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題名 Covid19 疫情下台灣觀光之國際行銷策略與品牌再造
International Marketing Strategies and Brand Reinvention for Taiwan Tourism under the Covid-19 Pandemic作者 唐偉展
Tang, Wei-Chan貢獻者 劉慧雯
唐偉展
Tang, Wei-Chan關鍵詞 Covid19
台灣觀光
觀光國際行銷
品牌再造
Covid19
Taiwan Tourism
International Tourism Marketing
Brand Reinvention日期 2023 上傳時間 1-Sep-2023 15:50:12 (UTC+8) 摘要 觀光旅遊業不僅為各國帶來無限商機、促進經濟發展，更是每個國家與世界溝通學習、文化交流的最好渠道。本研究背景選在Covid19肆虐全球的2020-2022年，也是台灣國境對外封鎖的期間，探討台灣觀光在國際行銷宣傳上的策略、戰略及困境，並提出疫後再造「國家觀光品牌」必須思考的角度。本研究訪談了10位最具代表性的專家，包括台灣觀光主管機關、外國觀光局、觀光行銷單位、學界代表以及產業界代表。研究發現，台灣觀光國際行銷存在幾個本質問題，包括行政力與行銷力之間應正向結合發展、必須重新思考主責層級與責任歸屬、增訂賦予觀光法展基金法源，以及台灣觀光品牌再造還在全面檢視階段。本研究認為，疫情時候國際對台灣的防疫成功提出安心、安全的品牌印象。但安心、安全並不是只有防疫，台灣讓國際旅客願意安心、放心的來，更因為台灣生活上的自由、自在，也是另一種安全、安心的方式。觀光品牌不僅代表台灣觀光形象，亦為我國與世界溝通之橋梁。本研究期待政府能全面檢視觀光品牌之市場傳達績效，評析創造出彈性及延伸效果，以進行後續品牌重新定位、轉型及深化。
Tourism not only brings unlimited business opportunities and stimulates economic development for countries but also serves as the best channel for communication, learning, and cultural exchange between each nation and the world. This research focuses on the period from 2020 to 2022 when Covid-19 ravaged the globe and Taiwan imposed external border restrictions. It explores Taiwan`s strategies, tactics, and challenges in international tourism marketing and proposes perspectives to consider for the post-pandemic reconstruction of the "National Tourism Brand."In this study, 10 highly representative experts were interviewed, including officials from Taiwan`s tourism authorities, foreign tourism bureaus, tourism marketing units, academic representatives, and industry representatives. The research reveals several fundamental issues in Taiwan`s international tourism marketing, such as the need for positive integration between administrative and marketing capabilities, rethinking the level of responsibility and accountability, the incorporation of dedicated funding laws for tourism development, and a comprehensive evaluation of Taiwan`s tourism brand reconstruction.During the pandemic, Taiwan`s successful epidemic prevention efforts created a brand impression of reassurance and safety internationally. However, "peace of mind" and "safety" are not only limited to epidemic prevention; international travelers also feel at ease and secure coming to Taiwan due to the freedom and comfort in everyday life here, which offers another form of safety and reassurance.The tourism brand not only represents Taiwan`s tourism image but also acts as a bridge for communication between our country and the world. This research hopes that the government can comprehensively evaluate the market performance of the tourism brand, analyze its flexibility and extension effects, and use this knowledge to facilitate subsequent brand repositioning, transformation, and deepening.參考文獻 參考文獻一、中文部分毛治國（1990）。《我國觀光事業發展之現況與展望》。台北市：中國國民黨中央常務委員會。方世榮譯（2004）。《行銷學原理》台北市：東華書局。（原書 Kotler, P. &Armstrong, G. [1994]. Principles of marketing. Prentice-Hall）王逸峰（2003）。〈從觀光行銷計畫的基本概念檢討「觀光客倍增計畫」〉，《研考雙月刊》，27（3），21-28。王婉樺（2011）。《台灣觀光意象置入電視媒體之初探研究》。台灣師範大學圖文傳播學系碩士論文。江雅韻（2012）。《國家品牌如何說故事：以台灣觀光宣傳廣告為例》。淡江大學大眾傳播學系傳播碩士論文。交通部（2020）。《Taiwan Tourism 2030 台灣觀光政策白皮書》。台北市：交通部觀光局。交通部（2008）。《「挑戰 2008：國家發展重點計畫」》。（觀光客倍增計畫重要成果摘要報告）。交通部觀光局（2022）。《觀光五十 胼手築夢・領航前行》。交通部觀光局（2020）。《「觀光產業人才供需調查及推估」研究案正式報告書》。李美華、孔祥明、林嘉娟、王婷玉譯（1998）。《社會科學研究方法》。台北：時英。（原書Babbie, E. [1998]. The practice of social research. Wadsworth Thomson Learning）李宗義、許雅淑譯（2019）。《觀光人類學：旅行對在地文化的深遠影響》台北市：游擊文化。（原書Chambers, E. [2019]. Native Tours: Theanthropology of travel and tourism. 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國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
109941002資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109941002 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 劉慧雯 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 唐偉展 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Tang, Wei-Chan en_US dc.creator (作者) 唐偉展 zh_TW dc.creator (作者) Tang, Wei-Chan en_US dc.date (日期) 2023 en_US dc.date.accessioned 1-Sep-2023 15:50:12 (UTC+8) - dc.date.available 1-Sep-2023 15:50:12 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Sep-2023 15:50:12 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0109941002 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/147140 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 傳播學院碩士在職專班 zh_TW dc.description (描述) 109941002 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 觀光旅遊業不僅為各國帶來無限商機、促進經濟發展，更是每個國家與世界溝通學習、文化交流的最好渠道。本研究背景選在Covid19肆虐全球的2020-2022年，也是台灣國境對外封鎖的期間，探討台灣觀光在國際行銷宣傳上的策略、戰略及困境，並提出疫後再造「國家觀光品牌」必須思考的角度。本研究訪談了10位最具代表性的專家，包括台灣觀光主管機關、外國觀光局、觀光行銷單位、學界代表以及產業界代表。研究發現，台灣觀光國際行銷存在幾個本質問題，包括行政力與行銷力之間應正向結合發展、必須重新思考主責層級與責任歸屬、增訂賦予觀光法展基金法源，以及台灣觀光品牌再造還在全面檢視階段。本研究認為，疫情時候國際對台灣的防疫成功提出安心、安全的品牌印象。但安心、安全並不是只有防疫，台灣讓國際旅客願意安心、放心的來，更因為台灣生活上的自由、自在，也是另一種安全、安心的方式。觀光品牌不僅代表台灣觀光形象，亦為我國與世界溝通之橋梁。本研究期待政府能全面檢視觀光品牌之市場傳達績效，評析創造出彈性及延伸效果，以進行後續品牌重新定位、轉型及深化。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) Tourism not only brings unlimited business opportunities and stimulates economic development for countries but also serves as the best channel for communication, learning, and cultural exchange between each nation and the world. This research focuses on the period from 2020 to 2022 when Covid-19 ravaged the globe and Taiwan imposed external border restrictions. It explores Taiwan`s strategies, tactics, and challenges in international tourism marketing and proposes perspectives to consider for the post-pandemic reconstruction of the "National Tourism Brand."In this study, 10 highly representative experts were interviewed, including officials from Taiwan`s tourism authorities, foreign tourism bureaus, tourism marketing units, academic representatives, and industry representatives. The research reveals several fundamental issues in Taiwan`s international tourism marketing, such as the need for positive integration between administrative and marketing capabilities, rethinking the level of responsibility and accountability, the incorporation of dedicated funding laws for tourism development, and a comprehensive evaluation of Taiwan`s tourism brand reconstruction.During the pandemic, Taiwan`s successful epidemic prevention efforts created a brand impression of reassurance and safety internationally. However, "peace of mind" and "safety" are not only limited to epidemic prevention; international travelers also feel at ease and secure coming to Taiwan due to the freedom and comfort in everyday life here, which offers another form of safety and reassurance.The tourism brand not only represents Taiwan`s tourism image but also acts as a bridge for communication between our country and the world. This research hopes that the government can comprehensively evaluate the market performance of the tourism brand, analyze its flexibility and extension effects, and use this knowledge to facilitate subsequent brand repositioning, transformation, and deepening. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1第一節、研究背景與動機 1一、Covid19前 全球觀光發展及我國觀光政策發展沿革簡史 1二、Covid19對觀光與國際行銷的影響 5三、公衛危機後 打造國家品牌與觀光行銷的新契機 7四、推展國家觀光與媒體行銷運用 13五、新傳播科技時代下的觀光行銷 16第二節、研究目的 19探討並分析疫後台灣觀光國家品牌策略 19第三節、研究問題 22一、Covid19期間 台灣觀光國際行銷的策略與戰略 22二、台灣防疫品牌效益能否轉移成為疫後國家觀光品牌？ 25第二章 文獻探討 27第一節、國家觀光行銷的範疇與國際行銷特性 27一、目的地行銷的重要性與意象傳播效力 29二、國際行銷與觀光宣傳的本質 32三、Covid19下的國際觀光行銷 34第二節、國家品牌與目的地行銷 38一、品牌的定義、內涵與功能 38二、國家品牌與目的地形象 39三、國家品牌形象與宣傳塑造過程 42四、台灣觀光之品牌化過程 44第三節、國家品牌形象衡量指標中的觀光元素 47一、世界經濟論壇《全球旅遊與觀光競爭力報告》 47二、Anholt--Nation Brands Index（NBI） 50三、FutureBrand--Country Brand Index（CBI） 51第四節、打造國家品牌的策略性步驟 53一、國家觀光品牌的重要性 53二、進行品牌打造計畫的核心概念 56三、品牌再造的因素 57第三章 研究方法 59第一節、研究架構與流程 59一、文獻分析法 61二、深度訪談法 62第二節、訪談對象與訪談內容計畫 63一、訪談對象 63二、深度訪談內容大綱 68第四章 研究發現與討論 72第一節、疫情間的觀光國際行銷策略 72一、台灣與觀光競爭國在Covid19期間的行銷作為分析 73二、防疫大國有故事但缺少的是行動 93三、台灣觀光品牌的核心範疇共識為何? 99四、台灣觀光國際行銷推廣經費來源及使用政策 105五、政府應帶頭規劃高品質台灣旅遊新產品 112第二節、台灣觀光品牌的課題 121一、台灣觀光品牌定位與差異化策略 121二、必須重新找出台灣觀光吸引人的本質與認同 128三、國家觀光品牌行銷的推廣方針 132第五章 研究結論 140第一節、台灣觀光國際行銷的本質問題 140一、行政力與行銷力之間應正向結合發展 142二、重新思考主責層級與責任歸屬 145三、增訂賦予「觀光法展基金」法源 147四、台灣觀光品牌再造還在全面檢視階段 148第二節、研究限制與未來研究方向 151一、研究限制 151二、未來研究方向與期待 151參考文獻 153附件：主要國家觀光品牌與宣傳標語 165 zh_TW dc.format.extent 4025691 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109941002 en_US dc.subject (關鍵詞) Covid19 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 台灣觀光 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 觀光國際行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌再造 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Covid19 en_US dc.subject (關鍵詞) Taiwan Tourism en_US dc.subject (關鍵詞) International Tourism Marketing en_US dc.subject (關鍵詞) Brand Reinvention en_US dc.title (題名) Covid19 疫情下台灣觀光之國際行銷策略與品牌再造 zh_TW dc.title (題名) International Marketing Strategies and Brand Reinvention for Taiwan Tourism under the Covid-19 Pandemic en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 參考文獻一、中文部分毛治國（1990）。《我國觀光事業發展之現況與展望》。台北市：中國國民黨中央常務委員會。方世榮譯（2004）。《行銷學原理》台北市：東華書局。（原書 Kotler, P. &Armstrong, G. 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