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題名 網紅自媒體在群眾募資平台的行銷定位：以嘖嘖平台為例
The Marketing Positioning of Social Media Influencers on Crowdfunding Platforms: A Case Study of Zec Zec作者 呂垣瑭
Lu, Yuan-Tang貢獻者 蘇威傑<br>傅浚映
Su, Weichieh<br>Fu, Jyun-Ying
呂垣瑭
Lu, Yuan-Tang關鍵詞 網紅
自媒體
群眾募資
訊息不對稱
訊號理論
influencer
social media
crowdfunding
information asymmetry
signaling theory日期 2025 上傳時間 3-Mar-2025 13:59:02 (UTC+8) 摘要 本研究探討社群媒體網紅在群眾募資平台上的行銷定位，並以台灣知名的嘖嘖平台為例。 隨著數位媒體的興起，網紅已成為行銷溝通的關鍵角色。透過他們獨特的個人品牌和影響力，他們吸引了大量的受眾，並且經常是推廣各種群眾募資專案的首選。本研究應用訊號理論，分析網紅如何有效減少群眾募資平台上常見的訊息不對稱，並增強支持者對專案的信任。 本研究以訊號理論為框架，探討網紅行銷在群眾募資平台中的應用價值與影響機制，旨在解決募資平台上的訊息不對稱問題，提升專案的成功率。研究採用質性研究方法，通過對 Zec Zec 平台上典型募資專案的個案分析與深度訪談，系統性分析網紅行銷如何在產品資訊、價格合理性及項目風險等層面發揮作用。研究結果顯示，網紅透過真實的使用經驗、專業推薦與多層次行銷策略，有效傳遞可信訊號，降低訊息不對稱並提高支持者的參與意願。本研究亦提出具體的實務建議，包括選擇與品牌契合的網紅、強調內容真實性、多重網紅策略整合等，為募資專案業主、行銷公司及平台運營者提供參考。透過本研究的發現，不僅豐富了訊號理論在新媒體環境中的實踐應用，亦為未來研究提供了重要指引。
This study explores the marketing positioning of social media influencers on crowdfunding platforms, with a focus on Taiwan's well-known platform, Zec Zec. With the rise of digital media, influencers have become key players in marketing communication. Leveraging their unique personal brands and influence, they attract large audiences and are often the preferred choice for promoting various crowdfunding projects. This research applies signaling theory to analyze how influencers effectively reduce information asymmetries on crowdfunding platforms and enhance supporters' trust in projects. Employing a qualitative case study approach, this study uses in-depth interviews to explore the perspectives of three key roles involved in projects on Zec Zec, aiming to understand the impact of influencer marketing. The findings indicate that influencers, through authentic experiences, personal endorsements, and brand storytelling, can alleviate supporters' concerns about pricing, product information, and risks. This effectively reduces information asymmetry and increases the likelihood of crowdfunding success. The results provide valuable insights for future influencer marketing strategies on crowdfunding platforms, and suggest that platforms adopt more diverse communication methods to enhance supporter engagement and trust. Specifically, this research demonstrates how influencer marketing can act as a signaling mechanism to mitigate the information asymmetry prevalent in crowdfunding environments, leading to improved project outcomes.參考文獻 第七章 參考資料 參考網頁 嘖嘖群眾募資平台. (2024). 關於我們. Retrieved from https://www.zeczec.com/about 中文文獻 林安國 (2010)。群眾募資的發展與挑戰。《財金研究季刊》，32(4)，45-67。 高偉峰 (2018)。數位媒體行銷的策略分析。《管理學報》，56(2)，35-58。 英文文獻 Akerlof, G. A. (1970). The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500. Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing. In L. L. Berry, G. L. Shostack, & G. D. Upah (Eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing (pp. 25–38). Chicago, IL: American Marketing Association. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Allyn & Bacon. Fu, J. Y., Wen-Ching, S. C., Yu, C. M. J., & Kuo-Feng, H. (2022). The More, the Merrier? The Bystander Effect on Crowdfunding Platforms. NTU Management Review,32(2), 123. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. Leland, H. E., & Pyle, D. H. (1977). Informational Asymmetries, Financial Structure, and Financial Intermediation. The Journal of Finance, 32(2), 371–387. Miller, M. H., & Rock, K. (1985). Dividend Policy under Asymmetric Information. The Journal of Finance, 40(4), 1031–1051. Myers, S. C., & Majluf, N. S. (1984). Corporate Financing and Investment Decisions When Firms Have Information That Investors Do Not Have. Journal of Financial Economics, 13(2), 187–221. Ross, S. A. (1977). The Determination of Financial Structure: The Incentive-Signalling Approach. The Bell Journal of Economics, 8(1), 23–40. Schramm, W. (1954). How Communication Works. In W. Schramm (Ed.), The Process and Effects of Communication (pp. 3–26). Urbana, IL: University of Illinois Press. Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. Yin, R. K. (2014). Case Study Research: Design and Methods. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. 描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所(MBA學位學程)
109363037資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109363037 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 蘇威傑<br>傅浚映 zh_TW dc.contributor.advisor Su, Weichieh<br>Fu, Jyun-Ying en_US dc.contributor.author (Authors) 呂垣瑭 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Lu, Yuan-Tang en_US dc.creator (作者) 呂垣瑭 zh_TW dc.creator (作者) Lu, Yuan-Tang en_US dc.date (日期) 2025 en_US dc.date.accessioned 3-Mar-2025 13:59:02 (UTC+8) - dc.date.available 3-Mar-2025 13:59:02 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 3-Mar-2025 13:59:02 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0109363037 en_US dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/155956 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 企業管理研究所(MBA學位學程) zh_TW dc.description (描述) 109363037 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本研究探討社群媒體網紅在群眾募資平台上的行銷定位，並以台灣知名的嘖嘖平台為例。 隨著數位媒體的興起，網紅已成為行銷溝通的關鍵角色。透過他們獨特的個人品牌和影響力，他們吸引了大量的受眾，並且經常是推廣各種群眾募資專案的首選。本研究應用訊號理論，分析網紅如何有效減少群眾募資平台上常見的訊息不對稱，並增強支持者對專案的信任。 本研究以訊號理論為框架，探討網紅行銷在群眾募資平台中的應用價值與影響機制，旨在解決募資平台上的訊息不對稱問題，提升專案的成功率。研究採用質性研究方法，通過對 Zec Zec 平台上典型募資專案的個案分析與深度訪談，系統性分析網紅行銷如何在產品資訊、價格合理性及項目風險等層面發揮作用。研究結果顯示，網紅透過真實的使用經驗、專業推薦與多層次行銷策略，有效傳遞可信訊號，降低訊息不對稱並提高支持者的參與意願。本研究亦提出具體的實務建議，包括選擇與品牌契合的網紅、強調內容真實性、多重網紅策略整合等，為募資專案業主、行銷公司及平台運營者提供參考。透過本研究的發現，不僅豐富了訊號理論在新媒體環境中的實踐應用，亦為未來研究提供了重要指引。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) This study explores the marketing positioning of social media influencers on crowdfunding platforms, with a focus on Taiwan's well-known platform, Zec Zec. With the rise of digital media, influencers have become key players in marketing communication. Leveraging their unique personal brands and influence, they attract large audiences and are often the preferred choice for promoting various crowdfunding projects. This research applies signaling theory to analyze how influencers effectively reduce information asymmetries on crowdfunding platforms and enhance supporters' trust in projects. Employing a qualitative case study approach, this study uses in-depth interviews to explore the perspectives of three key roles involved in projects on Zec Zec, aiming to understand the impact of influencer marketing. The findings indicate that influencers, through authentic experiences, personal endorsements, and brand storytelling, can alleviate supporters' concerns about pricing, product information, and risks. This effectively reduces information asymmetry and increases the likelihood of crowdfunding success. The results provide valuable insights for future influencer marketing strategies on crowdfunding platforms, and suggest that platforms adopt more diverse communication methods to enhance supporter engagement and trust. Specifically, this research demonstrates how influencer marketing can act as a signaling mechanism to mitigate the information asymmetry prevalent in crowdfunding environments, leading to improved project outcomes. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 一、 研究背景 1 二、 研究動機 1 第二節 研究問題與目的 2 一、 研究問題 2 二、 研究目的 2 第三節 研究方法 3 一、 個案研究法 3 二、 資料蒐集 3 三、 深度訪談法 3 第四節 研究架構 5 第二章 文獻探討 6 第一節 訊號理論的核心概念 6 第二節 訊息不對稱的定義及影響 7 一、 訊息不對稱的核心定義 7 二、 訊息不對稱在募資平台上的表現 7 三、 訊息不對稱的影響 8 四、 解決訊息不對稱的理論與實踐 9 第三節 網紅作為訊息傳遞者的行銷定位與應用 10 一、 網紅作為行銷角色的獨特性 10 二、 訊號理論在網紅行銷中的延伸 10 三、 實例應用與效果 10 第四節 研究方向與探討內容 11 一、 研究背景與理論基礎 11 二、 探討的方向與重點內容 12 第三章 Zec Zec 募資平台介紹 14 第一節 Zec Zec 募資平台與商業模式概述 14 第二節 群眾募資平台上的訊息不對稱問題 15 第三節 群眾募資平台的三方角色與功能 15 一、 業主(專案發起人)在募資平台的角色 15 二、 行銷公司在募資平台的角色 16 三、 網紅在募資平台的角色 16 第四章 個案研究與分析 18 第一節 Zec Zec 募資平台 A 個案介紹 18 一、 業主(專案發起人)背景與設計初衷 18 二、 產品售價與搭配方案 19 三、 募資專案概況 19 四、 產品特色與功能概覽 19 五、 行銷推廣策略 20 第二節 個案分析：業主的動機與行銷策略選擇 21 一、 業主(專案發起人)的動機分析 21 二、 業主的行銷策略選擇與分析 22 三、 業主的最終選擇：行銷公司協助網紅合作 22 第三節 個案分析：行銷公司的角色 24 一、 行銷公司的角色 24 二、 個案A行銷策略與預算分配 24 三、 一般行銷策略範例 25 四、 行銷公司與網紅的合作過程 26 五、 網紅在募資平台的行銷定位與選擇策略 27 六、 網紅在募資平台的行銷定位及優勢 28 第四節 個案分析：網紅的角色與動機 29 一、 網紅的選擇策略與分類 29 二、 個案 A 網紅合作詳述 30 三、 網紅在募資平台的行銷價值 31 四、 網紅選擇策略圖表 31 五、 網紅創作流程與合作考量 32 第五節 個案總結與分析 35 一、 成功關鍵要素 35 二、 訊息不對稱的有效解決 36 三、 網紅合作的策略與成效 36 四、 消費者行為的影響 36 五、 總體結論與啟示 37 第五章 實務應用與理論討論 38 第一節 研究發現與探討內容 38 第二節 理論與實務的結合 38 一、 訊號理論的應用價值 39 二、 多元訊息傳遞方式的影響 39 三、 整合行銷資源的策略優化 39 第六章 研究結論、貢獻與未來研究方向 40 第一節 研究結論 40 第二節 研究貢獻 40 第三節 研究建議 41 第四節 研究限制與未來研究方向 42 第七章 參考資料 44 參考網頁 44 中文文獻 44 英文文獻 44 附錄-訪談問題大綱 46 一、 業主訪談問題大綱 46 二、 行銷公司訪談問題大綱 47 三、 網紅訪談問題大綱 48 表目錄 表 1 深度訪談統計表 4 表 2 產品方案列表 19 表 3 個案A募資專案數據 19 表 4 產品功能介紹 20 表 5專案網紅具體行銷配置 20 表 6 行銷方式優劣比較圖 23 表 7 個案A行銷預算模擬分配圖 25 表 8 行銷公司行銷策略組合示意表 25 表 9 網紅選擇的策略框架1 29 表 10 網紅選擇的策略框架2 29 表 11 個案A合作網紅分析表 30 表 12 網紅選擇的策略圖表 32 圖目錄 圖 1個案產品形象照 18 zh_TW dc.format.extent 1645312 bytes - dc.format.mimetype application/pdf - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109363037 en_US dc.subject (關鍵詞) 網紅 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 自媒體 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 群眾募資 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 訊息不對稱 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 訊號理論 zh_TW dc.subject (關鍵詞) influencer en_US dc.subject (關鍵詞) social media en_US dc.subject (關鍵詞) crowdfunding en_US dc.subject (關鍵詞) information asymmetry en_US dc.subject (關鍵詞) signaling theory en_US dc.title (題名) 網紅自媒體在群眾募資平台的行銷定位：以嘖嘖平台為例 zh_TW dc.title (題名) The Marketing Positioning of Social Media Influencers on Crowdfunding Platforms: A Case Study of Zec Zec en_US dc.type (資料類型) thesis en_US dc.relation.reference (參考文獻) 第七章 參考資料 參考網頁 嘖嘖群眾募資平台. (2024). 關於我們. Retrieved from https://www.zeczec.com/about 中文文獻 林安國 (2010)。群眾募資的發展與挑戰。《財金研究季刊》，32(4)，45-67。 高偉峰 (2018)。數位媒體行銷的策略分析。《管理學報》，56(2)，35-58。 英文文獻 Akerlof, G. A. (1970). The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics, 84(3), 488–500. Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing. In L. L. Berry, G. L. Shostack, & G. D. Upah (Eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing (pp. 25–38). Chicago, IL: American Marketing Association. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Allyn & Bacon. Fu, J. Y., Wen-Ching, S. C., Yu, C. M. J., & Kuo-Feng, H. (2022). The More, the Merrier? The Bystander Effect on Crowdfunding Platforms. NTU Management Review,32(2), 123. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. Leland, H. E., & Pyle, D. H. (1977). Informational Asymmetries, Financial Structure, and Financial Intermediation. The Journal of Finance, 32(2), 371–387. Miller, M. H., & Rock, K. (1985). Dividend Policy under Asymmetric Information. The Journal of Finance, 40(4), 1031–1051. Myers, S. C., & Majluf, N. S. (1984). Corporate Financing and Investment Decisions When Firms Have Information That Investors Do Not Have. Journal of Financial Economics, 13(2), 187–221. Ross, S. A. (1977). The Determination of Financial Structure: The Incentive-Signalling Approach. The Bell Journal of Economics, 8(1), 23–40. Schramm, W. (1954). How Communication Works. In W. Schramm (Ed.), The Process and Effects of Communication (pp. 3–26). Urbana, IL: University of Illinois Press. Spence, M. (1973). Job Market Signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. Yin, R. K. (2014). Case Study Research: Design and Methods. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. zh_TW
