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題名 數位時代下平面媒體轉型之策略模式研究
Study of Strategic Modeling for the Transformation of the Print media to the Digital Media in the Internet Age
作者 王彩雲
貢獻者 黃秉德
王彩雲
關鍵詞 平面媒體
數位媒體
轉型策略模式
printed media
digital media
transforms strategy model
日期 2006
上傳時間 18-Sep-2009 14:58:36 (UTC+8)
摘要 隨著網際網路的盛行，網路不但改變一般人的資訊收集方式、訊息閱讀方式、交友方式、娛樂方式，也影響企業研究顧客需要、銷售商品、打造品牌、服務客戶的方式。過去依靠讀者閱讀所帶來的發行收入，及廣告收入所創造營收的報紙、雜誌平面媒體，現在卻因為發行收入的減少，及廣告收入的滑落，而面臨了有史以來最嚴峻的挑戰。如果平面媒體因應大勢所趨轉型為數位媒體，應該採取哪種轉型策略模式？

本研究採文獻分析、觀察研究、專家深度訪談，及個案分析法，針對目前平面媒體轉型為數位媒體的策略模式，及美國Advertising Age與 AD WEEK這兩本行銷傳播專業雜誌，轉型為數位媒體的策略模式研究結論如下：

一、平面媒體轉型為數位媒體的三種轉型策略模式中，目前運用「產品延伸變革型」的最多，運用「市場開發變革型」、「多角整合變革型」的較少。
二、把原先平面的內容，移到數位媒體上的「產品延伸變革型」，是種比較安全，也很容易在激烈媒體競爭中，被各式各樣對手所取代的模式。
三、「市場開發變革型」是以網路閱讀者為主要對象，完全以網路為工具提供的服務，所開發出的模式。這種模式除了服務原有的顧客，也可能創造原來不是顧客的顧客而開創新市場。這種轉型模式雖有風險，美國幾家服務青少年的雜誌媒體經營者在衡量得失後，仍大膽採行這種模式。
四、在數位媒體上整合各種服務，提供讀者一指搞定所有需求的「多角整合變革型」模式，除了提供資訊服務，也整合目標對象的其他需求，一次完整提供。換句話說，過去平面媒體是把資訊印在紙上傳送給讀者，未來應該是透過更有效率、又互動的媒體工具，把讀者所需的各種服務傳送到讀者眼前，幫助讀者在工作上、生活上更成功。這種模式大部分是先建構一個平台，並結合同業、異業夥伴，甚至讓過去只是被動接收訊息的讀者，現在也参與一起創造內容。這種轉型模式由於收入多元化，成功機率也較高。
五、許多平面媒體在面對網路時代的衝擊，在轉型過程中，大多會先採取安全保險的做法，運用「產品延伸變革」轉型策略模式。也有的在觀察一段時間後，慢慢摸索朝「市場開發變革」模式、「多角整合變革」模式發展。但是現階段已有越來越多的平面媒體，在轉型初期就立即採取市場開發變革模式、多角整合變革模式，搶佔市場先機。而許多平面媒體與數位媒體的關係，一開始是平面為主附加數位媒體，接著是虛實共生，部分媒體是從平面換手由數位媒體接續經營。

關鍵字：平面媒體、數位媒體、轉型策略模式
As use of the Internet has become more popular, it has not only changed the way people gather information, read messages, meet new friends and entertain each other; it has also changed the way companies carry out market researches on their customers, sell products, create brands and service their clients.

In the past, newspaper and other print media have relied heavily on the revenues generated by publishing and advertising -. Revenues have now dropped dramatically, and the print media are facing their biggest challenge yet. Therefore the question has become obvious; if the print media are to keep up with the trends to evolve to digital, what strategic solution should they adapt?

In finding a solution to this problem, this study uses the technique of case-study analysis of two American marketing and advertising magazines (Advertising Age and AD WEEK) to understand the strategies involved in their decision-making to evolve into the digital media. The findings are listed below:

1.Of the three ways of evolving into a digital medium, the product-extension transformation strategy model is the most commonly used, while market exploration and the diversified-integration transformation strategy models are less commonly used.

2. Shifting content into digital media from print. This product-extension transformation strategy model is a safer way, yet it cannot breach boundaries and can be easily wiped out from the market by a wide variety of competitors. (In the Internet age there are no differences between print and digital media.)

3. Market exploration focuses on Internet readers as their target group. This is purely a solution based on providing services using the Internet as a tool. In this way, besides providing services to customers, it is possible to create a new market for those who are not existing customers. Although risks are involved in this solution, some companies in the US that target teen-agers have gone this way after evaluating their situation.

In combining all kinds of services, and offering to help their readers to solve all their need with the click of a mouse, the diversified-integration transformation strategy model not only offers information but also loops in target audiences` other needs, to provide a one-stop-shopping solution. For most of the companies that operate under this concept, they have created a platform and work together with other companies and even their readers could create contents. As their services are charged through different channels, this has a higher rate of success.

Faced with the impact of ‘Internet Age’, many print media are taking the safest way to evolve into the digital media and choosing the product-extension transformation strategy model. While some others have decided to gradually ease their way toward a market development-transformation strategy model or a diversified-integration transformation strategy model. But more and more print media have decided to put their efforts into the market-development transformation strategy model and the diversified-integration transformation strategy model in the process of evolving into digital media. This puts them in the right spot in the market and protects them from the fate of elimination. The connections between many print media and digital media have changed from focusing on the print sector accompanied by digital means to both equally important. For some media, they have converted completely to the digital media.





Key words: printed media, digital media, transforms strategy model
參考文獻 中文部份
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英文部分
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描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
93932002
95
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932002
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 黃秉德zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 王彩雲zh_TW
dc.creator (作者) 王彩雲zh_TW
dc.date (日期) 2006en_US
dc.date.accessioned 18-Sep-2009 14:58:36 (UTC+8)-
dc.date.available 18-Sep-2009 14:58:36 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 18-Sep-2009 14:58:36 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0093932002en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/35420-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
dc.description (描述) 93932002zh_TW
dc.description (描述) 95zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著網際網路的盛行，網路不但改變一般人的資訊收集方式、訊息閱讀方式、交友方式、娛樂方式，也影響企業研究顧客需要、銷售商品、打造品牌、服務客戶的方式。過去依靠讀者閱讀所帶來的發行收入，及廣告收入所創造營收的報紙、雜誌平面媒體，現在卻因為發行收入的減少，及廣告收入的滑落，而面臨了有史以來最嚴峻的挑戰。如果平面媒體因應大勢所趨轉型為數位媒體，應該採取哪種轉型策略模式？

本研究採文獻分析、觀察研究、專家深度訪談，及個案分析法，針對目前平面媒體轉型為數位媒體的策略模式，及美國Advertising Age與 AD WEEK這兩本行銷傳播專業雜誌，轉型為數位媒體的策略模式研究結論如下：

一、平面媒體轉型為數位媒體的三種轉型策略模式中，目前運用「產品延伸變革型」的最多，運用「市場開發變革型」、「多角整合變革型」的較少。
二、把原先平面的內容，移到數位媒體上的「產品延伸變革型」，是種比較安全，也很容易在激烈媒體競爭中，被各式各樣對手所取代的模式。
三、「市場開發變革型」是以網路閱讀者為主要對象，完全以網路為工具提供的服務，所開發出的模式。這種模式除了服務原有的顧客，也可能創造原來不是顧客的顧客而開創新市場。這種轉型模式雖有風險，美國幾家服務青少年的雜誌媒體經營者在衡量得失後，仍大膽採行這種模式。
四、在數位媒體上整合各種服務，提供讀者一指搞定所有需求的「多角整合變革型」模式，除了提供資訊服務，也整合目標對象的其他需求，一次完整提供。換句話說，過去平面媒體是把資訊印在紙上傳送給讀者，未來應該是透過更有效率、又互動的媒體工具，把讀者所需的各種服務傳送到讀者眼前，幫助讀者在工作上、生活上更成功。這種模式大部分是先建構一個平台，並結合同業、異業夥伴，甚至讓過去只是被動接收訊息的讀者，現在也参與一起創造內容。這種轉型模式由於收入多元化，成功機率也較高。
五、許多平面媒體在面對網路時代的衝擊，在轉型過程中，大多會先採取安全保險的做法，運用「產品延伸變革」轉型策略模式。也有的在觀察一段時間後，慢慢摸索朝「市場開發變革」模式、「多角整合變革」模式發展。但是現階段已有越來越多的平面媒體，在轉型初期就立即採取市場開發變革模式、多角整合變革模式，搶佔市場先機。而許多平面媒體與數位媒體的關係，一開始是平面為主附加數位媒體，接著是虛實共生，部分媒體是從平面換手由數位媒體接續經營。

關鍵字：平面媒體、數位媒體、轉型策略模式		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) As use of the Internet has become more popular, it has not only changed the way people gather information, read messages, meet new friends and entertain each other; it has also changed the way companies carry out market researches on their customers, sell products, create brands and service their clients.

In the past, newspaper and other print media have relied heavily on the revenues generated by publishing and advertising -. Revenues have now dropped dramatically, and the print media are facing their biggest challenge yet. Therefore the question has become obvious; if the print media are to keep up with the trends to evolve to digital, what strategic solution should they adapt?

In finding a solution to this problem, this study uses the technique of case-study analysis of two American marketing and advertising magazines (Advertising Age and AD WEEK) to understand the strategies involved in their decision-making to evolve into the digital media. The findings are listed below:

1.Of the three ways of evolving into a digital medium, the product-extension transformation strategy model is the most commonly used, while market exploration and the diversified-integration transformation strategy models are less commonly used.

2. Shifting content into digital media from print. This product-extension transformation strategy model is a safer way, yet it cannot breach boundaries and can be easily wiped out from the market by a wide variety of competitors. (In the Internet age there are no differences between print and digital media.)

3. Market exploration focuses on Internet readers as their target group. This is purely a solution based on providing services using the Internet as a tool. In this way, besides providing services to customers, it is possible to create a new market for those who are not existing customers. Although risks are involved in this solution, some companies in the US that target teen-agers have gone this way after evaluating their situation.

In combining all kinds of services, and offering to help their readers to solve all their need with the click of a mouse, the diversified-integration transformation strategy model not only offers information but also loops in target audiences` other needs, to provide a one-stop-shopping solution. For most of the companies that operate under this concept, they have created a platform and work together with other companies and even their readers could create contents. As their services are charged through different channels, this has a higher rate of success.

Faced with the impact of ‘Internet Age’, many print media are taking the safest way to evolve into the digital media and choosing the product-extension transformation strategy model. While some others have decided to gradually ease their way toward a market development-transformation strategy model or a diversified-integration transformation strategy model. But more and more print media have decided to put their efforts into the market-development transformation strategy model and the diversified-integration transformation strategy model in the process of evolving into digital media. This puts them in the right spot in the market and protects them from the fate of elimination. The connections between many print media and digital media have changed from focusing on the print sector accompanied by digital means to both equally important. For some media, they have converted completely to the digital media.





Key words: printed media, digital media, transforms strategy model		en_US
dc.description.tableofcontents 摘要…………………………………………………………………………I
Abstract…………………………………………………………………II

感謝…………………………………………………………………………IV
目錄………………………………………………………………………… V
表目錄…………………………….. ………………………………… VII
圖目錄………………………………………………………………………VII
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機………………………………………………………1
1.2 研究目的………….……………………………………………………3
1.3 研究方法…………………….…………………………………………4
1.4 研究架構………………………………………………………………5
1.5 研究限制………………………………………………………………6
第二章 文獻探討：企業轉型
2.1企業轉型的定義……………………………………………………….8
2.2企業轉型的主要型態與方法…………………………………………14
2.3企業轉型失敗的原因…………………………………………………17
2.4 企業轉型成功的要素……………………………………………….19
第三章 平面媒體產業現況
3.1平面媒體產業介紹
3.1.1平面媒體的定義…………………………………………22
3.1.2平面媒體的經營特性………………………………… 23
3.1.3平面媒體產業競爭分析………………………………26
3.2. 新科技對平面媒體的影響與因應
3.2.1 科技與平面媒體的關係…………………………………33
3.2.2 新科技對平面媒體的影響……………………………35
3.2.3 平面媒體對新科技的因應策略………………………37
3.2.4 網路的特性及傳統媒體的比較………………………37
3.3 未來平面媒體的發展
3.3.1 傳統媒體間界限模糊…………………………………40
3.3.2 由大眾媒體走向小眾互動媒體……………………42
3.3.3 媒體參與者工作型態的轉變………………………42
3.3.4 平面媒體的價值鏈分析……………………………45
3.3.5 獲利來源多元化…………………………………………………47
3.3.6 經營模式的轉變………………………………………50
第四章、平面媒體轉型為數位媒體的轉型模式
4.1 數位媒體的定義……………………………………………53
4.2 產品延伸變革型…………………………………………………54
4.3 市場開發變革型……………………………………………62
4.4 多角整合變革型……………………………………………65
4.5漸進式的階段性轉型模式……………………………………………….67
第五章 個案研討：Advertising Age與ADWEEK轉型模式比較
5.1 Advertising Age的歷史背景…………………………………69
5.2 ADWEEK的歷史背景………………………………………………72
5.3 Advertising Age與ADWEEK平面媒體的比較…………………74
5.4 Advertising Age與ADWEEK轉型為數位媒體的策略模式研究77
5.4.1推出數位媒體的時間……………………………………………88
5.4.2數位內容的比較…………………………………………………88
5.4.3廣告經營的比較…………………………………………………92
5.4.4讀者經營的比較…………………………………………………94
5.4.5數位媒體營收比較………………………………………………96
5.5 Advertising Age與ADWEEK轉型為數位媒體的相同點與相異點…...101
5.6 Advertising Age轉型成功的因素分析………………………102
第六章、從平面媒體組織出發，探討研擬可能的解決方案
6.1內容經營策略…………………………………………………………106
6.2廣告經營策略…………………………………………….……………118
6.3讀者經營策略…………………………………………………………122
6.4人才需求及訓練策略…………………………………………………126
6.5內部組織重整…………………………………………………………127
6.6與外部資源策略聯盟與購併策略……………………………………128
6.7.營收策略……………………………………………………………128
6.8.經營策略……………………………………………………………129
第七章 結論與建議
7.1結論……………………………………………………………132
7.2建議……………………………………………………………134


表目錄

表2-1企業轉型定義彙整表………………………………………………10
表2-2 企業轉型策略類型彙整表………………………………………11
表3-1 平面媒體、電子媒體及網路媒體的特性比較…………………38
表3-2 報紙、雜誌媒體的價值鏈………………………………………45
表3-3 數位媒體的價值錬………………………………………………46
表4-1 2005台灣網路媒體廣告量統計表………………………………59



圖目錄
圖1-1研究流程……………………………………………………………5
圖3-1 五力分析…………………………………………………………26
圖3-2 1991-2005年主要媒體接觸圖…………………………………29
圖 A-1SWOT分析面向…………………………………………………150
圖 A-2情報收集與分析體系……………………………………………151



參考文獻…………………………………………………………………138
附錄：專家訪談紀錄……………………………………………………148
附錄：王彩雲簡歷………………………………………………………160		zh_TW
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dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0093932002en_US
dc.subject (關鍵詞) 平面媒體zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 數位媒體zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 轉型策略模式zh_TW
dc.subject (關鍵詞) printed mediaen_US
dc.subject (關鍵詞) digital mediaen_US
dc.subject (關鍵詞) transforms strategy modelen_US
dc.title (題名) 數位時代下平面媒體轉型之策略模式研究zh_TW
dc.title (題名) Study of Strategic Modeling for the Transformation of the Print media to the Digital Media in the Internet Ageen_US
dc.type (資料類型) thesisen
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