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題名 網路負面經驗留言對消費者態度形成之影響
作者 陳思吟
貢獻者 邱志聖
Chiou,Jyh-shen
陳思吟
關鍵詞 網際網路
口碑
日期 2005
上傳時間 11-Sep-2009 17:10:43 (UTC+8)
摘要 在網際網路發展快速的今天,網路上許多討論區、電子佈告欄及留言板已經成為消費者資訊搜尋主要來源之一,網路口碑的影響力已不容忽視。本研究主要探討負面口碑效果在網際網路上之應用及對公司的影響。
     
     在本研究中,採用實驗方法,實驗設計分為9個實驗組:2(經驗品/相信品)×2(負面留言數量多/負面留言數量少)×2(負面留言說服度高/負面留言說服度低),藉以探討訊息接收者對負面留言所產生不同程度的感受與影響。
     
     研究結果發現:(1)網路上負面口碑對於不同產品種類有不同影響,相信品所造成的消費者負面總體評價大於經驗品;(2)說服度高的負面留言,對於消費者總體評價的負面影響均大於說服度低的留言;(3)具有較多負面留言則數之留言版,其消費者總體評價低於負面留言則數少者。
     
     因此,由以上的研究結果,可以發展出以下之結論:
     
     1. 在其他條件不變之下,網路負面留言會造成消費者整體評價下降。
     
     2. 由於相信品購買風險相較於經驗品來的大,因此網路留言版之負面敘述對於消費者將產生較大的負面評價效果。
     
     3. 負面留言數量及說服度高低對消費者整體評價皆會產生顯著影響,但在不同的產品種類之下影響則不全然顯著,表示產品種類不同之下負面留言對消費者態度也會有些微改變。
參考文獻 一、 中文部份
吳望得(2003), “口碑傳播對專業服務影響之探討—以兩岸醫療機構為例”,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文。
李明譯(2003),勞勃•勒范恩著, “收買與出賣的秘密:關於說服的創意、魅惑,及其弔詭”,大塊文化。
李秉倫(2000), “折扣深度、產品屬性與促銷情境對品牌評價與購買意願影響之研究”,私立銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
邱志聖(2003), “策略行銷分析架構與實務應用”,智勝文化事業有限公司。
林國楷(2004), “網路使用者資訊搜尋行為探討”,網路社會學通訊期刊,南華大學社會學研究所發行。
陳琇玲譯(2002),大衛.路易斯,達倫.布立基爾著, “新消費者心理學:人們買什麼?為什麼而買?”,臉譜出版社。
趙國仁(1998), “電子商務與智慧型代理人”,國立台灣大學商學研究所博士班電子商務經濟學期末報告。
練乃華、留淑芳(2003), “口耳相傳訊息之傳播及對消費者購買行為之影響:文獻回顧與評論”,中山管理評論,第十一卷第二期,頁283-307。
鄧博尹(2000), “消費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究”,國立中央大學資訊管理研究所碩士論文
鄭佩玲(2001), “口耳相傳效果對消費者態度行成之影響—以網路留言板為例”,國立政治大學國際貿易研究所碩士論文。
闕克儒(2003), “網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究—以線上遊戲為例”,國立中興大學企業管理學系研究所碩士論文。
二、 網路來源
蕃薯藤2003年台灣網路使用調查報告書(2003),蕃薯藤數位科技股份有限公司,http://survey.yam.com/survey2003/chart/result.html
魏璉(2003), “虛擬社群=網路商機?”,《Digital-Observer數位觀察者》數位電子報第160期。
Nielsen // NetRatings:http://www.nielsen-netratings.com/news.jsp
三、 英文部分
Anderson, Eugene W (1998), “Customer Satisfaction and Word of Mouth,”Journal of Service Research, 1(Augest), 5-17.
Andrew, B., Whinston, D.O.S.l and Choi, S.Y.(1997), The Economics of Electronic Commerce, 254-260.
Arndt, J. (1967), “Role of product-related conversation in the diffusion of a new product,” Journal of Marketing Research, 1, 291-295.
Bone, Paul Fitzgerald (1995), “Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments,” Journal of Business Research 32, 213-233.
Bolton, R. N. (1998), “A dynamic model of the duration of the customer`s relationship with a continuous service provider: The role of satisfaction,” Marketing Science, 17, 45-65.
Cox, Donald F . and Stuart U. Rich(1964), “Perceived Risk and Consumer Decision Making:The Case of Telehone Shopping,” Journal of Marketing Research,1(Nov) , 32-39.
David Godes, Dina Mayzlin (2004), “Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication”, Marketing Science,4(Fall) , 545-561.
Dichter, E. (1966) , “How word-of-mouth advertising works”, Harvard Business Review, 44, 147-157.
File, Karen Maru & Judd, Ben B & Prince, Russ Alan (1992), “Interactive Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals,” Journal of Servic Marketing (Fall), 5-14.
Florian Wangenheim, Tomas Bayon(2004), “ The effect of word of mouth on services switching: measurement and moderating variables, ” European Journal of Marketing, 38, 1173
Florian Wangenheim, Tomas Bayon(2004), “Satisfaction, loyalty and word of mouth within the customer base of a utility provider : Differences between stayers, switchers and referral switchers, ” Journal of Customer Behavior, 3 (Mar), 211-220.
Harvis S Bansal, Peter A Voyer(2000), “World-of-mouth processes within a services purchase decision context,” Journal of Service Research, 3(Nov),166-178.
James O Mitchel (2005), “Word-of-Mouth Marketing”, LIMRA`s MarketFacts Quarterly ,24(Spring), 22-25.
Richins, Marsha L. (1983), “Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study,”Journal of Marketing 47(Winter) 68-87.
Tom J Brown, Thomas E Barry, Peter A Dacin, Richard F Gunst(2005), “ Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers` Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context,” Academy of Marketing Science Journal, 33(Spring) , 123-139.
Thorsten Hennig-Thuran;Kevin P Gwinner,Gianfranco Walsh;Dwayne D.Gremler (2004), “Electronic Word-of-Mouth Via Consumer Option Platforms:What motivates consumers to articulate themselves on the internet,”Journal of Interactive Marketing (winter), 38-53.
描述 碩士
國立政治大學
國際經營與貿易研究所
92351015
94
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0923510152
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 邱志聖zh_TW
dc.contributor.advisor Chiou,Jyh-shenen_US
dc.contributor.author (Authors) 陳思吟zh_TW
dc.creator (作者) 陳思吟zh_TW
dc.date (日期) 2005en_US
dc.date.accessioned 11-Sep-2009 17:10:43 (UTC+8)-
dc.date.available 11-Sep-2009 17:10:43 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 11-Sep-2009 17:10:43 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0923510152en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/30075-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 國際經營與貿易研究所zh_TW
dc.description (描述) 92351015zh_TW
dc.description (描述) 94zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 在網際網路發展快速的今天,網路上許多討論區、電子佈告欄及留言板已經成為消費者資訊搜尋主要來源之一,網路口碑的影響力已不容忽視。本研究主要探討負面口碑效果在網際網路上之應用及對公司的影響。
     
     在本研究中,採用實驗方法,實驗設計分為9個實驗組:2(經驗品/相信品)×2(負面留言數量多/負面留言數量少)×2(負面留言說服度高/負面留言說服度低),藉以探討訊息接收者對負面留言所產生不同程度的感受與影響。
     
     研究結果發現:(1)網路上負面口碑對於不同產品種類有不同影響,相信品所造成的消費者負面總體評價大於經驗品;(2)說服度高的負面留言,對於消費者總體評價的負面影響均大於說服度低的留言;(3)具有較多負面留言則數之留言版,其消費者總體評價低於負面留言則數少者。
     
     因此,由以上的研究結果,可以發展出以下之結論:
     
     1. 在其他條件不變之下,網路負面留言會造成消費者整體評價下降。
     
     2. 由於相信品購買風險相較於經驗品來的大,因此網路留言版之負面敘述對於消費者將產生較大的負面評價效果。
     
     3. 負面留言數量及說服度高低對消費者整體評價皆會產生顯著影響,但在不同的產品種類之下影響則不全然顯著,表示產品種類不同之下負面留言對消費者態度也會有些微改變。
zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論--------------------------------------------1
     第一節 研究背景與動機----------------------------------1
     第二節 研究目的----------------------------------------5
     第三節 研究流程----------------------------------------6
     
     第二章 文獻回顧與理論背景------------------------------8
     第一節 產品種類----------------------------------------8
     第二節 資訊搜尋----------------------------------------12
     第三節 口碑傳播行為------------------------------------17
     第四節 研究假設----------------------------------------25
     
     第三章 研究方法----------------------------------------29
     第一節 研究架構----------------------------------------29
     第二節 變數定義與衡量----------------------------------30
     第三節 實驗設計----------------------------------------33
     第四節 問卷設計與抽樣方法------------------------------43
     第五節 資料分析方法------------------------------------45
     
     第四章 研究結果----------------------------------------48
     第一節 問卷回收與樣本結構------------------------------48
     第二節 消費者之總體評價分析----------------------------51
     第三節 假設檢定----------------------------------------52
     
     第五章 結論與建議--------------------------------------62
     第一節 研究結論----------------------------------------62
     第二節 研究貢獻與建議----------------------------------66
     第三節 研究限制----------------------------------------70
     第四節 後續研究建議------------------------------------71
     
     參考文獻
     中文部份--------------------------------------------------73
     網路來源--------------------------------------------------74
     英文部分--------------------------------------------------74
     
     附錄一 產品種類前測問卷-----------------------------------76
     附錄二 留言前測問卷---------------------------------------78
     附錄三 正式問卷 問卷部分----------------------------------90
     附錄四 正式問卷 操弄部分----------------------------------98
     
     圖目錄
     
     圖1-1:研究流程------------------------------------------ 7
     圖3-1:研究架構圖-----------------------------------------29
     圖4-1:相信品下「負面留言數量與說服度」對產品評價之影響---59
     圖4-2:相信品下「負面留言數量與說服度」對企業態度之影響---59
     圖4-3:相信品下「負面留言數量與說服度」對企業喜好度之影響-59
     
     表目錄
     表2-1:產品種類分類-------------------------------------- 11
     表3-1:負面留言數量多寡之操弄比較-------------------------31
     表3-2:消費性產品種類與涉入高低分數表---------------------35
     表3-3:前測選擇之留言種類與數目---------------------------36
     表3-4:所選定之負面留言敘述—義大利餐廳(經驗品)-----------38
     表3-5:所選定之負面留言敘述—保濕乳液(相信品)-------------38
     表3-6:所選定之正面、中立留言—義大利餐廳(經驗品)---------39
     表3-7:所選定之正面、中立留言—保濕乳液(相信品)-----------39
     表3-8:不同留言訊息之最高與最低了解程度-------------------40
     表3-9:不同說服程度留言之檢定-----------------------------40
     表3-10:同一說服程度留言之組內檢定------------------------41
     表3-11:同一正負程度留言之正負程度差異檢定----------------41
     表3-12:不同訊息之正負程度差異檢定------------------------42
     表3-13:實驗設計之分組------------------------------------43
     表3-14:問卷設計------------------------------------------44
     表3-15:信度分析—義大利餐廳(經驗品)----------------------46
     表3-16:信度之衡量-保濕乳液(相信品)-----------------------47
     表4-1:問卷回收情形---------------------------------------48
     表4-2:操弄分組樣本數彙總表-------------------------------48
     表4-3:受測者學院(科系)分佈-------------------------------50
     表4-4:受測者人口統計變數樣本分配表-----------------------50
     表4-5:產品評價之三因子變異數分析-------------------------51
     表4-6:企業態度之三因子變異數分析-------------------------51
     表4-7:企業喜好度之三因子變異數分析-----------------------52
     表4-8:產品分類之主效果-----------------------------------53
     表4-9:受測者對不同產品分類之消費者整體態度平均數---------53
     表4-10:負面留言數量之主效果------------------------------54
     表4-11:受測者對不同負面留言之數量整體態度之平均數與標準差-54
     表4-12:負面留言說服度之主效果----------------------------55
     表4-13:受測者對不同說服程度之負面留言之整體態度
     之平均數與標準差------------------------------------------55
     表4-14:義大利餐廳(經驗品)「負面留言數量與說服」兩因子交互作用
     ----------------------------------------------------------56
     表4-15:經驗品受測者對不同數量及說服度留言訊息之消費者整體態度
      之平均數、標準差及差異檢定------------------------57
     表4-16:保濕乳液(相信品) 「負面留言數量與說服度」兩因子交互作用
     ----------------------------------------------------------58
     表4-17:相信品受測者對不同數量及說服度留言訊息之消費者整體態度
      之平均數、標準差及差異檢定------------------------58
     表4-18:所有實驗組別其產品評價之平均數及標準差------------60
     表4-19:所有實驗組別其企業態度之平均數及標準差------------60
     表4-20:所有實驗組別其企業喜好度之平均數及標準差----------61
     表5-1:假設驗證彙整表-------------------------------------62
zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0923510152en_US
dc.subject (關鍵詞) 網際網路zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 口碑zh_TW
dc.title (題名) 網路負面經驗留言對消費者態度形成之影響zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文部份zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 吳望得(2003), “口碑傳播對專業服務影響之探討—以兩岸醫療機構為例”,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 李明譯(2003),勞勃•勒范恩著, “收買與出賣的秘密:關於說服的創意、魅惑,及其弔詭”,大塊文化。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 李秉倫(2000), “折扣深度、產品屬性與促銷情境對品牌評價與購買意願影響之研究”,私立銘傳大學管理科學研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 邱志聖(2003), “策略行銷分析架構與實務應用”,智勝文化事業有限公司。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 林國楷(2004), “網路使用者資訊搜尋行為探討”,網路社會學通訊期刊,南華大學社會學研究所發行。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 陳琇玲譯(2002),大衛.路易斯,達倫.布立基爾著, “新消費者心理學:人們買什麼?為什麼而買?”,臉譜出版社。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 趙國仁(1998), “電子商務與智慧型代理人”,國立台灣大學商學研究所博士班電子商務經濟學期末報告。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 練乃華、留淑芳(2003), “口耳相傳訊息之傳播及對消費者購買行為之影響:文獻回顧與評論”,中山管理評論,第十一卷第二期,頁283-307。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 鄧博尹(2000), “消費者購物導向、產品種類對網際網路購買意願影響之研究”,國立中央大學資訊管理研究所碩士論文zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) 闕克儒(2003), “網路匿名性、企業形象與關係品質對網路口碑影響之研究—以線上遊戲為例”,國立中興大學企業管理學系研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 二、 網路來源zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) Nielsen // NetRatings:http://www.nielsen-netratings.com/news.jspzh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 三、 英文部分zh_TW
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dc.relation.reference (參考文獻) Bolton, R. N. (1998), “A dynamic model of the duration of the customer`s relationship with a continuous service provider: The role of satisfaction,” Marketing Science, 17, 45-65.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Cox, Donald F . and Stuart U. Rich(1964), “Perceived Risk and Consumer Decision Making:The Case of Telehone Shopping,” Journal of Marketing Research,1(Nov) , 32-39.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) David Godes, Dina Mayzlin (2004), “Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication”, Marketing Science,4(Fall) , 545-561.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Dichter, E. (1966) , “How word-of-mouth advertising works”, Harvard Business Review, 44, 147-157.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) File, Karen Maru & Judd, Ben B & Prince, Russ Alan (1992), “Interactive Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals,” Journal of Servic Marketing (Fall), 5-14.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Florian Wangenheim, Tomas Bayon(2004), “ The effect of word of mouth on services switching: measurement and moderating variables, ” European Journal of Marketing, 38, 1173zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Florian Wangenheim, Tomas Bayon(2004), “Satisfaction, loyalty and word of mouth within the customer base of a utility provider : Differences between stayers, switchers and referral switchers, ” Journal of Customer Behavior, 3 (Mar), 211-220.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Harvis S Bansal, Peter A Voyer(2000), “World-of-mouth processes within a services purchase decision context,” Journal of Service Research, 3(Nov),166-178.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) James O Mitchel (2005), “Word-of-Mouth Marketing”, LIMRA`s MarketFacts Quarterly ,24(Spring), 22-25.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Richins, Marsha L. (1983), “Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers: A Pilot Study,”Journal of Marketing 47(Winter) 68-87.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Tom J Brown, Thomas E Barry, Peter A Dacin, Richard F Gunst(2005), “ Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers` Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context,” Academy of Marketing Science Journal, 33(Spring) , 123-139.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Thorsten Hennig-Thuran;Kevin P Gwinner,Gianfranco Walsh;Dwayne D.Gremler (2004), “Electronic Word-of-Mouth Via Consumer Option Platforms:What motivates consumers to articulate themselves on the internet,”Journal of Interactive Marketing (winter), 38-53.zh_TW