學術產出-Theses

Article View/Open

Publication Export

Google ScholarTM

政大圖書館

Citation Infomation

  • No doi shows Citation Infomation
題名 解讀台北世貿3C展場showgirl的角色與意涵
作者 謝宗翰
貢獻者 孫秀蕙
謝宗翰
關鍵詞 showgirl
符號學分析
女體商品化
意識形態
female commodification
ideology
semiology analysis
showgirl
日期 2006
上傳時間 17-Sep-2009 15:32:56 (UTC+8)
摘要 本研究旨在探究世貿展場中以showgirl為促銷策略的運作方式與細節,試圖解讀隱藏於showgirl現象背後的意識形態結構,從而對以性訴求為主要說服策略的商業與消費行為提出批判。
本文回顧歷年相關報導與研究發現,showgirl逐漸從過往單純的產品解說員變成訴求性感、分飾多角的3C展場焦點,乃隨廠商需求、消費習性與社會文化而變遷。而雖然性訴求策略仍難斷言其效果,訴求性感的showgirl活動仍被3C廠商普遍採用,並且呈現出刻板單一的性感女性形象。
為了深入剖析展場showgirl活動,本研究援用Saussure提出的毗鄰軸/系譜軸分析法,以及Barthes的意識形態分析,針對所收集之五個個案中十七個足以代表3C展場showgirl活動樣貌的事件,進行深入的解讀。研究發現,3C展場活動的敘事符號結構,重點其實就是以穿著暴露的showgirl來貫串整個敘事脈絡,一切的目的在以性感、性化、提供性想像的showgirl作為酬庸,換取男性消費者的駐足參與,從而將showgirl物化為感官消費的商品,以順利達成廠商的銷售目標。
據此,本研究對3C展場showgirl活動提出兩項批評:(一)廠商在缺乏仔細思考下挪用性訴求說服策略於3C展場,反而將真正重要的產品利益與消費者需求邊緣化;(二)以男性消費者為目標的性訴求策略,枉顧女性消費者權益,也枉顧不關注showgirl活動的男性消費者,並將所有男性視為同質性的群體,如此偏狹的性別認知及其所造成的消費者歧視,無論對兩性與社會,都是深刻的傷害。
This research aims to explore the function and details of “showgirls as a marketing strategy” in Taipei World Trade Center. The goal is to interpret the ideology structure hidden behind the showgirl phenomena, and to criticize adopting “sex appeal” as a persuasion strategy of consumption.
Relating news reports and researches point out that the role of showgirls alters from simple product narrator to eye-catching sexy babe in 3C mall, which results from the demand of suppliers, consumption habits and social culture. Though the effect of sex appeal has not been proved yet, sexy showgirl activities still prevail, while the showgirls are molded into the stereotype of sexy female image.
In order to interpret the showgirl activities in World Trade Center, Saussure’s syntagm and paradigm and Barthes’ ideology analysis are applied to seventeen cases out of five core events that can sketch the showgirl incidents. The research indicates that the whole point of the 3C mall narrative structure is the half-naked showgirls, and the purpose is to present these sexy, sexual and sexually-imaginative showgirls as rewards for male consumers’ attention and gaze. Showgirls are so objectified as products of sensuous consumption to achieve the sales-volume goal.
Therefore, the research offers two criticisms regarding the showgirl activities in 3C malls: 1. the suppliers adopt sex appeal persuasion strategy without thorough consideration, which results in the marginalization of product benefits and consumer needs. 2. Aiming at the male consumers, the sex appeal strategy disregards the interactions of female consumers and also those male consumers who are not attracted by showgirls. Neglecting the variation of male consumers, such a narrow gender definition and the discrimination towards consumers does a serious damage to both sexes and the society.
參考文獻 一、中文部份
王啟清(1993年12月4日)。〈軟體人物躍出螢幕招徠顧客〉,《經濟日
報》,第12版。
林文婷(2001年2月5日)。〈世貿多媒體大展,強GAME明星辣妹大團
拜〉,《星報》,第15版。
林泓達(2000)。《裝飾人物性別、受試者性別與產品的性別定位對於性訴求
廣告效果之影響》。國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
祁安國(2005年7月17日)。〈展場Show Girl有夢最美〉,《民生報》,頁
B7。
孫秀蕙(1995)。《廣告文化》。台北:揚智文化。
許明煌(2000年12月2日)。〈辣妹+贈品,資訊月展現人潮〉,《民生
報》,頁D4。
許薔薔、許綺玲(1997)。《神話學》,台北:桂冠。
(原書 Barthes R. [1972]. Mythologies. New York: Hill and Wang.)
康正果(1999)。〈情色與身體〉,《當代》,142:108-115。
張錦華(1994)。《媒介文化、意識形態與女性—理論與實證》。台北:正
中。
張錦華等(1995)。《傳播符號學理論》,台北:遠流。
(原書 Fiske, J. [1990]. Introduction to Communication Studies. London; New York: Routledge.)
張錦華、劉容玫(2001)。《女性主義媒介研究》,台北:遠流。
(原書 Zoonen, van L. [1994]. Feminist Media Studies. London; Thousand Oaks, CA: Sage)
張錦華(2002)。《女為悅己者瘦?媒介效果與主體研究》。台北:正中。
馮建三(1992)。《廣告的符碼》,台北:遠流。
(原書 Jhally S. [1987]. The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. New York: St. Martin’s Press.)
黃兆璽等(2003年12月2日)。〈showgirl一邊涼快賺,七年級女大學生姊妹
們上場奪金〉,《星報》,第14版。
黃蘭瑛(2006年5月)。〈Show Girl的女體促銷世界〉,「世新大學人文社會
學院社心系學生學術研討會」論文。台北:景美。
彭彗明、廖敏如(2004年2月22日)。〈拼人氣衝買氣,showgirl要你看過
來〉,《聯合報》,頁C3。
楊塵一(1990年4月24日)。〈秀展女郎有魅力,電腦廠商有興趣〉,《經
濟日報》,第17版。
葉綠君(1990年9月29日)。〈她抓得住觀眾〉,《民生報》,第19版。
蔡博亞(2006)。《展場促銷小姐搭配溫和情色形式及產品類別之促銷效果研
究》。國立台北大學企業管理研究所碩士論文。
劉宗輝(1998)。《國內電視廣告性別角色描繪之研究》。雲林科技大學企業
管理研究所碩士論文。
賴彥如、江宜君、趙婉萱、張淳矞、黃炯愷、歐宗保等(2005)。〈展場中的
靈魂人物—Show Girl〉,「台灣大學社心系社會心理學」課堂報告。取自http://sllai.social.ntu.edu.tw/sllaidoc/syllabus/2005/soc_psy/2005_03.pdf
二、英文部份
Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. New York: Harper and Row.
Kappeler, S. (1986). The Pornography of Representation. Cambridge; U.K. : Polity
Press.
Patzer, G. L. (1985). The Physical Attractiveness Phenomena. New York: Plenum
Press.
Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in
Advertising. London: Boyars.
Wolf, N. (1991). The Beauty Myth: How Images of Beauty are Used against Women.
New York: William Morrow and Company.
Wolin, L. D. (2003). Gender Issue in Advertising-An Oversight Synthesis of Research:
1970-2002. Journal of Advertising Research, 43(1), 111-129.
Yanni, D. A. (1990). The social construction of women as mediated by advertising.
Journal of Communication Inquiry, 14(1), 71-81.
描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
93452009
95
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093452009
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 孫秀蕙zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 謝宗翰zh_TW
dc.creator (作者) 謝宗翰zh_TW
dc.date (日期) 2006en_US
dc.date.accessioned 17-Sep-2009 15:32:56 (UTC+8)-
dc.date.available 17-Sep-2009 15:32:56 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 17-Sep-2009 15:32:56 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0093452009en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33119-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 93452009zh_TW
dc.description (描述) 95zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究旨在探究世貿展場中以showgirl為促銷策略的運作方式與細節,試圖解讀隱藏於showgirl現象背後的意識形態結構,從而對以性訴求為主要說服策略的商業與消費行為提出批判。
本文回顧歷年相關報導與研究發現,showgirl逐漸從過往單純的產品解說員變成訴求性感、分飾多角的3C展場焦點,乃隨廠商需求、消費習性與社會文化而變遷。而雖然性訴求策略仍難斷言其效果,訴求性感的showgirl活動仍被3C廠商普遍採用,並且呈現出刻板單一的性感女性形象。
為了深入剖析展場showgirl活動,本研究援用Saussure提出的毗鄰軸/系譜軸分析法,以及Barthes的意識形態分析,針對所收集之五個個案中十七個足以代表3C展場showgirl活動樣貌的事件,進行深入的解讀。研究發現,3C展場活動的敘事符號結構,重點其實就是以穿著暴露的showgirl來貫串整個敘事脈絡,一切的目的在以性感、性化、提供性想像的showgirl作為酬庸,換取男性消費者的駐足參與,從而將showgirl物化為感官消費的商品,以順利達成廠商的銷售目標。
據此,本研究對3C展場showgirl活動提出兩項批評:(一)廠商在缺乏仔細思考下挪用性訴求說服策略於3C展場,反而將真正重要的產品利益與消費者需求邊緣化;(二)以男性消費者為目標的性訴求策略,枉顧女性消費者權益,也枉顧不關注showgirl活動的男性消費者,並將所有男性視為同質性的群體,如此偏狹的性別認知及其所造成的消費者歧視,無論對兩性與社會,都是深刻的傷害。
zh_TW
dc.description.abstract (摘要) This research aims to explore the function and details of “showgirls as a marketing strategy” in Taipei World Trade Center. The goal is to interpret the ideology structure hidden behind the showgirl phenomena, and to criticize adopting “sex appeal” as a persuasion strategy of consumption.
Relating news reports and researches point out that the role of showgirls alters from simple product narrator to eye-catching sexy babe in 3C mall, which results from the demand of suppliers, consumption habits and social culture. Though the effect of sex appeal has not been proved yet, sexy showgirl activities still prevail, while the showgirls are molded into the stereotype of sexy female image.
In order to interpret the showgirl activities in World Trade Center, Saussure’s syntagm and paradigm and Barthes’ ideology analysis are applied to seventeen cases out of five core events that can sketch the showgirl incidents. The research indicates that the whole point of the 3C mall narrative structure is the half-naked showgirls, and the purpose is to present these sexy, sexual and sexually-imaginative showgirls as rewards for male consumers’ attention and gaze. Showgirls are so objectified as products of sensuous consumption to achieve the sales-volume goal.
Therefore, the research offers two criticisms regarding the showgirl activities in 3C malls: 1. the suppliers adopt sex appeal persuasion strategy without thorough consideration, which results in the marginalization of product benefits and consumer needs. 2. Aiming at the male consumers, the sex appeal strategy disregards the interactions of female consumers and also those male consumers who are not attracted by showgirls. Neglecting the variation of male consumers, such a narrow gender definition and the discrimination towards consumers does a serious damage to both sexes and the society.
en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論………………………………………………………...1
第一節 Showgirl現象…………………………………………………………1
第二節 我的展場參與經驗……………………………………………………3
第三節 問題意識………………………………………………………………6
第二章 文獻探討…………………………………………………...9
第一節 展場showgirl的定義…………………………………………………9
第二節 台灣展場showgirl現象的起源與發展……………………………..10
第三節 廣告促銷與性訴求…………………………………………………..14
第三章 研究方法………………………………………………….20
第一節 符號學分析方法……………………………………………………..20
第二節 意識形態分析………………………………………………………..23
第三節 分析架構……………………………………………………………..26
第四節 樣本收集與選擇……………………………………………………..28
第四章 Showgirl展場活動分析…………………………………..32
第一節 個案分析—台灣微軟………………………………………………..32
第二節 個案分析—捷元電腦………………………………………………..37
第三節 個案分析—趨勢科技………………………………………………..41
第四節 個案分析—中華網龍………………………………………………..44
第五節 個案分析—大宇資訊………………………………………………..47
第六節 綜合分析……………………………………………………………..50
第七節 個案分析─以中華網龍活動為例…………………………………..64
第八節 小結…………………………………………………………………..70
第五章 結論與建議……………………………………………….73
第一節 Showgirl現象與台灣3C消費文化…………………………………73
第二節 未來研究方向與建議………………………………………………..77
第三節 狂歡後的省思………………………………………………………..78
參考文獻………………………………………………………………..80
zh_TW
dc.format.extent 42660 bytes-
dc.format.extent 96885 bytes-
dc.format.extent 77392 bytes-
dc.format.extent 55863 bytes-
dc.format.extent 171922 bytes-
dc.format.extent 179416 bytes-
dc.format.extent 217095 bytes-
dc.format.extent 986115 bytes-
dc.format.extent 151844 bytes-
dc.format.extent 83920 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093452009en_US
dc.subject (關鍵詞) showgirlzh_TW
dc.subject (關鍵詞) 符號學分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 女體商品化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 意識形態zh_TW
dc.subject (關鍵詞) female commodificationen_US
dc.subject (關鍵詞) ideologyen_US
dc.subject (關鍵詞) semiology analysisen_US
dc.subject (關鍵詞) showgirlen_US
dc.title (題名) 解讀台北世貿3C展場showgirl的角色與意涵zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部份zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 王啟清(1993年12月4日)。〈軟體人物躍出螢幕招徠顧客〉,《經濟日zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 報》,第12版。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 林文婷(2001年2月5日)。〈世貿多媒體大展,強GAME明星辣妹大團zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 拜〉,《星報》,第15版。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 林泓達(2000)。《裝飾人物性別、受試者性別與產品的性別定位對於性訴求zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 廣告效果之影響》。國立成功大學企業管理研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 祁安國(2005年7月17日)。〈展場Show Girl有夢最美〉,《民生報》,頁zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) B7。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 孫秀蕙(1995)。《廣告文化》。台北:揚智文化。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 許明煌(2000年12月2日)。〈辣妹+贈品,資訊月展現人潮〉,《民生zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 報》,頁D4。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 許薔薔、許綺玲(1997)。《神話學》,台北:桂冠。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) (原書 Barthes R. [1972]. Mythologies. New York: Hill and Wang.)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 康正果(1999)。〈情色與身體〉,《當代》,142:108-115。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 張錦華(1994)。《媒介文化、意識形態與女性—理論與實證》。台北:正zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 中。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 張錦華等(1995)。《傳播符號學理論》,台北:遠流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) (原書 Fiske, J. [1990]. Introduction to Communication Studies. London; New York: Routledge.)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 張錦華、劉容玫(2001)。《女性主義媒介研究》,台北:遠流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) (原書 Zoonen, van L. [1994]. Feminist Media Studies. London; Thousand Oaks, CA: Sage)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 張錦華(2002)。《女為悅己者瘦?媒介效果與主體研究》。台北:正中。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 馮建三(1992)。《廣告的符碼》,台北:遠流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) (原書 Jhally S. [1987]. The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. New York: St. Martin’s Press.)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 黃兆璽等(2003年12月2日)。〈showgirl一邊涼快賺,七年級女大學生姊妹zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 們上場奪金〉,《星報》,第14版。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 黃蘭瑛(2006年5月)。〈Show Girl的女體促銷世界〉,「世新大學人文社會zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 學院社心系學生學術研討會」論文。台北:景美。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 彭彗明、廖敏如(2004年2月22日)。〈拼人氣衝買氣,showgirl要你看過zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 來〉,《聯合報》,頁C3。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 楊塵一(1990年4月24日)。〈秀展女郎有魅力,電腦廠商有興趣〉,《經zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 濟日報》,第17版。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 葉綠君(1990年9月29日)。〈她抓得住觀眾〉,《民生報》,第19版。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 蔡博亞(2006)。《展場促銷小姐搭配溫和情色形式及產品類別之促銷效果研zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 究》。國立台北大學企業管理研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 劉宗輝(1998)。《國內電視廣告性別角色描繪之研究》。雲林科技大學企業zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 管理研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 賴彥如、江宜君、趙婉萱、張淳矞、黃炯愷、歐宗保等(2005)。〈展場中的zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 靈魂人物—Show Girl〉,「台灣大學社心系社會心理學」課堂報告。取自http://sllai.social.ntu.edu.tw/sllaidoc/syllabus/2005/soc_psy/2005_03.pdfzh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 二、英文部份zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. New York: Harper and Row.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Kappeler, S. (1986). The Pornography of Representation. Cambridge; U.K. : Polityzh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Press.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Patzer, G. L. (1985). The Physical Attractiveness Phenomena. New York: Plenumzh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Press.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements: Ideology and Meaning inzh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Advertising. London: Boyars.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Wolf, N. (1991). The Beauty Myth: How Images of Beauty are Used against Women.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) New York: William Morrow and Company.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Wolin, L. D. (2003). Gender Issue in Advertising-An Oversight Synthesis of Research:zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 1970-2002. Journal of Advertising Research, 43(1), 111-129.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Yanni, D. A. (1990). The social construction of women as mediated by advertising.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Journal of Communication Inquiry, 14(1), 71-81.zh_TW