| dc.contributor.advisor | 張愛華 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 曾佩琳 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | Tsen,Pei Lin | en_US |
| dc.creator (作者) | 曾佩琳 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | Tsen,Pei Lin | en_US |
| dc.date (日期) | 2003 | en_US |
| dc.date.accessioned | 11-Sep-2009 16:40:47 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 11-Sep-2009 16:40:47 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 11-Sep-2009 16:40:47 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0088931019 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29821 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 企業管理研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 88931019 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 92 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 這幾年品牌價值的內涵與功能愈來愈受企業經營者所認知並看重,因為品牌在某種程度上反應了一個企業或品牌被廣泛認定或想主動呈現的價值。消費者透過購買並使用這個價值為企業創造利潤以回饋股東,同時再一次強化企業與品牌原有的核心定位,以此形成一個良性循環。因此與品牌價值攸關甚大的”品牌認同”的發展也開始受到重視,但是大多數人把品牌認同當成是種商標(logo)或符號,其實真正的企業品牌認同,它的範疇遠超過單純的設計層面,它應該是涵括了企業的精神與願景,也可以說是品牌顯現在外的個性表徵,甚至可說是某種代表品牌在消費者心目中的意義。可以說品牌認同的發展主導一個品牌的建立以及品牌未來的成長生命,它是品牌整體資產的建構工程,其目的為具體呈現企業或品牌形象,以協助其廣為目標對象所認知及信賴。 品牌認同既是反應企業或品牌的核心價值,建構”品牌認同”則是一種重要的組織知識。它包含了如何策略性分析品牌所面對的顧客群.競爭者,以及品牌本身內部的有效資源,據此訂定品牌策略。同時,它也包含了製定一套精心規劃的品牌實現系統,以實現品牌認同和其價值主張,當中最重要的就是釐清品牌定位,然後才能根據品牌定位,發展傳播計劃。 由於目前國內有關品牌的研究大都著重於品牌決策方面的研究(如品牌授權.品牌傘.品牌延伸等)或品牌個性與產品個性的關係等,對於如何協助業界發展”品牌認同”之策略性流程之研究尚不多見。因此,本研究動機即是綜合各類學者的品牌認同觀念.定義以及如何發展品牌策略之各項理論架構,選擇國內寢具床墊類為個案,按此理論架構藉實證發展”品牌認同”之策略性流程,來探討此產業之現況以及主要競爭品牌之策略性品牌認同發展方向。 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 目 錄 i 圖表目錄 viiii 第一章 緒論 1 第一節 研究動機 1 第二節 研究目的 2 第三節 研究流程 4 第二章 文獻探討 6 第一節 有關品牌定義及相關概念 6 一.品牌的定義 6 二.品牌的價值與品牌資產的概念 8 三.Keller的品牌知識概念與架構 11 (一)品牌知名度 11 (二)品牌形象與聯想 12 四.品牌認同(Brand Identity)與品牌定位(Brand Positioning)與其關連性 17 (一)品牌認同概念 17 (二)品牌定位(Brand Positioning)概念與品牌認同之關連性 19 第二節 發展品牌策略之相關文獻 21 一. Aaker (1995) ~ 品牌認同計劃模式 21 (一)策略性品牌分析 22 1.顧客分析 24 2.競爭者分析 24 3.自我分析 26 (二)建立強勢品牌認同的策略性步驟 28 1.創造鮮明的品牌認同 28 2.結合品牌與企業 28 3.掌握品牌個性 29 4.貫徹品牌實現系統 29 二. Duane E. Knapp(2001年)之品牌策略原則流程,包括五大步驟: 30 (一)評估品牌現有情況及未來發展 30 (二)發展品牌承諾 30 (三)創造品牌藍圖 31 (四)訂定塑造品牌文化的計劃以及書面的品牌策略原則 31 (五)建立品牌優勢 32 三.Keller (1998)之策略性品牌管理及品牌定位參考框架分析 32 (一)界定目標市場 33 (二)界定競爭的本質 34 (三)相同點及差異點分析 35 (四)品牌定位及品牌核心的價值 36 第三章 研究方法 40 第一節 研究架構 40 第二節 研究設計(方法) 42 第三節 問卷設計 47 第四節 資料分析方法 47 第四章 研究結果與分析討論 49 第一節 策略性品牌分析 49 一.產業現況與競爭環境分析 49 (一)產業結構分析 49 (二)產業特色分析 50 (三)產品競爭態勢 51 (四)通路型態 53 (五)主要競爭對象及其品牌策略 53 二.消費者行為及品牌認知分析 55 (一)消費者對床墊的認知和態度 55 (1)床墊類型認知 55 (2)目前使用床墊類型 57 (二)對床墊品質認知與理想床墊品質之要求 58 (1)消費者對床墊的品質認知 58 (2)消費者對床墊的滿意度 59 (3)消費者對獨立筒床墊的品質特點和滿意度 60 (三)購買床墊的行為與重要決策因素 61 (1)購買時機 61 (2)購買決定者與實際購買者 62 (3)購買地點 62 (4)選擇購買床墊地點的原因 63 (5)購買影響因素 64 (6)購買金額 65 (7)床墊使用期限 66 (四)消費者對睡眠品質的認知與對床墊品質的關連 67 (1)睡眠品質 67 (2)影響睡眠品質的原因 67 (3)睡醒之後的問題 68 (4)床墊對睡眠品質的影響 69 (5)價值主張 69 (五)品牌認知及品牌價值分析 71 (1)品牌知名度分析 71 (2)品牌聯想及認知 72 (3)價格 72 (4)產品品質重要性及品牌評分 73 (5)象徵性品牌形象認知 74 (6)功能性品牌利益認知 74 (7)品牌忠誠度與品質肯定 75 三.自我分析 ~ 以席夢思為例 77 (一)席夢思公司背景與歷史 77 (二)席夢思(亞洲區)之經營理念 79 (三)席夢思在台灣之SWOT分析 79 四.總結策略性分析 82 (一)競爭環境分析 82 (二)消費者行為分析 83 第二節 品牌定位及品牌認同分析 85 一.訂定目標市場 85 (一)區隔產品市場 85 (二)目標消費對象 86 二.界定主要競爭對象 88 三.品牌認同分析 88 (一)將品牌視為產品 89 (二)將品牌視為企業組織 90 (三)將品牌視為個人 90 (四)將品牌視為符號 90 四.席夢思品牌與競爭者相異點(point of differences)與相同點分析(point of parity) 91 第三節 品牌認同及品牌定位核心價值主張 92 一.席夢思核心品牌認同及延伸認同 92 (一)基本認同(核心認同) 92 (二)延伸認同 93 (三)優點訴求 93 二.席夢思品牌定位核心價值主張 94 第五章 結論與建議 96 第一節 重點結論 96 一.策略性品牌分析結果 96 二.席夢思品牌定位及認同主張 100 第二節 研究限制與建議 103 參考文獻 105 附錄1 109 附錄 2 110 附錄3 121 圖表目錄 圖2-1品牌知識概念資料來源:KELLER(1998)品牌與管理 16 圖2-2品牌認同計劃模式 23 圖2-3KELLER之策略性品牌定位發展架構 38 圖3-1:策略性發展品牌認同之流程及模式 41 表4-1 知道床墊類型 56 表4-2 知道獨立筒的受訪者特性 57 表4-3 使用床墊類型 58 表4-4 床墊產品特點的重要性 59 表4-5 目前使用的床墊令人喜歡的地方 60 表4-6 對獨立筒床墊的認知 61 表4-7 獨立筒使用者與非使用者對品質的認知 61 表4-8 購買床墊的時機 62 表4-9 購買床墊的決定者與購買者 62 表4-10 購買地點 63 表4-11 選擇購買床墊地點的原因與購買地點 64 表4-12 購買床墊時的影響因素 65 表4-13 購買床墊的金額 65 表4-14 購買床墊的金額依床墊類型/品牌區分 66 表4-15 床墊使用時間 66 表4-16 睡眠品質 67 表4-17 影響睡眠品質的原因 67 表4-18 睡醒之後的問題與睡眠品質 68 表4-19 睡醒之後的問題與人口變項 69 表4-20 價值觀 69 表4-21 價值觀之間的關係 70 表4-22 品牌知名度與使用率 71 表4-23 價格印象 73 表4-24 產品特點重要性與品牌評分 73 表4-25 品牌形象 74 表4-26 目前使用的床墊令人喜歡的地方 755 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0088931019 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 策略性品牌 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 床墊 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 策略性品牌認同發展研究以國內床墊業為例 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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