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題名 星座對於消費者在購物傾向上之影響－以大台北地區大學生為例
作者 王培倫
Wang , Pei-Lung
貢獻者 郭貞
王培倫
Wang , Pei-Lung
關鍵詞 星座
人格特質
購物傾向
Astrology
Personality Trait
Shopping Tendencies
日期 2003
上傳時間 17-Sep-2009 15:34:26 (UTC+8)
摘要 從1988年起，星座在台灣即展開大規模流行，時至今日成為當紅的話題之一。無論是在報紙、雜誌或是電視媒體、網站等，開闢專欄提供星座運勢的資訊已經成為不可缺少的內容；同時，在行銷上之運用也越來越多。

雖然星座在台灣蔚為風潮，但國內關於星座的研究卻非常缺乏，並且尚無學術性之科學驗證。因此，本研究從現象觀察出發，初步分析不同星座對於人格特質和購物傾向之影響是否有所差異、星座和人格特質是否同時對購物傾向產生影響、以及探討星座自我歸因（self-attribution）之效果是否存在。

研究結果發現有三大部分：首先，星座對於人格特質以及購物傾向皆具有顯著的影響力；其次，人格特質與購物傾向不但有顯著的相關性，並且當星座和人格特質同時存在時對於購物傾向之影響是最大的；第三，星座對於人格特質和購物傾向之影響並不在於星座自我歸因的效果，而是星座本身就具有預測的效果。

由於本研究為初探性研究，所得之結果及經驗仍有不足，有待未來相關研究繼續探討。因此，建議實務界可以針對大台北地區，年輕、具上網習慣之學生族群使用星座作為行銷宣傳工具，其訊息及產品之吸引力會更大。同時，建議學術界對於星座不該再以完全迷信之態度對待，而是可以多進行相關之星座學術探討以及學理驗證，為這個世界上最古老的天文科學注入新的學術研究生命。
參考文獻 中文部分
星星王子（1993），校園星事，台北：幼獅。
林亞君（1999），12星座Easy Shopping，台北：未知館文化。
陳靖怡（1997），星座超級行銷學，台北：城邦文化。
劉鐵虎、于文正（1991），日月星座，台北：時報文化。
張唯中（2000），E世代星座高手，台北市：知晴頻道出版。
星星妹子（2001），看星座交朋友比較快，台北：水瓶文化。
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楊國樞（1993），中國人的心理與行為：理念與方法篇，台北：桂冠。
Michael　White and David　Epston著， 廖世德譯（2001），故事、知識、權力－敘事治療的力量，台北市，心靈工坊。
Robbins,S.P.著，蔡承志譯（1986），組織行為，台北: 桂冠。
Atkinson, Rita L.著，鄭伯壎譯（1991），心理學概論，台北: 桂冠。
范維君（1999），占星術與日常行動：一個知識社會學的考察，國立政治大學社會學研究所碩士論文。
林佳燕（2001），大學生個人特質因素對色彩嗜好關係之研究 ，國立交通大學應用藝術研究所。
李靜怡（2002）， 休閒從業人員之個人特質、工作特性與工作壓力和休閒行為之關係—以北部地區為例，大葉大學休閒事業管理研究所。
黃世忠（2002）， 組織結構、領導風格、員工個人特質、工作特性與工作滿足關係之研究－以中山科學研究院電子系統研究所為例，中原大學企業管理學系碩士論文。
周旭哲（1998），共同基金經理人之個人屬性與多空市場型態對其人格特質與操作績效關係之調節效應，國立交通大學碩士論文。
蔡美瑛（1997），感官/認知創新性對閱聽人媒介使用行為之影響：以青少年為調查對象，行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告NSC86-2412-H128-002。
鄭富馨（2001），降低風險策略對消費者知覺風險和網路購物意願的影響，國防管理學院資源管理研究碩士論文。
張宗彬（2002），網路銀行知覺風險與使用意願之研究，大葉大學資管所碩士論文。
賴崇益（2001），實體銀行與網路銀行使用者滿意認知差異比較，國立東華大學企業管理研究所論文。
李定家（2000），網路購物之降低風險策略研究，國立中央大學資訊管理研究所碩士論文。
王維鳴（2002），網際網路商業環境上降低消費者認知風險的研究：以電腦遊戲軟體為例，IT IS產業論壇，第五卷第四期。
徐達光（1996），物質主義：概念發展與測量，行政院國家科學委員會專題研究計畫NSC85-2413-H-030-003。
莊麗娟（1999），物質主義傾向、消費價值觀與產品涉入對收藏行為影響之研究，私立元智工學院管理研究所碩士論文。
費翠（2001），網路市場行家理論驗證與延伸－其網路資訊搜尋、口碑傳播、線上購物行為及個人特質研究，國立政治大學廣告研究所碩士論文。
蔡美瑛（1995），消費資訊傳散者資訊尋求行為之研究--以年輕消費族群為例，國立政治大學新聞研究所博士論文。
楊純宜（2002），以情緒強度、物質主義傾向來探討自我表達消費動機、衝動性消費與享樂購物傾向，國立政治大學廣告研究所碩士論文。
林祐全 (2001)，購物中心環境與購物型態對惠顧意願影響之研究－以台茂與金銀島購物中心為例，國立成功大學企業管理學碩士論文。
王志良（2003），混合情緒對商店環境與顧客價值關係影響之探討，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
林玉棠（2003），虛實通路特性與顧客價值關係之探討-以數位影像沖印產業為例-，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
黃坤田（2002），台灣消費者價值信念量表建構與性別差異之探討—以北區大專學生為例，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文。
陳瑩郿（2003），價格促銷呈現方式對消費者商店選擇之影響－以連鎖藥妝店為例，國立交通大學管理科學系碩士論文。
柯惠玲（2003），台灣地區香菸消費者個人特質、產品認知及品牌偏好與顧客權益關聯性之研究，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
杜佳玲（2002）， 炫耀性消費行為之省思---以Y世代服飾為例，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文。
郭貞（2000），消費者購物傾向對其選擇網際網路、型錄、與零售商店做為資訊與購買管道之影響—台灣與美國之比較，中華民國廣告暨公共關係學術與實務研討會。
楊宏珩（1996），行動研究：以高中化學教學試行合作學習為例，國立彰化師大科學教育研究所碩士論文。
黃嘉惠（2002），網路行銷之有效市場區隔變數研究，私立長庚大學企業管理研究所。
杜文彬（1987），理性行為論在捐血傳播上的應用:以國立政治大學學生為例，國立政治大學廣告研究所碩士論文。
陳佩珊（2000），廣告中動機訴求與說服路徑設計對廣告效果之影響，國立政治大學廣告研究所碩士論文
范師豪（2004），由消費者觀點探討企業贊助職業棒球運動之效益，國立政治大學廣告研究所未出版之碩士論文。
英文部分
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網站資料
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星星俱樂部－占星學堂，網址：http://home.kimo.com.tw/posestkimo/new_page_4.htm。
靈魂占星學，網址：http://mindcity.sina.com.tw/index.shtml 。
神婆寶寶-星之宮殿，網址：www.astropopo.com。
星座百科，網址：http://www.coden.com.tw/libary/。
12星座館，網址：http://www.12hz.com/。
my3q網路問卷，網址：http://www.my3q.com/misc/register/register.phtml。
財團法人台灣網路資訊中心，網址：http://www.twnic.net.tw。
蕃薯藤網路調查，網址：http://survey.yam.com/survey2003/chart/。
描述 國立政治大學
廣告研究所
914520032
92
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0914520032
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 郭貞zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 王培倫zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Wang , Pei-Lungen_US
dc.creator (作者) 王培倫zh_TW
dc.creator (作者) Wang , Pei-Lungen_US
dc.date (日期) 2003en_US
dc.date.accessioned 17-Sep-2009 15:34:26 (UTC+8)-
dc.date.available 17-Sep-2009 15:34:26 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 17-Sep-2009 15:34:26 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0914520032en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/33132-
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 914520032zh_TW
dc.description (描述) 92zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 從1988年起，星座在台灣即展開大規模流行，時至今日成為當紅的話題之一。無論是在報紙、雜誌或是電視媒體、網站等，開闢專欄提供星座運勢的資訊已經成為不可缺少的內容；同時，在行銷上之運用也越來越多。

雖然星座在台灣蔚為風潮，但國內關於星座的研究卻非常缺乏，並且尚無學術性之科學驗證。因此，本研究從現象觀察出發，初步分析不同星座對於人格特質和購物傾向之影響是否有所差異、星座和人格特質是否同時對購物傾向產生影響、以及探討星座自我歸因（self-attribution）之效果是否存在。

研究結果發現有三大部分：首先，星座對於人格特質以及購物傾向皆具有顯著的影響力；其次，人格特質與購物傾向不但有顯著的相關性，並且當星座和人格特質同時存在時對於購物傾向之影響是最大的；第三，星座對於人格特質和購物傾向之影響並不在於星座自我歸因的效果，而是星座本身就具有預測的效果。

由於本研究為初探性研究，所得之結果及經驗仍有不足，有待未來相關研究繼續探討。因此，建議實務界可以針對大台北地區，年輕、具上網習慣之學生族群使用星座作為行銷宣傳工具，其訊息及產品之吸引力會更大。同時，建議學術界對於星座不該再以完全迷信之態度對待，而是可以多進行相關之星座學術探討以及學理驗證，為這個世界上最古老的天文科學注入新的學術研究生命。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論…………….………………………………… 1
第一節 研究背景與動機……...……………………………………1
第二節 研究目的與預期研究貢獻…………………………………3
第二章 文獻探討…………………...………………………4
第一節 星座與占星學………………………………………………4
第二節 人格特質……………………………………..……………20
第三節 消費者購物傾向……………………………………..……32
第三章 研究方法……………………………………………49
第一節 研究架構……………………………..……………………49
第二節 研究假設…………………………………….…………….50
第三節 測量工具………………………………………...………...51
第四節 研究對象與調查方法…………………………………..…53
第四章 研究分析與討論………………………..………..55
第一節 資料分析方法說明…………………………….……….…55
第二節 研究結果分析…………………………...………….…….57


第五章 結論與建議…………………………………………81
第一節 研究發現與討論……………………..……………………81
第二節 研究限制…………………………………….…………….86
第三節 研究貢獻與未來研究建議……………………..………...88
參考文獻………………………………………..……………91
附錄一 購物傾向和人格特質量表………………….……...98
附錄二 正式問卷……………………………………..……102
附錄三 正式問卷網路版……………………………..……106
附錄四 星座知識測驗統計表…………………………..…115
附錄五 「2004年1月台灣寬頻網路使用調查計畫」與
本研究相關之圖表…………………………………………117
附錄六 蕃薯藤「2003年台灣網路使用調查」報告與
本研究相關之圖表…………………………………………119		zh_TW
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dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0914520032en_US
dc.subject (關鍵詞) 星座zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 人格特質zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 購物傾向zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Astrologyen_US
dc.subject (關鍵詞) Personality Traiten_US
dc.subject (關鍵詞) Shopping Tendenciesen_US
dc.title (題名) 星座對於消費者在購物傾向上之影響－以大台北地區大學生為例zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文部分zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 星星王子（1993），校園星事，台北：幼獅。zh_TW
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