| dc.contributor.advisor | 別蓮蒂 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 余主惠 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | 余主惠 | zh_TW |
| dc.date (日期) | 2001 | en_US |
| dc.date.accessioned | 18-Sep-2009 18:52:53 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 18-Sep-2009 18:52:53 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 18-Sep-2009 18:52:53 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G91NCCU2092012 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/36571 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 企業管理研究所 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 89355007 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 90 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 本研究主要是探討廠商各項行銷投入對於品牌權益影響之長期觀點，自的是想了解各個行銷活動如何影響消費者對品牌的喜好度及購買意願。探討的具體主題包括短期與長期的廣告量如何影響消費者的態度與行為，影響廣告效果之變數，以及其它的行銷活動的投入，對於消費者在品牌反應上之影響關係。 各個行銷活動的資料來源有兩個方面，一是潤利公司提供的1996年至2000之廣告數據，獲得各品牌之廣告量佔產品類別內的廣告比例。其它行銷活動的資料來源，則是採取企業問卷的方式，取得企業1996年至2000年對於旗下品牌之促銷與公關支出，以及行銷與公關部門平均部門人數與薪資等資訊。品牌權益的衡量方式，本研究採取的是行為面的衡量，搜集消費者對於品牌的喜好度與購買意願等資訊，做為品牌權益之衡量基礎，而此部份的資料來源是1997年至2001年E-ICP資料庫所提供五年消費者對品牌所有消費行為之調查。 研究結果發現，短期的廣告量對於消費者在品牌的喜好度與購買意願上有顯著的影響力，並且呈現遞增的效果，表示廣告佔比未超過某一個區間，則其在喜好指數以及購買指數之表現上，均呈現較低的水準，而當廣告佔比超過某一個區間水準之後，喜好指數以及購買指數增加的速度呈現遞增狀態。就長期而言，本研究發現即使企業無廣告支出，但消費者對於品牌仍有正面的態度以及購買意願，代表其它行銷活動對於品牌權益之建立亦有其顯著的效果。長期的廣告佔比對於品牌的喜好度以及購買意願均呈現正向之關係，在探討廣告的時間效果後發現，企業若每年投擲廣告預算，則在預算投擲的年份未超過某一個時點前，喜好指數以總指數的表現上，增加的速度均是呈現較低的水準，但是當年份超過某一個時點後，喜好指數以及總指數增加的速度呈現遞增狀態。 除此之外，本研究發現有兩項因素會影響廣告的效果，一是產品性質，二是競爭狀況。就產品性質而言，結果顯示非常購品之廣告效果，其喜好度的解釋力顯著高於購買意願，而購買指數則較適合解釋常購品。就競爭狀況而言，產品類別當中的廠商數目代表不同的競爭態勢，產業內的競爭廠商數目會影響廣告的效果，亦即廠商的數自愈多，有愈多比較的品牌呈現在消費者眼前，就使得愈多競爭品牌的廠商在做廣告時，使得廣告佔比影響消費者對於品牌的喜好程度降低，而在購買意願上則無顯著之影響。 在探討企業行銷活動人力資源的總投入量對於品牌權益的關係時，由於回收的問卷份數不足，無法支持本研究之假設。然而企業對行銷活動的人力上投入愈多，表示企業內部有更足夠的行銷人員，或是有更完善的薪資制度，以支持行銷人員在各個行銷活動上的表現，故企業行銷人員之人力資源投入，對於品牌權益之建立上有顯著的影響力。 研究結果建議企業在編列預算時，應了解消費者最低的知覺程度為何，因為消費者對於訊息接受度有層級上的效果，故短期而言，企業必須了解何種廣告水準可以顯著的影響消費者的喜好度以及購買意願，以重覆性的廣告累積消費者對於品牌反應。而能長期而言，廣告時問上的遞延效果會導致廣告播放某段時間之後，對消費者漸漸產生較顯著的喜好程度，因此企業應重視廣告長期的發展，重視廣告在長期對於消費者態度上的影響力。除此之外，企業在行銷活動資源上的配置上，應就不常購品、價格較為昂貴、以及購買時決策考量因素較多的產品，搭配其它的行銷活動，以促進消費者的購買意願。並且就長期而言，雖未有廣告支出，但是消費者對於品牌的喜好度以及購買意願有一定的程度，代表其它行銷活動對於品牌權益建立之效果，此結果顯示其它行銷活動的重要性，可供後續研究做深入的討論。 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | This study investigates the long-term impact of marketing inputs on brand equity. The purposes of the study include long-term and short-term effects of advertising on consumer attitude and behavior, and the effect of other marketing activities on brand reflection. The data sets employed in this study are provided by different sources. The Rainmaker International Group provides advertising volume for the year 1996 to 2000. Moreover, the questionnaire was applied as well to gather data of other marketing activities. They are the volume of sales promotion, public relationship, number of employee, and salary in marketing and public relationship departments. The Eastern Online provides the database of consumer`s preference and purchasing records during the year of 1997 to 2001. The results of this study show that advertising volume in the short-term has significant effect on consumer`s preference and purchase index. Advertising has an increasing effect. Before the threshold of advertising volume, consumer`s preference and purchase index are very low. After the threshold point, consumer`s preference and purchase index increases progressively. In the long-term, it is found that even if the firm has no advertising expenditure, consumers may still hold positive attitudes and purchase intention toward the brands for a while. The results also indicate that other marketing activities have significant effect on brand equity. The relationships between the advertising volume, preference and purchase index are positive. Also, when the firms have advertising expenditure every year but do not exceed a threshold, consumer`s preference and purchase index are very low. After the threshold of advertising period, consumer`s preference and purchase index increases progressively. In addition, different product types will influence advertising effect. For non-frequent purchased products, advertising has more effect on consumer`s preference index. On the other hand, advertising has more effect on consumer`s purchase index for frequent purchased products. The results of the study have several managerial applications. Consumers have the hierarchical effect on receiving message. In the short-term, firms should know the minimum threshold of consumer perception and repeat advertisement to accumulate consumer`s preference and purchase intention. On the other hand, because of the deferred effect, consumers will have more positive preference after a period of advertising. The firms should pay more attention on advertising for its long-term effects. | en_US |
| dc.description.tableofcontents | 表次-----VII圖次-----VIII第一章 研究動機與目的 第一節 研究動機-----1 第二節 研究目的-----2第二章 文獻回顧 第一節 品牌與品牌權益的定義-----3 第二節 品牌權益的來源與構面-----6 第三節 品牌權益的衡量方法-----18 第四節 廣告投入與品牌權益的關係-----24 第五節 其它行銷投入與品牌權益的關係-----33第三章 研究方法 第一節 研究架構與假設-----36 第二節 應變數之資料來源與定義-----37 第三節 自變數之資料來源與定義-----41 第四節 品牌選擇-----46 第五節 分析方法-----7第四章 研究結果 第一節 描述性統計結果-----50 第二節 廣告量與品牌權益之間的關係-----59 第三節 不同產品性質之廣告量在品牌權益上之比較-----62 第四節 不同產品性質之廣告量與品牌權益之間的關係-----70 第五節 各類別中品牌個數與廣告與品牌權益之關係-----73 第六節 廣告時間效果-----78 第七節 價格廣告量與品牌權益之關係-----81 第八節 行銷人力資源投入與品牌權益之關係-----84第五章 結論與建議 第一節 結論與討論-----86 第二節 建議與貢獻-----91 第三節 研究限制-----93 第四節 未來發展方向-----94參考文獻中文部份-----98英文部份-----98附錄附錄一 企業問卷郵寄品牌-----103附錄二 企業調查問卷-----104附錄三 歷年廣告與E-ICP調查品牌-----108表2-1 各學者對品牌權益構面之說法整理-----9表3-1 E-ICP歷年特殊產品分類項目表-----40表3-2 E-ICP與潤利產品類別對照表-----42表3-3 各年分析品牌樣本數-----46表4-1 各類常購品之歷年廣告量-----51表4-2 各類非常購品之歷年廣告量-----52表4-3 常購品、非常購品與所有品牌廣告總量-----53表4-4 歷年廣告量與每人國民生產毛額之比較-----53表4-5 常購品各產品類別平均喜好與購買指數-----54表4-6 常購品各年喜好與購買指數最高之品牌-----55表4-7 非常購品各產品類別平均喜好與購買指數-----56表4-8 非常購品各年喜好與購買指數最高之品牌-----57表4-9 常購品與非常購品之平均數與標準差-----57表4-10 廣告量與喜好、購買、總體表現之關係-----59表4-11 喜好指數與購買指數之檢定結果-----61表4-12 1996年不同產品性質在喜好與購買指數上之比較分析-----62表4-13 1997年不同產品性質在喜好與購買指數上之比較分析-----63表4-14 1998年不同產品性質在喜好與購買指數上之比較分析-----64表4-15 1999年不同產品性質在喜好與購買指數上之比較分析-----65表4-16 2000年不同產品性質在喜好與購買指數上之比較分析-----66表4-17 歷年相同產品性質在喜好與購買指數上差異性之比較-----68表4-18 歷年不同產品性質在喜好與購買指數上差異性之比較-----68表4-19 廣告佔比、品牌性質以及兩者之交互作用分析結果-----70表4-20 歷年常購品與非常購品之喜好與購買指數迴歸模式-----71表4-21 產品類別品牌個數表-----73表4-22 歷年廣告佔比與類別品牌個數之相關分析-----75表4-23 歷年廣告佔比與類別品牌個數與喜好、購買與總體表現之關係-----76表4-24 加入時間效果後廣告對品牌權益之關係-----78表4-25 各年喜好指數、購買指數以及總指數-----81表4-26 各品牌之年度廣告量-----82表4-27 品牌價格廣告與非價格廣告佔比-----82表4-28 價格廣告與喜好、購買、總體表現之關係-----83表4-29 各年度品牌人力資源投入總量-----84表4-30 人力資源投入與喜好、購買、總體表現之關係-----85圖2-1 品牌權益的構面與價值-----10圖2-2 廣告對品牌權益之影響-----16圖2-3 廣告要素影響品牌知覺之過程-----26圖2-4 廣告與市場佔有率之關係-----28圖4-1 時間與喜好指數以及總指數之關係-----80 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G91NCCU2092012 | en_US |
| dc.title (題名) | 廠商行銷投入對品牌權益影響長期觀點之研究 | zh_TW |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
