上集]」。上網日期：2022年6月25日。取自「LINE官方網站新聞」https://linecorp.com/zh-hant/pr/news/zh-hant/2021/4000LINE（2019年10月24日）。「LINE的使用大數據首次公開！台灣用戶使用LINE的方式原來是這樣」，LINE 台灣官方部落格。上網日期：2021年2月5日。取自https://official-blog-tw.line.me/archives/81291901.htmlLINE（2020年5月30日）。「集合顧客經營、導流導購的行銷神器？LINE官方帳號全功能解析」，LINE 台灣官方部落格。上網日期：2021年2月5日。取自https://tw.linebiz.com/column/oa-function/LINE（2018年11月8日）。「新版『LINE的官方帳號』與派樣新玩法『LINE樂兌』即將在台上線LINE公開2019年商務溝通三大趨勢：數據串接、訂製行銷、真實效益 「官方帳號2.0計畫」整併藍圖首度揭曉」，LINE Corporation。上網日期：2021年2月5日。取自https://linecorp.com/zh-hant/pr/news/zh-hant/2018/2466LINE企業行銷（2016年8月10日）。「企業官方帳號 – 專屬於企業的行動行銷平台」，LINE Corporation。上網日期：2021年2月5日。取自「LINE企業行銷官方部落格」http://official-blog.line.me/tw-biz/archives/64850621.htmlLINE@生活圈（2020年1月6日）。「LINE@生活圈全面升級 | 全新官方帳號計畫」，LINE@生活圈台灣官方BLOG。上網日期：2021年2月5日。取自http://at-blog.line.me/tw/archives/LINEOA2.0.htmlLINE（無日期）。「費用說明」，LINE Corporation。上網日期：2022年6月25日。取自「LINE Biz-Solutions官方網站」https://tw.linebiz.com/service/account-solutions/line-official-account/LINE Biz - Solutions（2020年12月3日）。「打造成功之路，善用精準助攻專家 - 跨產品精準行銷 Cross Targeting」，LINE Corporation。上網日期：2021年2月5日。取自「LINE Biz - Solutions主題專欄」https://tw.linebiz.com/column/precise-marketing-cross-targeting/LINE Biz - Solutions（2021年2月9日）。「官方帳號分眾＋4大產業應用教學！中高用量免費啟用，自動貼標分眾更輕鬆！」，LINE Corporation。上網日期：2021年2月5日。取自「LINE Biz - Solutions主題專欄」https://tw.linebiz.com/column/oa-plus-202102/LINE Biz-Solutions（無日期）。「小兵立大功，用LINE聊天機器人省力優化好友體驗，客訴減少82%，客戶滿意度提升98% !」」，LINE Biz-Solutions。上網日期：2021年12月4日。取自「LINE Biz-Solutions官方網站 成功案例」https://tw.linebiz.com/case-study/cheese-duke/LINE Biz-Solutions（無日期）。「傳統簡訊的一半價格：LINE 通知型訊息，輕鬆觸及非好友顧客，擴大流量池」，LINE Corporation。上網日期：2022年5月20日。取自https://tw.linebiz.com/case-study/Notification-Message-201230/LINE for Business（2019年2月21日）。「LINE@生活圈升級LINE官方帳號 功能大躍進」，LINE Corporation。上網日期：2021年2月5日。取自「LINE for Business官方網頁」https://www.linebiz.com/tw/column/featured-article/redesign-oa/二、英文書目Barnes, S. 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國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
106941022資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106941022 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 曾國峰 zh_TW dc.contributor.advisor Tseng, Kuo-Feng en_US dc.contributor.author (Authors) 李函餘 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Lee, Han-Yu en_US dc.creator (作者) 李函餘 zh_TW dc.creator (作者) Lee, Han-Yu en_US dc.date (日期) 2022 en_US dc.date.accessioned 2-Sep-2022 14:39:05 (UTC+8) - dc.date.available 2-Sep-2022 14:39:05 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-Sep-2022 14:39:05 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0106941022 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/141519 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 傳播學院碩士在職專班 zh_TW dc.description (描述) 106941022 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 在數位浪潮之下，即時通訊軟體LINE迅速崛起，旗下的LINE官方帳號（LINE Official Account）亦在近年來日趨成為企業用以作為品牌推廣與產品行銷的一大利器。目前台灣地區使用LINE官方帳號的企業當中，以電商商家為大宗，其中又以中小型食品零售業電商的比例偏高。行動行銷的時代來臨後，電商產業迎來前所未有的革命與躍進。當行動商務重塑消費型態，成為銷售主流，精確掌握行銷心法且有效經營LINE官方帳號，以成功獲得消費者青睞，創造更多商機，可望是在競爭激烈的市場中突破重圍並立足根基的決勝關鍵。本研究以質性研究中的個案研究法及深度訪談法蒐集相關資料，以起士公爵為研究對象。透過與個案商家代表進行訪談，了解商家如何運用LINE官方帳號的主要特色與功能，在「市場區隔」、「目標市場」以及「市場定位」等三個面向，從「研究」、「目標」、「策畫」至「評估」等四個階段執行行銷活動，以達成行銷目的與成效。同時，亦以數名加入個案LINE官方帳號好友的消費者作為訪談對象，同步探討消費者端對於其LINE官方帳號的觀點與反饋，以整合商家與消費者兩端不同面向的研究資料深入分析及探討。經由個案訪談及資訊整理後，本研究以STP理論及ROPE模型作為論述架構，統整其中之關聯性脈絡。根據研究發現，針對個案商家LINE官方帳號行銷策略歸納其核心重點及未來優化方向：一、善用分眾功能區隔市場，節省行銷預算；二、鎖定目標客群投其所好，精準推播訊息；三、以客製化圖文選單及訊息強化市場定位。期望研究結果有助於個案商家提升精準行銷之成效，並提供予相關產業作為未來擘劃LINE官方帳號經營藍圖之借鏡與參考。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) Under the digital wave, with the rapid rise of instant messaging app LINE, LINE Official Account has increasingly become a powerful tool for brand promotion and product marketing in recent years. At present, among the enterprises using the LINE Official Accounts in Taiwan, most of them are E-commerce merchants, and among them, the proportion of small and medium-sized food retail businesses is relatively high. With the advent of the era of mobile marketing, the E-commerce industry has ushered in an unprecedented revolution and leap forward. When mobile commerce reshapes the consumption pattern and becomes the mainstream of sales, the key to break through and establish a foothold in the highly competitive market is to accurately grasp the marketing mindset and effectively operate the LINE Official Accounts in order to successfully gain the attention of consumers and create more business opportunities.This research uses the case study method and in-depth interview method in qualitative research to collect relevant data, taking Cheese Duke as the research object. 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Utilize the segmentation function to divide markets and save the marketing budget; 2. Reach the target customers and deliver the messages precisely; 3. Enhance market positioning with customized graphic menus and messages. It is expected that the research results will help the case merchant to improve the effectiveness of precision marketing and provide relevant industries as a reference for the future planning of LINE Official Accounts management blueprints. en_US dc.description.tableofcontents 第壹章、緒論 1第一節、研究背景與動機 1第二節、研究目的 4第貳章、文獻探討 6第一節、行動行銷 6第二節、行動廣告 9第三節、即時通訊軟體行銷 15第四節、STP理論 18第五節、ROPE模型 22第六節、LINE官方帳號 27第七節、文獻總結 33第參章、研究方法 35第一節、研究問題 35第二節、研究方法 36第三節、研究對象 38第四節、資料蒐集方式 43第五節、研究架構與流程 49第肆章、研究分析 51第一節、個案商家LINE官方帳號行銷策略 52第二節、消費者對於個案商家LINE官方帳號之觀點與反饋 67第三節、個案商家LINE官方帳號未來展望與挑戰 96第伍章、結論與建議 99第一節、研究結論 99第二節、研究貢獻 102第三節、研究限制與後續研究建議 104參考文獻 106一、中文書目 106二、英文書目 110 zh_TW dc.format.extent 8623112 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106941022 en_US dc.subject (關鍵詞) 行銷策略 zh_TW dc.subject (關鍵詞) LINE官方帳號 zh_TW dc.subject (關鍵詞) STP理論 zh_TW dc.subject (關鍵詞) ROPE模型 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 即時通訊軟體行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Marketing Strategy en_US dc.subject (關鍵詞) LINE Official Account en_US dc.subject (關鍵詞) STP Theory en_US dc.subject (關鍵詞) ROPE Model en_US dc.subject (關鍵詞) Instant Marketing en_US dc.title (題名) 台灣中小型食品零售業電商LINE官方帳號行銷策略之研究 ╴以起士公爵為例 zh_TW dc.title (題名) Marketing Strategies for LINE Official Accounts in Taiwan SME Food Retail E-commerce Industry: A Case Study on Cheese Duke en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文書目白九芸、王亭涵、彭宇凡（2018）。〈行動廣告中廣告認知與廣告效果：品牌 形象之干擾效果〉，《行銷評論》15卷3期 （2018 年9月1日) ，385-405 ; 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