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題名 台灣報紙競選廣告「推薦人」之研究：1989∼2002
作者 施冰冰
貢獻者 鄭自隆
施冰冰
關鍵詞 競選廣告
政治傳播
報紙廣告
廣告代言人
日期 2002
上傳時間 17-九月-2009 15:31:58 (UTC+8)
摘要 本研究以1979至2002年間，報紙推薦人競選廣告為研究對象，在研究的架構上，自變項有「選舉類型」、「候選人所屬政黨」，中界變項為「推薦人使用類型」，而應變項為「推薦人競選廣告呈現方式」。並以內容分析法，分析以上變項間的關係，得到以下結論。
1. 充滿政治意涵的競選廣告，政治人物仍是主要推薦人對外有知名度與政治經驗的傳遞，還有政治生涯上提攜的效果。
2. 不同政黨陣營會有不同推薦人類型與廣告表現，因為不同政黨有其本身的理念與時代背景，相較起來黨外出身的泛綠政黨，在廣告與媒體的使用，有較創新的表現。
3. 越低層次的候選人，越會使用推薦人做為廣告訴求，低層次的候選人在使用推薦人的情況比高層次的候選人更為常見，這也反映了知名度與政治資源的差異。
4. 推薦人知名度與推薦人數量成反比，因為知名度高一位就夠，知名度低，就用人數增加消息來源強度；而知名度低，利用圖像的情況較多，以增加印象。
5. 推薦人競選廣告中，公開聲明是推薦人最常使用的方式，因為訊息來源最直接的表達出對於候選人的支持，尤其在報紙上，最能表現支持的方式，但若能增加版面的活潑性，可以更吸引讀者的注意力。
6. 恐懼訴求與比較攻擊訴求較少與推薦人同時出現在廣告中在資訊量大的公開聲明中才較會有恐懼訴求及比較攻擊訴求出現。但是在整體的研究來看，推薦人還是比較偏向為候選人催票告急，而較少為候選人攻擊別人或提出恐懼訴求。
參考文獻 中文部分：
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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
90452011
91
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090452011
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 鄭自隆zh_TW
dc.contributor.author (作者) 施冰冰zh_TW
dc.creator (作者) 施冰冰zh_TW
dc.date (日期) 2002en_US
dc.date.accessioned 17-九月-2009 15:31:58 (UTC+8)-
dc.date.available 17-九月-2009 15:31:58 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 17-九月-2009 15:31:58 (UTC+8)-
dc.identifier (其他 識別碼) G0090452011en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33111-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 90452011zh_TW
dc.description (描述) 91zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究以1979至2002年間，報紙推薦人競選廣告為研究對象，在研究的架構上，自變項有「選舉類型」、「候選人所屬政黨」，中界變項為「推薦人使用類型」，而應變項為「推薦人競選廣告呈現方式」。並以內容分析法，分析以上變項間的關係，得到以下結論。
1. 充滿政治意涵的競選廣告，政治人物仍是主要推薦人對外有知名度與政治經驗的傳遞，還有政治生涯上提攜的效果。
2. 不同政黨陣營會有不同推薦人類型與廣告表現，因為不同政黨有其本身的理念與時代背景，相較起來黨外出身的泛綠政黨，在廣告與媒體的使用，有較創新的表現。
3. 越低層次的候選人，越會使用推薦人做為廣告訴求，低層次的候選人在使用推薦人的情況比高層次的候選人更為常見，這也反映了知名度與政治資源的差異。
4. 推薦人知名度與推薦人數量成反比，因為知名度高一位就夠，知名度低，就用人數增加消息來源強度；而知名度低，利用圖像的情況較多，以增加印象。
5. 推薦人競選廣告中，公開聲明是推薦人最常使用的方式，因為訊息來源最直接的表達出對於候選人的支持，尤其在報紙上，最能表現支持的方式，但若能增加版面的活潑性，可以更吸引讀者的注意力。
6. 恐懼訴求與比較攻擊訴求較少與推薦人同時出現在廣告中在資訊量大的公開聲明中才較會有恐懼訴求及比較攻擊訴求出現。但是在整體的研究來看，推薦人還是比較偏向為候選人催票告急，而較少為候選人攻擊別人或提出恐懼訴求。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 研究動機……………………………………………………….1
第一節 動機緣起…………………………………………………..1
第二節 台灣競選廣告簡史………………………………………..4
第二章 文獻整理……………………………………………………….9
第一節 商業廣告代言人之相關理論………………………………9
第二節 廣告代言人之相關理論……………………………………12
第三節 報紙競選廣告運用推薦人的方式…………………………17
第四節 選民投票行為理論…………………………………………21
第五節 國內競選廣告研究相關文獻 …………………………….23
第六節 研究架構與研究問題……………………………………..46
第七節 研究變項說明………………………………………………47
第三章 研究方法………………………………………………………57
第一節 操作型定義與研究範圍……………………………………57
第二節 信度檢定……………………………………………………60
第三節 編碼規則……………………………………………………62
第四章 研究結果與討論………………………………………………71
第一節 選舉類型與推薦人類型…………………………………..71
第二節 候選人所屬政黨與候選人類型…………………………..79
第三節 不同選舉類型的候選人競選廣告的表現方式…………..87
第四節 候選人所屬政黨與推薦人競選廣告呈現方式……………100
第五節 推薦人類型與推薦人競選廣告呈現方式…………………106
第五章 結論與建議…………………………………………………….143
第一節 研究結果摘要…………………………………………….143
第二節 推薦人競選廣告之結論與建議………………………….151
第三節 研究限制……………………………………………………156
第四節 未來發展建議…………………………………………….157

參考書目…………………………………………………………………161
附錄：編碼表……………………………………………………………169		zh_TW
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dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0090452011en_US
dc.subject (關鍵詞) 競選廣告zh_TW
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dc.subject (關鍵詞) 廣告代言人zh_TW
dc.title (題名) 台灣報紙競選廣告「推薦人」之研究：1989∼2002zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分：zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Ann L. Weber（1995），趙居蓮譯《社會心理學》，台北：桂冠。zh_TW
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