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題名 品牌價值評價模式之研究－以雲門舞集為例
A study on Brand Valuation Models -- Examples of Cloud Gate
作者 黃海清
Huang, Hai-Ching
貢獻者 樓永堅
Lou, Yung-Chien
黃海清
Huang, Hai-Ching
關鍵詞 品牌價值
品牌權益
鑑價
文化創意產業
brand value
brand equity
brand valuation
cultural & creativity industry
日期 2006
上傳時間 12-Sep-2009 12:26:29 (UTC+8)
摘要 商業競爭日益激烈，企業間不再只是以房地產、機器、廠房設備等有形資產以及股票、定存等金融資產作為衡量企業價值的基礎；品牌、商標、專利、關鍵技術等無形資產，已轉化成企業的核心資源，成為企業競爭的利器。學者Aaker更進一步認為，未來行銷的戰爭是一場品牌的戰爭。而品牌究竟值多少錢？Interbrand與Business Week自2001年開始，每年都發表全球品牌價值排行，都受到媒體以及企業的高度重視。在台灣，為了得知台灣品牌在世界舞台的相對重要性，經濟部外貿協會從2003年開始透過與國際最具公信力的品牌價值顧問公司Interbrand的合作，進行台灣品牌的評估與調查，並公佈台灣十大國際品牌品牌價值與排行。
     
      但有鑑於外貿協會花大錢與Interbrand合作，買到了鑑價結果，卻買不到核心know-how，而在台灣品牌鑑價還是一個相當模糊的概念，不如外國研究普及，缺乏類似Interbrand如此專門且具公信力得品牌顧問公司，可定期為企業衡量其品牌價值，亦尚未有一套專門且合理的鑑價標準或方式可供參考，故建構國內的品牌鑑價制度，發展一套完整且合理的鑑價機制來評估企業、以至於文化創意產業的品牌價值，確保企業或團體的品牌價值不會任意被鑑價或錯估，在台灣是有需要及迫切的，乃引發本研究進行深入探討的動機。
     
     歷來有許多學者將衡量品牌價值的方式分為許多不同的作法，雖然學者們嘗試以各種角度切入來衡量品牌價值，但是衡量方式不但眾多且繁雜，亦不夠具有全面性。因此，本研究歸納分析並整理各學者及各國品牌鑑價模式，設法建構發展一套結合財務、會計、行銷、管理等綜合觀點的系統化且適合台灣國情之品牌價值評價模式。本研究先從文獻調查及現今各種品牌鑑價方法中整理出重要的品牌強度評鑑指標，並採用層級分析法（The Analytic Hierarchy Process,AHP），從行銷與品牌學者、專業經理人中，作專家調查，得出評鑑指標的權重值，發展成基礎品牌強度評鑑指標表。將此品牌強度評鑑指標做成品牌強度專家意見調查問卷，以便求出台灣知名品牌品牌強度換算出乘數，再依據品牌財務及行銷資料求出年度品牌貢獻度，與品牌強度乘數相乘後加上平均品牌授權金，再利用乘數權重估算所面臨的財務風險，以反映預估現金流量的風險程度進而取得折現率，最後利用現金流量折現法，計算累加未來十年內現金流量，而計算得出整體品牌價值。並將此品牌評價模式用以評價台灣十大品牌之品牌價值，再與Interbrand做出的結果做相似性比較，以驗證本研究品牌評價模式是否準確及合理可行。
     
      本研究亦認為文化創意產業的品牌價值評價可能性與其他一般產業並無重大差異，故在本研究最後品牌評價實例執行中，舉一在台灣具有特別代表性的文化創意產業、表演藝術團體「雲門舞集」，做為本研究品牌評價模式實例說明，以驗證文化創意產業品牌價值評價的可能性，並提出文化創意產業品牌產業化建議。
Brand valuation is still a very vague concept in Taiwan, and researches conducted are not as popular as other countries. So far, we are still lacking in professional and credible brand consulting companies such as Interbrand, which helps enterprises to conduct regular valuation of their brands, and we also lack in a professional and reasonable valuation standard or methods for reference. Therefore, it is very essential and urgent to establish a domestic brand valuation system, and to develop a complete and reasonable valuation mechanism for brand valuation of enterprises and even the entire cultural & creativity industry, which will ensure that the brand value of enterprises or groups will not be randomly or lowly valuated. This is what motivated this research, which is aimed at exploring this issue in depth.
     This research starts from formulating an important brand strength valuation index using literature survey and various present brand valuation methods. By applying the Analytic Hierarchy Process (AHP), the weight of valuation index is formed from professional surveys conducted among marketing and brand scholars and professional managers, thus a basic brand strength valuation index is developed. A brand strength expert opinion questionnaire is created from this brand strength valuation index to find out the strength of famous brands in Taiwan, and it is then converted into a multiplier, and with brand financial and marketing data, we have the annual brand contribution. The annual brand contribution is then multiplied by the brand strength multiplier, then added by the average brand licensing fee, and along with discount rate and discounted cash flow mode (DCF), we can work out the cash flow over the next ten years, the overall brand value. This brand valuation pattern is then used to valuate the brand value of Taiwan Top 10 Global Brands, and the results compared to Interbrand for similarities to verify the accuracy and practicability of the brand valuation pattern in this research.
     Key words：brand value, brand equity, brand valuation, cultural & creativity industry.
謝辭------------------------------------------------------Ⅰ
     中文摘要--------------------------------------------------Ⅱ
     Abstract-------------------------------------------------Ⅳ
     目錄 -----------------------------------------------------Ⅴ
     表目錄----------------------------------------------------Ⅶ
     圖目錄----------------------------------------------------Ⅷ
     
     第一章 緒論------------------------------------------------1
     第一節 研究動機與背景----------------------------------2
     第二節 研究問題與研究目的------------------------------8
     第四節 研究範圍---------------------------------------10
     第五節 研究流程---------------------------------------11
     
     第二章 文獻探討與理論架構---------------------------------13
     第一節 品牌相關理論-----------------------------------13
     第二節 品牌與無形資產---------------------------------26
     第三節 品牌權益相關理論-------------------------------28
     第四節 品牌權益衡量模式及品牌價值評價模式分析---------52
     
     第三章 實務品牌價值評價模式及發展現況---------------------77
     第一節 國際實務品牌價值評價模式及發展現況-------------77
     第二節 我國品牌價值評價模式及發展現況----------------102
     
     第四章 研究方法與理論架構--------------------------------104
     第一節 研究設計與方法--------------------------------104
     第二節 層級分析法應用介紹----------------------------107
     第三節 本研究之品牌價值評價模式架構------------------116
     第四節 研究假定--------------------------------------131
     
     第五章 台灣知名品牌品牌價值評價及分析--------------------133
     第一節 評價設計及執行--------------------------------133
     第二節 評價結果分析----------------------------------137
     
     第六章 實證研究設計與執行－以「雲門舞集」文教基金會為例--139
     第一節 文化創意產業品牌價值評價可能性----------------139
     第二節 「雲門舞集」簡介------------------------------143
     第三節 實證研究執行----------------------------------147
     
     第七章 研究結果分析--------------------------------------151
     
     第八章 結論與建議----------------------------------------153
     第一節 研究結論--------------------------------------153
     第二節 研究貢獻--------------------------------------155
     第三節 研究限制--------------------------------------157
     第四節 未來研究建議----------------------------------158
     
     中文參考文獻--------------------------------------------160
     英文參考文獻--------------------------------------------163
     附錄
     附錄一：AHP專家問卷調查--------------------------------167
     附錄二：台灣十大品牌之品牌強度專家意見調查問卷---------173
     附錄三：台灣主要劇團之品牌強度專家意見調查問卷---------177
參考文獻 中文參考文獻
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描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
93932001
95
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932001
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 樓永堅zh_TW
dc.contributor.advisor Lou, Yung-Chienen_US
dc.contributor.author (Authors) 黃海清zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Huang, Hai-Chingen_US
dc.creator (作者) 黃海清zh_TW
dc.creator (作者) Huang, Hai-Chingen_US
dc.date (日期) 2006en_US
dc.date.accessioned 12-Sep-2009 12:26:29 (UTC+8)-
dc.date.available 12-Sep-2009 12:26:29 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 12-Sep-2009 12:26:29 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0093932001en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/30577-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
dc.description (描述) 93932001zh_TW
dc.description (描述) 95zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 商業競爭日益激烈，企業間不再只是以房地產、機器、廠房設備等有形資產以及股票、定存等金融資產作為衡量企業價值的基礎；品牌、商標、專利、關鍵技術等無形資產，已轉化成企業的核心資源，成為企業競爭的利器。學者Aaker更進一步認為，未來行銷的戰爭是一場品牌的戰爭。而品牌究竟值多少錢？Interbrand與Business Week自2001年開始，每年都發表全球品牌價值排行，都受到媒體以及企業的高度重視。在台灣，為了得知台灣品牌在世界舞台的相對重要性，經濟部外貿協會從2003年開始透過與國際最具公信力的品牌價值顧問公司Interbrand的合作，進行台灣品牌的評估與調查，並公佈台灣十大國際品牌品牌價值與排行。
     
      但有鑑於外貿協會花大錢與Interbrand合作，買到了鑑價結果，卻買不到核心know-how，而在台灣品牌鑑價還是一個相當模糊的概念，不如外國研究普及，缺乏類似Interbrand如此專門且具公信力得品牌顧問公司，可定期為企業衡量其品牌價值，亦尚未有一套專門且合理的鑑價標準或方式可供參考，故建構國內的品牌鑑價制度，發展一套完整且合理的鑑價機制來評估企業、以至於文化創意產業的品牌價值，確保企業或團體的品牌價值不會任意被鑑價或錯估，在台灣是有需要及迫切的，乃引發本研究進行深入探討的動機。
     
     歷來有許多學者將衡量品牌價值的方式分為許多不同的作法，雖然學者們嘗試以各種角度切入來衡量品牌價值，但是衡量方式不但眾多且繁雜，亦不夠具有全面性。因此，本研究歸納分析並整理各學者及各國品牌鑑價模式，設法建構發展一套結合財務、會計、行銷、管理等綜合觀點的系統化且適合台灣國情之品牌價值評價模式。本研究先從文獻調查及現今各種品牌鑑價方法中整理出重要的品牌強度評鑑指標，並採用層級分析法（The Analytic Hierarchy Process,AHP），從行銷與品牌學者、專業經理人中，作專家調查，得出評鑑指標的權重值，發展成基礎品牌強度評鑑指標表。將此品牌強度評鑑指標做成品牌強度專家意見調查問卷，以便求出台灣知名品牌品牌強度換算出乘數，再依據品牌財務及行銷資料求出年度品牌貢獻度，與品牌強度乘數相乘後加上平均品牌授權金，再利用乘數權重估算所面臨的財務風險，以反映預估現金流量的風險程度進而取得折現率，最後利用現金流量折現法，計算累加未來十年內現金流量，而計算得出整體品牌價值。並將此品牌評價模式用以評價台灣十大品牌之品牌價值，再與Interbrand做出的結果做相似性比較，以驗證本研究品牌評價模式是否準確及合理可行。
     
      本研究亦認為文化創意產業的品牌價值評價可能性與其他一般產業並無重大差異，故在本研究最後品牌評價實例執行中，舉一在台灣具有特別代表性的文化創意產業、表演藝術團體「雲門舞集」，做為本研究品牌評價模式實例說明，以驗證文化創意產業品牌價值評價的可能性，並提出文化創意產業品牌產業化建議。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) Brand valuation is still a very vague concept in Taiwan, and researches conducted are not as popular as other countries. So far, we are still lacking in professional and credible brand consulting companies such as Interbrand, which helps enterprises to conduct regular valuation of their brands, and we also lack in a professional and reasonable valuation standard or methods for reference. Therefore, it is very essential and urgent to establish a domestic brand valuation system, and to develop a complete and reasonable valuation mechanism for brand valuation of enterprises and even the entire cultural & creativity industry, which will ensure that the brand value of enterprises or groups will not be randomly or lowly valuated. This is what motivated this research, which is aimed at exploring this issue in depth.
     This research starts from formulating an important brand strength valuation index using literature survey and various present brand valuation methods. By applying the Analytic Hierarchy Process (AHP), the weight of valuation index is formed from professional surveys conducted among marketing and brand scholars and professional managers, thus a basic brand strength valuation index is developed. A brand strength expert opinion questionnaire is created from this brand strength valuation index to find out the strength of famous brands in Taiwan, and it is then converted into a multiplier, and with brand financial and marketing data, we have the annual brand contribution. The annual brand contribution is then multiplied by the brand strength multiplier, then added by the average brand licensing fee, and along with discount rate and discounted cash flow mode (DCF), we can work out the cash flow over the next ten years, the overall brand value. This brand valuation pattern is then used to valuate the brand value of Taiwan Top 10 Global Brands, and the results compared to Interbrand for similarities to verify the accuracy and practicability of the brand valuation pattern in this research.
     Key words：brand value, brand equity, brand valuation, cultural & creativity industry.		en_US
dc.description.abstract (摘要) 謝辭------------------------------------------------------Ⅰ
     中文摘要--------------------------------------------------Ⅱ
     Abstract-------------------------------------------------Ⅳ
     目錄 -----------------------------------------------------Ⅴ
     表目錄----------------------------------------------------Ⅶ
     圖目錄----------------------------------------------------Ⅷ
     
     第一章 緒論------------------------------------------------1
     第一節 研究動機與背景----------------------------------2
     第二節 研究問題與研究目的------------------------------8
     第四節 研究範圍---------------------------------------10
     第五節 研究流程---------------------------------------11
     
     第二章 文獻探討與理論架構---------------------------------13
     第一節 品牌相關理論-----------------------------------13
     第二節 品牌與無形資產---------------------------------26
     第三節 品牌權益相關理論-------------------------------28
     第四節 品牌權益衡量模式及品牌價值評價模式分析---------52
     
     第三章 實務品牌價值評價模式及發展現況---------------------77
     第一節 國際實務品牌價值評價模式及發展現況-------------77
     第二節 我國品牌價值評價模式及發展現況----------------102
     
     第四章 研究方法與理論架構--------------------------------104
     第一節 研究設計與方法--------------------------------104
     第二節 層級分析法應用介紹----------------------------107
     第三節 本研究之品牌價值評價模式架構------------------116
     第四節 研究假定--------------------------------------131
     
     第五章 台灣知名品牌品牌價值評價及分析--------------------133
     第一節 評價設計及執行--------------------------------133
     第二節 評價結果分析----------------------------------137
     
     第六章 實證研究設計與執行－以「雲門舞集」文教基金會為例--139
     第一節 文化創意產業品牌價值評價可能性----------------139
     第二節 「雲門舞集」簡介------------------------------143
     第三節 實證研究執行----------------------------------147
     
     第七章 研究結果分析--------------------------------------151
     
     第八章 結論與建議----------------------------------------153
     第一節 研究結論--------------------------------------153
     第二節 研究貢獻--------------------------------------155
     第三節 研究限制--------------------------------------157
     第四節 未來研究建議----------------------------------158
     
     中文參考文獻--------------------------------------------160
     英文參考文獻--------------------------------------------163
     附錄
     附錄一：AHP專家問卷調查--------------------------------167
     附錄二：台灣十大品牌之品牌強度專家意見調查問卷---------173
     附錄三：台灣主要劇團之品牌強度專家意見調查問卷---------177		-
dc.description.tableofcontents 謝辭------------------------------------------------------Ⅰ
     中文摘要--------------------------------------------------Ⅱ
     Abstract-------------------------------------------------Ⅳ
     目錄 -----------------------------------------------------Ⅴ
     表目錄----------------------------------------------------Ⅶ
     圖目錄----------------------------------------------------Ⅷ
     
     第一章 緒論------------------------------------------------1
      第一節 研究動機與背景----------------------------------2
      第二節 研究問題與研究目的------------------------------8
      第四節 研究範圍---------------------------------------10
      第五節 研究流程---------------------------------------11
     
     第二章 文獻探討與理論架構---------------------------------13
      第一節 品牌相關理論-----------------------------------13
      第二節 品牌與無形資產---------------------------------26
      第三節 品牌權益相關理論-------------------------------28
      第四節 品牌權益衡量模式及品牌價值評價模式分析---------52
     
     第三章 實務品牌價值評價模式及發展現況---------------------77
      第一節 國際實務品牌價值評價模式及發展現況-------------77
      第二節 我國品牌價值評價模式及發展現況----------------102
     
     第四章 研究方法與理論架構--------------------------------104
      第一節 研究設計與方法--------------------------------104
      第二節 層級分析法應用介紹----------------------------107
      第三節 本研究之品牌價值評價模式架構------------------116
      第四節 研究假定--------------------------------------131
     
     第五章 台灣知名品牌品牌價值評價及分析--------------------133
      第一節 評價設計及執行--------------------------------133
      第二節 評價結果分析----------------------------------137
     
     第六章 實證研究設計與執行－以「雲門舞集」文教基金會為例--139
      第一節 文化創意產業品牌價值評價可能性----------------139
      第二節 「雲門舞集」簡介------------------------------143
      第三節 實證研究執行----------------------------------147
     
     第七章 研究結果分析--------------------------------------151
     
     第八章 結論與建議----------------------------------------153
      第一節 研究結論--------------------------------------153
      第二節 研究貢獻--------------------------------------155
      第三節 研究限制--------------------------------------157
      第四節 未來研究建議----------------------------------158
     
     中文參考文獻--------------------------------------------160
     英文參考文獻--------------------------------------------163
     附錄
     附錄一：AHP專家問卷調查--------------------------------167
     附錄二：台灣十大品牌之品牌強度專家意見調查問卷---------173
     附錄三：台灣主要劇團之品牌強度專家意見調查問卷---------177		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932001en_US
dc.subject (關鍵詞) 品牌價值zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌權益zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 鑑價zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 文化創意產業zh_TW
dc.subject (關鍵詞) brand valueen_US
dc.subject (關鍵詞) brand equityen_US
dc.subject (關鍵詞) brand valuationen_US
dc.subject (關鍵詞) cultural & creativity industryen_US
dc.title (題名) 品牌價值評價模式之研究－以雲門舞集為例zh_TW
dc.title (題名) A study on Brand Valuation Models -- Examples of Cloud Gateen_US
dc.type (資料類型) thesisen
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