| dc.contributor.advisor | 鄭自隆 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 嚴蘭芳 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | 嚴蘭芳 | zh_TW |
| dc.date (日期) | 2002 | en_US |
| dc.date.accessioned | 18-Sep-2009 18:45:10 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 18-Sep-2009 18:45:10 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 18-Sep-2009 18:45:10 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G91NCCU1082012 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/36516 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 廣告研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 91 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 在選舉活動期間，除了政黨原有的形象及候選人本身的條件之外，政黨的支援及候選人的特質，會影響選舉的結果，而突顯個人的特質及形象已是成為勝選的關鍵，當競選廣告商業化，便牽涉到廣告及媒體問題，且競選廣告預算已是選舉經費的重要支出，是故競選活動不再單純，則必須透過更積密的思考及策略的運用，方能呈現效果，且不會形成浪費。 本研究將著重於競選廣告媒體策略運用的分析，並採用次級資料蒐集法，研究1994～2002年整體競選廣告及各政黨競選廣告的投資趨勢、省市首長選舉、總統選舉及立委選舉的廣告量及媒體媒體策略，並試圖找出選舉活動申媒體策略運用方式的差異性。 綜觀研究結果發現，競選廣告量投資呈現逐年增加的趨勢，依此推論競選廣告已成為競選活動申的重要訊息傳遞工具。據研究結果發現，不同年代候選人及不同政黨之競選廣告均有差異，除了不同年代因選舉環境及媒體環境的影響外，競選廣告媒體使用的開放，導致競選型態的改變，著重於廣告投資及媒體安排，更強調有效的媒體策略。 在研究中分析出其政黨、候選人特質及候選人角色的差異，也會造成廣告投資量及媒體策略運用的落差，其中候選人特質可包括領導品牌、挑戰品牌及利基品牌，當候選人處於挑戰品牌的策略時，其廣告聲量較高，居挑戰地位的候選人媒體排期較長，媒體選擇採資源的集中;而政黨資源則包括選舉經費的充裕性、政黨的支援及政黨的規模，政黨規模愈大，資源愈豐富，候選人的廣告經費運用便無後顧之憂；而候選人角色（即連任者及參選者），也對廣告量投資及媒體策略運用有不同的影響，例如參選者多較積極，採攻擊策略，且廣告量投資較多，而尋求連任的候選人，則以退為進，採保守策略。 此研究結果可提供未來競選廣告媒體策略規劃的參考，而未來的媒體策略規劃則更需因應不同競選活動及候選人特質，做最佳的媒體規劃，發揮最大效果。 關鍵字：競選廣告、媒體企劃、媒體策略 | zh_TW |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論-----12 第一節 研究動機-----12 第二節 媒體環境趨勢分析-----18 第三節 研究問題與研究架構-----26 第二章 文獻整理-----28 第一節 政治傳播與大眾媒體的運用-----28 第二節 媒體企劃-----36 壹、選擇目標閱聽眾-----35 貳、媒體目標設定-----36 參、媒體策略-----36 1.涵蓋率（Reach）／頻次（frequency）-----38 2.媒體組合／媒體工具選擇-----40 3.媒體排期-----45 4.電視媒體購買策略-----48 5.報紙媒體購買策略-----52 第三章 研究方法-----53 第一節 次級資料蒐集法-----53 第二節 研究對象及範圍-----55 第四章 研究結果與發現-----57 第一節 1994～2002整體選舉廣告量／政黨廣告量投資趨勢-----57 第二節 1994、1998、2002省市首長選舉之競選廣告媒體策略分析-----67 第三節 1996、2000總統選舉之競選廣告媒體策略分析-----103 第四節 1995、1998、2001立委選舉之競選廣告媒體策略分析-----132 第五章 結論與建議-----176 第一節 結論-----176 第二節 討論-----179 第三節 建議-----181 參考書目-----183 圖1-2-1 1996～2004無線電視及有線電視share（％）-----20 圖1-2-2 1996～2001無線電視及有線電視廣告量比例-----22 圖1-3-1 研究架構-----27 圖2-1-1 傳播過程-----30 圖2-1-2 DSP模式與選舉策略-----30 圖2-2-1 策略A：一種平衡的策略，四者的比重相等-----38 圖2-2-2 策略B：加強比重在涵蓋率與曝露頻次-----38 圖2-2-3 策略C：加強比重在曝露頻次與目標市場-----39 圖2-2-4 策略D：加強比重在持續性與目標市場數-----39 圖2-2-5 媒體排期型式-----45 圖2-2-6 競選廣告媒體企劃的四種觀點及模式-----48 圖4-1-1 1994～2002競選廣告量-----58 圖4-1-2 1994～2002競選廣告媒體組合-----60 圖4-4-3 1994～2002政黨廣告量-----61 圖4-1-4 1994～2002政黨廣告量比例-----61 圖4-1-5 1994～2002國民黨政黨廣告量之媒體組合-----62 圖4-1-6 1994～2002民進黨政黨廣告之媒體姐合-----62 圖4-2-1 94、98、02年省市長競選廣告量-----67 圖4-2-2 1994年市長候選人競選廣告量媒體組合-----71 圖4-2-3 1994年省長候選人競選廣告量媒體組合-----71 圖4-2-4 1994年政黨競選廣告媒體組合-----72 圖4-2-5 1994年市長競選廣告媒體排期-----72 圖4-2-6 1994年省長競選廣告媒體排期-----73 圖4-2-7 1994年政黨競選廣告媒體排期-----73 圖4-2-8 1998年市長候選人競選廣告量媒體組合-----77 圖4-2-9 1998年市長候選人競選廣告量媒體排期-----78 圖4-2-10 1998市長候選人馬英九競選廣告電視廣告素材-----79 圖4-2-11 1998市長候選人陳水扁競選廣告電視廣告素材-----79 圖4-2-12 1998市長候選人競選廣告報紙媒體排期-----83 圖4-2-13 1998市長候選人馬英九競選廣告整體排期-----85 圖4-2-14 1998市長候選人陳水扁競選廣告整體排期-----85 圖4-2-15 1998市長候選人馬英九、陳水扁競選廣告媒體策略模式-----86 圖4-2-16 2002年北高市長競選廣告媒體組合-----90 圖4-2-17 2002年北高市長競選廣告電視媒體排期-----91 圖4-2-18 2002年北高市長候選人馬英九競選廣告電視廣告素材-----92 圖4-2-19 2002年北高市長候選人李應元競選廣告電視廣告素材-----92 圖4-2-20 2002年北高市長候選人謝長廷競選廣告電視廣告素材-----93 圖4-2-24 2002年北高市長候選人張博雅競選廣告電視廣告素材-----93 圖4-2-22 2002年北高市長候選人競選廣告報紙媒體排期-----98 圖4-2-23 2002年北高市長候選人馬英九競選廣告整體媒體排期-----100 圖4-2-24 2002年北高市長候選人李應元競選廣告整體媒體排期-----100 圖4-2-25 2002年北高市長候選人謝長廷競選廣告整體媒體排期-----104 圖4-2-26 2002年北高市長候選人張博雅競選廣告整體媒體排期-----101 圖4-2-27 2002年北高市長候選人馬英九、李應元、謝長廷、張博雅與黃俊英競選廣告媒體策略模式-----102 圖4-3-1 96、09年總統選舉廣告量-----103 圖4-3-2 1996年總統選舉候選人競選廣告媒體組合-----109 圖4-3-3 1996年總統選舉政黨競選廣告媒體組合-----110 圖4-3-4 1996年總統選舉四組候選人競選廣告電視媒體排期-----111 圖4-3-5 1996年總統選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----111 圖4-3-6 1996年總統選舉李登輝、連戰電視競選廣告素材-----112 圖4-3-7 1996年總統選舉林洋港、郝伯村電視競選廣告素材-----112 圖4-3-8 1996年總統選舉陳履安、王清峰電視競選廣告素材-----113 圖4-3-9 1996年總統選舉彭敏明、謝長廷電視競選廣告素材-----113 圖4-3-10 1996年總統選舉政黨競選廣告報紙媒體排期-----114 圖4-3-4 1996年總統選舉李登輝、彭敏明、林洋港及陳履安競選廣告媒體策略模式-----116 圖4-3-12 2000年總統選舉候選人競選廣告媒體組合-----120 圖4-3-13 2000年總統選舉候選人競選廣告電視媒體排期-----121 圖4-3-14 2000年總統選舉連戰、蕭萬長電視競選廣告素材-----122 圖4-3-15 2000年總統選舉陳水扁、呂秀蓮電視競選廣告素材-----123 圖4-3-16 2000年總統選舉宋楚瑜、張昭雄電視競選廣告素材-----123 圖4-3-17 2000年總統選舉三組候選人競選廣告報紙媒體排期-----127 圖4-3-18 2000年總統選舉連戰、蕭萬長競選廣告整體媒體排期-----129 圖4-3-19 2000年總統選舉陳水扁、呂秀蓮競選廣告整體媒體排期-----130 圖4-3-20 2000年總統選舉宋楚瑜、張昭雄競選廣告整體媒體排期-----130 圖4-3-21 2000年總統選舉連戰、陳水扁、宋楚瑜競選廣告媒體策略模式-----131 圖4-4-1 95、98、01年立委選舉政黨競選廣告量-----133 圖4-4-2 1995年立委選舉政黨競選廣告媒體組合-----136 圖4-4-3 1995年立委選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----137 圖4-4-4 1995年立委選舉政黨競選廣告報紙媒體排期-----138 圖4-4-5 1995年立委選舉國民黨競選廣告整體媒體排期-----140 圖4-4-6 1995年立委選舉民進黨競選廣告整體媒體排期-----141 圖4-4-7 1995年立委選舉新黨競選廣告整體媒體排期-----141 圖4-4-8 1995年立委選舉國民黨、民進黨、新黨競選廣告媒體策略模式-----142 圖4-4-9 1998年立委選舉政黨競選廣告媒體組合-----146 圖4-4-10 1998年立委選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----147 圖4-4-11 1998年立委選舉政黨競選廣告報紙媒體排期-----150 圖4-4-12 1998年立委選舉國民黨競選廣告整體媒體排期-----152 圖4-4-13 1998年立委選舉民進黨競選廣告整體媒體排-----152 圖4-4-14 1998年立委選舉新黨競選廣告整體媒體排期-----153 圖4-4-15 1998年立委選舉國民黨、民進黨、新黨競選廣告媒體策略模式-----153 圖4-4-16 2001年立委選舉政黨競選廣告媒體組合-----156 圖4-4-17 2001年立委選舉政黨競選廣告電視媒體排期-----157 圖4-4-18 2001年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----158 圖4-4-19 2001年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----158 圖4-4-20 2001年立委選舉親民黨電視競選廣告素材-----159 圖4-4-21 2001年立委選舉競選廣告報紙媒體排期-----163 圖4-4-22 2001年立委選舉國民黨競選廣告整體媒體排期-----164 圖4-4-23 2001年立委選舉民進黨黨競選廣告整體媒體排期-----165 圖4-4-24 2001年立委選舉親民黨競選廣告整體媒體排期-----165 圖4-4-25 2001年立委選舉台聯競選廣告整體媒體排期-----166 圖4-4-15 1998年立委選舉國民黨、民進黨、親民黨、台聯競選廣告媒體策略模式-----167 圖5-1-1 不同年代市長選舉候選人競選廣告媒體策略之差異-----170 圖5-1-2 不同年代總統選舉候選人競選廣告媒體策略之差異-----172 圖5-1-3 不同年代立委選舉政黨競選廣告媒體策略之差異-----174 表1-1-1 選舉活動時間表-----12 表1-1-2 國內競選廣告相關文獻-----16 表1-2-1 解嚴後媒體大事紀-----18 表1-2-2 媒體接觸率的變化-----19 表1-2-3 2002年12月有線家族的頻道分配-----21 表4-2-4 報紙宣稱發行量／發行區域-----23 表4-2-5 報紙閱讀率-----23 表1-2-6 我國主要電台一覽表24 表2-2-1 媒體企劃過程-----35 表2-2-2 媒體優點與限制-----42 表2-2-3 AC Nielsen媒體工具-----50 表2-2-4 電視購買評估項目-----51 表3-2-] 研究對象與研究範圍-----55 表4-1-] 1994年省市長選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----63 表4-1-2 1995年立委選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----63 表4-1-3 1996年總統選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----64 表4-1-4 1998年三合一選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----64 表4-1-5 2000年總統選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----64 表4-1-6 2001年立委選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----65 表4-1-7 2002年市長選舉國民黨與民進黨媒體選擇之差異性-----65 表4-2-] 94、98、02年省市長選舉廣告量政黨投資比例-----68 表4-2-2 94、98、02年省市長選舉廣告量政黨投資成長率-----68 表4-2-3 1994年市長候選人廣告量-----70 表4-2-4 1994年省長候選人廣告量-----70 表4-2-5 1994年政黨廣告量-----70 表4-2-6 1998年市長選舉馬英九電視競選廣告素材-----75 表4-2-7 1998年市長選舉陳水扁電視競選廣告素材-----76 表4-2-8 1998年市長候選人廣告量-----76 表4-2-9 1998年市長選舉候選人競選廣告電視媒體購買效果-----81 表4-2-10 1998年市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定I-----125 表4-2-11 1998年市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定II-----82 表4-2-12 1998年市長選舉候選人競選廣告報紙刊登則數-----83 表4-2-13 1998年市長選舉候選人競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----84 表4-2-14 1998年市長選舉候選人競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----84 表4-2-15 2002年市長選舉馬英九電視競選廣告素材-----87 表4-2-16 2002年市長選舉李應元電視競選廣告素材-----87 表4-2-17 2002年市長選舉謝長廷電視競選廣告素材-----88 表4-2-18 2002年市長選舉張博雅電視競選廣告素材-----88 表4-2-19 2002年北高市長選舉候選人競選廣告量-----89 表4-2-20 2002年北高市長選舉候選人競選廣告電視媒體購買效果-----95 表4-2-21 2002年北高市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇I-----95 表4-2-22 2002年北高市長選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇II-----96 表4-2-23 2002年北高市長選舉候選人競選廣告報紙刊登則數-----97 表4-2-24 2002年北高市長選舉候選人競選廣告報別選擇-----98 表4-2-25 2002年北高市長選舉候選人競選廣告報紙版面面積使用-----99 表4-3-1 96、00年總統選舉廣告量政黨競選廣告投資比例-----104 表4-3-2 96、00年總統選舉廣告量政黨競選廣告投資成長率-----104 表4-3-3 1996年總統選舉李登輝、連戰電視競選廣告素材-----105 表4-3-4 1996年總統選舉國民黨電視競選廣告素材-----106 表4-3-5 1996年總統選舉彭敏明、謝長廷電視競選廣告素材-----106 表4-3-6 1996年總統選舉民進黨電視競選廣告素材-----106 表4-3-7 1996年總統選舉林洋港、郝伯村電視競選廣告素材-----107 表4-3-8 1996年總統選舉新黨黨電視競選廣告素材-----107 表4-3-9 1996年總統選舉陳履安、王清峰電視競選廣告素材-----108 表4-3-10 1996年總統選舉候選人廣告量-----108 表4-3-11 1996年總統選舉政黨廣告量-----109 表4-3-12 1996年總統選舉政黨競選廣告報別選擇115 表4-3-13 1996年總統選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用-----117 表4-3-14 2000年總統選舉連戰、蕭萬長電視競選廣告素材-----118 表4-3-15 2000年總統選舉陳水扁、呂秀蓮電視競選廣告素材-----119 表4-3-16 2000年總統選舉宋楚瑜、張昭雄電視競選廣告素材-----119 表4-3-17 2000年總統選舉候選人競選廣告量-----120 表4-3-18 2000年總統選舉候選人競選廣告電視媒體購買效果-----125 表4-3-19 2000年總統選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定I-----125 表4-3-20 2000年總統選舉候選人競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定II-----126 表4-3-21 2000年總統選舉候選人競選廣告報紙刊登則數-----126 表4-3-22 2000年總統選舉候選人競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----128 表4-3-23 2000年總統選舉候選人競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----129 表4-4-1 95、98、01年立委選舉政黨競選廣告量投資比例-----133 表4-4-2 95、98、01年立委選舉政黨競選廣告量投資成長率-----134 表4-4-3 1995年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----134 表4-4-4 1995年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----135 表4-4-5 1995年立委選舉新黨電視競選廣告素材-----135 表4-4-6 1995年立委選舉政黨競選廣告投資量-----136 表4-4-7 1995年立委選舉政黨競選廣告報紙刊登則數-----138 表4-4-8 1995年立委選舉政黨競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----139 表4-4-9 1995年立委選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----140 表4-4-10 1998年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----143 表4-4-11 1998年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----144 表4-4-12 1998年立委選舉新黨電視競選廣告素材-----144 表4-4-13 1998年立委選舉政黨競選廣告量-----145 表4-4-14 1998年立委選舉政黨競選廣告電視購買效果-----148 表4-4-15 1998年立委選舉政黨競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定-----149 表4-4-16 1998年立委選舉政黨競選廣告報紙刊登則數-----149 表4-4-17 1998年立委選舉政黨競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----151 表4-4-18 1998年立委選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----151 表4-4-19 2001年立委選舉國民黨電視競選廣告素材-----154 表4-4-20 2001年立委選舉民進黨電視競選廣告素材-----155 表4-4-21 2001年立委選舉親民黨電視競選廣告素材-----155 表4-4-22 2001年立委選舉政黨競選廣告量-----156 表4-4-23 2001年立委選舉政黨競選廣告電視購買效果-----160 表4-4-24 2001年立委選舉政黨競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定I-----160 表4-4-25 2001年立委選舉政黨競選廣告電視節目類型選擇暨卡方檢定II-----161 表4-4-26 2001年立委選舉政黨競選廣告報紙刊登則數-----162 表4-4-27 2001年立委選舉政黨競選廣告報別選擇暨卡方檢定-----163 表4-4-28 2001年立委選舉政黨競選廣告報紙版面面積使用暨卡方檢定-----164 表5-1-1 不同年代市長選舉候選人競選廣告媒體排期之差異-----168 表5-1-2 不同年代市長選舉候選人競選廣告媒體選擇之差異-----168 表5-1-3 不同年代總統選舉候選人競選廣告媒體排期之差異-----171 表5-1-4 不同年代總統選舉候選人競選廣告媒體選擇之差異-----172 表5-1-5 不同年代立委選舉政黨競選廣告媒體排期之差異-----174 表5-1-6 不同年代立委選舉政黨競選廣告媒體選擇之差異-----174 表5-1-7 候選人特質與媒體策略的運用-----176 表5-1-8 政黨資源與媒體策略的運用-----177 表5-1-9 候選人角色與媒體策略的運用-----177 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G91NCCU1082012 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 競選廣告 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 媒體企劃 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 媒體策略 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 政黨競選廣告媒體策略分析：1994-2002 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
