| dc.contributor.advisor | 樓永堅 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 黃世澤 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | 黃世澤 | zh_TW |
| dc.date (日期) | 2003 | en_US |
| dc.date.accessioned | 11-Sep-2009 17:58:52 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 11-Sep-2009 17:58:52 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 11-Sep-2009 17:58:52 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0090932506 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/30470 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 經營管理碩士學程(EMBA) | zh_TW |
| dc.description (描述) | 90932506 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 92 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 近年來，直效行銷產業在台灣變得更加活絡，各產業積極的投入使得此行銷通路蓬勃的發展。不論B2B或B2C的企業，只要擁有適合直效行銷通路的產品與服務，加上資料庫的應用，就可以根據企業本身具有的通路優勢，達到執行直效行銷業務的推動。消費者購買行為的改變與生活型態的多元化，促使了直效行銷成為行銷通路的重要選擇之一， 如今，消費者可以透過電子資訊科技的便利，輕鬆的坐在家中，利用製作精美的郵購型錄、電子郵件、網站購物、電視購物等多元媒體通路的提供，購買產品並享受免費鑑賞、免息分期付款、免運費等的優質服務；企業為爭取與客戶之間的積極互動，窮盡任何吸引消費者的行銷手法，致力於業務的成長與通路的多元性開拓，其中最重要的莫是建構資料庫。 「資料庫行銷」已經成為直效行銷的最有效工具。 直效行銷既已成為企業不可或缺的主要行銷通路之一，藉由本文探討單一媒體通路之直效行銷商，如個案「P公司」，與資訊產業多階通路商，如個案「C公司」，如何透過多元媒體通路的涉入、企業本身的資源能力、加上外在環境的因素，逐步成功的發展成多元媒體通路的營運過程。本研究從「公司面」、「產品面」、「顧客面」、「行銷策略面」與「通路發展面」等五個研究構面，去研究探討企業在規劃、評估、執行直效行銷通路時，會考慮那些「操作方法」、會面對那些「環境因素」、會碰到那些「限制與困難」，從而導引出直效行銷操作的關鍵成功因素，提供給企業投入此通路時的重要參考建議。 本研究歸納出的直效行銷的關鍵成功因素與未來的發展趨勢包括： （一） 經營直效行銷的關鍵成功因素 l 公司面：專注於企業本身獨特的公司形象與信譽的建立。 l 產品面：發展適合企業通路的獨特商品路線，採取「差異化」行銷。 l 顧客面：掌握資料庫的應用，紮實作好忠誠度行銷。 l 行銷策略面：強調品牌價質與核心競爭力來制定目標明確的行銷策略 l 通路面：慎選配合新通路，讓各通路都有明確定位，彼此互補合作 l 技術面：利用資訊科技來管理龐大的資料庫與運用，同時透過IT系 統的建構，讓物流、金流、與資訊流達到和諧的運作。 l 管理機制的制定：良善的管理機制可以幫助公司建立優良的企業形象，提升顧客的認同感。同時高階管理階層的支持是直效行銷/零階通路推動的一大助力。 （二） 未來的發展趨勢 l 直效行銷對消費者的注意力將市場佔有率移轉到顧客佔有率的擁有。 l 從型錄或單一媒體通路擴張為多通路是必然的趨勢。多通路整合行銷將成為直效行銷的未來趨勢潮流成功的多通路企業大都擁有「電子商務」、「店面」與「郵購」，尤其「電子商務」不可或缺。 l 「資料庫行銷」與「忠誠度行銷」是直效行銷非常重要的一環，欲成功經營直效行銷，良善資料庫的建立是必須的。 l 增加與顧客的互動機制，並重視其隱私權的管理與妥善合法的應用。 l 思考「經營競爭優勢規劃矩陣分析」，以發展出最適合企業的營運策略，並根據內、外在環境的變化適度的因應調整。 關鍵詞：直效行銷、零階通路、資料庫行銷、多通路、多元媒體通路 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 章節次 頁次 目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． I 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅲ 圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅴ 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的與流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第三節 論文架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 第一節 直效行銷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 一、 直效行銷的定義．．．．．．．．．．．． 9 二、 國、內外相關文獻探討．．．．．．．．． 13 第二節 直效行銷與零階通路的應用．．．．．．．．．．． 21 一、 現代郵購的根源與台灣郵購的發展．．．．． 21 二、 國、內外相關直效行銷的經營實況．．．．． 23 三、 直效行銷相關隱私、安全與法律的考量．．． 26 第三節 小結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29 第一節 研究設計與架構．．．．．．．．．．．．．．．． 30 第二節 個案選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31 第三節 資料來源．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 32 第四章 個案研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34 第一節 「P公司」．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35 第二節 「C公司」．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46 第三節 小結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64 第五章 個案分析與彙總．．．．．．．．．．．．．．．．． 66 第一節 個案公司通路特性比較．．．．．．．．．．．．．． 66 第二節 研究發現．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68 第六章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 82 表目錄 表2-1 直效行銷與廣告行銷的差異處．．．．．．．．．．． 11 表 2-2 郵購廠商形成的原因表．．．．．．．．．．．．．． 14 表2-3 什麼樣特徵的人比較會使用郵購．．．．．．．．．． 14 表2-4 直接郵購與電話行銷特色之比較．．．．．．．．．． 19 表2-5 現代郵購的根源．．．．．．．．．．．．．．．．． 22 表2-6 市場各階段變化的經過．．．．．．．．．．．．．． 23 表2-7 直效行銷應用於各媒體通路的成本支出比例．．．．． 25 表2-8 1997年全球主要國家郵購銷售情形．．．．．．．．． 26 表2-9 直接回應媒體運用時的回覆情況．．．．．．．．．． 27 表4-1 個案相關資料與訪談時間數表．．．．．．．．．．． 34 表4-2 「P公司」各類產品毛利率範圍．．．．．．．．．．． 38 表4-3 Retention Program – 留住顧客的幾種作法．．．．．． 40 表4-4 「P公司」之型錄促銷類型．．．．．．．．．．．．． 41 表4-5 型錄郵購訂單回覆率 ．．．．．．．．．．．．．．． 41 表4-6 經 營 競 爭 優 勢 規 劃 矩 陣．．．．．．．．．． 44 表4-7 2003年六月份 東森通路銷售狀況 ．．．．．．．．．． 55 表4-8 網路廣告績效指標．．．．．．．．．．．．．．．． 59 表4-9 電子報營運指標．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 表4-10 電子報營運評估表格 ．．．．．．．．．．．．．．． 61 表4-11 客戶互動頻率計分表．．．．．．．．．．．．．．． 66 表4-12 客戶最近一次互動日期計分表．．．．．．．．．．． 66 表4-13 客戶購買總金額計分表．．．．．．．．．．．．．． 66 表4-14 客戶購買商品計分表．．．．．．．．．．．．．．． 66 表5-1 個案公司通路特性比較．．．．．．．．．．．．．． 67 表5-2 個案公司五大經營構面與必備要素彙整．．．．．．． 73 表6-1 從型錄或單一媒體通路擴張為多通路的優點．．．．．． 77 表6-2 多通路企業的成功策略．．．．．．．．．．．．．． 79 圖目錄 圖1-1 本論文之研究流程．．．．．．．．．．．．．．．． 6 圖2-1 無店鋪行銷與直效行銷的關係圖．．．．．．．．．． 12 圖4-1 「P公司」之組織圖．．．．．．．．．．．．．．． 36 圖4-2 型錄郵購回覆率趨勢圖．．．．．．．．．．．．．． 42 圖4-3 「C公司」代理商品．．．．．．．．．．．．．．． 48 圖4-4 「C公司」多階通路示意圖．．．．．．．．．．．． 49 圖4-5 「C公司」行銷資料庫結構示意圖．．．．．．．．． 51 圖4-6 「C公司」網路行銷機制．．．．．．．．．．．．． 58 圖 4-7 「C公司」購物網站範例．．．．．．．．．．．．． 59 圖 4-8 「C公司」行銷廣告範例1．．．．．．．．．．．．． 63 圖 4-9 「C公司」行銷廣告範例2．．．．．．．．．．．．． 64 | - |
| dc.description.tableofcontents | 章節次 頁次 目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． I 表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅲ 圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． Ⅴ 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的與流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第三節 論文架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 第一節 直效行銷．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9 一、 直效行銷的定義．．．．．．．．．．．． 9 二、 國、內外相關文獻探討．．．．．．．．． 13 第二節 直效行銷與零階通路的應用．．．．．．．．．．． 21 一、 現代郵購的根源與台灣郵購的發展．．．．． 21 二、 國、內外相關直效行銷的經營實況．．．．． 23 三、 直效行銷相關隱私、安全與法律的考量．．． 26 第三節 小結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29 第一節 研究設計與架構．．．．．．．．．．．．．．．． 30 第二節 個案選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31 第三節 資料來源．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 32 第四章 個案研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34 第一節 「P公司」．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35 第二節 「C公司」．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46 第三節 小結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64 第五章 個案分析與彙總．．．．．．．．．．．．．．．．． 66 第一節 個案公司通路特性比較．．．．．．．．．．．．．． 66 第二節 研究發現．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68 第六章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74 第二節 建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 82 表目錄 表2-1 直效行銷與廣告行銷的差異處．．．．．．．．．．． 11 表 2-2 郵購廠商形成的原因表．．．．．．．．．．．．．． 14 表2-3 什麼樣特徵的人比較會使用郵購．．．．．．．．．． 14 表2-4 直接郵購與電話行銷特色之比較．．．．．．．．．． 19 表2-5 現代郵購的根源．．．．．．．．．．．．．．．．． 22 表2-6 市場各階段變化的經過．．．．．．．．．．．．．． 23 表2-7 直效行銷應用於各媒體通路的成本支出比例．．．．． 25 表2-8 1997年全球主要國家郵購銷售情形．．．．．．．．． 26 表2-9 直接回應媒體運用時的回覆情況．．．．．．．．．． 27 表4-1 個案相關資料與訪談時間數表．．．．．．．．．．． 34 表4-2 「P公司」各類產品毛利率範圍．．．．．．．．．．． 38 表4-3 Retention Program – 留住顧客的幾種作法．．．．．． 40 表4-4 「P公司」之型錄促銷類型．．．．．．．．．．．．． 41 表4-5 型錄郵購訂單回覆率 ．．．．．．．．．．．．．．． 41 表4-6 經 營 競 爭 優 勢 規 劃 矩 陣．．．．．．．．．． 44 表4-7 2003年六月份 東森通路銷售狀況 ．．．．．．．．．． 55 表4-8 網路廣告績效指標．．．．．．．．．．．．．．．． 59 表4-9 電子報營運指標．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 表4-10 電子報營運評估表格 ．．．．．．．．．．．．．．． 61 表4-11 客戶互動頻率計分表．．．．．．．．．．．．．．． 66 表4-12 客戶最近一次互動日期計分表．．．．．．．．．．． 66 表4-13 客戶購買總金額計分表．．．．．．．．．．．．．． 66 表4-14 客戶購買商品計分表．．．．．．．．．．．．．．． 66 表5-1 個案公司通路特性比較．．．．．．．．．．．．．． 67 表5-2 個案公司五大經營構面與必備要素彙整．．．．．．． 73 表6-1 從型錄或單一媒體通路擴張為多通路的優點．．．．．． 77 表6-2 多通路企業的成功策略．．．．．．．．．．．．．． 79 圖目錄 圖1-1 本論文之研究流程．．．．．．．．．．．．．．．． 6 圖2-1 無店鋪行銷與直效行銷的關係圖．．．．．．．．．． 12 圖4-1 「P公司」之組織圖．．．．．．．．．．．．．．． 36 圖4-2 型錄郵購回覆率趨勢圖．．．．．．．．．．．．．． 42 圖4-3 「C公司」代理商品．．．．．．．．．．．．．．． 48 圖4-4 「C公司」多階通路示意圖．．．．．．．．．．．． 49 圖4-5 「C公司」行銷資料庫結構示意圖．．．．．．．．． 51 圖4-6 「C公司」網路行銷機制．．．．．．．．．．．．． 58 圖 4-7 「C公司」購物網站範例．．．．．．．．．．．．． 59 圖 4-8 「C公司」行銷廣告範例1．．．．．．．．．．．．． 63 圖 4-9 「C公司」行銷廣告範例2．．．．．．．．．．．．． 64 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090932506 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 直效行銷 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 零階通路 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 資料庫行銷 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 多通路 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 多元媒體通路 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 直效行銷經營策略之個案分析 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
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