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題名 收視率於廣告主、廣告代理商、媒體購買公司的電視媒體購買策略應用之研究
作者 林宜蓁
貢獻者 彭芸
林宜蓁
關鍵詞 媒體購買
媒體企劃
收視率
日期 2002
上傳時間 11-Sep-2009 16:18:31 (UTC+8)
摘要 在早期僅有三家無線電視台的時代，電視公司坐擁一切資源，是強勢主導廣告市場的「賣方」。但是，隨著有線電視的普及與第四家無線電視台進入市場，整個媒体購買生態已由「賣方市場」轉變為「買方市場」，「收視率」數據，被電視台主管認為是廣告主決定下廣告比例的依據。
     但是，收視率調查原本是為因應廣告主需要一個公平、合理的訂價系統而產生的參考數據。若真要完全以收視率決定媒體購買，那麼在收視率上吃虧有線電視的節目，便不足以吸引廣告主與廣告代理商。但是，有線電視卻以CPRP的賣法，突破收視率不足的困境，廣告量逐年上昇，在2000年甚至超越了無線電視台。所以廣告主與媒體購買公司在媒體購買上，除了收視率外，必定另有考量。
     本研究主要在探討收視率調查於廣告主、廣告代理商及媒體購買公司，在電視媒體廣告購買決策上的應用。在收視率調查方法不斷改進，及電視產業面臨多頻道競爭與重組的變化之際(黃葳葳，1999)，廣告主、廣告代理商及媒體購買公司對收視率數字的解讀有何轉變？
     因為廣告媒體策略的擬定，向來偏重實務工作而少理論論述，故本研究藉訪談廣告主內部專職電視廣告媒體策略之決策人員，及於廣告代理商或媒體購買公司任職之資深人員—涵蓋媒體研究、媒體企劃及媒體購買三個部門，還有電視台業務部、收視率調查機構之執行者，勾勒出研究問題之全貌，並且有以下的發現：
     一、 影響廣告主及媒體公司購買決策的因素：
     1、廣告主的企業內規：有效到達、成本效益、購買附加價值
     2、媒體的經營作為：即節目收視率和品質的表現、業務企劃能力。
     二、收視率在媒體企劃上被當作是：
     1、專業媒體企劃人員為廣告主做廣告預算分配、媒體選擇的參考依據：
     2、專業媒體公司說服廣告主接受媒體企劃的依據：
     3、廣告主評估媒體投資效益的基準：
     4、廣告主評估媒體購買公司績效的指標：
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描述 碩士
國立政治大學
新聞研究所
87451019
91
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0087451019
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 彭芸zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 林宜蓁zh_TW
dc.creator (作者) 林宜蓁zh_TW
dc.date (日期) 2002en_US
dc.date.accessioned 11-Sep-2009 16:18:31 (UTC+8)-
dc.date.available 11-Sep-2009 16:18:31 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 11-Sep-2009 16:18:31 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0087451019en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29783-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 在早期僅有三家無線電視台的時代，電視公司坐擁一切資源，是強勢主導廣告市場的「賣方」。但是，隨著有線電視的普及與第四家無線電視台進入市場，整個媒体購買生態已由「賣方市場」轉變為「買方市場」，「收視率」數據，被電視台主管認為是廣告主決定下廣告比例的依據。
     但是，收視率調查原本是為因應廣告主需要一個公平、合理的訂價系統而產生的參考數據。若真要完全以收視率決定媒體購買，那麼在收視率上吃虧有線電視的節目，便不足以吸引廣告主與廣告代理商。但是，有線電視卻以CPRP的賣法，突破收視率不足的困境，廣告量逐年上昇，在2000年甚至超越了無線電視台。所以廣告主與媒體購買公司在媒體購買上，除了收視率外，必定另有考量。
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     一、 影響廣告主及媒體公司購買決策的因素：
     1、廣告主的企業內規：有效到達、成本效益、購買附加價值
     2、媒體的經營作為：即節目收視率和品質的表現、業務企劃能力。
     二、收視率在媒體企劃上被當作是：
     1、專業媒體企劃人員為廣告主做廣告預算分配、媒體選擇的參考依據：
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     3、廣告主評估媒體投資效益的基準：
     4、廣告主評估媒體購買公司績效的指標：		zh_TW
dc.description.tableofcontents 致謝……………………………………………………………………………………I
     摘要……...…………………………………………………………...………..…..…Ⅱ
     目錄………………………………………………………………...…...…………....Ⅲ
     表次…………………………………………………………………………………..Ⅳ
     圖次…………………………………………………………………………………..Ⅴ
     第一章 緒論…………………………………………………………………………1
     第一節 研究動機與目的…………………………………………….…………….3
     第二節 研究範疇與問題…………………………………………………………..7
     第二章 文獻探討………………………………………………………………..…10
     第一節 收視率調查………………………………………………………………10
     第二節 企業廣告主、廣告代理商、媒體購買公司的媒體購買策略……………21
     第三節 台灣地區電視產業生態及其廣告銷售制度……………………………37
     第三章 研究方法…………………………………………………………………..46
     第一節 深度訪談法………………………………………………………………46
     第二節 訪談對象……………………………………………………………...….47
     第三節 訪談問題…………………………………………………………………49
     第四節 研究限制…………………………………………………………………50
     第四章 研究結果分析……………………………………………………………..52
     第一節 影響廣告主、廣告代理商及媒體購買公司購買的決策因素…..……..52
     第二節 收視率資料應用於廣告主、廣告代理商及媒體購買公司的媒體購買決策歷程……………………………………………………………………60
     第三節 收視率資料在媒體購買上的使用現狀…………………………………64
     第四節 廣告主、廣告代理商及媒體購買公司對收視率的解讀………………67
     第五章 結論與建議……………………………………………………………..…71
     第一節 結論………………………………………………………………………72
     第二節 建議…………………………………………………………..…………..76
     第三節 研究限制…………………………………………………………………79
     參考書目………………………………………………………………………..……81
      中文部份………………………………………..…………………………………81
      英文部份……………………………………………………………….....…….…85		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0087451019en_US
dc.subject (關鍵詞) 媒體購買zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 媒體企劃zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 收視率zh_TW
dc.title (題名) 收視率於廣告主、廣告代理商、媒體購買公司的電視媒體購買策略應用之研究zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分zh_TW
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