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題名 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與忠誠度之關係研究-以Nike運動行銷Running Club活動為例
The Study of the Relationships among Experiential Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction, Brand Image and Loyalty:A Case Study of Nike`s Sport Marketing Running Club
作者 楊登鈞
Yang, Teng-Chun
貢獻者 祝鳳岡
Ju, Feng-Gang
楊登鈞
Yang, Teng-Chun
關鍵詞 體驗行銷
體驗價值
品牌形象
顧客滿意
忠誠度
Experiential Marketinrg
Experiential Value
Brand Image
Customer Satisfaction
Brand Loyalty
日期 2008
上傳時間 18-Sep-2009 20:24:47 (UTC+8)
摘要 體驗行銷相當受到企業與行銷界的重視。這個趨勢乃是因應消費者對消費商品的關注不再只是停留在於對消費商品本身的考量，進而開始注重消費商品所帶來的服務和整體感受。企業開始與消費者進行對話，觀察消費者的需求，體驗行銷因而廣為應用。Nike-Running Club以活動方式，利用社群集結慢跑同好的體驗行銷模式，引發本研究之動機。採實證探討方式，研究體驗行銷、體驗價值、品牌形象、顧客滿意與忠誠度的關係。本研究分析結果如下：
(1)差異性分析顯示, 不同人口變項對體驗價值、顧客滿意、品牌形象及忠誠度的差異性是顯著的。研究顯示參與活動次數較多者在體驗價值、顧客滿意與忠誠度得分顯著高於參與活動次數較少者。
(2)實證分析體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象及忠誠度之內涵方面顯示: 在各不同分析層面所有的變數中情感體驗、趣味性價值的影響力是相對較強的，思考體驗及消費者投資報酬價值相對是較弱。體驗價值對品牌形象之影響力較低。
(3)顧客滿意、忠誠度與品牌形象各變數彼此相互影響，其中又以顧客滿意影響忠誠度的強度較高。
(4)體驗行銷與體驗價值呈現顯著正相關。體驗價值、品牌形象、顧客滿意與忠誠有顯著正相關。
Experiential Marketing has received great attention from enterprises and the marketing field. This trend corresponds to the fact that there is growing number of customers paying attention, beyond consumer goods themselves, to the service and the total quality of the consumer goods they purchase. The dialogue between enterprise and customers begins with enterprise observing the needs of the customers in the way of Experience Marketing. For example, Nike-Running Club designed experiential marketing programs and memberships to attract social group participation. This research used Nike-Running Club as a case to empirically study the relationships of Experiential Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction, Brand Image and Brand Loyalty.
Convenience sampling methodology is used to sample customers of Nike-Running Club. ANOVA and Regression analyses are used to analyze the data collected via questionnaire. The results show:
(1)ANOVA analyses indicate, variations among different demographic variable groups are significant. Especially, the frequent participants show higher Experiential Values, Customers Satisfaction and Brand Loyalty than less frequent participants.
(2)Empirical analyses of the measures of Experience Marketing, Experience Value, Customer Satisfaction, Brand Image and Brand Loyalty show: Among all the measurements at different analysis levels in regression models, sensing experience and playfulness have relative higher strength; thinking experience and customer return on investment experience value have less strength. Also, Experience Value has less impact on Brand Image.
(3)Customer Satisfaction, Brand Loyalty and Brand Image mutually influence each other. Among which, Customer Satisfaction has higher impact on Brand Loyalty.
(4)Experiential Marketing and Experience Value have significant positive correlation. Experiential Value, Brand Image, Customer Satisfaction and Brand Loyalty have significantly positive correlation with one another.
This research also conducted interviews to collect qualitative data to support and interpret quantitative analysis results and propose suggestions for future research.
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描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
94923235
97
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932325
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 祝鳳岡zh_TW
dc.contributor.advisor Ju, Feng-Gangen_US
dc.contributor.author (Authors) 楊登鈞zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Yang, Teng-Chunen_US
dc.creator (作者) 楊登鈞zh_TW
dc.creator (作者) Yang, Teng-Chunen_US
dc.date (日期) 2008en_US
dc.date.accessioned 18-Sep-2009 20:24:47 (UTC+8)-
dc.date.available 18-Sep-2009 20:24:47 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 18-Sep-2009 20:24:47 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0094932325en_US
dc.identifier.uri (URI) https://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/36996-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
dc.description (描述) 94923235zh_TW
dc.description (描述) 97zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 體驗行銷相當受到企業與行銷界的重視。這個趨勢乃是因應消費者對消費商品的關注不再只是停留在於對消費商品本身的考量，進而開始注重消費商品所帶來的服務和整體感受。企業開始與消費者進行對話，觀察消費者的需求，體驗行銷因而廣為應用。Nike-Running Club以活動方式，利用社群集結慢跑同好的體驗行銷模式，引發本研究之動機。採實證探討方式，研究體驗行銷、體驗價值、品牌形象、顧客滿意與忠誠度的關係。本研究分析結果如下：
(1)差異性分析顯示, 不同人口變項對體驗價值、顧客滿意、品牌形象及忠誠度的差異性是顯著的。研究顯示參與活動次數較多者在體驗價值、顧客滿意與忠誠度得分顯著高於參與活動次數較少者。
(2)實證分析體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象及忠誠度之內涵方面顯示: 在各不同分析層面所有的變數中情感體驗、趣味性價值的影響力是相對較強的，思考體驗及消費者投資報酬價值相對是較弱。體驗價值對品牌形象之影響力較低。
(3)顧客滿意、忠誠度與品牌形象各變數彼此相互影響，其中又以顧客滿意影響忠誠度的強度較高。
(4)體驗行銷與體驗價值呈現顯著正相關。體驗價值、品牌形象、顧客滿意與忠誠有顯著正相關。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) Experiential Marketing has received great attention from enterprises and the marketing field. This trend corresponds to the fact that there is growing number of customers paying attention, beyond consumer goods themselves, to the service and the total quality of the consumer goods they purchase. The dialogue between enterprise and customers begins with enterprise observing the needs of the customers in the way of Experience Marketing. For example, Nike-Running Club designed experiential marketing programs and memberships to attract social group participation. This research used Nike-Running Club as a case to empirically study the relationships of Experiential Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction, Brand Image and Brand Loyalty.
Convenience sampling methodology is used to sample customers of Nike-Running Club. ANOVA and Regression analyses are used to analyze the data collected via questionnaire. The results show:
(1)ANOVA analyses indicate, variations among different demographic variable groups are significant. Especially, the frequent participants show higher Experiential Values, Customers Satisfaction and Brand Loyalty than less frequent participants.
(2)Empirical analyses of the measures of Experience Marketing, Experience Value, Customer Satisfaction, Brand Image and Brand Loyalty show: Among all the measurements at different analysis levels in regression models, sensing experience and playfulness have relative higher strength; thinking experience and customer return on investment experience value have less strength. Also, Experience Value has less impact on Brand Image.
(3)Customer Satisfaction, Brand Loyalty and Brand Image mutually influence each other. Among which, Customer Satisfaction has higher impact on Brand Loyalty.
(4)Experiential Marketing and Experience Value have significant positive correlation. Experiential Value, Brand Image, Customer Satisfaction and Brand Loyalty have significantly positive correlation with one another.
This research also conducted interviews to collect qualitative data to support and interpret quantitative analysis results and propose suggestions for future research.		en_US
dc.description.tableofcontents 博碩士論文上網授權書
學位考試委員審定書
謝誌 i
中文摘要 ii
英文摘要 iii
目次 iv
表次 vii
圖次 ix

第一章 緒論
1.1. 研究背景1
1.2. 研究動機 2
1.3. 研究個案介紹 2
1.4 研究目的 4
1.5 研究流程 4

第二章 文獻探討
2.1. 體驗行銷 5
2.1.1 體驗5
2.1.2 體驗行銷6
2.1.3 小結 11
2.2. 體驗價值 11
2.2.1 價值 11
2.2.2 體驗價值 12
2.2.3 體驗價值的衡量 14
2.2.4 體驗行銷與體驗價值之關係 14
2.2.5 小結 14
2.3. 顧客滿意 15
2.3.1 顧客滿意的定義 15
2.3.2 顧客滿意評量的基本架構 16
2.3.3 體驗價值與顧客滿意之關係 17
2.3.4 小結 17
2.4 品牌形象 18
2.4.1 品牌形象之定義 18
2.4.2 品牌形象之特性 19
2.4.3 品牌形象的衡量構面 19
2.4.4 品牌形象與體驗價值之關係 20
2.4.5小結 20
2.5 忠誠度 20
2.5.1 忠誠度的定義 20
2.5.2 忠誠度的衡量 21
2.5.3 品牌形象、忠誠度與顧客滿意的關係 22
2.5.4 小結 23

第三章 研究方法
3.1. 研究架構與假設 24
3.1.1 研究架構 24
3.1.2 研究假設 26
3.2. 研究對象與抽樣設計 27
3.3. 研究變數的操作性定義與衡量構面問項與衡量方法 28
3.3.1 體驗行銷 28
3.3.2.體驗價值 28
3.3.3 品牌形象 29
3.3.4 顧客滿意 29
3.3.5 忠誠度 30
3.4 問卷設計與抽樣 30
3.5資料分析方法 32
3.6 預試問卷分析 33
3.6.1項目分析 33
3.6.2信度分析 33
3.7 質化訪談 34
第四章 資料分析與結果
4.1. 敘述性統計分析 35
4.1.1樣本結構 35
4.1.2 各構面描述性統計量 36
4.1.3相關分析 43
4.2. 信度與效度 44
4.2.1 信度 44
4.2.2 效度 44
4.3 迴歸分析 45
4.3.1體驗行銷對體驗價值之逐步迴歸分析 45
4.3.2體驗價值對顧客滿意、品牌形象、忠誠度之逐步迴歸分析 48
4.3.3品牌形象對顧客滿意與忠誠度之迴歸分析 49
4.3.4 顧客滿意與忠誠度之逐步迴歸分析 50
4.3.5 小結 53
4.4 人口變項之差異分析結果 56

第五章 結論與建議
5.1. 研究結論 61
5.2. 研究貢獻、研究限制與未來研究方向 62

參考文獻 64
附錄一：問卷樣本 73
附錄二: 預試問卷之項目分析與信度分析結果 76
附錄三: 訪談紀錄(FGD) 78		zh_TW
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dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932325en_US
dc.subject (關鍵詞) 體驗行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 體驗價值zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 品牌形象zh_TW
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dc.title (題名) 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與忠誠度之關係研究-以Nike運動行銷Running Club活動為例zh_TW
dc.title (題名) The Study of the Relationships among Experiential Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction, Brand Image and Loyalty:A Case Study of Nike`s Sport Marketing Running Cluben_US
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