零售商自有品牌廣告對消費者的產品態度、自有品牌態度、購買意願之影響-以量販店為例

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題名	零售商自有品牌廣告對消費者的產品態度、自有品牌態度、購買意願之影響-以量販店為例
作者	劉譯霜
貢獻者	張卿卿劉譯霜
關鍵詞	自有品牌知覺風險價格意識
日期	2007
上傳時間	17-Sep-2009 15:33:25 (UTC+8)
摘要	本研究主要探討不同訊息訴求的零售商自有品牌廣告，對於不同價格意識的消費者來說，是否會對自有品牌產生不同的產品態度、自有品牌態度及購買意願，又當不同品類的自有品牌產品所具備的知覺風險程度不同時，消費者應接收何種廣告訊息，才能加強其產品態度、自有品牌態度及購買意願。研究結果發現，對於「低價格意識的消費者」來說，零售商在製作自有品牌廣告時，使用「高品質」的廣告訴求能增加這群消費者的產品態度及購買意願。對於「高價格意識的消費者」來說，雖然看到「超低價」廣告比起「高品質」廣告在各個依變項上（產品態度、自有品牌態度、購買意願）的平均值都較高，但差異卻未達顯著。加入產品品類知覺風險調節變項後，發現對「低價格意識的消費者」來說，當廣告中的產品是「高產品品類知覺風險的食品」，「高品質」的廣告效果確實比「超低價」的廣告效果來的好，兩者的產品態度、自有品牌態度和購買意願的平均值上均有顯著的差異。而當廣告中的產品是「低產品品類知覺風險的民生用品」，依變項是自有品牌態度時，「超低價」廣告效果確實比「高品質」廣告效果來得好，但兩種訊息訴求的廣告在產品態度及購買意願的平均值都差不多。另一方面，對「高價格意識的消費者」來說，本研究原先預期不論遇到高或低的產品品類知覺風險產品，這群消費者看到「超低價」廣告比看到「高品質」廣告能產生較好的產品態度、自有品牌態度及購買意願。但研究結果顯示，只有面對「高產品品類知覺風險的食品」時，「超低價」廣告效果確實比「高品質」廣告效果來得好，而在「低產品品類知覺風險的民生用品」的部分，兩種訊息訴求的廣告在各依變項的平均值都差不多。 This research mainly treats with: 1. whether consumers with different price-consciousness generate different product attitude, private brand attitude and purchase intention. 2. what kind of advertising message consumers should receive to enhance their positive product attitude, private brand attitude and purchase intention when facing different product categories with different degree of perceived risk. Research result shows that, for consumers with low price-consciousness, retailers using “high quality” as advertising appeal will enhance their product attitude and purchase intention. As for consumers with high price-consciousness receiving lowest price adverting, they generate higher average in all dependent variables compared to receiving high quality advertising. Yet, the differences are still non-significant. After adding the moderating variable “product-category perceived risk”, advertising effect of “high quality” is better than that of “lowest price” for consumers with low price-consciousness. There are significant differences of these two kinds of advertisements regarding product attitude, private brand attitude and purchase intention. Moreover, if the product being advertised belongs to the low-perceived-risk- product category and private brand attitude as dependent variable, “lowest price” advertisements cause better effect than “high quality” ones. However, both of these advertising appeals cause almost the same average in product attitude and purchase intention. Besides, the researcher originally expected that consumers with high price- consciousness would generate better product attitude, private brand attitude and purchase intention when encountering “lowest price” advertisements rather than “high quality” ones. Yet the result shows that “lowest price” advertisements do generate better effect than “high quality” ones when consumers encounter food products belong to high perceived risk category. Regarding consumer products belong to low perceived risk category, both of these advertising appeals cause almost the same average in all dependent variables.
參考文獻	中文部份方雅青（2005年11月）。〈自有商品全球熱台灣消費者卻不買帳？〉。《突破雜誌》，頁34-36。呂永順（2004）。《消費者對量販店形象知覺與自有品牌之研究》。國立台北大學合作經濟學系碩士論文。李至和（2006年9月1日）。〈大潤發自營商品重新布局〉。《經濟日報》，頁A10。林翠瑩（2004）。《品牌形象、品牌關係品質與品牌忠誠度之關聯性研究－以零售業自有品牌為例》。南台科技大學行銷與流通管理系碩士論文。林呈綠（2005年4月）。〈自有品牌正在吹響號角〉。《廣告雜誌》，頁18-20。邱譯賢（2000）。《連鎖零售商開發自有品牌策略之研究》。國立成功大學國際企業研究所碩士論文。范勻瑄（2006）。《從個人差異看商品設計美感的效果—以消費者商品美感中心性（CVPA）為例— 》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。流通快訊叢書部（2004）。《2005台灣地區大型店鋪總覽》。臺北市：流通快訊雜誌。陳志豪（2006年11月1日）。〈量販店自有品牌讓你年省3萬元〉。《聯合報》，頁C3。陳若齡、彭慧明（2006年2月10日）。〈家樂福再打自有品牌〉。《聯合報》，頁E3。陳若齡（2006年3月11日）。〈自有品牌便宜有好貨〉。《聯合報》，頁E2。黃聖哲（2002）。《從產品知識與說服知識的差異，探討比較式手法對閱聽人廣告態度的影響—一個中介效果模式的驗證》。國立政治大學廣告研究所碩士論文。黃富松（2002）。《消費者知覺風險對價格意識及自有品牌產品購買意願之研究》。淡江大學管理科學學系碩士論文。張媛姍（2006年2月16日）。〈家樂福再打新自有品牌〉。《聯合報》，頁E8。溫佩妤（2003年6月）。〈通路經營自有品牌，小兵立大功〉。《cheers》，頁62-68。彭慧明（2006年9月15日）。〈愛買拆夥法商吉安退出〉。《聯合報》，頁B1。鄭家真(2002)。《消費者對自有品牌態度以及購買傾向之研究-以量飯店為例》。國立成功大學國際企業研究所博士論文。劉玫芬譯（1996）。《價格破壞時代的自營品牌策略》。中國生產力中心。（原書：野口智雄[1995].《價格破壞時代のPB戰略》。宏儒）韓武益（1999）。《台灣零售業自有品牌商品之形象定位探討》。東海大學工業工程學系碩士論文。蘇瑜琳（2002）。《消費者購買自有品牌之風險降低策略-以量飯店為例》。國立成功大學國際企業研究所碩士論文。羅易（1997年10月）。〈Private Brand自有品牌－一個行銷人員必須認識的品牌〉。《動腦雜誌》，頁32-35。英文部分 Ailawadi,K.L.,Neslin,S,A.,Gedenk,K.(2001).Pursuing the value-conscious consumer:store brands versus national brand promotions.Journal of Marketing.Chicago,65(1),71-90. 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描述	碩士國立政治大學廣告研究所 94452011 96
資料來源	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094452011
資料類型	thesis

dc.contributor.advisor	張卿卿	zh_TW
dc.contributor.author (Authors)	劉譯霜	zh_TW
dc.creator (作者)	劉譯霜	zh_TW
dc.date (日期)	2007	en_US
dc.date.accessioned	17-Sep-2009 15:33:25 (UTC+8)	-
dc.date.available	17-Sep-2009 15:33:25 (UTC+8)	-
dc.date.issued (上傳時間)	17-Sep-2009 15:33:25 (UTC+8)	-
dc.identifier (Other Identifiers)	G0094452011	en_US
dc.identifier.uri (URI)	https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33123	-
dc.description (描述)	碩士	zh_TW
dc.description (描述)	國立政治大學	zh_TW
dc.description (描述)	廣告研究所	zh_TW
dc.description (描述)	94452011	zh_TW
dc.description (描述)	96	zh_TW
dc.description.abstract (摘要)	本研究主要探討不同訊息訴求的零售商自有品牌廣告，對於不同價格意識的消費者來說，是否會對自有品牌產生不同的產品態度、自有品牌態度及購買意願，又當不同品類的自有品牌產品所具備的知覺風險程度不同時，消費者應接收何種廣告訊息，才能加強其產品態度、自有品牌態度及購買意願。研究結果發現，對於「低價格意識的消費者」來說，零售商在製作自有品牌廣告時，使用「高品質」的廣告訴求能增加這群消費者的產品態度及購買意願。對於「高價格意識的消費者」來說，雖然看到「超低價」廣告比起「高品質」廣告在各個依變項上（產品態度、自有品牌態度、購買意願）的平均值都較高，但差異卻未達顯著。加入產品品類知覺風險調節變項後，發現對「低價格意識的消費者」來說，當廣告中的產品是「高產品品類知覺風險的食品」，「高品質」的廣告效果確實比「超低價」的廣告效果來的好，兩者的產品態度、自有品牌態度和購買意願的平均值上均有顯著的差異。而當廣告中的產品是「低產品品類知覺風險的民生用品」，依變項是自有品牌態度時，「超低價」廣告效果確實比「高品質」廣告效果來得好，但兩種訊息訴求的廣告在產品態度及購買意願的平均值都差不多。另一方面，對「高價格意識的消費者」來說，本研究原先預期不論遇到高或低的產品品類知覺風險產品，這群消費者看到「超低價」廣告比看到「高品質」廣告能產生較好的產品態度、自有品牌態度及購買意願。但研究結果顯示，只有面對「高產品品類知覺風險的食品」時，「超低價」廣告效果確實比「高品質」廣告效果來得好，而在「低產品品類知覺風險的民生用品」的部分，兩種訊息訴求的廣告在各依變項的平均值都差不多。	zh_TW
dc.description.abstract (摘要)	This research mainly treats with: 1. whether consumers with different price-consciousness generate different product attitude, private brand attitude and purchase intention. 2. what kind of advertising message consumers should receive to enhance their positive product attitude, private brand attitude and purchase intention when facing different product categories with different degree of perceived risk. Research result shows that, for consumers with low price-consciousness, retailers using “high quality” as advertising appeal will enhance their product attitude and purchase intention. As for consumers with high price-consciousness receiving lowest price adverting, they generate higher average in all dependent variables compared to receiving high quality advertising. Yet, the differences are still non-significant. After adding the moderating variable “product-category perceived risk”, advertising effect of “high quality” is better than that of “lowest price” for consumers with low price-consciousness. There are significant differences of these two kinds of advertisements regarding product attitude, private brand attitude and purchase intention. Moreover, if the product being advertised belongs to the low-perceived-risk- product category and private brand attitude as dependent variable, “lowest price” advertisements cause better effect than “high quality” ones. However, both of these advertising appeals cause almost the same average in product attitude and purchase intention. Besides, the researcher originally expected that consumers with high price- consciousness would generate better product attitude, private brand attitude and purchase intention when encountering “lowest price” advertisements rather than “high quality” ones. Yet the result shows that “lowest price” advertisements do generate better effect than “high quality” ones when consumers encounter food products belong to high perceived risk category. Regarding consumer products belong to low perceived risk category, both of these advertising appeals cause almost the same average in all dependent variables.	en_US
dc.description.tableofcontents	目錄第一章緒論 …………………………………………………………………………………………1 第一節研究動機與目的………………………………………………………………………1 第二章文獻探討 ……………………………………………………………………………………3 第一節零售商之自有品牌……………………………………………………………………3 第二節零售商廣告 …………………………………………………………………………10 第三節消費者價格意識 ……………………………………………………………………12 第四節自有品牌產品品類的知覺風險 ……………………………………………………14 第三章研究架構與假設……………………………………………………………………………19 第一節研究架構 ……………………………………………………………………………19 第二節研究假設 ……………………………………………………………………………20 第四章研究方法……………………………………………………………………………………23 第一節研究方法選擇 ………………………………………………………………………23 第二節實驗設計 ……………………………………………………………………………23 第三節樣本蒐集方式 ………………………………………………………………………23 第四節實驗材料 ……………………………………………………………………………24 第五節變項定義與測量 ……………………………………………………………………27 第六節實驗流程 ……………………………………………………………………………29 第五章研究結果與分析……………………………………………………………………………30 第一節樣本描述 ……………………………………………………………………………30 第二節量表信度檢驗 ………………………………………………………………………31 第三節變項操弄檢定 ………………………………………………………………………32 第四節假設驗證 ……………………………………………………………………………32 第五節小結 …………………………………………………………………………………44 第六章結論…………………………………………………………………………………………46 第一節發現與討論 …………………………………………………………………………46 第二節實務建議與未來研究 ………………………………………………………………47 第三節研究限制 ……………………………………………………………………………49 參考文獻 ……………………………………………………………………………………………50 附件一：本研究各自有品牌之廣告文案……………………………………………………55 附件二：自有品牌廣告圖稿(8種產品各2種訴求，共16版) …………………………57 附件三 : 正式問卷 …………………………………………………………………………64 表目錄表2.1.1：三家量販店之自有品牌概括介紹…………………………………………………………8 表4.2.1：實驗設計……………………………………………………………………………………23 表4.4.1：前測產品名單（家樂福推出的家樂福商品）……………………………………………25 表4.4.2：八個產品知覺風險平均值及兩品類總平均值……………………………………………26 表4.4.3：前測產品調整後的家樂福商品名稱………………………………………………………26 表5.1.1：量販店消費者年齡分佈……………………………………………………………………29 表5.1.2：實驗設計樣本人數分佈……………………………………………………………………30 表5.3.1：「廣告訊息」操弄檢定結果…………………………………………………………………31 表5.4.1：各組的「產品態度」、「自有品牌態度」與「購買意願」之描述性統計……………………32 表5.4.2：各組的「產品態度」、「自有品牌態度」與「購買意願」之變異數分析……………………33 表5.4.3：「消費者價格意識」與「廣告訊息」之交互作用……………………………………………33 表5.4.4：「高價格意識消費者」各依變項之單純主效果……………………………………………36 表5.4.5：「產品品類知覺風險」對「高價格意識消費者」與「廣告訊息」之交互作用………………36 表5.4.6：「低價格意識消費者」各依變項之單純主效果……………………………………………39 表5.4.7：「產品品類知覺風險」對「低價格意識消費者」與「廣告訊息」之交互作用………………40 表5.4.8：「高產品品類知覺風險」中各組依變項之平均值…………………………………………42 表5.4.9：「低產品品類知覺風險」中各組依變項之平均值…………………………………………43 表5.5.1：假設驗證結果整理…………………………………………………………………………43 表6.1.1：調節變數分組綜合討論……………………………………………………………………46 圖目錄圖3.1.1：本研究之研究架構…………………………………………………………………………20 圖4.6.1：本研究之實驗流程…………………………………………………………………………29 圖5.4.1：高價格意識消費者的產品態度、購買意願………………………………………………34 圖5.4.2：低價格意識消費者的產品態度、購買意願………………………………………………35 圖5.4.3：高價格意識消費者的產品態度……………………………………………………………37 圖5.4.4：高價格意識消費者的自有品牌態度………………………………………………………38 圖5.4.5：高價格意識消費者的購買意願……………………………………………………………38 圖5.4.6：低價格意識消費者對高低產品品類知覺風險產品的產品態度…………………………40 圖5.4.7：低價格意識消費者對高低產品品類知覺風險產品的自有品牌態度……………………41 圖5.4.8：低價格意識消費者對高低產品品類知覺風險產品的購買意願…………………………42	zh_TW
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dc.source.uri (資料來源)	http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094452011	en_US
dc.subject (關鍵詞)	自有品牌	zh_TW
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dc.title (題名)	零售商自有品牌廣告對消費者的產品態度、自有品牌態度、購買意願之影響-以量販店為例	zh_TW
dc.type (資料類型)	thesis	en
dc.relation.reference (參考文獻)	中文部份	zh_TW
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