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題名 品牌聯名的行銷策略對「Z世代」消費行為的影響——以瑞幸X茅臺為例
Assessing the Effects of Co-Branding Marketing Strategies on Generation Z's Consumer Behavior : A Case Study of Luckin Coffee X Moutai
作者 侯君懷
Hou，Jun-Huai
貢獻者 孫秀蕙
Sun, Hsiu-Hui
侯君懷
Hou，Jun-Huai
關鍵詞 Z世代
品牌聯名
國貨復興
咖啡連鎖
Gen Z
Co-Branding
Coffee Shop Chains
Revival of Domestic Goods
日期 2024
上傳時間 2-Jan-2025 12:11:52 (UTC+8)
摘要 隨著時代的發展，「Z世代」這股新興力量逐漸初露頭角，長成消費界行銷人員不可忽視的一股重要力量。本研究探討了品牌聯名行銷策略對Z世代消費行為的影響，以中國大陸品牌「瑞幸咖啡」與「貴州茅臺」的聯名案例為研究對象。這兩個品牌的聯名是兩個頂流品牌互借流量的跨界雙贏。這種強強聯合不僅提升了瑞幸在咖啡行業的品牌形象，也使茅臺實現了與年輕人的互動。國貨聯名在「國潮復興」的消費環境下也獲得了更高的市場認可度和關注度。 鑒於此，本研宄主要採取案例分析法和深度訪談法，通過訪談15名瑞幸資深用戶，深度剖析其飲用或未飲用醬香拿鐵之動機，通過瞭解瑞幸在此聯名中採用何種宣傳策略與管道，以及從消費者的角度出發，結合典型案例分析為何醬香拿鐵實現了病毒式的創新傳播，通過高奢與快消的差異化跨界聯名行銷，刺激了消費者的嘗鮮欲望。醬香拿鐵憑藉領先的內容創意能力，在全域行銷中成功撬動了社交傳播。此次行銷成功吸引Z世代消費者的注意力，並影響他們的消費行為，同時與年輕消費者建立更深層次的聯繫，提升品牌忠誠度和市場競爭力。 由於Z世代的消費能力己經不容小覷，消費行為也同樣影響著品牌。品牌的聯名行銷如何在發展中尋求平衡，如何讓其成為種促進社會經濟的重要一環，這些結論將為品牌的行銷帶來積極影響。
The emerging force of “Generation Z” has become a significant demographic that marketers in the consumer industry cannot overlook. This study examines the impact of brand co-branding marketing strategies on the consumption behavior of Gen Z, using the collaboration between the Chinese brands “Luckin Coffee” and “Guizhou Moutai” as a case study. The co-branding of these two iconic brands represents a win-win partnership, allowing both to mutually benefit from their respective strengths. This powerful alliance not only enhances Luckin’s brand image in the coffee industry but also enables Moutai to engage with younger consumers. The study primarily employs case analysis and in-depth interviews. By interviewing 15 experienced Luckin users, we delve into their motivations for choosing to try (or avoid) the Moutai latte. The research also investigates the publicity strategies and communication channels employed in this collaboration. From the perspective of consumers, it analyzes why this product achieved viral success through innovative marketing. This differentiation in cross-border collaboration between high-end luxury and fast-moving consumer goods successfully sparked consumers’ curiosity and desire to try something new. Through its leading content creation capabilities, the product effectively leveraged social media communication in China’s marketing. This campaign not only attracted the attention of Gen Z consumers but also influenced their consumption behaviors. Additionally, it fostered a deeper connection with younger audiences, enhancing brand loyalty and market competitiveness. Given the significant consumption power of Gen Z, their behaviors critically influence brand strategies. This study highlights the importance of achieving a balance in brand co-branding marketing efforts and explores how such collaborations can contribute to the broader social economy. The findings provide valuable insights for brands looking to enhance their marketing impact in the future.
參考文獻 王婕（2021）。<大資料時代下茅臺集團的行銷模式研究>，《現代商貿工業》 ,42(06):37-38。 王強春（2024）。<《黑神話：悟空》跨文化傳播策略與路徑研究>，《學術探索》，10：1-7。 王凱（2023）。<影響消費者購買奶茶飲品的主要因素>，《老字型大小品牌行銷》14：42-44。 王燕,範和生（2024）。<Z世代“國潮消費”的發展脈絡、類型與動因> ，《中國青年研究》(11):12-20。 王水雄（2021）。 <中國“Z世代”青年群體觀察> ，《人民論壇》（25）：24-27。 方榕,顧嘉怡,宋源欣（2023）。<美麗經濟背景下“Z世代”消費行為機理研究>，《經營與管理》，1-11。 中時新聞網（2012年1月13日）<全球10大奢侈品 茅台居第4 胡潤首度發布排行 大陸白酒爭光 勝賓士、香奈兒>，取自《旺報》https://www.chinatimes.com/newspapers/20120113000966-260303?chdtv 中時新聞網（2024年11月10日）<全球咖啡瞄準陸3000億人民幣市場 上海成進口首選地>，取自https://www.chinatimes.com/realtimenews/20241110001810-260409?chdtv 田芳堃,桓文婷,賈帥（2024）。<基於Z世代自我理論的消費行為研究> 《現代商業》,(02):32-35。 白豔慧,王宏付（2019）。<服裝品牌聯名行銷策略分析>，《服裝學報》,4(04):366-371。 李彩霞（2022）。<基於Z世代消費群體的新品牌發展對策研究>，《商場現代化》,(03):1-3。 李慧慧（2024）。< “Z世代”大學生網路消費異化行為問題及調適研究> ，《新東方》,(04):58-63。 朱安龍,晏佳軒（2022）。<基於Z世代消費需求的行銷策略分析>，《中國報業》,(16):59-61。 吳天妹,盧黎莉（2019）。<關於寧波市大學生一點點奶茶消費心理與行為的研究> ，《中國商論》，21：76-78。 每日經濟新聞（2023年8月3日）。〈二季度營收62億超星巴克中國 瑞幸咖啡業績翻身，但重回納斯達克可能性不大〉，取自《新華網》http://www.news.cn/money/20241225/60a7c4f48a3d4b029f527a679476d4de/c.html 林瑩（2024）。<跨界聯名發揮1+1>2力量—以國立臺灣美術館與臺中大毅老爺行旅雙品牌聯名禮盒為例>，《商業設計學報》(27)，120-137。 段哲哲,周義程（2018）。<創新擴散時間形態的S型曲線研究——要義、由來、成因與未來研究方向>，《科技進步與對策》,35(08):155-160。 卿辰（2022）。<貴州茅臺股份有限公司盈利能力分析>，《國際商務財會》,(06):91-93。 陳君君,唐仁生,吳貴春（2021）。<PEST理論視角下的安徽省大學生創業環境評價模型研究>，《安徽科技學院學報》，35(04):109-114。 孫秀蕙,黎明珍（2004）。《公關大有為》。臺北：揚智: 33。 徐岸峰,劉紫輝（2024）。<直播帶貨情境下消費者購買決策的影響因素——基於注意力經濟視角>《商業經濟研究》，01：83-86。 徐曉芸,張博,陳利馥（2024）。<論國潮背景下Z世代大學生消費行為影響因素>，《北方經貿》，08：73-76。 梅麟（2023）。<解鎖“Z世代”消費> ，《四川省情》,(12):52.11。 張炙尺（2021）。<喜茶聯名行銷策略研究>，《商業經濟》,(06):73-75+77。 張海雲（2023）。<中國石油：探索央企“文化出海”新模式>，《中國報導》,(12):68-69。 張翰林,張朝華. <Z世代盲盒消費特徵及動機研究> ，《青少年學刊》,(04):50-57。 湯美慧,田姝菀,謝天（2024）。<超越瘦身迷思：“以瘦為美”的社會規範對青年群體積極身體意象與熱量攝入的影響> ，《心理學報》,56(10):1367-1383。 董佳妮（2022）。<品牌聯名行銷策略思考——以優衣庫UT系列為例>，《現代商貿工業》,43(01):83-85。 彭罕妮（2023）。<經濟低迷期消費者依然熱衷奢侈品的心理原因探析>，《商業研究》，（04）：61-62。 曾麗（2023）。<Z世代消費行為透視與引導路徑>，《長春市委黨校學報》,(06):21-25。 裘曉東,趙平（2002）。<品牌忠誠度及其測評研究>，《現代財經-天津財經學院學報》，10：8-10。 鄭坤月（2015）。《國內高檔白酒企業發展中存在問題及對策》，河北大學，2015。 趙宇卿（2023）。<小紅書“種草”傳播參與者及現實影響研究>，寧夏大學 劉博（2023）。<“Z世代”的消費新景觀與消費行為引導進路>，《思想理論教育》,(05):99-105。 劉雨欣（2024）。<Z世代文化消費新趨勢> ，《文化產業》,(02):10-12。 賴建都（2022）。<探索解密Z世代的消費行為>，《中華民國廣告年鑒》，34：12-20。 錢鑫（2024）。<重新定義傳播>，《主流媒體深度融合的探索全媒體探索》，08：26-28。 謝沛渝,曹芳萍（2024）。<虛擬偶像代言人對“Z世代”消費者購買意願的影響研究>，《中國商論》，18：014-018。 Brown L .A,Cox（1971）.Empirical regularities in the diffusion of innovation.Annals of the Association of American Geographers, 3：551-559. Cilliers, E.J.(2017).The challenge of teaching generation Z. people: International Journal of Social Sciences, 3(1)：188–198. Goldhill,E.（2018）.How rethinking qualitative research can help brands understand Generation Z WARC Best Practice. Huertas,S,C.and Powel,L.（1986）.Effect of appointed leadership on conformity.Psychological Reports,59:679-682. McCarthy, E. J & Perreault, W. D. (1960). Basic Marketing, New York: Harper and Row. Rogers,E.M.,&Shoemaker, F. F.（1983）.Communication of innovations:A cross-cultural approach.New York:Free Press. Wilkie,W.L.（1994）.Consumer Behavier.New York:John Wiley and Sons Inc. Luqman, N., & Dixit, S. (2017). Body image, social anxiety and psychological distress among young adults. International Journal of Multidisciplinary and Current Research, 9(1), 149−152.
描述 碩士
國立政治大學
傳播學院傳播碩士學位學程
111464067
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0111464067
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 孫秀蕙zh_TW
dc.contributor.advisor Sun, Hsiu-Huien_US
dc.contributor.author (Authors) 侯君懷zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Hou，Jun-Huaien_US
dc.creator (作者) 侯君懷zh_TW
dc.creator (作者) Hou，Jun-Huaien_US
dc.date (日期) 2024en_US
dc.date.accessioned 2-Jan-2025 12:11:52 (UTC+8)-
dc.date.available 2-Jan-2025 12:11:52 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-Jan-2025 12:11:52 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0111464067en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/155014-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 傳播學院傳播碩士學位學程zh_TW
dc.description (描述) 111464067zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著時代的發展，「Z世代」這股新興力量逐漸初露頭角，長成消費界行銷人員不可忽視的一股重要力量。本研究探討了品牌聯名行銷策略對Z世代消費行為的影響，以中國大陸品牌「瑞幸咖啡」與「貴州茅臺」的聯名案例為研究對象。這兩個品牌的聯名是兩個頂流品牌互借流量的跨界雙贏。這種強強聯合不僅提升了瑞幸在咖啡行業的品牌形象，也使茅臺實現了與年輕人的互動。國貨聯名在「國潮復興」的消費環境下也獲得了更高的市場認可度和關注度。 鑒於此，本研宄主要採取案例分析法和深度訪談法，通過訪談15名瑞幸資深用戶，深度剖析其飲用或未飲用醬香拿鐵之動機，通過瞭解瑞幸在此聯名中採用何種宣傳策略與管道，以及從消費者的角度出發，結合典型案例分析為何醬香拿鐵實現了病毒式的創新傳播，通過高奢與快消的差異化跨界聯名行銷，刺激了消費者的嘗鮮欲望。醬香拿鐵憑藉領先的內容創意能力，在全域行銷中成功撬動了社交傳播。此次行銷成功吸引Z世代消費者的注意力，並影響他們的消費行為，同時與年輕消費者建立更深層次的聯繫，提升品牌忠誠度和市場競爭力。 由於Z世代的消費能力己經不容小覷，消費行為也同樣影響著品牌。品牌的聯名行銷如何在發展中尋求平衡，如何讓其成為種促進社會經濟的重要一環，這些結論將為品牌的行銷帶來積極影響。zh_TW
dc.description.abstract (摘要) The emerging force of “Generation Z” has become a significant demographic that marketers in the consumer industry cannot overlook. This study examines the impact of brand co-branding marketing strategies on the consumption behavior of Gen Z, using the collaboration between the Chinese brands “Luckin Coffee” and “Guizhou Moutai” as a case study. The co-branding of these two iconic brands represents a win-win partnership, allowing both to mutually benefit from their respective strengths. This powerful alliance not only enhances Luckin’s brand image in the coffee industry but also enables Moutai to engage with younger consumers. The study primarily employs case analysis and in-depth interviews. By interviewing 15 experienced Luckin users, we delve into their motivations for choosing to try (or avoid) the Moutai latte. The research also investigates the publicity strategies and communication channels employed in this collaboration. From the perspective of consumers, it analyzes why this product achieved viral success through innovative marketing. This differentiation in cross-border collaboration between high-end luxury and fast-moving consumer goods successfully sparked consumers’ curiosity and desire to try something new. Through its leading content creation capabilities, the product effectively leveraged social media communication in China’s marketing. This campaign not only attracted the attention of Gen Z consumers but also influenced their consumption behaviors. Additionally, it fostered a deeper connection with younger audiences, enhancing brand loyalty and market competitiveness. Given the significant consumption power of Gen Z, their behaviors critically influence brand strategies. This study highlights the importance of achieving a balance in brand co-branding marketing efforts and explores how such collaborations can contribute to the broader social economy. The findings provide valuable insights for brands looking to enhance their marketing impact in the future.en_US
dc.description.tableofcontents 摘要 I Abstract II 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 5 第二章 文獻回顧 8 第一節 Z世代的定義與概念 8 第二節 品牌聯名的定義與概念 12 第三節 個案分析的理論基礎 14 （一）PEST宏觀環境分析理論 14 （二）行銷組合4P理論 16 （三）創新傳布理論 17 第三章 研究設計 21 第一節 研究方法 21 （一）瑞幸的PEST宏觀環境分析 21 （二）行銷組合4P 23 第二節 研究對象 29 第三節 訪談綱領 29 第四章 訪談資料說明 32 第一節 訪談內容簡述 32 第二節 受訪者基本資料 32 （一）對瑞幸咖啡的瞭解程度 34 （二）對醬香拿鐵的接受程度 36 第三節 影響做決策的因素 46 第四節 創新傳佈的應用 50 第五節 優化建議 57 第五章 總結與討論 60 第一節 研究結果與探討 60 第二節 研究限制與後續建議 69 參考書目 72zh_TW
dc.format.extent 2543684 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0111464067en_US
dc.subject (關鍵詞) Z世代zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌聯名zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 國貨復興zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 咖啡連鎖zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Gen Zen_US
dc.subject (關鍵詞) Co-Brandingen_US
dc.subject (關鍵詞) Coffee Shop Chainsen_US
dc.subject (關鍵詞) Revival of Domestic Goodsen_US
dc.title (題名) 品牌聯名的行銷策略對「Z世代」消費行為的影響——以瑞幸X茅臺為例zh_TW
dc.title (題名) Assessing the Effects of Co-Branding Marketing Strategies on Generation Z's Consumer Behavior : A Case Study of Luckin Coffee X Moutaien_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 王婕（2021）。<大資料時代下茅臺集團的行銷模式研究>，《現代商貿工業》 ,42(06):37-38。 王強春（2024）。<《黑神話：悟空》跨文化傳播策略與路徑研究>，《學術探索》，10：1-7。 王凱（2023）。<影響消費者購買奶茶飲品的主要因素>，《老字型大小品牌行銷》14：42-44。 王燕,範和生（2024）。<Z世代“國潮消費”的發展脈絡、類型與動因> ，《中國青年研究》(11):12-20。 王水雄（2021）。 <中國“Z世代”青年群體觀察> ，《人民論壇》（25）：24-27。 方榕,顧嘉怡,宋源欣（2023）。<美麗經濟背景下“Z世代”消費行為機理研究>，《經營與管理》，1-11。 中時新聞網（2012年1月13日）<全球10大奢侈品 茅台居第4 胡潤首度發布排行 大陸白酒爭光 勝賓士、香奈兒>，取自《旺報》https://www.chinatimes.com/newspapers/20120113000966-260303?chdtv 中時新聞網（2024年11月10日）<全球咖啡瞄準陸3000億人民幣市場 上海成進口首選地>，取自https://www.chinatimes.com/realtimenews/20241110001810-260409?chdtv 田芳堃,桓文婷,賈帥（2024）。<基於Z世代自我理論的消費行為研究> 《現代商業》,(02):32-35。 白豔慧,王宏付（2019）。<服裝品牌聯名行銷策略分析>，《服裝學報》,4(04):366-371。 李彩霞（2022）。<基於Z世代消費群體的新品牌發展對策研究>，《商場現代化》,(03):1-3。 李慧慧（2024）。< “Z世代”大學生網路消費異化行為問題及調適研究> ，《新東方》,(04):58-63。 朱安龍,晏佳軒（2022）。<基於Z世代消費需求的行銷策略分析>，《中國報業》,(16):59-61。 吳天妹,盧黎莉（2019）。<關於寧波市大學生一點點奶茶消費心理與行為的研究> ，《中國商論》，21：76-78。 每日經濟新聞（2023年8月3日）。〈二季度營收62億超星巴克中國 瑞幸咖啡業績翻身，但重回納斯達克可能性不大〉，取自《新華網》http://www.news.cn/money/20241225/60a7c4f48a3d4b029f527a679476d4de/c.html 林瑩（2024）。<跨界聯名發揮1+1>2力量—以國立臺灣美術館與臺中大毅老爺行旅雙品牌聯名禮盒為例>，《商業設計學報》(27)，120-137。 段哲哲,周義程（2018）。<創新擴散時間形態的S型曲線研究——要義、由來、成因與未來研究方向>，《科技進步與對策》,35(08):155-160。 卿辰（2022）。<貴州茅臺股份有限公司盈利能力分析>，《國際商務財會》,(06):91-93。 陳君君,唐仁生,吳貴春（2021）。<PEST理論視角下的安徽省大學生創業環境評價模型研究>，《安徽科技學院學報》，35(04):109-114。 孫秀蕙,黎明珍（2004）。《公關大有為》。臺北：揚智: 33。 徐岸峰,劉紫輝（2024）。<直播帶貨情境下消費者購買決策的影響因素——基於注意力經濟視角>《商業經濟研究》，01：83-86。 徐曉芸,張博,陳利馥（2024）。<論國潮背景下Z世代大學生消費行為影響因素>，《北方經貿》，08：73-76。 梅麟（2023）。<解鎖“Z世代”消費> ，《四川省情》,(12):52.11。 張炙尺（2021）。<喜茶聯名行銷策略研究>，《商業經濟》,(06):73-75+77。 張海雲（2023）。<中國石油：探索央企“文化出海”新模式>，《中國報導》,(12):68-69。 張翰林,張朝華. <Z世代盲盒消費特徵及動機研究> ，《青少年學刊》,(04):50-57。 湯美慧,田姝菀,謝天（2024）。<超越瘦身迷思：“以瘦為美”的社會規範對青年群體積極身體意象與熱量攝入的影響> ，《心理學報》,56(10):1367-1383。 董佳妮（2022）。<品牌聯名行銷策略思考——以優衣庫UT系列為例>，《現代商貿工業》,43(01):83-85。 彭罕妮（2023）。<經濟低迷期消費者依然熱衷奢侈品的心理原因探析>，《商業研究》，（04）：61-62。 曾麗（2023）。<Z世代消費行為透視與引導路徑>，《長春市委黨校學報》,(06):21-25。 裘曉東,趙平（2002）。<品牌忠誠度及其測評研究>，《現代財經-天津財經學院學報》，10：8-10。 鄭坤月（2015）。《國內高檔白酒企業發展中存在問題及對策》，河北大學，2015。 趙宇卿（2023）。<小紅書“種草”傳播參與者及現實影響研究>，寧夏大學 劉博（2023）。<“Z世代”的消費新景觀與消費行為引導進路>，《思想理論教育》,(05):99-105。 劉雨欣（2024）。<Z世代文化消費新趨勢> ，《文化產業》,(02):10-12。 賴建都（2022）。<探索解密Z世代的消費行為>，《中華民國廣告年鑒》，34：12-20。 錢鑫（2024）。<重新定義傳播>，《主流媒體深度融合的探索全媒體探索》，08：26-28。 謝沛渝,曹芳萍（2024）。<虛擬偶像代言人對“Z世代”消費者購買意願的影響研究>，《中國商論》，18：014-018。 Brown L .A,Cox（1971）.Empirical regularities in the diffusion of innovation.Annals of the Association of American Geographers, 3：551-559. Cilliers, E.J.(2017).The challenge of teaching generation Z. people: International Journal of Social Sciences, 3(1)：188–198. Goldhill,E.（2018）.How rethinking qualitative research can help brands understand Generation Z WARC Best Practice. Huertas,S,C.and Powel,L.（1986）.Effect of appointed leadership on conformity.Psychological Reports,59:679-682. McCarthy, E. J & Perreault, W. D. (1960). Basic Marketing, New York: Harper and Row. Rogers,E.M.,&Shoemaker, F. F.（1983）.Communication of innovations:A cross-cultural approach.New York:Free Press. Wilkie,W.L.（1994）.Consumer Behavier.New York:John Wiley and Sons Inc. Luqman, N., & Dixit, S. (2017). Body image, social anxiety and psychological distress among young adults. International Journal of Multidisciplinary and Current Research, 9(1), 149−152.zh_TW