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題名 休閒漁業觀光漁市之策略行銷分析--以基隆市和平島觀光漁市大街為例
Strategic Marketing Analysis of Leisure Fisheries: A Case Study of the Heping Island Tourist Fish Market in Keelung City作者 莊惠媛
Chuang, Huei-Yuan貢獻者 巫立宇
莊惠媛
Chuang, Huei-Yuan關鍵詞 策略行銷
4C架構
休閒漁業
和平島觀光漁市大街日期 2024 上傳時間 1-Mar-2024 11:54:38 (UTC+8) 摘要 臺灣四面環海，具有得天獨厚地理位置，原本具備發展漁業的優越條件，但因為水產資源有限、水質污染、過度捕撈以及人權保障等問題已漸趨嚴重。政府與民間逐漸將傳統漁業轉型發展成休閒漁業，而觀光漁市成為休閒漁業的一種形式。 基隆市是一個市港合一的城市，絡繹不絕的觀光漁市人潮應該為其標準的景況，然而，觀光漁市大街業者卻面臨消費者購買漁獲水產品恐被欺騙的風險疑慮，急需重建消費者信心與重拾交易關係。同時，這些業者也必須面對與其他縣市觀光漁市或魚貨直銷中心的競爭。本研究以和平島觀光漁市大街業者為研究個案，透過策略行銷分析探討該個案未來的營運建議。 本研究採用策略行銷4C架構進行分析，而依照理論的順序進行討論，細緻研究個案可以採取哪些具體作法、建立新的態度，研究發現個案觀光漁市大街業者可在外顯單位效益成本(C1)從配銷成本著手降低成本，同時應善用周邊知名景點，整體規劃設計旅遊行程，享受美景之餘，可以讓遊客體驗瞭解海洋生物生態習性、魚獲捕撈時節、方式、選購新鮮魚獲應注意事項等食魚教育或持和平島公園門票或正濱漁港彩色屋、阿根納造船廠遺址前合影的照片於個案觀光漁市大街業者消費時，享有折扣，創造遊客親子觀光絕佳的地點，並且增進親子家人情誼，增加買者效益外，亦提升個案觀光漁市大街業者收益，此外也就產品面向瞭解買者需求、做整合產品的銷售，整體提升買者的效益；於降低資訊蒐集成本C2層面，應有明確且長期一致的價值主張定位，可以從使用者的角度設計官網及社群媒體，將產品或相關活動於此明確告知買者，另外對於在地獨特物產如產季時和平島螃蟹，透過規劃設計活動，經媒體宣傳，再加上定期或不定期舉辦活動，讓資訊蒐集成本(C2)降低；最重要且刻不容緩要處理的道德危機成本C3降低方法，除應做到誠信、資訊透明化，例如價格資訊透明化、設置公秤、改善衛生環境等，再加上發生爭議時，各業者要主動關懷顧客，讓買者感受到同理心，另外個案觀光漁市大街業者應主動積極舉辦宣示大會，將此條街上所有的業者全部一起找齊，共同簽名宣誓杜絕欺騙消費者的行為，透過媒體宣示破釜沉舟的決心，並定期或不定期找公正第三人進行評鑑，通過評鑑者可以有認證標章貼於業者店家明顯處，以資識別；另外主動聯繫知名的Youtuber進行行銷，請該Youtuber跟隨漁船出海，拍攝過程，也拍攝個案觀光漁市大街業者販售、烹煮海鮮的過程，隨著定期或不定期的內容播出，可使消費者產生興趣，降低個案觀光漁市大街業者的道德危機成本，建立信賴感；最後，透過C1C2C3成本的降低，各業者應該要強化人員對於買者的專屬陷入(C4)，例如熟記買者的喜好，無待買者主動詢問，而是一見到熟悉的買者就能立即反應買者喜好的產品而親切告知產品的相關資訊，另外對於買者有特殊意義的節日時，可於徵得其同意後主動替買者拍照並給予該照片留念，建立心裡認同的專屬資產，此外，業者也可輔以優惠的促銷專屬資產陷入，增加買者的黏著度，強化買者的專屬資產陷入。 透過4C的良性循環，讓本研究個案能建立與其他觀光漁市的差異化，而不再僅以降價或他法為行銷方式，成功創造研究個案的新藍海市場。 參考文獻 一、書籍 巫立宇, & 邱志聖. (2021). 銷售與顧客關係管理 (第二版). 新陸書局股份有限公司。 邱志聖. (2020). 策略行銷分析-架構與實務應用 (第五版). 元照出版公司。 方至民. (2015). 策略管理－建立企業永續競爭力. 前程文化事業有限公司。 波特麥可.(2019). 競爭策略：產業環境及競爭者分析 (周旭華, Ed.). 天下文化。 二、期刊論文 陳佳香, & 蘇偉成. (2003). 台灣休閒漁業之經營現況與發展. 水試專訊, 4, 21–24. 莊慶達. (2007). 海洋觀光與休閒漁業的發展. 漁業推廣月刊, 254, 21–25. 蔡政南. (2018). 基隆和平島漁村文化漫遊(上). 漁友月刊, 488, 37–40. 蔡政南. (2018). 基隆和平島漁村文化漫遊(下). 漁友月刊, 489, 39–42. 蘇楠傑. (2021). 海洋生物資源產業現況與展望. 國際海洋資訊藍色經濟特輯, 18–22. 朱珮綺, & 馬淑茵. (2023). 淺談2022歐盟藍色經濟報告. 國際海洋資訊雙月刊, 12–16. 楊惠娥, & 林郁穎. (2019). 以五力分析及策略品牌管理觀點探討鏡片產業的競爭力–以Y 公司為例. 嶺東學報, 44, 185–211. 林凱貞. (2017). 點亮基隆觀光產業-論漁業振興方案. 基隆市政府106年度自行研究報告, 44, 12–1~12-25. 簡永順(2010)。外資藥廠在台灣經營策略之研究－以某藥廠為個案公司探討(碩士論文)。逢甲大學經營管理碩士在職專班。 三、網站 林文婷. (2021, September 7). 「五力分析」是什麼？成功人士都用「五力分析」提高競爭力. Cheers快樂工作人. https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5100065 莫利. (2023, April 4). 十四五經濟篇-如何拓展海洋經濟發展空間. 當代中國. https://www.ourchinastory.com/zh/5987 漁業政策長期發展策略. (2022). 農業部漁業署. https://www.fa.gov.tw/view.php?theme=web_structure&id=1738 建構我國海洋政策之「藍色經濟」概念與推動策略之研究. (2015). 國家發展委員會. https://www.ndc.gov.tw/nc_708_7868 莊慶達, 宋燕輝, 張桂肇, 蕭堯仁, 林育香、, & 廖君珮. (2015, September). 建構我國海洋政策之「藍色經濟」 概念與推動策略之研究. 國家發展委員會. https://ws.ndc.gov.tw/Download.ashx?u=LzAwMS9hZG1pbmlzdHJhdG9yLzEwL3JlbGZpbGUvNTY0NC83ODY4LzAwNjI4MjEucGRm&n=6JeN6Imy57aT5r%2Bf5pyf5py 民國102年(2013)至111年(2022)漁業統計年報. 農業部漁業署. https://www.fa.gov.tw/view.php?theme=FS_AR&subtheme=&id=22 基隆濱海風景特定區範圍圖. 基隆市政府觀光及城市行銷處. https://www.klcg.gov.tw/tw/city/2650-136897.html 阿根納造船廠. 基隆中正區公所. https://www.klzz.klcg.gov.tw/tw/klzz/973-95927.html 阿根納造船廠. 基隆旅遊網. https://tour.klcg.gov.tw/zh-hant/attractions/9280455/ 天下雜誌. (2018, December 25). 懷舊碼頭色彩屋亮麗變身 九十歲老漁港成最萌網紅. https://www.cw.com.tw/article/5093445?template=fashion 中央通訊社. (2023, February 5). 八斗子買帝王蟹卻發臭 攤商遭斷水電和終止契約. https://www.cna.com.tw/news/aloc/202302050112.aspx 和平島花5,300買活海鮮吃到假貨 店家發毒誓「有的話被車撞」卻自打嘴巴. (2022, May 12). 聯合新聞網. https://udn.com/news/story/120911/6307182 萬里蟹產季 稽查餐廳避消費糾紛. (2023, October 27). 中時新聞網. https://www.chinatimes.com/newspapers/20231027000499-260107?chdtv 「油魚」混充「圓鱈」消費怒揭攤販：願退費. (2015, September 19). TVBS新聞網. https://news.tvbs.com.tw/life/617845 「虎斑」簡稱起爭議 富基漁港又遭投訴. (2015, August 1). ETtoday新聞雲. https://www.ettoday.net/news/20150801/543766.htm 買蝦連水撈 1斤蝦少了3兩半. (2012, March 1). 華視CTS. https://news.cts.com.tw/cts/society/201203/201203010947536.html 國家發展委員會第18次委員會議討論通過「藍色經濟整合發展構想-以東港、大鵬灣及小琉球為示範（草案）」，為南部沿海地區尋找新發展契機. (2015, September 22). 國家發展委員會. https://formosarace.blogspot.com/2015/09/blog-post_23.html The State of World Fisheries and Aquaculture 2022 [EN/AR/RU/ZH]. (2022, June 29). ReliefWeb. https://reliefweb.int/report/world/state-world-fisheries-and-aquaculture-2022-enarruzh?gad_source=1&gclid=EAIaIQobChMIqNG4qP-PgwMVRdkWBR3OjQLTEAAYASAAEgKn0PD_BwE 描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
108932093資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108932093 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 巫立宇 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 莊惠媛 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Chuang, Huei-Yuan en_US dc.creator (作者) 莊惠媛 zh_TW dc.creator (作者) Chuang, Huei-Yuan en_US dc.date (日期) 2024 en_US dc.date.accessioned 1-Mar-2024 11:54:38 (UTC+8) - dc.date.available 1-Mar-2024 11:54:38 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Mar-2024 11:54:38 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0108932093 en_US dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/150088 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA) zh_TW dc.description (描述) 108932093 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 臺灣四面環海，具有得天獨厚地理位置，原本具備發展漁業的優越條件，但因為水產資源有限、水質污染、過度捕撈以及人權保障等問題已漸趨嚴重。政府與民間逐漸將傳統漁業轉型發展成休閒漁業，而觀光漁市成為休閒漁業的一種形式。 基隆市是一個市港合一的城市，絡繹不絕的觀光漁市人潮應該為其標準的景況，然而，觀光漁市大街業者卻面臨消費者購買漁獲水產品恐被欺騙的風險疑慮，急需重建消費者信心與重拾交易關係。同時，這些業者也必須面對與其他縣市觀光漁市或魚貨直銷中心的競爭。本研究以和平島觀光漁市大街業者為研究個案，透過策略行銷分析探討該個案未來的營運建議。 本研究採用策略行銷4C架構進行分析，而依照理論的順序進行討論，細緻研究個案可以採取哪些具體作法、建立新的態度，研究發現個案觀光漁市大街業者可在外顯單位效益成本(C1)從配銷成本著手降低成本，同時應善用周邊知名景點，整體規劃設計旅遊行程，享受美景之餘，可以讓遊客體驗瞭解海洋生物生態習性、魚獲捕撈時節、方式、選購新鮮魚獲應注意事項等食魚教育或持和平島公園門票或正濱漁港彩色屋、阿根納造船廠遺址前合影的照片於個案觀光漁市大街業者消費時，享有折扣，創造遊客親子觀光絕佳的地點，並且增進親子家人情誼，增加買者效益外，亦提升個案觀光漁市大街業者收益，此外也就產品面向瞭解買者需求、做整合產品的銷售，整體提升買者的效益；於降低資訊蒐集成本C2層面，應有明確且長期一致的價值主張定位，可以從使用者的角度設計官網及社群媒體，將產品或相關活動於此明確告知買者，另外對於在地獨特物產如產季時和平島螃蟹，透過規劃設計活動，經媒體宣傳，再加上定期或不定期舉辦活動，讓資訊蒐集成本(C2)降低；最重要且刻不容緩要處理的道德危機成本C3降低方法，除應做到誠信、資訊透明化，例如價格資訊透明化、設置公秤、改善衛生環境等，再加上發生爭議時，各業者要主動關懷顧客，讓買者感受到同理心，另外個案觀光漁市大街業者應主動積極舉辦宣示大會，將此條街上所有的業者全部一起找齊，共同簽名宣誓杜絕欺騙消費者的行為，透過媒體宣示破釜沉舟的決心，並定期或不定期找公正第三人進行評鑑，通過評鑑者可以有認證標章貼於業者店家明顯處，以資識別；另外主動聯繫知名的Youtuber進行行銷，請該Youtuber跟隨漁船出海，拍攝過程，也拍攝個案觀光漁市大街業者販售、烹煮海鮮的過程，隨著定期或不定期的內容播出，可使消費者產生興趣，降低個案觀光漁市大街業者的道德危機成本，建立信賴感；最後，透過C1C2C3成本的降低，各業者應該要強化人員對於買者的專屬陷入(C4)，例如熟記買者的喜好，無待買者主動詢問，而是一見到熟悉的買者就能立即反應買者喜好的產品而親切告知產品的相關資訊，另外對於買者有特殊意義的節日時，可於徵得其同意後主動替買者拍照並給予該照片留念，建立心裡認同的專屬資產，此外，業者也可輔以優惠的促銷專屬資產陷入，增加買者的黏著度，強化買者的專屬資產陷入。 透過4C的良性循環，讓本研究個案能建立與其他觀光漁市的差異化，而不再僅以降價或他法為行銷方式，成功創造研究個案的新藍海市場。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 章節架構 3 第二章 文獻探討 4 第一節 交換創造行銷之需求 4 第二節 策略行銷分析架構 4C 5 第三節 產業五力分析 7 第三章 產業現況 10 第一節 美國、中國、歐盟發展藍色經濟之重點實踐 11 第二節 我國發展藍色經濟之實際重點作為 13 第四章 個案分析 17 第一節 個案現況 17 第二節 個案產業五力分析 23 第三節 個案 4C 架構策略分析 25 第五章 結論和建議 34 第一節 研究結論 34 第二節 研究限制與後續研究建議 35 參考文獻 37 zh_TW dc.format.extent 1709560 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0108932093 en_US dc.subject (關鍵詞) 策略行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 4C架構 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 休閒漁業 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 和平島觀光漁市大街 zh_TW dc.title (題名) 休閒漁業觀光漁市之策略行銷分析--以基隆市和平島觀光漁市大街為例 zh_TW dc.title (題名) Strategic Marketing Analysis of Leisure Fisheries: A Case Study of the Heping Island Tourist Fish Market in Keelung City en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 一、書籍 巫立宇, & 邱志聖. (2021). 銷售與顧客關係管理 (第二版). 新陸書局股份有限公司。 邱志聖. (2020). 策略行銷分析-架構與實務應用 (第五版). 元照出版公司。 方至民. (2015). 策略管理－建立企業永續競爭力. 前程文化事業有限公司。 波特麥可.(2019). 競爭策略：產業環境及競爭者分析 (周旭華, Ed.). 天下文化。 二、期刊論文 陳佳香, & 蘇偉成. (2003). 台灣休閒漁業之經營現況與發展. 水試專訊, 4, 21–24. 莊慶達. (2007). 海洋觀光與休閒漁業的發展. 漁業推廣月刊, 254, 21–25. 蔡政南. (2018). 基隆和平島漁村文化漫遊(上). 漁友月刊, 488, 37–40. 蔡政南. (2018). 基隆和平島漁村文化漫遊(下). 漁友月刊, 489, 39–42. 蘇楠傑. (2021). 海洋生物資源產業現況與展望. 國際海洋資訊藍色經濟特輯, 18–22. 朱珮綺, & 馬淑茵. (2023). 淺談2022歐盟藍色經濟報告. 國際海洋資訊雙月刊, 12–16. 楊惠娥, & 林郁穎. (2019). 以五力分析及策略品牌管理觀點探討鏡片產業的競爭力–以Y 公司為例. 嶺東學報, 44, 185–211. 林凱貞. (2017). 點亮基隆觀光產業-論漁業振興方案. 基隆市政府106年度自行研究報告, 44, 12–1~12-25. 簡永順(2010)。外資藥廠在台灣經營策略之研究－以某藥廠為個案公司探討(碩士論文)。逢甲大學經營管理碩士在職專班。 三、網站 林文婷. (2021, September 7). 「五力分析」是什麼？成功人士都用「五力分析」提高競爭力. Cheers快樂工作人. https://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5100065 莫利. (2023, April 4). 十四五經濟篇-如何拓展海洋經濟發展空間. 當代中國. https://www.ourchinastory.com/zh/5987 漁業政策長期發展策略. (2022). 農業部漁業署. https://www.fa.gov.tw/view.php?theme=web_structure&id=1738 建構我國海洋政策之「藍色經濟」概念與推動策略之研究. (2015). 國家發展委員會. https://www.ndc.gov.tw/nc_708_7868 莊慶達, 宋燕輝, 張桂肇, 蕭堯仁, 林育香、, & 廖君珮. (2015, September). 建構我國海洋政策之「藍色經濟」 概念與推動策略之研究. 國家發展委員會. https://ws.ndc.gov.tw/Download.ashx?u=LzAwMS9hZG1pbmlzdHJhdG9yLzEwL3JlbGZpbGUvNTY0NC83ODY4LzAwNjI4MjEucGRm&n=6JeN6Imy57aT5r%2Bf5pyf5py 民國102年(2013)至111年(2022)漁業統計年報. 農業部漁業署. https://www.fa.gov.tw/view.php?theme=FS_AR&subtheme=&id=22 基隆濱海風景特定區範圍圖. 基隆市政府觀光及城市行銷處. https://www.klcg.gov.tw/tw/city/2650-136897.html 阿根納造船廠. 基隆中正區公所. https://www.klzz.klcg.gov.tw/tw/klzz/973-95927.html 阿根納造船廠. 基隆旅遊網. https://tour.klcg.gov.tw/zh-hant/attractions/9280455/ 天下雜誌. (2018, December 25). 懷舊碼頭色彩屋亮麗變身 九十歲老漁港成最萌網紅. https://www.cw.com.tw/article/5093445?template=fashion 中央通訊社. (2023, February 5). 八斗子買帝王蟹卻發臭 攤商遭斷水電和終止契約. https://www.cna.com.tw/news/aloc/202302050112.aspx 和平島花5,300買活海鮮吃到假貨 店家發毒誓「有的話被車撞」卻自打嘴巴. 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