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題名 雜誌廣告中的文化價值與性別角色研究：1978∼2003
作者 許詩韻
貢獻者 鄭自隆
許詩韻
關鍵詞 社會變遷
文化價值
性別角色
內容分析
日期 2004
上傳時間 11-Sep-2009 16:11:44 (UTC+8)
摘要 廣告在現代社會中所扮演的角色不僅超越商業的領域，更是傳遞社會價值的重要媒介。而台灣在這50幾年內，不論在政治、經濟、社會以及文化等方面均面臨迅速的變遷，廣告中所呈現的社會價值是否也反映了這快速的轉變？抑或廣告仍舊在強化既有的社會價值觀？本研究基於此動機，欲藉由雜誌廣告，來探討家用品廣告中所呈現的文化價值與社會變遷之間的關係；其次，對於性別在廣告中被大量的運用，本研究第二個焦點在於探討廣告中的性別角色呈現與社會變遷之關係。本研究欲採取一個長時間社會趨勢演變的角度，一方面對國內之雜誌廣告中的文化價值、兩性角色以及其他廣告訊息作一整理、回顧；另一方面將探討這些廣告訊息與社會變遷之間的關聯性。
     
      本研究之主要研究結果如下：
     一、在廣告中的性別角色呈現上，研究顯示－
     (一)女性仍是家用品廣告中的主角；
     (二)廣告中仍普遍呈現刻板的女性形象－女性多扮演裝飾性的角色，或是以家庭主婦角色出現；
     (三) 兩性在家中空間上的不平等分配－客廳或書房為男性展示權利地位的場域，而女性則以廚房、家務空間為主要活動場所；
     二、 在廣告中的文化價值呈現上，研究顯示－
     (一)隨著社會變遷，廣告文化價值呈現在「群體主義」、「柔性作風」特質上有顯著遞減趨勢；「剛性作風」特質則有顯著遞增；
      (二)家用品廣告中普遍呈現的文化價值為「不確定性規避」及「群體主義」；
      (三)文化價值與兩性角色呈現密切關係－「權力距離」、「剛性作風」及「個人主義」三項特質有較強烈的男性傾向；而「柔性作風」及「群體主義」則偏向女性特質。
     
     關鍵字：社會變遷、文化價值、性別角色、內容分析
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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
91452006
93
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091452006
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 鄭自隆zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 許詩韻zh_TW
dc.creator (作者) 許詩韻zh_TW
dc.date (日期) 2004en_US
dc.date.accessioned 11-Sep-2009 16:11:44 (UTC+8)-
dc.date.available 11-Sep-2009 16:11:44 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 11-Sep-2009 16:11:44 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0091452006en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29727-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 91452006zh_TW
dc.description (描述) 93zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 廣告在現代社會中所扮演的角色不僅超越商業的領域，更是傳遞社會價值的重要媒介。而台灣在這50幾年內，不論在政治、經濟、社會以及文化等方面均面臨迅速的變遷，廣告中所呈現的社會價值是否也反映了這快速的轉變？抑或廣告仍舊在強化既有的社會價值觀？本研究基於此動機，欲藉由雜誌廣告，來探討家用品廣告中所呈現的文化價值與社會變遷之間的關係；其次，對於性別在廣告中被大量的運用，本研究第二個焦點在於探討廣告中的性別角色呈現與社會變遷之關係。本研究欲採取一個長時間社會趨勢演變的角度，一方面對國內之雜誌廣告中的文化價值、兩性角色以及其他廣告訊息作一整理、回顧；另一方面將探討這些廣告訊息與社會變遷之間的關聯性。
     
      本研究之主要研究結果如下：
     一、在廣告中的性別角色呈現上，研究顯示－
     (一)女性仍是家用品廣告中的主角；
     (二)廣告中仍普遍呈現刻板的女性形象－女性多扮演裝飾性的角色，或是以家庭主婦角色出現；
     (三) 兩性在家中空間上的不平等分配－客廳或書房為男性展示權利地位的場域，而女性則以廚房、家務空間為主要活動場所；
     二、 在廣告中的文化價值呈現上，研究顯示－
     (一)隨著社會變遷，廣告文化價值呈現在「群體主義」、「柔性作風」特質上有顯著遞減趨勢；「剛性作風」特質則有顯著遞增；
      (二)家用品廣告中普遍呈現的文化價值為「不確定性規避」及「群體主義」；
      (三)文化價值與兩性角色呈現密切關係－「權力距離」、「剛性作風」及「個人主義」三項特質有較強烈的男性傾向；而「柔性作風」及「群體主義」則偏向女性特質。
     
     關鍵字：社會變遷、文化價值、性別角色、內容分析		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一節 研究背景……………………………………………………………1
     第二節 研究動機……………………………………………………………2
     第三節 研究目的……………………………………………………………4
     第四節 研究架構……………………………………………………………4
     
     第二章 文獻探討
     第一節 戰後台灣女性的社會地位…………………………………………5
     第二節 廣告與性別角色刻板印象…………………………………………8
     第三節 性別、空間與權力…………………………………………………21
     第四節 廣告與文化價值……………………………………………………23
     第五節 廣告訴求……………………………………………………………30
     
     第三章 研究方法
     第一節 內容分析法…………………………………………………………34
     第二節 研究設計……………………………………………………………35
     
     第四章 研究結果與討論
     第一節 廣告中的性別呈現…………………………………………………50
     第二節 廣告文化價值呈現…………………………………………………68
     第三節 其他廣告訊息呈現…………………………………………………77
     
     第五章 結論與建議
     第一節 結論…………………………………………………………………82
     第二節 研究限制與建議……………………………………………………88
     
     參考文獻………………………………………………………………………90		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0091452006en_US
dc.subject (關鍵詞) 社會變遷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 文化價值zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 性別角色zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 內容分析zh_TW
dc.title (題名) 雜誌廣告中的文化價值與性別角色研究：1978∼2003zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 1. 丁興祥、李美枝、陳皎眉(1989)，《社會心理學》。台北：國立空中大學。zh_TW
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