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題名 口碑下的數位暗潮—網紅行銷與薦證廣告之不公平競爭
The Digital Undercurrents of Word-of-Mouth: Legal Issues in Influencer Marketing and Endorsement Advertising
作者 鄭媁薷
Cheng, Wei-Ju
貢獻者 王立達
Wang, Li-Dar
鄭媁薷
Cheng, Wei-Ju
關鍵詞 網紅行銷
薦證廣告
口碑行銷
不公平競爭
欺罔
一般大眾可合理預期
利益關係揭露
日期 2025
上傳時間 1-Sep-2025 16:46:27 (UTC+8)
摘要 近年來，網紅行銷與各式薦證廣告已成為主流的行銷手法，亦在消費者決策流程中具相當影響力，然而這些口碑行銷的操作卻經常隱藏利益關係，進而引發不公平競爭之問題。 本文首先梳理數位廣告中常見的十大類型，並分析其於薦證廣告中的具體應用，以突顯薦證廣告在數位行銷中的獨特性。本文主要聚焦於薦證廣告之利益關係揭露問題，檢視我國公平交易法現行規範可能產生的爭議與問題，結合學術與實務觀點，提出初步觀察與立場。進一步再透過比較法觀點，分析美國與英國之薦證廣告相關規範與執法態度，發現我國在規範及執法上仍存在落差，而美國及英國之規範應作為我國法之參考。 本研究發現，我國現行法對於未揭露利益關係之廣告，主要僅將義務課予廣告主，對薦證者之利益揭露義務並未明確規範。本文主張應修正公平交易法第21條，明確建立薦證者之利益揭露義務，並規定當薦證者與廣告主存在非一般大眾可合理預期之利益關係卻未揭露時，雙方均應共同承擔責任。此外，本文亦將薦證者區分為自主型與從屬型薦證者，從倫理責任與法經濟學角度分析規範正當性，同時指出「一般大眾可合理預期」之判準，將會在比例、母體及動態預期等面向面臨挑戰。最後，本文同時提出修法以外可行的補充路徑，包含多元制度輔助評估及新型態口碑操作之關注，期能在數位時代建構更完善的薦證廣告規範制度，兼顧行銷廣告創意與市場公平競爭。
參考文獻 中文參考文獻 1. 王明禮，〈網路時代之薦證廣告與其管制〉，《東吳法律學報》，28卷4期， 2017年。 2. 吳秀明、沈麗玉，〈公平交易法關於廣告規範之最新發展〉，《月旦法學雜誌》， 241期，2015年。 3. 杜怡靜、王震宇、汪志勇、陳皓芸、楊燕枝，《公平交易法對新型態廣告之適用與因應》(公平會108年委託研究期末報告)，公平交易委員會，2019年。 4. 郭戎晉，〈網路薦證廣告法律規範之研究〉，《科技法律透析》，27卷2期， 2015年。 5. 陳皓芸、楊燕枝、汪志勇、杜怡靜、王震宇，〈公平交易法對網路廣告之適用與因應〉，《公平交易季刊》，28卷3期，2020年。 6. 黃銘傑，〈行政罰法第6條第3項與公平交易法之域外適用〉，《臺大法學評論》， 53卷3期，2024年。 7. 楊宏暉，〈德國 2022 年不正競爭防止法新法關於資訊透明化之規範〉， 《公平交易季刊》，31卷4期，2023年。 8. 楊智傑、王思原，〈不公平競爭法規對新興薦證廣告之適用與因應：美國、 加拿大、英國、臺灣之比較〉，《公平交易季刊》，29卷3期，2021年。 9. 楊智傑、劉姿汝、林郁翔、王思原，《公平交易法對新興薦證廣告之適用與因應》(109年委託研究報告)，公平交易委員會，2020年。 10. 楊智傑、劉姿汝、林郁翔、王思原，〈公平交易法對新興薦證廣告之適用與因應〉，《台灣第27屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集》，2021年。 11. 廖義男，《公平交易法》，元照出版社，2024年。 12. 劉姿汝，〈論日本不實廣告之規範與運用兼論對我國法之啟示〉，《公平交易季刊》，27卷4期，2019年。 13. 謝杞森，〈薦證廣告與薦證者之責任〉，《第17屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集》，2010年。 14. 魏杏芳，〈論公平交易委員會訂頒之處理原則〉，《法令月刊》，68卷7期， 2017年。 英文參考文獻 1. Bannigan, Megan K. & Beth Shane, Towards Truth in Influencing: Risks and Rewards of Disclosing Influencer Marketing in the Fashion Industry, 64 N.Y.L. SCH. L. REV. (2019–2020). 2. Becker, Hila, Andrei Broder, Evgeniy Gabrilovich, Vanja Josifovski, & Bo Pang, Context Transfer in Search Advertising, in PROCEEDINGS OF THE 32ND INTERNATIONAL ACM SIGIR CONFERENCE ON RESEARCH AND DEVELOPMENT IN INFORMATION RETRIE- VAL (James Allan ed., 2009). 3. Boerman, Sophie C., Laura M. Willemsen & Eva P. Van Der Aa, This Post Is Sponsored., 38 J. INTERACTIVE MKTG. (2017). 4. Broder, Andrei, Vanja Josifovski & Jayavel Shanmugasundaram, Introduct-ion to Display Advertising: A Half-Day Tutorial, in PROCEEDINGS OF THE FOURTH ACM INTERNATIONAL CONFERENCE ON WEB SEARCH & DATA MINING (Irwin King, Wolfgang Nejdl & Hang Li eds., 2011). 5. Campbell, Colin, & Pamela E. Grimm, The Challenges Native Advertising Poses: Exploring Potential Federal Trade Commission Responses and Iden-tifying Research Needs, 38 J. PUB. POL'Y & MKTG. (2018). 6. Chen, Yubo & Jinhong Xie, Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix, 54 MGMT. SCI. (2008). 7. Cheung, Mei Lin, Guilherme Pires & Philip J. Rosenberger, The Influen- ce of Perceived Social Media Marketing Elements on Consumer–Brand En- gagement and Brand Knowledge,32 ASIA PAC. J. MKTG. & LOGISTICS (2020). 8. Ghose, Anindya & Sha Yang, An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets, 55 MGMT. SCI. (2009). 9. Grigoriadis, Lazaros G., Comparing the Trademark Protections in Comparative and Keyword Advertising in the United States and European Union, 44 CAL. W. INT'L L.J. (2014). 10. Holmes, William C., FTC Regulation of Unfair or Deceptive Advertising: Current Status of the Law, 30 DEPAUL L. REV. (1981). 11. Hovie, Kristin, That’s Hot: Influencer Stars Should Not Be Blind to Properly Disclosing Social Media Advertisements, 46 SUFFOLK TRANSNAT’L L. REV. (2023) 12. Kulmala, Mikko, Niko Mesiranta & Petri Tuominen, Organic and Amplified eWOM in Consumer Fashion Blogs, 17 J. FASHION MKTG. & MGMT. (2013) 13. Li, Hao, & Hui Yi. Lo, Do You Recognize Its Brand? The Effectiveness of Online In-Stream Video Advertisements, 44 J. ADVERT. (2015). 14. Liu Jiangmeng, Cong Li, Yi Grace Ji, Michael North, & Fan Yang, Like It or Not: The Fortune 500’s Facebook Strategies to Generate Users’ Ele-ctronic Word-of-Mouth, 73 COMPUTERS IN HUM. BEHAV. (2017). 15. Phippen, Keisha, Are You Influencing Responsibly? , NAT’L L. REV. (2021) 16. Schultheiß, Sebastian, & Dirk Lewandowski, How Users' Knowledge of Advertisements Influences Their Viewing and Selection Behavior in Search Engines,72 J. ASS'N INFO. SCI. & TECH. (2021). 17. Sivic, Josef, & Andrew Zisserman, Efficient Visual Search of Videos Cast as Text Retrieval, 31 IEEE TRANS. PATTERN ANAL. & MACH. INTELL. (2009). 18. TECHSCI RESEARCH, DIGITAL ADVERTISING MARKET – GLOBAL INDUSTRY SIZE, SHARE, TRENDS, OPPORTUNITY, AND FORECAST, SEGMENTED, BY PLATFORM, BY ADVERTISING FORMAT, BY END-USER VERTICAL, BY REGION & COMPETITION, 2019–2029F (2024).
描述 碩士
國立政治大學
法律科際整合研究所
109652002
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109652002
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 王立達zh_TW
dc.contributor.advisor Wang, Li-Daren_US
dc.contributor.author (Authors) 鄭媁薷zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Cheng, Wei-Juen_US
dc.creator (作者) 鄭媁薷zh_TW
dc.creator (作者) Cheng, Wei-Juen_US
dc.date (日期) 2025en_US
dc.date.accessioned 1-Sep-2025 16:46:27 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Sep-2025 16:46:27 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Sep-2025 16:46:27 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0109652002en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/159372-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 法律科際整合研究所zh_TW
dc.description (描述) 109652002zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 近年來，網紅行銷與各式薦證廣告已成為主流的行銷手法，亦在消費者決策流程中具相當影響力，然而這些口碑行銷的操作卻經常隱藏利益關係，進而引發不公平競爭之問題。 本文首先梳理數位廣告中常見的十大類型，並分析其於薦證廣告中的具體應用，以突顯薦證廣告在數位行銷中的獨特性。本文主要聚焦於薦證廣告之利益關係揭露問題，檢視我國公平交易法現行規範可能產生的爭議與問題，結合學術與實務觀點，提出初步觀察與立場。進一步再透過比較法觀點，分析美國與英國之薦證廣告相關規範與執法態度，發現我國在規範及執法上仍存在落差，而美國及英國之規範應作為我國法之參考。 本研究發現，我國現行法對於未揭露利益關係之廣告，主要僅將義務課予廣告主，對薦證者之利益揭露義務並未明確規範。本文主張應修正公平交易法第21條，明確建立薦證者之利益揭露義務，並規定當薦證者與廣告主存在非一般大眾可合理預期之利益關係卻未揭露時，雙方均應共同承擔責任。此外，本文亦將薦證者區分為自主型與從屬型薦證者，從倫理責任與法經濟學角度分析規範正當性，同時指出「一般大眾可合理預期」之判準，將會在比例、母體及動態預期等面向面臨挑戰。最後，本文同時提出修法以外可行的補充路徑，包含多元制度輔助評估及新型態口碑操作之關注，期能在數位時代建構更完善的薦證廣告規範制度，兼顧行銷廣告創意與市場公平競爭。zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 8 第一節 研究動機 8 第二節 研究方法 9 第二章 數位廣告與行銷革命：網紅、自媒體、社群口碑的崛起 11 第一節 數位廣告產業之發展現況與未來趨勢 12 第一項 從螢幕到掌上：行動廣告引領數位行銷新趨勢 14 第二項 精準廣告投放：數據收集與演算法技術的應用 15 第二節 數位廣告之類型與市場變化 16 第一項 數位廣告的多樣性與應用 17 第二項 數位行銷新趨勢與挑戰：從網紅到自媒體創作者 30 第三項 薦證身分模糊化與廣告規範必要性 33 第三節 薦證廣告在競爭法之重要性 36 第三章 我國關於薦證廣告之規範 38 第一節 公平交易法對薦證廣告之規範 38 第一項 不公平競爭與限制競爭之差異 39 第二項 公平法第21條 40 第三項 公平法第25條 51 第四項 公平會薦證廣告規範說明 52 第五項 網路廣告案件之處理原則 55 第二節 其他薦證廣告相關法規 59 第一項 食品安全衛生管理法 60 第二項 健康食品管理法 61 第三項 化粧品衛生安全管理法 62 第四項 民事責任 63 第五項 小結 63 第三節 我國相關案例與評析 66 第一項 處分書案例檢索方式與結果分析 66 第二項 全竹炭塑身衣案-公平法第21條不實廣告 70 第三項 三星寫手門案-公平法第25條欺罔行為 78 第四項 民事判決檢索方式與結果分析 83 第五項 律動機產品案：113年度訴字第1251號民事判決 85 第六項 im.B平台案：112年度訴字第2655號民事判決 91 第四章 美國對薦證廣告之法規 97 第一節 美國聯邦交易委員會法(FTC法) 98 第二節 FTC「廣告中使用薦證指導原則」 99 第一項 目的與定義 100 第二項 薦證廣告之一般考量原則 101 第三項 消費者薦證 103 第四項 專家薦證 106 第五項 機構薦證 107 第六項 薦證廣告的關連性揭露 108 第七項 針對兒童的薦證規範 112 第三節 2013年「.com揭露：如何在數位廣告中有效揭露」 113 第四節 社群影響者的揭露準則101 115 第五節 美國之裁罰重要案例 118 第一項 UrthBox贈品換評論案 118 第二項 Devumi販賣假影響力數據案 125 第三項 Teami減肥茶案 128 第六節、美國法評析與小結 137 第五章 英國對薦證廣告之法規 140 第一節 數位市場、競爭與消費者法(DMCC Act) 142 第一項 DMCC Act三大重點 142 第二項 不公平商業行為規範 145 第二節 CMA線上評論與薦證研究報告 150 第一項 CMA「線上評論與薦證研究報告」 150 第二項 重要概念分析 152 第三節 CMA/CAP 影響者廣告指南 156 第四節 CMA打擊虛假評論之作為 159 第五節 英國法評析與小結 161 第六節 美國法與英國法之比較評析 162 第六章 我國改善方向：修法強化薦證者責任及關注新型態口碑延伸議題 164 第一節 未揭露利益關係，薦證者是否應負責？ 164 第一項 文義解釋無法看出薦證者是否需負責 165 第二項 實務見解立場：薦證者無責任 165 第三項 本文見解：薦證者應成為處分對象 168 第二節 我國法問題：處分薦證者之法律適用問題 169 第一項 薦證者是否該當事業？ 170 第二項 是否需區分「一定收入門檻」之薦證者？ 171 第三項 法律保留原則之問題 172 第四項 應修正公平法第21條 173 第三節 未揭露利益關係之裁罰對象是否僅限於網紅？ 174 第四節 自主型薦證者與從屬型薦證者之責任歸屬分析 175 第一項 從倫理與行為責任角度觀之 176 第二項 從法經濟學與制度效益觀點 177 第三項 薦證責任衡平之折衷執法 177 第五節 關於「一般消費者可合理預期」之界定問題：比例、母體與動態預期的挑戰 179 第一項 比例問題：合理預期應達到的社會認知比例為何？ 179 第二項 母體問題：所稱「一般大眾」應指何種對象？ 181 第三項 動態變遷與滑坡效應：是否因消費者日漸熟悉而降低揭露義務？ 183 第六節 利益關係、揭露義務與廣告創意之競合 185 第一項 數位時代下「可合理預期」之情狀逐漸模糊化 185 第二項 因應情狀模糊化之作法：一律揭露 188 第三項 利益揭露與廣告創意之競合 189 第七節 跨境數位廣告之域外效力 190 第八節 在修法之前：兼論制度輔助之多元可能性 193 第一項 實務處分作為見解形成之途徑 194 第二項 建立具體揭露標準並促使自主監督 194 第三項 結合平台治理強化數位監理實效 195 第四項 引入自律規範之評估 195 第九節 在修法以外：應關注新型態口碑操作之薦證廣告樣態 198 第一項 機器人操作虛假口碑 199 第二項 街道計畫與誘導口碑 202 第七章 本文結論 204 參考文獻 205zh_TW
dc.format.extent 2573932 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0109652002en_US
dc.subject (關鍵詞) 網紅行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 薦證廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 口碑行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 不公平競爭zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 欺罔zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 一般大眾可合理預期zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 利益關係揭露zh_TW
dc.title (題名) 口碑下的數位暗潮—網紅行銷與薦證廣告之不公平競爭zh_TW
dc.title (題名) The Digital Undercurrents of Word-of-Mouth: Legal Issues in Influencer Marketing and Endorsement Advertisingen_US
dc.type (資料類型) thesisen_US
dc.relation.reference (參考文獻) 中文參考文獻 1. 王明禮，〈網路時代之薦證廣告與其管制〉，《東吳法律學報》，28卷4期， 2017年。 2. 吳秀明、沈麗玉，〈公平交易法關於廣告規範之最新發展〉，《月旦法學雜誌》， 241期，2015年。 3. 杜怡靜、王震宇、汪志勇、陳皓芸、楊燕枝，《公平交易法對新型態廣告之適用與因應》(公平會108年委託研究期末報告)，公平交易委員會，2019年。 4. 郭戎晉，〈網路薦證廣告法律規範之研究〉，《科技法律透析》，27卷2期， 2015年。 5. 陳皓芸、楊燕枝、汪志勇、杜怡靜、王震宇，〈公平交易法對網路廣告之適用與因應〉，《公平交易季刊》，28卷3期，2020年。 6. 黃銘傑，〈行政罰法第6條第3項與公平交易法之域外適用〉，《臺大法學評論》， 53卷3期，2024年。 7. 楊宏暉，〈德國 2022 年不正競爭防止法新法關於資訊透明化之規範〉， 《公平交易季刊》，31卷4期，2023年。 8. 楊智傑、王思原，〈不公平競爭法規對新興薦證廣告之適用與因應：美國、 加拿大、英國、臺灣之比較〉，《公平交易季刊》，29卷3期，2021年。 9. 楊智傑、劉姿汝、林郁翔、王思原，《公平交易法對新興薦證廣告之適用與因應》(109年委託研究報告)，公平交易委員會，2020年。 10. 楊智傑、劉姿汝、林郁翔、王思原，〈公平交易法對新興薦證廣告之適用與因應〉，《台灣第27屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集》，2021年。 11. 廖義男，《公平交易法》，元照出版社，2024年。 12. 劉姿汝，〈論日本不實廣告之規範與運用兼論對我國法之啟示〉，《公平交易季刊》，27卷4期，2019年。 13. 謝杞森，〈薦證廣告與薦證者之責任〉，《第17屆競爭政策與公平交易法學術研討會論文集》，2010年。 14. 魏杏芳，〈論公平交易委員會訂頒之處理原則〉，《法令月刊》，68卷7期， 2017年。 英文參考文獻 1. Bannigan, Megan K. & Beth Shane, Towards Truth in Influencing: Risks and Rewards of Disclosing Influencer Marketing in the Fashion Industry, 64 N.Y.L. SCH. L. REV. (2019–2020). 2. Becker, Hila, Andrei Broder, Evgeniy Gabrilovich, Vanja Josifovski, & Bo Pang, Context Transfer in Search Advertising, in PROCEEDINGS OF THE 32ND INTERNATIONAL ACM SIGIR CONFERENCE ON RESEARCH AND DEVELOPMENT IN INFORMATION RETRIE- VAL (James Allan ed., 2009). 3. Boerman, Sophie C., Laura M. Willemsen & Eva P. Van Der Aa, This Post Is Sponsored., 38 J. INTERACTIVE MKTG. (2017). 4. Broder, Andrei, Vanja Josifovski & Jayavel Shanmugasundaram, Introduct-ion to Display Advertising: A Half-Day Tutorial, in PROCEEDINGS OF THE FOURTH ACM INTERNATIONAL CONFERENCE ON WEB SEARCH & DATA MINING (Irwin King, Wolfgang Nejdl & Hang Li eds., 2011). 5. Campbell, Colin, & Pamela E. Grimm, The Challenges Native Advertising Poses: Exploring Potential Federal Trade Commission Responses and Iden-tifying Research Needs, 38 J. PUB. POL'Y & MKTG. (2018). 6. Chen, Yubo & Jinhong Xie, Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix, 54 MGMT. SCI. (2008). 7. Cheung, Mei Lin, Guilherme Pires & Philip J. Rosenberger, The Influen- ce of Perceived Social Media Marketing Elements on Consumer–Brand En- gagement and Brand Knowledge,32 ASIA PAC. J. MKTG. & LOGISTICS (2020). 8. Ghose, Anindya & Sha Yang, An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets, 55 MGMT. SCI. (2009). 9. Grigoriadis, Lazaros G., Comparing the Trademark Protections in Comparative and Keyword Advertising in the United States and European Union, 44 CAL. W. INT'L L.J. (2014). 10. Holmes, William C., FTC Regulation of Unfair or Deceptive Advertising: Current Status of the Law, 30 DEPAUL L. REV. (1981). 11. Hovie, Kristin, That’s Hot: Influencer Stars Should Not Be Blind to Properly Disclosing Social Media Advertisements, 46 SUFFOLK TRANSNAT’L L. REV. (2023) 12. Kulmala, Mikko, Niko Mesiranta & Petri Tuominen, Organic and Amplified eWOM in Consumer Fashion Blogs, 17 J. FASHION MKTG. & MGMT. (2013) 13. Li, Hao, & Hui Yi. Lo, Do You Recognize Its Brand? The Effectiveness of Online In-Stream Video Advertisements, 44 J. ADVERT. (2015). 14. Liu Jiangmeng, Cong Li, Yi Grace Ji, Michael North, & Fan Yang, Like It or Not: The Fortune 500’s Facebook Strategies to Generate Users’ Ele-ctronic Word-of-Mouth, 73 COMPUTERS IN HUM. BEHAV. (2017). 15. Phippen, Keisha, Are You Influencing Responsibly? , NAT’L L. REV. (2021) 16. Schultheiß, Sebastian, & Dirk Lewandowski, How Users' Knowledge of Advertisements Influences Their Viewing and Selection Behavior in Search Engines,72 J. ASS'N INFO. SCI. & TECH. (2021). 17. Sivic, Josef, & Andrew Zisserman, Efficient Visual Search of Videos Cast as Text Retrieval, 31 IEEE TRANS. PATTERN ANAL. & MACH. INTELL. (2009). 18. TECHSCI RESEARCH, DIGITAL ADVERTISING MARKET – GLOBAL INDUSTRY SIZE, SHARE, TRENDS, OPPORTUNITY, AND FORECAST, SEGMENTED, BY PLATFORM, BY ADVERTISING FORMAT, BY END-USER VERTICAL, BY REGION & COMPETITION, 2019–2029F (2024).zh_TW