| dc.contributor.advisor | 張愛華 博士 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 林弘 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | 林弘 | zh_TW |
| dc.date (日期) | 2004 | en_US |
| dc.date.accessioned | 11-Sep-2009 16:55:49 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 11-Sep-2009 16:55:49 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 11-Sep-2009 16:55:49 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0913550322 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29951 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 企業管理研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 91355032 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 93 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 在品牌霸權的時代中，品牌的延伸、繁殖與企業獲利息息相關，而在消費者依賴各種品牌線索作為產品選擇的前提下，瞭解消費者會採取何種訊息處理方式來進行家族品牌的聯想與評估，便成為當代行銷人員的重要課題之一。 本研究從消費者認知的角度出發，探討消費者在面對「品牌傘策略形式」以及「品牌傘旗下產品種類相似性」等兩種不同特性的家族品牌資訊時，會如何進行資訊處理以形成對家族品牌之整體評價，此外也探討「資訊可及性」以及「企業聲望」等兩項變數對於消費者在進行資訊處理時所造成的調節作用。 本研究經由三次前測，選擇出八個企業及其旗下各五種產品類別，藉此分別代表不同企業聲望、不同產品種類、不同品牌傘策略形式之資訊處理標的，此外也選出足以代表正、中、負訊息之產品相關敘述，作為判斷消費者採取何種資訊處理模式之證據來源，最後再加上資訊可及性的操弄，因此共形成2（品牌傘策略形式：以企業名稱命名、以企業名稱加上產品線名稱命名）× 2（產品種類相似性：高、低）× 2（企業聲望：高、低）× 2（資訊可及性：高、低）2 ×（正負訊息出現先後順序）等三十二種版本的問卷施測於445位受測者，並以6-way MANOVA進行檢定，藉此判斷各因子間的交互效果為何。 研究結果顯示：一、消費者在面對「以企業名稱命名」的品牌傘策略形式以及「產品種類相似性高」等一致性較高的品牌傘策略特徵時，有較多的證據顯示消費者會傾向於採用即時性資訊處理模式。二、在資訊可及性高的情形下，對於消費者在面對「以企業名稱命名」的品牌傘策略形式以及「產品種類相似性高」等一致性較高的品牌傘策略特徵時，更傾向於採用即時資訊處理模式。三、企業聲望對於消費者之資訊處理過程有相當大的影響，當企業聲望高時，消費者較不會考慮相關之品牌傘策略特徵，而會根據過去對於該企業之整體印象，採取記憶基礎的資訊處理模式來處理相關資訊；但消費者企業聲望較低時，反而會較注意品牌傘策略特徵，而以其一致性高低來決定採用何種資訊處理模式。 整體而言，消費者在面對不同的品牌傘策略特徵時，會採取不同的資訊處理模式，同時也會受到企業聲望與資訊可及性的調節，因此企業欲採取品牌傘策略時，應將消費者之資訊處理模式納入考量，作為制訂品牌傘策略時的參考依據，藉此提高企業進行行銷時的成效。 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 6 第一節 研究動機 6 第二節 研究目的 8 第二章 文獻探討 9 第一節 品牌傘策略 9 第二節 訊息處理理論 13 第三節 契合度 17 第四節 企業聲望 21 第三章 研究方法 23 第一節 研究架構 23 第二節 研究假說 24 第三節 各變數之定義與衡量方式 28 第四節 前測 31 第五節 實驗設計與程序 49 第六節 問卷設計 51 第七節 分析方法 52 第四章 實驗結果及分析 54 第一節 資料輪廓 54 第二節 操弄檢定 56 第三節 假說檢定 67 第四節 假說檢定總表 96 第五章 結論與建議 98 第一節 結論與討論 98 第二節 對行銷理論之貢獻 102 第三節 對行銷人員之貢獻與建議 103 第四節 研究限制 104 第五節 後續研究建議 106 參考文獻 107 附錄 112 圖目錄 圖3.1 本研究之架構 23 圖4.1 產品種類相似性與正負訊息出現先後順序之交互作用 73 圖4.2 品牌傘策略形式與正負面訊息出現先後順序之交互作用 74 圖4.3 資訊可及性低的情形下產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序之交互作用（對家族品牌的印象評價） 76 圖4.4 資訊可及性高的情形下產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序之交互作用（對家族品牌的印象評價） 76 圖4.5 特定企業於問卷中先出現的情況下資訊可及性與產品種類相似性的交互作用（對家族品牌的印象評價） 77 圖4.6 特定企業於問卷中後出現的情況下資訊可及性與產品種類相似性的交互作用（對家族品牌的印象評價） 78 圖4.7 特定企業於問卷中先出現的情況下資訊可及性與產品種類相似性的交互作用（對家族品牌的購買評價） 79 圖4.8 特定企業於問卷中後出現的情況下資訊可及性與產品種類相似性的交互作用（對家族品牌的購買評價） 79 圖4.9 資訊可及性低的情形下產品種類相似性與正負面訊息出現先後 80 順序之交互作用（對家族品牌整體評價） 80 圖4.10 資訊可及性高的情形下產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序之交互作用（對家族品牌整體評價） 81 圖4.11 特定企業於問卷中先出現的情況下資訊可及性與產品種類相似性的交互作用（對家族品牌整體評價） 82 圖4.12 特定企業於問卷中後出現的情況下資訊可及性與產品種類相似性的交互作用（對家族品牌整體評價） 83 圖4.13 資訊可及性低的情形下品牌傘策略形式與正負面訊息出現先後順序之交互作用 84 圖4.15 企業聲望高的情形下產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序之交互作用 86 圖4.16 企業聲望低的情形下產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序之交互作用 87 圖4.17 企業聲望高的情形下品牌傘策略形式與正負面訊息出現先後順序之交互作用 89 圖4.18 企業聲望低的情形下品牌傘策略形式與正負面訊息出現先後順序之交互作用 89 表目錄 表3.1 進入前測一之企業品牌 32 表3.2 按不同取決準則選擇旗下產品種類的企業 33 表3.3 個別企業所選出作為操弄之產品種類 33 表3.4 前測一中四種問卷設計版本 36 表3.5 前測一問卷之企業群 36 表3.6 前測一問卷之產品種類群 36 表3.7 各企業旗下產品種類相似性的平均數與變異數 37 表3.8 問卷類型一中企業聲望平均值與變異數 39 表3.9 問卷類型二中企業聲望平均值與變異數 39 表3.10 進入正式研究的企業及產品種類組合配對 41 表3.11 產品種類及消費者重視之屬性（E-ICP已經有的） 42 表3.12 消費者對於各產品種類的重視屬性（E-ICP所沒有的） 43 表3.13 正面訊息的檢定結果 45 表3.14 負面訊息的檢定結果 46 表3.15 中性訊息的檢定結果 48 表3.16 未達預定性質之訊息敘述經討論後之改變結果 48 表3.17 各種實驗組合形式 50 表4.1 各問卷版本及其各自發出與回收之樣本數 54 表4.2 本研究之樣本結構 55 表4.3 品牌傘策略形式之操弄檢定 56 表4.4 產品種類相似性之操弄檢定配對版本 57 表4.5 以企業名稱命名品牌傘策略下，產品種類相似性的平均數與 變異數 58 表4.6 以企業名稱命名品牌傘策略下，產品種類相似性的 58 Paired Samples t-test 58 表4.7 以企業名稱加上產品線名稱命名之品牌傘策略下 58 產品種類相似性的平均數與變異數 58 表4.8 以企業名稱加上產品線名稱命名之品牌傘策略下， 59 產品種類相似性的Paired Samples t-test 59 表4.9 企業聲望之操弄檢定配對版本 59 表4.10 以企業名稱命名品牌傘策略下，企業聲望平均數與變異數 60 表4.11 以企業名稱命名品牌傘策略下，企業聲望的Paired Samples t-test 60 表4.12 以企業名稱加上產品線名稱命名之品牌傘策略下， 60 企業聲望平均數與變異數 60 表4.13 以企業名稱加上產品線名稱命名之品牌傘策略下， 61 企業聲望的Paired Samples t-test 61 表4.14 各問卷版本中進行同一正負訊息操弄檢定之企業配對 61 表4.15 義美—台塑企業配對之問卷正負訊息操弄結果 62 表4.16 大成長城—中日國際企業企業配對之問卷正負訊息操弄結果 63 表4.17 黑松—統一企業配對之問卷正負訊息操弄結果 64 表4.18 維他露—福懋油脂企業配對之問卷正負訊息操弄結果 65 表4.19 大成長城中性訊息與其正負訊息之成對樣本T檢定 66 表4.20 企業配對呈現順序對各項評價之影響 67 表4.21 應變數之模式配適度 68 表4.22 四項應變項之整體模式分析結果 68 表4.23 單一應變項之整體模式分析結果 70 表4.24 正負訊息出現順序對於應變數之平均數 72 表4.25 產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序之交互作用 73 表4.26 品牌傘策略形式與正負面訊息出現先後順序之交互作用 74 表4.27 不同資訊可及性下產品種類相似與正負面訊息出現先後順序的 75 交互效果（對家族品牌的印象評價） 75 表4.28 企業出現於問卷中之順序、資訊可及性、產品種類相似性與正負 面訊息出現先後順序的交互效果（對家族品牌的印象評價） 77 表4.29 企業出現於問卷中之順序、資訊可及性、產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序的交互效果（對家族品牌的購買評價） 78 表4.30 不同資訊可及性下產品種類相似與正負面訊息出現先後順序的 80 交互效果（對家族品牌整體評價） 80 表4.31 企業出現於問卷中之順序、資訊可及性、產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序的交互效果（對家族品牌的整體評價） 81 表4.32 不同資訊可及性下品牌傘策略形式與正負面訊息出現先後順序的交互效果 84 表4.33 不同企業聲望下產品種類相似性與正負面訊息出現先後順序的 交互效果 86 表4.34 不同企業聲望下品牌傘策略形式與正負面訊息出現先後順序的交互效果 88 表4.35 回憶之正、負屬性為應變數下之模式分析 90 表4.36 正面聯想屬性個數為應變數下產品種類相似性與正負訊息出現順序之交互作用 91 表4.37 負面聯想屬性個數為應變數下品牌傘策略形式與正負訊息出現 92 表4.38 正面聯想屬性個數為應變數下企業聲望、品牌傘策略形式與正負訊息出現順序之交互作用 93 表4.39 負面聯想屬性個數為應變數下企業聲望、產品種類相似性與正負訊息出現順序之交互作用 93 表4.40 正面聯想屬性個數為應變數下企業聲望、產品種類相似性與正負訊息出現順序之交互作用 94 表4.41 負面聯想屬性個數為應變數下企業聲望、產品種類相似性與正負訊息出現順序之交互作用 94 表4.42 假說檢定總表彙總 96 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0913550322 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 品牌傘 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 資訊處理模式 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 即時處理模式 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 契合度 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 訊息處理 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 消費者的品牌傘資訊處理模式之研究 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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