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題名 運動贊助對企業形象影響之研究
作者 張瓊方
Chang, Chaung-Fang
貢獻者 洪順慶
張瓊方
Chang, Chaung-Fang
關鍵詞 贊助
運動贊助
企業形象
日期 2004
上傳時間 11-Sep-2009 16:58:36 (UTC+8)
摘要 全球掀起一股運動贊助的狂熱,根據國際事件行銷集團(IEG)統計,二○○三年北美企業的贊助總額已達102.5億美元,許多台灣企業也大舉加入運動贊助之行列,並看好贊助活動為企業帶來的正面效益。學界與企業普遍認為從事贊助可以幫助企業建立知名度,提昇形象。然而,運動贊助是否真能影響消費者對於贊助企業之觀感?運動贊助與企業形象移轉之間是否又會受到其他情境因素之干擾或影響?本研究將由消費者之觀點出發,探討企業進行運動贊助對其企業形象之影響,以及在運動贊助之過程中,將受到哪些因素干擾消費者對企業形象的認知。
      本研究針對335份有效問卷,使用SAS統計軟體進行分析,得到之研究結果如下:
     1.企業從事運動贊助有助於提升或改善消費者心中對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面之認知。
     2.長時間贊助會比起短期贊助,有助提升或改善消費者對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面認知。
     3.消費者的活動參與度以及擁有的贊助知識,將會影響其對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」之觀感。
     4.男性與女性對於贊助企業形象之認知有不同的評價與看法,男性比女性更認同贊助企業會提供較好的產品與服務;女性比男性更同意運動贊助企業較不重視金錢且較不強調商業利益。
      綜合研究發現與結論,本研究對於從事運動贊助企業之實務建議如下:
     1.企業應主動將運動贊助納入管理,包括成立專責管理運動贊助之單位以及採取配套的行銷推廣方案。
     2.避免過度商業化之包裝,儘量以支持活動的角度出發,降低消費者對企業行銷推廣的防禦機制。
     3.企業進行贊助的過程須注意競爭者的狙擊式行銷攻擊,同時努力提升消費者對於真正贊助企業的辨識能力,避免企業原本與活動產生連結之權利遭到競爭者的策略使用而降低消費者的聯想程度。
參考文獻 一、英文部分
1.Astous, Alain & Bitz, Pierre (1995), “Consumer evaluations of sponsorship programmes”, European Journal of Marketing, Vol.29, pp.6-22.
2.Brooks, C. (1990), Sponsorship:Strictly Business. Athletic Business,P59-62.
3.Cornwell, T. Bettina, Roy, Donald P.& Steinard, Edward A. (2001), “Exploring Managers’ Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity”, Journal of Advertising, Vol.30, pp.41-51.
4.Cornwell, T Bettina & Maignan, Isabelle (1998), “An International Review of Sponsorship Research”, Journal of Advertising, Vol.27, pp.1-21.
5.Crissy, W.J. (1971), “Image: what is it?”, MSU Business Topics, Winter pp.77-80.
6.Dolphin, Richard R. (2003), “Sponsorship:Perspectives on its Strategic Role”, Corporate Communications, Vol.8, pp.173-186.
7.Gardner, Mcryl P. & Shuman, Philip (1988), “Sponsorship and Small Business”, Journal of Small Business Management, Vol.26, pp.44-52.
8.Gwinner, Kevin (1991), “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship”, International Marketing Review, Vol. 14, pp.145-158.
9.Gwinner,.Kevin & Eaton, John (1999), “Building Brand Image Through Event Sponsorship:The Role of Image Transfer”, Journal of Advertising, Vol.28, pp.47-57.
10.Hair, Joseph F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L. & Black, William C.(1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall,Inc.
11.Harvey, Bill(2001), “Measuring the Effects of Sponsorships ”, Journal of Advertising Research, Vol.41, pp.59-65.
12.Howard, Dennis R. & Crompton, John L. (1995), Financing Sport , Morgantown, WV:Fitness Information Technology, Inc.
13.IEG SPONSORSHIP REPORT (2003), “Sponsorship Spending To Increase 8.7 Percent In 2004”, Vol.22, Published biweekly by IEG, Inc.
14.Javalgi, Rajshekhar G., Traylor, Mark B., Gross, Andrew C. & Lampman, Edward, (1994), “Awareness of sponsorship and Corporate Image:An Empirical Investigation”, Journal of Advertising, Vol. 23, pp.47-58.
15.Johnson, Madeline & Zinkhan, George M. (1990), “Defining and Measuring Company Image”, Proceedings of Thirteenth Annual Conference of the Academy of Marketing Science, pp.346-350.
16.Marshall, D.W. & Cook, G. (1992), “The Corporate (Sports) Sponsor”, International Journal of Advertising, Vol.11, pp.307-324.
17.McDonald, Colin (1991), “Sponsorship and the Image of the Sponsor”, European Journal of Marketing, Vol.25, pp.31-38.
18.Meenaghan, John A. (1983), “Commercial Sponsorship”, European Journal of Marketing, Vol.17, pp.5-71.
19.Meenaghan, Tony (1991), “The Role of Sponsorship in the Marketing Communications Mix”, International Journal of Advertising, Vol.10, pp.35-47.
20.Meenaghan, Tony (1996), “Ambush Marketing- Threat to Corporate Sponsorship”, Sloan Management Review, Vol.38, pp.103-113.
21.Meenaghan, Tony (1998), “Current Develops & Future Directions in Sponsorship”, International Journal of Advertising, Vol.17, pp.3-28.
22.Meenaghan, Tony (2001),“ Understanding Sponsorship Effects”, Psychology & Marketing, Vol.18, pp.95-121.
23.Otker, Ton (1988), “Exploitation:The Key to Sponsorship Sucess”, European Research, Vol.16, pp.77-85.
24.Pitts, Brenda G. & Stotlar, David K. (1996), Fundamentals of Sport Marketing, Morgantown:Fitness Information Technology, Inc.
25.Roy, Donald P. & Cornwell, T. Bettina (2004), “The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”, Psychology & Marketing, Vol.21, pp.185-207.
26.Sandler, Dennis M. & Shani, David (1989), "Olympic Sponsorship vs. Ambush Marketing: Who gets the gold", Journal of Advertising Research, Vol.29, pp.9-14.
27.Sleight, Steve (1989), Sponsorship:What it is and how to use it, Maidenhead, Berkshire,England:McGraw Hill.
28.Speed, Richard & Thompson, Peter (2000),“Determinants of Sports Sponsorship Response”, Academy of Marketing Science, Vol.28, pp.226-238.
29.Stipp, Horst & Schiavone, Nicholas P. (1996),“Modeling the Impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image”, Journal of Advertising Research, Vpl.36, pp.22-28.
30.Stipp, Horst (1998), “The impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image”, International Journal of Advertising, Vol.17, pp.75-87.
31.Walters, C. Glenn & Paul, Gordon W (1974), Consumer Behavior: A Integrated Framework, New York: Richard D. Irwin Inc.
二、中文部份
1.Aaker, David A. & Joachimsthaler, Erich (2002):《品牌領導》,高登第譯,台北:天下文化。
2.Jones, Andrew (2003):〈不太黏的運動行銷〉,《數位時代雙週》,第69期,pp.86。
3.王瑤芬(1998):〈開創6億4360萬個商機〉,《廣告雜誌》,第87期,pp.59-60。
4.杜錦豊、李志峰、邱智麟(2003):〈論運動贊助與贊助效益的評量〉,《政大體育研究》,第十五期,pp.121-134。
5.宏□網站,2002。
6.林正文(2004),〈運動行銷入門四招式〉,《數位時代雙週》,第91期。
7.吳芳瑜,〈2004台灣十大國際品牌大調查〉,《數位時代雙週》,第91期。
8.周文賢(2002):《多變量統計分析》,台北:智勝文化。
9.高俊雄(1998):〈運動商品化之探討〉,《國民體育季刊》,第27卷,第4期,pp.79-83。
10.陳慕君(2004),〈奧運熱,如何讓品牌變金牌?〉,《e天下雜誌》,第44期,pp.62-66。
11.陳珊珊(2003):〈正新滾動創新之輪飆開新路〉,《數位時代雙週》,第67期,pp.72-74。
12.程紹同(1998):《運動贊助策略學》,台北:漢文書局。
13.程紹同(1999):〈第五促銷元素〉,《廣告雜誌》,第101期,pp.82-88。
14.程紹同(2001):《企業運動商戰剖析》,台北: 漢文書店。
15.程紹同、廖俊儒(2000):〈安麗的9號風球 2000年安麗盃世界女子花式撞球邀請賽之贊助解析〉,《廣告雜誌》,第109期,pp.98-102。
16.朱珮忻(2002):《從消費者觀點分析企業運動贊助效果》,臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。
17.范師豪(2004):《由消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效益》,國立政治大學廣告研究所碩士論文。
18.洪睦盛(2003):《企業贊助體育運動賽會之動機與效益研究》,國立臺灣體育學院休閒運動管理研究所碩士論文。
19.陳芯佩(2003):《贊助活動與贊助品牌間的一致性對贊助效果之影響》,國立政治大學廣告研究所碩士論文。
20.陳柏蒼(2001):《企業贊助隊企業品牌權益影響之研究》,國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
21.楊炳偉(1995):《企業贊助公益活動行為之研究》,國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
22.廖俊儒(2000):《企業贊助運動之效益研究-以安麗盃世界女子花式撞球邀請賽為例》,國立台灣師範大學體育研究所碩士論文。
23.蔣宜龍(1999):《企業贊助大專院校運動代表隊的動機與學生對企業贊助的認知及贊助效果之研究》,國立體育學院體育研究所碩士論文。
24.鄭惠文(1992):《企業贊助公益活動與企業形象之研究》,國立中興大學企業管理研究所碩士論文。
25.劉文智(1980):《企業形象與產業之相關性研究》,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
26.劉念寧(1990):《大型企業贊助公益活動之研究》,國立台灣大學商學研究所碩士論文。
27.謝秉甫(2004):《消費者涉入程度對於企業贊助效果影響之研究》,國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
28.蕭嘉惠(1995):《運動組織與企業組織經理人對運動贊助考量因素之比較研究》,國立台灣師範大學體育研究所碩士論文。
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所
92355041
93
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0923550411
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 洪順慶zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 張瓊方zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Chang, Chaung-Fangen_US
dc.creator (作者) 張瓊方zh_TW
dc.creator (作者) Chang, Chaung-Fangen_US
dc.date (日期) 2004en_US
dc.date.accessioned 11-Sep-2009 16:58:36 (UTC+8)-
dc.date.available 11-Sep-2009 16:58:36 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 11-Sep-2009 16:58:36 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0923550411en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/29975-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所zh_TW
dc.description (描述) 92355041zh_TW
dc.description (描述) 93zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 全球掀起一股運動贊助的狂熱,根據國際事件行銷集團(IEG)統計,二○○三年北美企業的贊助總額已達102.5億美元,許多台灣企業也大舉加入運動贊助之行列,並看好贊助活動為企業帶來的正面效益。學界與企業普遍認為從事贊助可以幫助企業建立知名度,提昇形象。然而,運動贊助是否真能影響消費者對於贊助企業之觀感?運動贊助與企業形象移轉之間是否又會受到其他情境因素之干擾或影響?本研究將由消費者之觀點出發,探討企業進行運動贊助對其企業形象之影響,以及在運動贊助之過程中,將受到哪些因素干擾消費者對企業形象的認知。
      本研究針對335份有效問卷,使用SAS統計軟體進行分析,得到之研究結果如下:
     1.企業從事運動贊助有助於提升或改善消費者心中對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面之認知。
     2.長時間贊助會比起短期贊助,有助提升或改善消費者對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面認知。
     3.消費者的活動參與度以及擁有的贊助知識,將會影響其對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」之觀感。
     4.男性與女性對於贊助企業形象之認知有不同的評價與看法,男性比女性更認同贊助企業會提供較好的產品與服務;女性比男性更同意運動贊助企業較不重視金錢且較不強調商業利益。
      綜合研究發現與結論,本研究對於從事運動贊助企業之實務建議如下:
     1.企業應主動將運動贊助納入管理,包括成立專責管理運動贊助之單位以及採取配套的行銷推廣方案。
     2.避免過度商業化之包裝,儘量以支持活動的角度出發,降低消費者對企業行銷推廣的防禦機制。
     3.企業進行贊助的過程須注意競爭者的狙擊式行銷攻擊,同時努力提升消費者對於真正贊助企業的辨識能力,避免企業原本與活動產生連結之權利遭到競爭者的策略使用而降低消費者的聯想程度。
zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論..........................................1
     第一節 研究動機......................................1
     第二節 研究目的......................................7
     第三節 研究流程......................................8
     第二章 文獻探討......................................9
     第一節 贊助之文獻探討................................9
     第二節 運動贊助之文獻探討............................17
     第三節 企業形象之文獻探討............................22
     第三章 研究方法......................................28
     第一節 研究架構......................................28
     第二節 研究假設......................................29
     第三節 研究變數......................................32
     第四節 問卷設計......................................34
     第五節 研究客體(運動活動)選擇........................37
     第六節 抽樣設計、問卷發放與回收......................41
     第七節 資料處理與統計分析............................43
     第四章 研究結果與討論................................45
     第一節 人口統計變數之次數分配........................45
     第二節 運動贊助對企業形象之影響......................48
     第三節 贊助持續時間對企業形象之影響..................51
     第四節 消費者活動參與程度對企業形象之影響............53
     第五節 消費者對贊助企業辨識度對企業形象之影響........57
     第六節 消費者辨別贊助持續時間對企業形象之影響........59
     第七節 其他研究發現..................................62
     第八節 小結..........................................66
     第五章 結論與建議....................................67
     第一節 研究結論.....................................67
     第二節 對企業實務建議...............................70
     第三節 研究限制及後續研究建議.......................72
     參考文獻.............................................75
     附件.................................................81
     問卷一...............................................81
     問卷二...............................................85
     問卷三...............................................89
zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0923550411en_US
dc.subject (關鍵詞) 贊助zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 運動贊助zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 企業形象zh_TW
dc.title (題名) 運動贊助對企業形象影響之研究zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、英文部分zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 1.Astous, Alain & Bitz, Pierre (1995), “Consumer evaluations of sponsorship programmes”, European Journal of Marketing, Vol.29, pp.6-22.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 2.Brooks, C. (1990), Sponsorship:Strictly Business. Athletic Business,P59-62.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 3.Cornwell, T. Bettina, Roy, Donald P.& Steinard, Edward A. (2001), “Exploring Managers’ Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity”, Journal of Advertising, Vol.30, pp.41-51.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 4.Cornwell, T Bettina & Maignan, Isabelle (1998), “An International Review of Sponsorship Research”, Journal of Advertising, Vol.27, pp.1-21.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 5.Crissy, W.J. (1971), “Image: what is it?”, MSU Business Topics, Winter pp.77-80.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 6.Dolphin, Richard R. (2003), “Sponsorship:Perspectives on its Strategic Role”, Corporate Communications, Vol.8, pp.173-186.zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 8.Gwinner, Kevin (1991), “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship”, International Marketing Review, Vol. 14, pp.145-158.zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 10.Hair, Joseph F., Anderson, Rolph E., Tatham, Ronald L. & Black, William C.(1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall,Inc.zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 20.Meenaghan, Tony (1996), “Ambush Marketing- Threat to Corporate Sponsorship”, Sloan Management Review, Vol.38, pp.103-113.zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 22.Meenaghan, Tony (2001),“ Understanding Sponsorship Effects”, Psychology & Marketing, Vol.18, pp.95-121.zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 26.Sandler, Dennis M. & Shani, David (1989), "Olympic Sponsorship vs. Ambush Marketing: Who gets the gold", Journal of Advertising Research, Vol.29, pp.9-14.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 27.Sleight, Steve (1989), Sponsorship:What it is and how to use it, Maidenhead, Berkshire,England:McGraw Hill.zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 29.Stipp, Horst & Schiavone, Nicholas P. (1996),“Modeling the Impact of Olympic Sponsorship on Corporate Image”, Journal of Advertising Research, Vpl.36, pp.22-28.zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 5.宏□網站,2002。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 6.林正文(2004),〈運動行銷入門四招式〉,《數位時代雙週》,第91期。zh_TW
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