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題名 虛實融合服務設計之個案分析
A Case Study on the Online-Merge-Offline Service Design作者 蕭宇軒
Hsiao, Yu-Hsuan貢獻者 邱奕嘉
Chiu,Yi-Chia
蕭宇軒
Hsiao,Yu-Hsuan關鍵詞 虛實融合
雙鑽石模型
服務缺口
5A模型
7-ELEVEN
OMO
Double Diamond Model
Service Gap Model
5A’s Model
7-ELEVEN日期 2021 上傳時間 2-Sep-2022 15:44:11 (UTC+8) 摘要 2017年馬雲首先提出新零售的概念，並認為新零售是:「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。」，而過去的O2O(Online-To-Offline)虛實整合模式已經無法滿足消費者不斷變化的需求，為了能進一步提供個人化的服務給消費者，OMO(Online-Merge-Offline)虛實融合模式成為許多企業轉型的新目標，為了幫助企業成功轉型，故本研究旨在探討企業如何將虛實通路融合，同時，提供滿足顧客體驗的虛實融合服務。 本研究將以「7-ELEVEN」做為個案公司，去探討個案公司如何從原本的實體通路走向虛擬通路發展O2O模式，並進一步將實體通路與虛擬通路融合，達到虛實融合的運行模式。本研究將透過雙鑽石模型理論，去了解企業在設計虛實融合服務的過程，並透過研究分析，說明個案公司如何縮小原有的服務缺口，最終，透過顧客旅程去了解企業虛實融合下的服務設計。本研究發現將點出企業成功從O2O轉型至虛實融合的關鍵，並在虛實融合未來的服務設計上給予建議。
In 2017, Jack Ma first proposed the concept of new retail and believed that new retail is: "A data-driven pan-retail form centered on customer experience." However, the past O2O (Online-To-Offline) business model has been unable to satisfy customer ever-changing needs. In order to further provide personalized services to customers, the OMO (Online-Merge-Offline) business model has become a new goal for many enterprises to transform. For the purpose of helping enterprises transform successfully, this research aims to explore how enterprises merge Online and Offline channel, at the same time, provide the integration of physical services and virtual services that meet customer experience. This study will take "7-ELEVEN" as the case company. To explore how the case company develops the O2O business model from the original physical channel to the virtual channel and further integrates the physical channel and the virtual channel to achieve the OMO business model. This research will use the theory of the double diamond model to understand the company’s process of designing OMO services. Through analysis of the research, explain how individual company reduced original service gaps. Finally, through the customer journey, understand the service design of the company’s OMO business model. The findings of this study will show the key elements to the successful transformation of enterprises from O2O to OMO and will give suggestions on the future service design of OMO.參考文獻 書籍 王海山，(2003)。科學方法百科辭典(二版)。台北市:恩楷。 行政院主計處，(2011)。中華民國行業標準分類(第9次修訂)。台北市:行政院。 胡幼慧，（1998）。質性研究。台北市:巨流圖書公司。 張紹勳，(2000)。研究方法。台中：滄海書局。 陳澤義、張宏生，(2006)。服務業行銷。台北市：華泰文化。 劉文良，(2004)。網路行銷論論與實務。台北市：金禾資訊股份有限公司。 期刊論文 林繼正、姜竹音，(2008)。連鎖便利商店產業分析。稻江學報第三卷第一期，30–45。 時應峰、張洪，(2018)。新零售智慧門店OMO創新模式研究。商業經濟研究，13，7-10。 張蓓，(2010)。超市農產品陳列策略探討-基於 AIDA 模型的思考，北京工商大學學報 (社會科學版)，25(4)，102-106。 黃梵瑋、林信忠，(2017)。消費者特性對實體或虛擬通路購物影響之研究-以某音響公司為例。管理資訊計算，6，111-120。 劉念、閆玉剛，(2019)。實體書店的智能化發展策略及優化路徑。科技與出版，38(12)，49-53。 研究計劃 林巧珍，2013。《虛實整合之ICT應用與服務科技化策略研究：虛實整合商業模式發展現況分析》。台北：財團法人資訊工業策進會產業情報研究所。 博碩士學位論文 張瑜珍(2015)。全通路零售整合研究一以零售業為例。國立政治大學，企業管理研究所，台北。 龔文婷(2014)。電商O2O作業機理及立體行銷研究。南昌大學碩士論文，中國江西省南昌市。 網際網路 7-ELEVEN 企業情報，【2021年】慶1,300萬會員，行動隨時取、OPEN開心餐推會員獨享優惠 母親節持3大支付到7-ELEVEN消費滿額享88折，上網日期:2021年5月8日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=780 7-ELEVEN 企業情報，全面升級再進化 「ibon便利生活站2.0」挑戰一年1.8億人次使用 7-ELEVEN 虛實整合更貼心 「ibon行動生活站APP」你的貼身服務小秘書，上網日期2021年5月7日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=557 7-ELEVEN 企業情報，歷史沿革，上網日期2021年5月3日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/History.asp 7-ELEVEN，7-ELEVEN 賣貨便官網，上網日期:2021年5月9日，檢自:https://myship.7-11.com.tw/Home/Main 7-ELEVEN，大事記，上網日期2021年5月3日，檢自:https://www.7-11.com.tw/30/history.asp 7-ELEVEN企業情報，【2020年】7-ELEVEN創新零售思維，打造OMO跨產業共享經濟模式 「賣貨便國民經濟生活圈」正式上線，24小時雲遊在地商圈、青創市集不受限，上網日期:2021年5月8日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=743 7-ELEVEN投資人關係首頁，2015年度報告書，上網日期2021年5月5日，檢自:https://www.ir-cloud.com/canreport/main.php?ticker=2912&id=47®ionid=1 7-ELEVEN投資人關係首頁，2018年度報告書，上網日期2021年5月5日，檢自:https://www.ir-cloud.com/canreport/main.php?ticker=2912&id=93®ionid=1 7-ELEVEN投資人關係首頁，2019年度報告書，上網日期2021年5月5日，檢自:https://www.ir-cloud.com/canreport/main.php?ticker=2912&id=102®ionid=1 7-ELEVEN投資人關係首頁，公司治理架構，上網日期2021年5月9日，檢自:http://www.ir-cloud.com/taiwan/2912/irwebsite_c/index.php?mod=corpgov_chart OPEN POINT 官網，OPEN POINT 點數說明，上網日期:2021年5月11日，檢自:https://group.openpoint.com.tw/cdn/point_notice.html OPEN POINT官網，OPEN POINT 合作企業，上網日期:2021年5月11日，檢自:https://group.openpoint.com.tw/cdn/cooperate.html 工商時報 劉馥瑜，虛實融合 全聯副董：2030年OMO占80％，上網日期2021年2月15 日，檢自: https://ctee.com.tw/news/industry/387905.html 公平交易委員會，就108年全國主要連鎖便利商店業者進行產業調查，以有效掌握零售通路市況，深入掌握連鎖式便利商店競爭情形，上網日期110年4月25日，檢自:https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=16398 統一超商人力資源網，儲備幹部邁向區顧問，上網日期2021年5月13日，檢自:https://www.7-11.com.tw/careers/join/Search_4_4.asp 統一超商企業社會責任，2018年度企業社會責任報告書，上網日期2021年5月10日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/images/report/2018_report_all.pdf 統一超商企業社會責任，2019年度企業社會責任報告書，上網日期2021年5月10日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/images/report/2019_report_all.pdf 經濟日報 何秀玲，超商營業額超越百貨業 去年衝3,610億，上網日期2021年4月25日，檢自:https://money.udn.com/money/story/8888/5364229 經濟部統計處，「宅經濟」發酵，帶動網路銷售額成長，上網日期2021年2月12日，檢自:https://www.moea.gov.tw/MNS/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=90858。 經濟部統計處 藍芳華，109年12月批發、零售及餐飲業營業額統計，上網日期2021年2月12日，檢自:https://www.moea.gov.tw/MNS/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=92984 數位時代 程倚華，小七砸7千萬衝刺會員經營，OPEN POINT整合ibon App迎來大改版，上網日期:2021年5月9日，檢自https://www.bnext.com.tw/article/57601/open-point-app-2.0 數位時代 程倚華，超商大戰！7-11狂推10種複合店，「Big7」店型最吸金，上網日期2021年5月4日，檢自:https://www.bnext.com.tw/article/54735/7-11-big7 鄧成連，觸動服務接觸點，上網日期2021年4月17日，檢自:http://www.izhsh.com.cn/doc/127/597.html 英文部分 書籍部分 Abbott, L.(1955). 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國立政治大學
科技管理與智慧財產研究所
108364117資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108364117 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 邱奕嘉 zh_TW dc.contributor.advisor Chiu,Yi-Chia en_US dc.contributor.author (Authors) 蕭宇軒 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Hsiao,Yu-Hsuan en_US dc.creator (作者) 蕭宇軒 zh_TW dc.creator (作者) Hsiao, Yu-Hsuan en_US dc.date (日期) 2021 en_US dc.date.accessioned 2-Sep-2022 15:44:11 (UTC+8) - dc.date.available 2-Sep-2022 15:44:11 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 2-Sep-2022 15:44:11 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0108364117 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/141823 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 科技管理與智慧財產研究所 zh_TW dc.description (描述) 108364117 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 2017年馬雲首先提出新零售的概念，並認為新零售是:「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。」，而過去的O2O(Online-To-Offline)虛實整合模式已經無法滿足消費者不斷變化的需求，為了能進一步提供個人化的服務給消費者，OMO(Online-Merge-Offline)虛實融合模式成為許多企業轉型的新目標，為了幫助企業成功轉型，故本研究旨在探討企業如何將虛實通路融合，同時，提供滿足顧客體驗的虛實融合服務。 本研究將以「7-ELEVEN」做為個案公司，去探討個案公司如何從原本的實體通路走向虛擬通路發展O2O模式，並進一步將實體通路與虛擬通路融合，達到虛實融合的運行模式。本研究將透過雙鑽石模型理論，去了解企業在設計虛實融合服務的過程，並透過研究分析，說明個案公司如何縮小原有的服務缺口，最終，透過顧客旅程去了解企業虛實融合下的服務設計。本研究發現將點出企業成功從O2O轉型至虛實融合的關鍵，並在虛實融合未來的服務設計上給予建議。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) In 2017, Jack Ma first proposed the concept of new retail and believed that new retail is: "A data-driven pan-retail form centered on customer experience." However, the past O2O (Online-To-Offline) business model has been unable to satisfy customer ever-changing needs. In order to further provide personalized services to customers, the OMO (Online-Merge-Offline) business model has become a new goal for many enterprises to transform. For the purpose of helping enterprises transform successfully, this research aims to explore how enterprises merge Online and Offline channel, at the same time, provide the integration of physical services and virtual services that meet customer experience. This study will take "7-ELEVEN" as the case company. To explore how the case company develops the O2O business model from the original physical channel to the virtual channel and further integrates the physical channel and the virtual channel to achieve the OMO business model. This research will use the theory of the double diamond model to understand the company’s process of designing OMO services. Through analysis of the research, explain how individual company reduced original service gaps. Finally, through the customer journey, understand the service design of the company’s OMO business model. The findings of this study will show the key elements to the successful transformation of enterprises from O2O to OMO and will give suggestions on the future service design of OMO. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究問題與目的 3 第三節 論文架構 4 第二章 文獻回顧 5 第一節 行銷通路 5 第二節 O2O虛實整合、OMO虛實融合 14 第三節 顧客旅程 18 第四節 服務設計 24 第三章 研究方法 29 第一節 研究架構 29 第二節 研究方法 30 第三節 研究流程 34 第四節 個案公司選擇 35 第四章 個案介紹 36 第一節 便利商店產業介紹 36 第二節 個案公司介紹 40 第三節 OPEN POINT APP 47 第五章 研究分析 58 第六章 結論與建議 69 第一節 研究發現 69 第二節 結論 74 第三節 未來實務建議 75 第四節 研究限制與研究建議 76 參考文獻 77 附錄-訪談綱要 85 zh_TW dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108364117 en_US dc.subject (關鍵詞) 虛實融合 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 雙鑽石模型 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 服務缺口 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 5A模型 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 7-ELEVEN zh_TW dc.subject (關鍵詞) OMO en_US dc.subject (關鍵詞) Double Diamond Model en_US dc.subject (關鍵詞) Service Gap Model en_US dc.subject (關鍵詞) 5A’s Model en_US dc.subject (關鍵詞) 7-ELEVEN en_US dc.title (題名) 虛實融合服務設計之個案分析 zh_TW dc.title (題名) A Case Study on the Online-Merge-Offline Service Design en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 書籍 王海山，(2003)。科學方法百科辭典(二版)。台北市:恩楷。 行政院主計處，(2011)。中華民國行業標準分類(第9次修訂)。台北市:行政院。 胡幼慧，（1998）。質性研究。台北市:巨流圖書公司。 張紹勳，(2000)。研究方法。台中：滄海書局。 陳澤義、張宏生，(2006)。服務業行銷。台北市：華泰文化。 劉文良，(2004)。網路行銷論論與實務。台北市：金禾資訊股份有限公司。 期刊論文 林繼正、姜竹音，(2008)。連鎖便利商店產業分析。稻江學報第三卷第一期，30–45。 時應峰、張洪，(2018)。新零售智慧門店OMO創新模式研究。商業經濟研究，13，7-10。 張蓓，(2010)。超市農產品陳列策略探討-基於 AIDA 模型的思考，北京工商大學學報 (社會科學版)，25(4)，102-106。 黃梵瑋、林信忠，(2017)。消費者特性對實體或虛擬通路購物影響之研究-以某音響公司為例。管理資訊計算，6，111-120。 劉念、閆玉剛，(2019)。實體書店的智能化發展策略及優化路徑。科技與出版，38(12)，49-53。 研究計劃 林巧珍，2013。《虛實整合之ICT應用與服務科技化策略研究：虛實整合商業模式發展現況分析》。台北：財團法人資訊工業策進會產業情報研究所。 博碩士學位論文 張瑜珍(2015)。全通路零售整合研究一以零售業為例。國立政治大學，企業管理研究所，台北。 龔文婷(2014)。電商O2O作業機理及立體行銷研究。南昌大學碩士論文，中國江西省南昌市。 網際網路 7-ELEVEN 企業情報，【2021年】慶1,300萬會員，行動隨時取、OPEN開心餐推會員獨享優惠 母親節持3大支付到7-ELEVEN消費滿額享88折，上網日期:2021年5月8日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=780 7-ELEVEN 企業情報，全面升級再進化 「ibon便利生活站2.0」挑戰一年1.8億人次使用 7-ELEVEN 虛實整合更貼心 「ibon行動生活站APP」你的貼身服務小秘書，上網日期2021年5月7日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=557 7-ELEVEN 企業情報，歷史沿革，上網日期2021年5月3日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/History.asp 7-ELEVEN，7-ELEVEN 賣貨便官網，上網日期:2021年5月9日，檢自:https://myship.7-11.com.tw/Home/Main 7-ELEVEN，大事記，上網日期2021年5月3日，檢自:https://www.7-11.com.tw/30/history.asp 7-ELEVEN企業情報，【2020年】7-ELEVEN創新零售思維，打造OMO跨產業共享經濟模式 「賣貨便國民經濟生活圈」正式上線，24小時雲遊在地商圈、青創市集不受限，上網日期:2021年5月8日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=743 7-ELEVEN投資人關係首頁，2015年度報告書，上網日期2021年5月5日，檢自:https://www.ir-cloud.com/canreport/main.php?ticker=2912&id=47®ionid=1 7-ELEVEN投資人關係首頁，2018年度報告書，上網日期2021年5月5日，檢自:https://www.ir-cloud.com/canreport/main.php?ticker=2912&id=93®ionid=1 7-ELEVEN投資人關係首頁，2019年度報告書，上網日期2021年5月5日，檢自:https://www.ir-cloud.com/canreport/main.php?ticker=2912&id=102®ionid=1 7-ELEVEN投資人關係首頁，公司治理架構，上網日期2021年5月9日，檢自:http://www.ir-cloud.com/taiwan/2912/irwebsite_c/index.php?mod=corpgov_chart OPEN POINT 官網，OPEN POINT 點數說明，上網日期:2021年5月11日，檢自:https://group.openpoint.com.tw/cdn/point_notice.html OPEN POINT官網，OPEN POINT 合作企業，上網日期:2021年5月11日，檢自:https://group.openpoint.com.tw/cdn/cooperate.html 工商時報 劉馥瑜，虛實融合 全聯副董：2030年OMO占80％，上網日期2021年2月15 日，檢自: https://ctee.com.tw/news/industry/387905.html 公平交易委員會，就108年全國主要連鎖便利商店業者進行產業調查，以有效掌握零售通路市況，深入掌握連鎖式便利商店競爭情形，上網日期110年4月25日，檢自:https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=16398 統一超商人力資源網，儲備幹部邁向區顧問，上網日期2021年5月13日，檢自:https://www.7-11.com.tw/careers/join/Search_4_4.asp 統一超商企業社會責任，2018年度企業社會責任報告書，上網日期2021年5月10日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/images/report/2018_report_all.pdf 統一超商企業社會責任，2019年度企業社會責任報告書，上網日期2021年5月10日，檢自:https://www.7-11.com.tw/company/images/report/2019_report_all.pdf 經濟日報 何秀玲，超商營業額超越百貨業 去年衝3,610億，上網日期2021年4月25日，檢自:https://money.udn.com/money/story/8888/5364229 經濟部統計處，「宅經濟」發酵，帶動網路銷售額成長，上網日期2021年2月12日，檢自:https://www.moea.gov.tw/MNS/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=90858。 經濟部統計處 藍芳華，109年12月批發、零售及餐飲業營業額統計，上網日期2021年2月12日，檢自:https://www.moea.gov.tw/MNS/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=92984 數位時代 程倚華，小七砸7千萬衝刺會員經營，OPEN POINT整合ibon App迎來大改版，上網日期:2021年5月9日，檢自https://www.bnext.com.tw/article/57601/open-point-app-2.0 數位時代 程倚華，超商大戰！7-11狂推10種複合店，「Big7」店型最吸金，上網日期2021年5月4日，檢自:https://www.bnext.com.tw/article/54735/7-11-big7 鄧成連，觸動服務接觸點，上網日期2021年4月17日，檢自:http://www.izhsh.com.cn/doc/127/597.html 英文部分 書籍部分 Abbott, L.(1955). 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