封閉式社群導購的語藝策略－微信社群個案之研究

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題名	封閉式社群導購的語藝策略－微信社群個案之研究 Rhetorical Strategies of Group Buying in Closed Communities: A Case Study of WeChat Groups
作者	洪千茹 Hung, Chien Ju
貢獻者	陳百齡 Chen, Pai-Lin 洪千茹 Hung, Chien Ju
關鍵詞	導購封閉式社群平台數位話術語藝策略網路民族誌 Group Buying Closed Community Platforms Rhetorical Strategies Digital Persuasion Techniques Netnography
日期	2024
上傳時間	4-Oct-2024 11:04:55 (UTC+8)
摘要	「封閉式社群導購」是近年來在華人地區大量出現快速崛起的一種行銷模式，這種行銷方式多以微信或Line等網路封閉式社群平台為場域，導購人員設定各式主題，招募成員加入群組，針對社群主題商品、透過各種話術進行促銷，藉以達成獲利的目的。導購人員和群組成員在封閉式虛擬空間以文字圖像密集互動，顧客經由引導瞭解商品和下訂單，成員也在群組中心得分享，是具有高度人際互動特質的行銷模式。在此過程中，導購人員具有主場優勢、大量施展話術。此一過程中的各種話術，不僅來自於傳統文字或口語策略，也大量運用當代網路多媒體科技資源。再加上導購人員經由封閉情境中所施展這些話術，最終影響群組成員而達成勸服購買的目的。由此可知，導購語藝策略像是一把兩面刃，值得傳播學者關注。本研究擬從語藝理論出發，試圖融合東西方語藝理論的勸服策略，並納入當代語藝觀點，藉以分析導購過程中行銷人員如何「勸敗」，並進一步探討導購語藝策略和行銷倫理之間的邊際。研究人員將使用網路民族誌蒐集資料，將選擇一個微信導購群組進行參與觀察、並以「滾雪球」方式選擇成員經由網路進行訪談，也會以田野筆記、截圖和錄音等方式紀錄資料，再根據前述概念框架，分析和詮釋各種語藝策略的相關文本，藉以回應本研究提問。本研究成果將有助於吾人瞭解導購語藝策略的內涵，也希望能夠補充網路公民素養之不足。 Closed-community group buying has rapidly emerged as a popular marketing model in Chinese-speaking regions in recent years. This marketing approach typically operates on closed-community platforms such as WeChat or Line, where sales agents set various topics and recruit members into groups. They then promote products related to the community’s theme using persuasive language to generate profit. The sales agents and group members engage in intensive interactions through text and images within this closed virtual space, where customers are guided to learn about the products and place orders. Members also share their experiences within the group, making this a highly interactive and personal form of marketing. Throughout this process, sales agents hold the upper hand and deploy numerous persuasive techniques. These techniques are not limited to traditional verbal or written strategies but also extensively use contemporary digital multimedia resources. Furthermore, these convincing tactics, employed in a closed setting, ultimately influence group members, leading to successful purchases. This suggests that the rhetorical strategies used in group buying are a double-edged sword, warranting attention from communication scholars. This study aims to analyze these persuasive strategies from a rhetorical perspective, integrating both Eastern and Western rhetorical theories while incorporating contemporary rhetorical viewpoints. The goal is to examine how sales agents persuade customers to make purchases and to explore the ethical boundaries between rhetorical strategies and marketing ethics. The researcher will employ ethnography to collect data, selecting a WeChat group-buying community for participant observation, and using a “snowball” approach to recruit members for online interviews. Field notes, screenshots, and audio recordings will be used to document the data, which will be analyzed and interpreted through the lens of rhetorical strategies based on the conceptual framework. This study aims to provide insights into the rhetorical strategies used in group buying and hopes to contribute to improving online civic literacy.
參考文獻	1. 中文文獻吳孟爵，丁學勤（2013）。〈適應式銷售行為研究之回顧與前瞻〉。《中原企管評論》，11卷2期：P1 – 28。金慧蘭（2006）。《現代漢語新詞研究》，3：89。滕原紀香（2018）。《集客變現時代》。方舟出版社。喬健（1988）。〈關係芻議〉。《中國大陸人的心理》，第105頁。楊宜音（2000）。〈自己人:從中國大陸人情感格局看婆媳關係〉。《本土心理學研究》，第16期，第3- 41頁。黃源協、劉素珍（1999）。〈社會資本對台灣社區發展之政策意涵〉，《行政暨政策學報》，48：P155-192。劉岳涓(2010)。互動性功能對社群網站網友忠誠度之影響。國立中山大學傳播管理研究所，高雄市。取自:https://hdl.handle.net/11296/9g5xc6 林靜伶（1993）。〈民主自由與語藝生存空間〉，《傳播與文化》，P 67-80。林靜伶譯（1996）。《當代語藝觀點》。台北:五南。胡全威（2013）。〈說服與判斷:古典修辭對當代民主的啟發〉。《政治科學論叢》，55 (2013/03)， P 1-32 。沈錦惠（2009）。《電子語藝與公共溝通》。台中：天空數位圖書出版。沈錦惠（2014）。〈隱喻即視覺化的語藝行動：網路時代談視覺語藝的古典根源》，《中華傳播學刊》，26：63-106 。邱誌勇（2014）。〈視覺性的超越與語藝的複訪－數位時代視覺語藝的初探性研究〉。中華傳播學刊，第二十六期：107-135 。黃學碩（2015）。〈新媒體藝術的語藝意涵研究：社會符號學取徑的探索〉。未出版之博士論文，世新大學傳播研究所，台北市。周美雯（2015）。〈語藝與文化研究的交會與光亮〉。《文化研究雙月報》150：27。李長潔（2020）。〈回家與旅行之間：過程語藝與手遊《旅行青蛙》〉，《資訊社會研究》39：99-134。司馬哲：《鬼谷子全書》，西安：長安出版社，2007年。胡滌生、魯炳炎（2015）。〈從政策論證模式觀點對我國與西方古代論辯之比較研究〉。《行政暨政策學報》，41：P1-34。楊怡婷（2014）。〈評析「民族誌」在校長職務研究之應用：以Wolcott的田野研究及李鴻章之博士論文為例〉。陳志萍（2008）。《精進網路研究方法∣∣－網路民族誌》。《圖書資訊學研究》 2:2：1-15 。張玉佩（2013）。〈穿梭虛擬世界的遊戲少年：他/她們的社會資本之累積與轉換〉。黃瑞琴（1996）。《質的教育研究方法》。台北:心理。 MBA智庫百科。〈推銷模式〉。取自https://reurl.cc/GpgVpW 推销模式高敬原（2020）。〈五千人群聊的LINE社群上線！六大常見QA一次看〉。取自https://www.bnext.com.tw/article/58194/line-open-chat-launch 李長潔（2010）。〈語藝與文化︰意義豐沛之人的造構〉。取自https://reurl.cc/nvxzm1 李長潔（2018）。〈綠色邀請︰以邀請語藝學解讀《晴耕雨讀》〉。取自https://reurl.cc/6dX2KM 百度知道。〈网上说的托是什么意思?〉。https://reurl.cc/4dYRLK 維基百科。〈電子商務〉。https://zh.wikipedia.org/zh-tw/电子商务維基百科。〈封鎖 (網路) 〉。https://zh.wikipedia.org/zh-tw/封鎖_(網路) 維基百科。〈群組〉。https://zh.wikipedia.org/zh-hant/群组 2. 英文文獻 Anderson, W. T. (1999). Communaction in a world of open systems. Futures, 31(5), 457-463. Amir Afrasiabi Rad, M. Benyoucef (2010). A Model for Understanding Social Commerce. Bitzer, Lloyd.(1968). The rhetorical situation. Philosophy and Rhetoric, 1:1-14. Christian Grönroos(1982). Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A, & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138. Brinkmann, H. (1980). Mittelalterliche hermeneutik. Darmtadt, Germany: Wissenschaftl Buchgesellschaft. Casey Boyle, Jr. James J. Brown, Steph Ceraso(2018). The Digital: Rhetoric Behind and Beyond the Screen. P251-259. Dyson, E. (1997), Release 2.0. New York, NY: Broadway Books. Eyman, Douglas(2015). Digital rhetoric: Theory, method, practice. Ann Arbor: University of Michigan Press. Foss, S. K. (1996). Rhetorical criticism： Exploration & Practice (2nd ed). Prospect Heights, ILL： Waveland Press. Foss, S. K., Foss, K. & Trapp, R. (1991). Contemporary Perspectives on Rhetoric (2nd ed.). Prospect Heights, ILL： Waveland Press. Hagel, III, J., & Armstrong, A. G. (1997). Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communication. Boston, MA: Harvard Business school press. Heinz M. Goldmann (1966). How to Win Customers. Staples Press. James H. McAlexander, John W. Schouten (1998) , “Brandfests: Servicescapes for the cultivation of brand equity, in Services capes: The Concept of Place in Contemporary Markets, John F. Sherry Jr., ed. Chicago：American Marketing Association, pp.377-402 Kenneth Burke.(1969).A Rhetoric of Motives. Berkeley：U of California P. Muniz, A.T., Jr. and O’Guinn, T.C. (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, No.4, p 412-432. Mazzarol, T., Sweeney, J. C, & Soutar, G. N. (2007). Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions: An exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1475-1494. Petranglia, J. (2009). The impotance of being authentic: persuasion, narration, and dialogue in health communication and education. Health communication, 24(2), 176. Peter Lyman, Nina Wakeford(1999). Introduction: Going into the (Virtual) Field Romm, C., Pliskin, N., & Clarke, R. (1997). Virtual communities and society: Toward an integrative three phase model. International Journal of Information Management, 17(4), 261-270. Sindhav, B. (1998), “Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities,” Journal of Marketing, 62(1), pp.120-121. Sun, Tao, Youn, Seounmi, Wu, Guohua, & Kuntaraporn, Mana. (2006). Online WordofMouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of ComputerMediated Communication, 11(4), 1104-1127. Ward, K. J. (1999), “The Cyber-ethnographic Re Construction of Two Feminist Online Communities,” Sociological Research Online, 4(1). Available at http://www.socresonline.org.uk/4/1/ward.html.
描述	碩士國立政治大學傳播學院碩士在職專班 106941016
資料來源	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106941016
資料類型	thesis

dc.contributor.advisor	陳百齡	zh_TW
dc.contributor.advisor	Chen, Pai-Lin	en_US
dc.contributor.author (Authors)	洪千茹	zh_TW
dc.contributor.author (Authors)	Hung, Chien Ju	en_US
dc.creator (作者)	洪千茹	zh_TW
dc.creator (作者)	Hung, Chien Ju	en_US
dc.date (日期)	2024	en_US
dc.date.accessioned	4-Oct-2024 11:04:55 (UTC+8)	-
dc.date.available	4-Oct-2024 11:04:55 (UTC+8)	-
dc.date.issued (上傳時間)	4-Oct-2024 11:04:55 (UTC+8)	-
dc.identifier (Other Identifiers)	G0106941016	en_US
dc.identifier.uri (URI)	https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/153922	-
dc.description (描述)	碩士	zh_TW
dc.description (描述)	國立政治大學	zh_TW
dc.description (描述)	傳播學院碩士在職專班	zh_TW
dc.description (描述)	106941016	zh_TW
dc.description.abstract (摘要)	「封閉式社群導購」是近年來在華人地區大量出現快速崛起的一種行銷模式，這種行銷方式多以微信或Line等網路封閉式社群平台為場域，導購人員設定各式主題，招募成員加入群組，針對社群主題商品、透過各種話術進行促銷，藉以達成獲利的目的。導購人員和群組成員在封閉式虛擬空間以文字圖像密集互動，顧客經由引導瞭解商品和下訂單，成員也在群組中心得分享，是具有高度人際互動特質的行銷模式。在此過程中，導購人員具有主場優勢、大量施展話術。此一過程中的各種話術，不僅來自於傳統文字或口語策略，也大量運用當代網路多媒體科技資源。再加上導購人員經由封閉情境中所施展這些話術，最終影響群組成員而達成勸服購買的目的。由此可知，導購語藝策略像是一把兩面刃，值得傳播學者關注。本研究擬從語藝理論出發，試圖融合東西方語藝理論的勸服策略，並納入當代語藝觀點，藉以分析導購過程中行銷人員如何「勸敗」，並進一步探討導購語藝策略和行銷倫理之間的邊際。研究人員將使用網路民族誌蒐集資料，將選擇一個微信導購群組進行參與觀察、並以「滾雪球」方式選擇成員經由網路進行訪談，也會以田野筆記、截圖和錄音等方式紀錄資料，再根據前述概念框架，分析和詮釋各種語藝策略的相關文本，藉以回應本研究提問。本研究成果將有助於吾人瞭解導購語藝策略的內涵，也希望能夠補充網路公民素養之不足。	zh_TW
dc.description.abstract (摘要)	Closed-community group buying has rapidly emerged as a popular marketing model in Chinese-speaking regions in recent years. This marketing approach typically operates on closed-community platforms such as WeChat or Line, where sales agents set various topics and recruit members into groups. They then promote products related to the community’s theme using persuasive language to generate profit. The sales agents and group members engage in intensive interactions through text and images within this closed virtual space, where customers are guided to learn about the products and place orders. Members also share their experiences within the group, making this a highly interactive and personal form of marketing. Throughout this process, sales agents hold the upper hand and deploy numerous persuasive techniques. These techniques are not limited to traditional verbal or written strategies but also extensively use contemporary digital multimedia resources. Furthermore, these convincing tactics, employed in a closed setting, ultimately influence group members, leading to successful purchases. This suggests that the rhetorical strategies used in group buying are a double-edged sword, warranting attention from communication scholars. This study aims to analyze these persuasive strategies from a rhetorical perspective, integrating both Eastern and Western rhetorical theories while incorporating contemporary rhetorical viewpoints. The goal is to examine how sales agents persuade customers to make purchases and to explore the ethical boundaries between rhetorical strategies and marketing ethics. The researcher will employ ethnography to collect data, selecting a WeChat group-buying community for participant observation, and using a “snowball” approach to recruit members for online interviews. Field notes, screenshots, and audio recordings will be used to document the data, which will be analyzed and interpreted through the lens of rhetorical strategies based on the conceptual framework. This study aims to provide insights into the rhetorical strategies used in group buying and hopes to contribute to improving online civic literacy.	en_US
dc.description.tableofcontents	第一章緒論 6 第一節導購 6 第二節封閉式導購社群 9 第三節數位語藝 10 第四節研究問題 10 第二章文獻探討 12 第一節導購 12 一、導購是一種行銷活動 12 二、導購是人際互動行為 13 三、導購活動需要策略 15 四、小結 15 第二節虛擬社群 16 一、行銷：從實體世界到虛擬群 16 二、社群行銷：從開放到封閉式平台 17 三、封閉式社群進行的導購 18 四、行銷活動和語藝策略 19 第三節從數位語藝觀點看社群導購術 19 一、語藝 19 二、邀請式語藝：虛擬社群中的情感互動 23 三、數位語藝：新溝通話術 26 四、數位語藝應用於社群導購的情境 28 第四節文獻總結 30 第三章研究方法 31 第一節研究特性與挑戰 31 第二節研究場域 32 第三節網路民族誌 34 第四節研究步驟 39 第五節研究倫理 40 第四章研究分析 41 第一節封閉式社群中的導購行為 41 第二節封閉式社群裡的導購者 49 第三節數位語藝的導購行為觀察與分析 57 第四節小結 67 第五章研究結論 70 第一節研究發現 70 第二節研究結論 72 第三節研究限制與未來研究爭議 76 第六章參考文獻 78	zh_TW
dc.format.extent	2522719 bytes	-
dc.format.mimetype	application/pdf	-
dc.source.uri (資料來源)	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0106941016	en_US
dc.subject (關鍵詞)	導購	zh_TW
dc.subject (關鍵詞)	封閉式社群平台	zh_TW
dc.subject (關鍵詞)	數位話術	zh_TW
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dc.subject (關鍵詞)	網路民族誌	zh_TW
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dc.title (題名)	封閉式社群導購的語藝策略－微信社群個案之研究	zh_TW
dc.title (題名)	Rhetorical Strategies of Group Buying in Closed Communities: A Case Study of WeChat Groups	en_US
dc.type (資料類型)	thesis	en_US
dc.relation.reference (參考文獻)	1. 中文文獻吳孟爵，丁學勤（2013）。〈適應式銷售行為研究之回顧與前瞻〉。《中原企管評論》，11卷2期：P1 – 28。金慧蘭（2006）。《現代漢語新詞研究》，3：89。滕原紀香（2018）。《集客變現時代》。方舟出版社。喬健（1988）。〈關係芻議〉。《中國大陸人的心理》，第105頁。楊宜音（2000）。〈自己人:從中國大陸人情感格局看婆媳關係〉。《本土心理學研究》，第16期，第3- 41頁。黃源協、劉素珍（1999）。〈社會資本對台灣社區發展之政策意涵〉，《行政暨政策學報》，48：P155-192。劉岳涓(2010)。互動性功能對社群網站網友忠誠度之影響。國立中山大學傳播管理研究所，高雄市。取自:https://hdl.handle.net/11296/9g5xc6 林靜伶（1993）。〈民主自由與語藝生存空間〉，《傳播與文化》，P 67-80。林靜伶譯（1996）。《當代語藝觀點》。台北:五南。胡全威（2013）。〈說服與判斷:古典修辭對當代民主的啟發〉。《政治科學論叢》，55 (2013/03)， P 1-32 。沈錦惠（2009）。《電子語藝與公共溝通》。台中：天空數位圖書出版。沈錦惠（2014）。〈隱喻即視覺化的語藝行動：網路時代談視覺語藝的古典根源》，《中華傳播學刊》，26：63-106 。邱誌勇（2014）。〈視覺性的超越與語藝的複訪－數位時代視覺語藝的初探性研究〉。中華傳播學刊，第二十六期：107-135 。黃學碩（2015）。〈新媒體藝術的語藝意涵研究：社會符號學取徑的探索〉。未出版之博士論文，世新大學傳播研究所，台北市。周美雯（2015）。〈語藝與文化研究的交會與光亮〉。《文化研究雙月報》150：27。李長潔（2020）。〈回家與旅行之間：過程語藝與手遊《旅行青蛙》〉，《資訊社會研究》39：99-134。司馬哲：《鬼谷子全書》，西安：長安出版社，2007年。胡滌生、魯炳炎（2015）。〈從政策論證模式觀點對我國與西方古代論辯之比較研究〉。《行政暨政策學報》，41：P1-34。楊怡婷（2014）。〈評析「民族誌」在校長職務研究之應用：以Wolcott的田野研究及李鴻章之博士論文為例〉。陳志萍（2008）。《精進網路研究方法∣∣－網路民族誌》。《圖書資訊學研究》 2:2：1-15 。張玉佩（2013）。〈穿梭虛擬世界的遊戲少年：他/她們的社會資本之累積與轉換〉。黃瑞琴（1996）。《質的教育研究方法》。台北:心理。 MBA智庫百科。〈推銷模式〉。取自https://reurl.cc/GpgVpW 推销模式高敬原（2020）。〈五千人群聊的LINE社群上線！六大常見QA一次看〉。取自https://www.bnext.com.tw/article/58194/line-open-chat-launch 李長潔（2010）。〈語藝與文化︰意義豐沛之人的造構〉。取自https://reurl.cc/nvxzm1 李長潔（2018）。〈綠色邀請︰以邀請語藝學解讀《晴耕雨讀》〉。取自https://reurl.cc/6dX2KM 百度知道。〈网上说的托是什么意思?〉。https://reurl.cc/4dYRLK 維基百科。〈電子商務〉。https://zh.wikipedia.org/zh-tw/电子商务維基百科。〈封鎖 (網路) 〉。https://zh.wikipedia.org/zh-tw/封鎖_(網路) 維基百科。〈群組〉。https://zh.wikipedia.org/zh-hant/群组 2. 英文文獻 Anderson, W. T. (1999). Communaction in a world of open systems. Futures, 31(5), 457-463. Amir Afrasiabi Rad, M. Benyoucef (2010). A Model for Understanding Social Commerce. Bitzer, Lloyd.(1968). The rhetorical situation. Philosophy and Rhetoric, 1:1-14. Christian Grönroos(1982). Strategic Management and Marketing in the Service Sector. Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A, & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123-138. Brinkmann, H. (1980). Mittelalterliche hermeneutik. Darmtadt, Germany: Wissenschaftl Buchgesellschaft. Casey Boyle, Jr. James J. Brown, Steph Ceraso(2018). The Digital: Rhetoric Behind and Beyond the Screen. P251-259. Dyson, E. (1997), Release 2.0. New York, NY: Broadway Books. Eyman, Douglas(2015). Digital rhetoric: Theory, method, practice. Ann Arbor: University of Michigan Press. Foss, S. K. (1996). Rhetorical criticism： Exploration & Practice (2nd ed). Prospect Heights, ILL： Waveland Press. Foss, S. K., Foss, K. & Trapp, R. (1991). Contemporary Perspectives on Rhetoric (2nd ed.). Prospect Heights, ILL： Waveland Press. Hagel, III, J., & Armstrong, A. G. (1997). Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communication. Boston, MA: Harvard Business school press. Heinz M. Goldmann (1966). How to Win Customers. Staples Press. James H. McAlexander, John W. Schouten (1998) , “Brandfests: Servicescapes for the cultivation of brand equity, in Services capes: The Concept of Place in Contemporary Markets, John F. Sherry Jr., ed. Chicago：American Marketing Association, pp.377-402 Kenneth Burke.(1969).A Rhetoric of Motives. Berkeley：U of California P. Muniz, A.T., Jr. and O’Guinn, T.C. (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, No.4, p 412-432. Mazzarol, T., Sweeney, J. C, & Soutar, G. N. (2007). Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions: An exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1475-1494. Petranglia, J. (2009). The impotance of being authentic: persuasion, narration, and dialogue in health communication and education. Health communication, 24(2), 176. Peter Lyman, Nina Wakeford(1999). Introduction: Going into the (Virtual) Field Romm, C., Pliskin, N., & Clarke, R. (1997). Virtual communities and society: Toward an integrative three phase model. International Journal of Information Management, 17(4), 261-270. Sindhav, B. (1998), “Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities,” Journal of Marketing, 62(1), pp.120-121. Sun, Tao, Youn, Seounmi, Wu, Guohua, & Kuntaraporn, Mana. (2006). Online WordofMouth (or Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of ComputerMediated Communication, 11(4), 1104-1127. Ward, K. J. (1999), “The Cyber-ethnographic Re Construction of Two Feminist Online Communities,” Sociological Research Online, 4(1). Available at http://www.socresonline.org.uk/4/1/ward.html.	zh_TW

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