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題名 從BBS站廣告版閱聽人的質性分析來看對廣告效果研究的啟示
作者 呂懿婷
貢獻者 陳文玲
呂懿婷
關鍵詞 廣告
廣告文本
廣告效果
閱聽人
電腦中介傳播
紮根理論
BBS
日期 2000
上傳時間 18-Sep-2009 18:44:12 (UTC+8)
摘要 本研究從「網路上發表有關廣告論述文章」的現象出發,將BBS站廣告版網友的發言視為「閱聽人發表對廣告看法」的場所,分別運用不同的研究方法針對使用者、文本以及與BBS情境使用特性相關的三大方面加以歸類,並著重解釋使用者與文本、使用者與BBS、文本與BBS之間兩兩相互影響的現象。
     研究發現,BBS站廣告版作為一個抒發意見的新媒體管道,它的內容是十分多元的,從文本環境來看,可以分成閱聽人意見的討論(包括詢問、感覺、心得、意見、批評等五種不同類型)與廣告本身(包括廣告演員、內容、現象、結構等分類的討論)以及學界概念、業界環境的討論等幾個重要的議題,同時,精華區的設置也提供了廣告版文章的歷史記錄和文章分類樣貌。本研究並提出《BBS廣告版的「閱聽人意見回饋」模式》來解釋BBS上廣告文本與閱聽人這樣的互動行為:當(when)受訪者 / 網友 / 閱聽人有廣告觀看經驗並有所想法,並有使用廣告版(接近性)的狀況下的的時候,他們就會發表對廣告的相關看法。在此條件下(under conditions),假如受訪者 / 網友 / 閱聽人與廣告有相當的關連性,那麼她們會對討論廣告有較為多元的想法,並且對自己意見發表的行為較為積極,這樣的意見回饋形式,呈現了閱聽人對於廣告多種想法的表達,有別於既有廣告批評或消費者研究將受訪者 / 網友 / 閱聽人視為缺乏主動性的研究立場,也劃分出另一個有別於傳統效果模式的意見回饋管道。
參考文獻 ◆期刊/研討會論文
劉慧雯(1999):《電視廣告「效果」再探-語言遊戲的觀點》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
柯舜智(1993):《電子佈告欄使用者的媒介行為與時間分配的關連性研究》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
卜慶玲(1995):《電視廣告「效果」再探-語言遊戲的觀點》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。
方文昌(1998):《電子布告欄使用型態與訊息擴散之探索研究》。第二屆資訊科技與社會轉型研討會。
徐宗國(1994):《紮根理論研究法及其對婦女研究的若干啟示》。中央研究院民族學研究所「社會科學研究方法檢討與前瞻」第二次科際研討會。
Charles Ramond(1976):Advertising Research:The State of the Art.New York:Association of Advertisers,Inc.,P.15.
◆書籍/學位專著
Hammersley M.(1989)The Dilemma of Qualitative Method:Herbet Blumer and the Chicago Tradition. London and New York:Routledge.
McQuail,D&S.windhal(1993)Communication Models for the Study of Mass Communications,2nd ed.,Longman.
Morris,M and Ogan,C.(1996) “The Internet as Mass Medium,”Journal of Communication,46(1):39-50.
Nancy K.Baym(1999)Tune in,Log on—Soaps,Fandom,and Online Community , London:Sage.
林芳玫(1996):《女性與媒體再現-女性主義與社會建構論的觀點》。台北:巨流。
翁秀琪(1996):《大眾傳播理論與實證》。台北:三民。
柳 婷(1999):《廣告與行銷》。台北:五南。
黃深勳等(1992):《廣告學》。台北:空大。
◆文集篇章
Sandra E. Moriarty(1983):Beyond the Hierarchy of Effects:A Conceptual Framework.Current Issues&Researchs in Advertising,Vol.1,pp45-55.
Pollay,Richard W.(1984), The Distorted Mirror:Reflections on the Unintented Consquences of Advertising ,Advertising in society, PP.439-468,NY:Business Books.
胡光夏(1999):〈廣告文化理論學派之探討-三種解讀廣告文本的取徑分析〉,《廣告學研究》,第十三集,頁93-111。台北:國立政治大學廣告學系。
陳文玲(1993):〈從非行銷觀點檢視廣告的社會責任〉,《廣告學研究》,第二集,頁123-138。台北:國立政治大學廣告學系。
徐宗國(1996):〈紮根理論研究方法:淵源、原則、技術與涵義〉,胡幼慧(編)《質性研究—理論、方法及本土女性研究實例》,頁47-73。台北:巨流。
◆翻譯文獻
Anselm Strauss , Juliet Corbin(1997):《質性研究概論》,徐宗國譯。台北,巨流。
James Curran &Michael Gurevitch.(1997[1992]):《大眾媒介與社會》,徐詠絮、唐維敏等譯。台北:五南。
Lisa Taylor&Adrew Willis(1999):《大眾傳播媒體新論》,簡妙如等譯。台北:韋伯文化。
Sut Jhally(1994[1987]):《廣告的符碼》,馮建三譯。台北:遠流。
Tankard(1992):《傳播理論:起源、方法與應用》,羅世宏譯。台北:時英。
John Berger(1979[1993]):《藝術觀賞之道》,戴行鉞譯。台北:商務。
Allen Rubin,Eral Babbie(1995):《研究方法:社會工作暨人文科學領域的運用》,趙碧華、朱美珍譯。台北:雙葉。
Stanley Lieberson(1985):《量化的反思:重探社會研究的邏輯》,陳孟君譯。台北:巨流。
◆相關網站
椰林風情:bbs.ntu.edu.tw (140.112.1.6)
小魚的紫色花園:fpg2.m4.ntu.edu.tw (140.112.214.212)
貓咪樂園:miou.mat.ncku.edu.tw (140.116.35.36)
大度山之戀:bbs.thu.com.tw (140.128.99.114)
奇摩大摩域:bbs.kimo.com.tw (210.200.180.24)
NEEDAD:http://www.needad.com/
嘿咻網:http://www.heyshow.com/
廣告走后門:http://www.pggood.com.tw/
描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
87452006
89
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2002001134
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 陳文玲zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 呂懿婷zh_TW
dc.creator (作者) 呂懿婷zh_TW
dc.date (日期) 2000en_US
dc.date.accessioned 18-Sep-2009 18:44:12 (UTC+8)-
dc.date.available 18-Sep-2009 18:44:12 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 18-Sep-2009 18:44:12 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) A2002001134en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/36508-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 87452006zh_TW
dc.description (描述) 89zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究從「網路上發表有關廣告論述文章」的現象出發,將BBS站廣告版網友的發言視為「閱聽人發表對廣告看法」的場所,分別運用不同的研究方法針對使用者、文本以及與BBS情境使用特性相關的三大方面加以歸類,並著重解釋使用者與文本、使用者與BBS、文本與BBS之間兩兩相互影響的現象。
     研究發現,BBS站廣告版作為一個抒發意見的新媒體管道,它的內容是十分多元的,從文本環境來看,可以分成閱聽人意見的討論(包括詢問、感覺、心得、意見、批評等五種不同類型)與廣告本身(包括廣告演員、內容、現象、結構等分類的討論)以及學界概念、業界環境的討論等幾個重要的議題,同時,精華區的設置也提供了廣告版文章的歷史記錄和文章分類樣貌。本研究並提出《BBS廣告版的「閱聽人意見回饋」模式》來解釋BBS上廣告文本與閱聽人這樣的互動行為:當(when)受訪者 / 網友 / 閱聽人有廣告觀看經驗並有所想法,並有使用廣告版(接近性)的狀況下的的時候,他們就會發表對廣告的相關看法。在此條件下(under conditions),假如受訪者 / 網友 / 閱聽人與廣告有相當的關連性,那麼她們會對討論廣告有較為多元的想法,並且對自己意見發表的行為較為積極,這樣的意見回饋形式,呈現了閱聽人對於廣告多種想法的表達,有別於既有廣告批評或消費者研究將受訪者 / 網友 / 閱聽人視為缺乏主動性的研究立場,也劃分出另一個有別於傳統效果模式的意見回饋管道。
zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#A2002001134en_US
dc.subject (關鍵詞) 廣告zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告文本zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告效果zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 閱聽人zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 電腦中介傳播zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 紮根理論zh_TW
dc.subject (關鍵詞) BBSen_US
dc.title (題名) 從BBS站廣告版閱聽人的質性分析來看對廣告效果研究的啟示zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) ◆期刊/研討會論文zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 劉慧雯(1999):《電視廣告「效果」再探-語言遊戲的觀點》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 柯舜智(1993):《電子佈告欄使用者的媒介行為與時間分配的關連性研究》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 卜慶玲(1995):《電視廣告「效果」再探-語言遊戲的觀點》。國立政治大學新聞研究所碩士論文。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 方文昌(1998):《電子布告欄使用型態與訊息擴散之探索研究》。第二屆資訊科技與社會轉型研討會。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 徐宗國(1994):《紮根理論研究法及其對婦女研究的若干啟示》。中央研究院民族學研究所「社會科學研究方法檢討與前瞻」第二次科際研討會。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Charles Ramond(1976):Advertising Research:The State of the Art.New York:Association of Advertisers,Inc.,P.15.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) ◆書籍/學位專著zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Hammersley M.(1989)The Dilemma of Qualitative Method:Herbet Blumer and the Chicago Tradition. London and New York:Routledge.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) McQuail,D&S.windhal(1993)Communication Models for the Study of Mass Communications,2nd ed.,Longman.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Morris,M and Ogan,C.(1996) “The Internet as Mass Medium,”Journal of Communication,46(1):39-50.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Nancy K.Baym(1999)Tune in,Log on—Soaps,Fandom,and Online Community , London:Sage.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 林芳玫(1996):《女性與媒體再現-女性主義與社會建構論的觀點》。台北:巨流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 翁秀琪(1996):《大眾傳播理論與實證》。台北:三民。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 柳 婷(1999):《廣告與行銷》。台北:五南。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 黃深勳等(1992):《廣告學》。台北:空大。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) ◆文集篇章zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Sandra E. Moriarty(1983):Beyond the Hierarchy of Effects:A Conceptual Framework.Current Issues&Researchs in Advertising,Vol.1,pp45-55.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Pollay,Richard W.(1984), The Distorted Mirror:Reflections on the Unintented Consquences of Advertising ,Advertising in society, PP.439-468,NY:Business Books.zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 胡光夏(1999):〈廣告文化理論學派之探討-三種解讀廣告文本的取徑分析〉,《廣告學研究》,第十三集,頁93-111。台北:國立政治大學廣告學系。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 陳文玲(1993):〈從非行銷觀點檢視廣告的社會責任〉,《廣告學研究》,第二集,頁123-138。台北:國立政治大學廣告學系。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 徐宗國(1996):〈紮根理論研究方法:淵源、原則、技術與涵義〉,胡幼慧(編)《質性研究—理論、方法及本土女性研究實例》,頁47-73。台北:巨流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) ◆翻譯文獻zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Anselm Strauss , Juliet Corbin(1997):《質性研究概論》,徐宗國譯。台北,巨流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) James Curran &Michael Gurevitch.(1997[1992]):《大眾媒介與社會》,徐詠絮、唐維敏等譯。台北:五南。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Lisa Taylor&Adrew Willis(1999):《大眾傳播媒體新論》,簡妙如等譯。台北:韋伯文化。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Sut Jhally(1994[1987]):《廣告的符碼》,馮建三譯。台北:遠流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Tankard(1992):《傳播理論:起源、方法與應用》,羅世宏譯。台北:時英。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) John Berger(1979[1993]):《藝術觀賞之道》,戴行鉞譯。台北:商務。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Allen Rubin,Eral Babbie(1995):《研究方法:社會工作暨人文科學領域的運用》,趙碧華、朱美珍譯。台北:雙葉。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) Stanley Lieberson(1985):《量化的反思:重探社會研究的邏輯》,陳孟君譯。台北:巨流。zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) ◆相關網站zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 椰林風情:bbs.ntu.edu.tw (140.112.1.6)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 小魚的紫色花園:fpg2.m4.ntu.edu.tw (140.112.214.212)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 貓咪樂園:miou.mat.ncku.edu.tw (140.116.35.36)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 大度山之戀:bbs.thu.com.tw (140.128.99.114)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 奇摩大摩域:bbs.kimo.com.tw (210.200.180.24)zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) NEEDAD:http://www.needad.com/zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 嘿咻網:http://www.heyshow.com/zh_TW
dc.relation.reference (參考文獻) 廣告走后門:http://www.pggood.com.tw/zh_TW