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題名 「空中藥房」-- 醫療消費文化之場域分析
Pharmacies on Air: A Field Analysis of the Culture of Medicinal Consumption in Southern Taiwan
作者 陳瑞芸
貢獻者 徐美苓
陳瑞芸
關鍵詞 空中藥房
賣藥電台
醫療消費文化
場域分析
參考文獻
日期 2008
上傳時間 8-Apr-2010 15:11:56 (UTC+8)
摘要 「空中藥房」於歷經長達近半個世紀的發展後，為何仍能在所有的廣播節目類型中佔有壓倒性的比例？針對這項疑問，本研究利用Pierre Bourdieu的「再生產」概念和場域分析方法，一方面動態地檢視「空中藥房」場域再生產歷程，即該場域從開始產生到目前，期間受到哪些條件、力量的制約與牽引，才能轉變至現今情況；另一方面，也是更重要的，希望能從分析再生產的過程揭露隱蔽的權力關係和利益。
由於「空中藥房」場域中內含諸多與醫療消費相關的現象，而之前研究對於醫療消費層面較缺乏完整而深入的分析，故本研究藉由特別強調以消費與社會/文化因素之間互動關係來詮釋消費過程的消費文化理論觀點，分析「空中藥房」中消費藥品所蘊含的行動意義與社會關係。本研究的理論架構涵蓋消費文化理論的三個研究取向：第一、批判生產操弄消費的觀點；第二、詮釋文化及社會關係結構如何建構消費的觀點；第三、探索在醫療體系的權力關係，分別探討有哪些行動者以何種策略介入健康商品化過程、影響醫藥消費者抉擇的因素為何、以及在消費過程中消費者的能動性等問題。
筆者從2003年11月開始進入「空中藥房」場域，對現象做初步的探索，截至2009年1月完成研究論文，本研究共歷時約五年時間。使用的研究方法包括文獻法、參與觀察、深度訪談以及內容分析法，分別針對「空中藥房」場域的歷史脈絡、電台業者與聽眾（藥品消費者）的實踐內容，以及政治場域對「空中藥房」的控管與形象建構等進行資料蒐集和分析。以下即就「空中藥房」場域的再生產歷程和其中隱蔽的權力關係和利益兩個部份，說明主要的研究發現。
首先是「空中藥房」場域的再生產歷程，筆者發現傳統醫療消費文化的影響、影響社會結構的三項里程碑事件、消費者的支持以及賣藥電台既傳承又轉換了傳統醫療消費文化特質等因素，促成「空中藥房」場域得以持續再生產。綜合言之，長期以來由製藥廠商主導的傳統醫療消費文化特質，因為製藥廠商從1950年代開始與電台合作開創「空中藥房」類型的廣播賣藥節目，便普遍再現於以台語為主的老電台中。而政府陸續開放新電台成立後，的確激化了市場的競爭，許多一開始定位在國語台和年輕族群的新電台業者，逐漸發現年輕族群的忠誠度太低，國語市場不如想像中大，加上藥品利潤顯著高於其他商品，所以又轉回到傳統的台語市場中搶市場，因此就演變成今日所見，以提供醫藥性節目或廣告為主的「賣藥電台」，比例居高不下的現象。
關於場域中隱蔽的權力運作關係和利益部份，筆者發現政治場域（行政機關和民意代表）在「空中藥房」問題以及負面形象的建構建構過程中的確具有優越於其他行動者的權力。另外，筆者分析了合法電台和非法電台的利益競逐關係，以及民意代表介入地下電台經營以獲取政治和經濟利益的問題，尤其是地下電台，販售藥品的品質實在堪慮。只是要管理這些非法電台業者，首要工作必須抵擋民代干預行政機關執行控管工作的壓力。至於主導節目內容及call–in的節目主持人，善於利用象徵資本將電台藥建構為富含各式意象的象徵體系，並轉換為高額的經濟利益。最後，筆者發現在「空中藥房」場域中，不論是身為聽眾或是藥品消費者的常民，和其他行動者比較起來，在經濟資本、文化資本、社會資本等都是處於相對貧乏的情況。這也使得電台藥品消費者傾向於具有順從且忠誠度高的特質。
研究建議部分，由於消費文化理論、Bourdieu場域理論及分析方法提供一個能兼顧微觀、鉅觀分析層次，以及研究關懷可理解亦能批判的研究途徑，筆者建議之後如果應用在其他媒體研究或健康傳播研究方面，可探究製藥廠商結合其他媒體（如有線電視、網路等）後，在銷售藥品策略上與廣播媒體的同、異之處？以及是否因為訴求閱聽眾的特質不同而會改變策略。由此可理解製藥廠商、媒體、閱聽眾特質等因素，會對醫療消費文化發展或是閱聽眾的健康醫療消費抉擇造成何種影響；筆者以為此在了解不同媒體特質及常民醫療消費行動方面，是深具意義的研究方向。
就政策建議部分，筆者認為「賣藥電台」提供了一些其他媒介難以取代的服務，但是研究發現，目前電台節目的同質性太高，尤其是台語台幾乎都以醫藥節目內容或醫藥廣告為主，筆者建議政府可利用開放新電台成立及對舊電台評鑑與換照職權，加強要求節目內容多元化。另一針對合法、非法電台都會出現之誇大療效、提供假見證，以及特別容易出現於非法電台的銷售不法藥品問題，筆者建議，可考慮由政策上能盡量減少醫療資源分配不均所造成的醫療近用性障礙問題，其次在政策上可持續給予合法電台「合理」的壓力，例如控管誇大療效、提供假見證問題，除此，盡量不將合法、非法電台混為一談，全盤抹煞合法電台的生存空間；最後，建議被強力取締的不應止於非法賣藥者，一向幽微不明的藥品來源和提供廠商，方為影響民眾用藥安全性甚鉅的問題癥結所在，主管機關可思考更深入進行追蹤和控管的途徑。關於電台聽眾及電台藥消費者，除了之前的健康教育宣導策略外，政府可思考解決一些使用教育宣導策略無法解決的問題點。例如聽眾其實無法有效分辨合法及非法電台，因此嚴格控管地下電台的不法藥品銷售就是政府維護聽眾用藥安全之可行途徑。
參考文獻 一、中文部份
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描述 博士
國立政治大學
新聞研究所
89451503
97
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0089451503
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 徐美苓zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 陳瑞芸zh_TW
dc.creator (作者) 陳瑞芸zh_TW
dc.date (日期) 2008en_US
dc.date.accessioned 8-Apr-2010 15:11:56 (UTC+8)-
dc.date.available 8-Apr-2010 15:11:56 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 8-Apr-2010 15:11:56 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0089451503en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/38349-
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dc.description (描述) 89451503zh_TW
dc.description (描述) 97zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 「空中藥房」於歷經長達近半個世紀的發展後，為何仍能在所有的廣播節目類型中佔有壓倒性的比例？針對這項疑問，本研究利用Pierre Bourdieu的「再生產」概念和場域分析方法，一方面動態地檢視「空中藥房」場域再生產歷程，即該場域從開始產生到目前，期間受到哪些條件、力量的制約與牽引，才能轉變至現今情況；另一方面，也是更重要的，希望能從分析再生產的過程揭露隱蔽的權力關係和利益。
由於「空中藥房」場域中內含諸多與醫療消費相關的現象，而之前研究對於醫療消費層面較缺乏完整而深入的分析，故本研究藉由特別強調以消費與社會/文化因素之間互動關係來詮釋消費過程的消費文化理論觀點，分析「空中藥房」中消費藥品所蘊含的行動意義與社會關係。本研究的理論架構涵蓋消費文化理論的三個研究取向：第一、批判生產操弄消費的觀點；第二、詮釋文化及社會關係結構如何建構消費的觀點；第三、探索在醫療體系的權力關係，分別探討有哪些行動者以何種策略介入健康商品化過程、影響醫藥消費者抉擇的因素為何、以及在消費過程中消費者的能動性等問題。
筆者從2003年11月開始進入「空中藥房」場域，對現象做初步的探索，截至2009年1月完成研究論文，本研究共歷時約五年時間。使用的研究方法包括文獻法、參與觀察、深度訪談以及內容分析法，分別針對「空中藥房」場域的歷史脈絡、電台業者與聽眾（藥品消費者）的實踐內容，以及政治場域對「空中藥房」的控管與形象建構等進行資料蒐集和分析。以下即就「空中藥房」場域的再生產歷程和其中隱蔽的權力關係和利益兩個部份，說明主要的研究發現。
首先是「空中藥房」場域的再生產歷程，筆者發現傳統醫療消費文化的影響、影響社會結構的三項里程碑事件、消費者的支持以及賣藥電台既傳承又轉換了傳統醫療消費文化特質等因素，促成「空中藥房」場域得以持續再生產。綜合言之，長期以來由製藥廠商主導的傳統醫療消費文化特質，因為製藥廠商從1950年代開始與電台合作開創「空中藥房」類型的廣播賣藥節目，便普遍再現於以台語為主的老電台中。而政府陸續開放新電台成立後，的確激化了市場的競爭，許多一開始定位在國語台和年輕族群的新電台業者，逐漸發現年輕族群的忠誠度太低，國語市場不如想像中大，加上藥品利潤顯著高於其他商品，所以又轉回到傳統的台語市場中搶市場，因此就演變成今日所見，以提供醫藥性節目或廣告為主的「賣藥電台」，比例居高不下的現象。
關於場域中隱蔽的權力運作關係和利益部份，筆者發現政治場域（行政機關和民意代表）在「空中藥房」問題以及負面形象的建構建構過程中的確具有優越於其他行動者的權力。另外，筆者分析了合法電台和非法電台的利益競逐關係，以及民意代表介入地下電台經營以獲取政治和經濟利益的問題，尤其是地下電台，販售藥品的品質實在堪慮。只是要管理這些非法電台業者，首要工作必須抵擋民代干預行政機關執行控管工作的壓力。至於主導節目內容及call–in的節目主持人，善於利用象徵資本將電台藥建構為富含各式意象的象徵體系，並轉換為高額的經濟利益。最後，筆者發現在「空中藥房」場域中，不論是身為聽眾或是藥品消費者的常民，和其他行動者比較起來，在經濟資本、文化資本、社會資本等都是處於相對貧乏的情況。這也使得電台藥品消費者傾向於具有順從且忠誠度高的特質。
研究建議部分，由於消費文化理論、Bourdieu場域理論及分析方法提供一個能兼顧微觀、鉅觀分析層次，以及研究關懷可理解亦能批判的研究途徑，筆者建議之後如果應用在其他媒體研究或健康傳播研究方面，可探究製藥廠商結合其他媒體（如有線電視、網路等）後，在銷售藥品策略上與廣播媒體的同、異之處？以及是否因為訴求閱聽眾的特質不同而會改變策略。由此可理解製藥廠商、媒體、閱聽眾特質等因素，會對醫療消費文化發展或是閱聽眾的健康醫療消費抉擇造成何種影響；筆者以為此在了解不同媒體特質及常民醫療消費行動方面，是深具意義的研究方向。
就政策建議部分，筆者認為「賣藥電台」提供了一些其他媒介難以取代的服務，但是研究發現，目前電台節目的同質性太高，尤其是台語台幾乎都以醫藥節目內容或醫藥廣告為主，筆者建議政府可利用開放新電台成立及對舊電台評鑑與換照職權，加強要求節目內容多元化。另一針對合法、非法電台都會出現之誇大療效、提供假見證，以及特別容易出現於非法電台的銷售不法藥品問題，筆者建議，可考慮由政策上能盡量減少醫療資源分配不均所造成的醫療近用性障礙問題，其次在政策上可持續給予合法電台「合理」的壓力，例如控管誇大療效、提供假見證問題，除此，盡量不將合法、非法電台混為一談，全盤抹煞合法電台的生存空間；最後，建議被強力取締的不應止於非法賣藥者，一向幽微不明的藥品來源和提供廠商，方為影響民眾用藥安全性甚鉅的問題癥結所在，主管機關可思考更深入進行追蹤和控管的途徑。關於電台聽眾及電台藥消費者，除了之前的健康教育宣導策略外，政府可思考解決一些使用教育宣導策略無法解決的問題點。例如聽眾其實無法有效分辨合法及非法電台，因此嚴格控管地下電台的不法藥品銷售就是政府維護聽眾用藥安全之可行途徑。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 摘要……………………………………………………....………………vi
第一章 緒論……………………………………………………….. 1
第一節 研究背景………………………..………………………………. 1
第二節 問題意識…………………………..……………………………. 4

第二章 文獻探討與研究問題………………………………………… 7
第一節 檢視「空中藥房」相關研究………………………………..……… 8
第二節 購藥做為一種醫療消費文化………………………..……………… 12
第三節 醫療消費場域：實踐與再生產………………………..…………… 28
第四節 研究問題………………………………..…………………………… 42

第三章 研究方法：場域分析…………………………..…………….. 44
第一節 反思社會學：場域理論的認識論與方法論…………...…………… 44
第二節 研究設計…………………………………………………...………... 49
第三節 資料分析方法………..…………………………………….………... 63
第四節 研究倫理…………..…………………………………….………... 70

第四章 醫療消費文化的歷史脈絡與文化價值…….……………...… 71
第一節 服務到家的醫療消費文化：「寄藥包」……………………………. 71
第二節 市集與廟埕中的醫療消費文化：「王祿仔仙」及「賣藥團」……. 79
第三節「空中藥房」場域的開啟………………………………….………. 89

第五章 「空中藥房」場域的社會再生產歷程………………….……. 93
第一節 政府對藥品的控管：從日治時期到光復後的衛生政策…….......... 93
第二節 新電台的開放成立…………………………..………………..… 107
第三節 政府實施全民健保………………………………………….……... 116

第六章 「空中藥房」聽眾的生活及消費風格……………….…….. 120
第一節「空中藥房」消費者的生活風格………..………….......................... 120
第二節「空中藥房」消費者的消費型態………..……………………….… 130
第三節 順從Vs.抗拒的消費者……………………………………………... 132

第七章 「空中藥房」再生產醫療消費文化…………….……... 145
第一節 醫療消費文化的傳承………………………………........................ 145
第二節 醫療消費文化的變換……………………………………………… 164

第八章 「空中藥房」場域隱藏的權力關係與利益……………... 171
第一節 政治場域建構論述的權力……………..………. ………..…….. 171
第二節 合法電台與非法電台的利益競逐關係………..……………….… 179
第三節 民意代表的權力與利益…………………………..……………..… 183
第四節 節目主持人的象徵資本應用策略………………………………… 186
第五節 常民作為最弱勢的族群…………………………………………. 193

第九章 討論與結論………………………………………………. 199
第一節 主要研究發現…..………………………………………………... 199
第二節 對話與建議.…………..……………………………………..… 204
第三節 研究限制………………..………………………………………..… 209

參考文獻……………………………………………………………. 212

附錄一：廣播電台聯合經營及聯播相關處理原則……………….…. 222
附錄二：受訪者之社會人口特徵一覽表……………...………………223
附錄三：賣藥電台經營者深度訪談問題……….……....……………. 227
附錄四：賣藥電台節目主持人深度訪談問題………….....…………. 229
附錄五：賣藥電台聽眾深度訪談問題……………..……………...…. 231
附錄六：政府主管機關官員深度訪談問題………………………...... 233
附錄七：指定藥房深度訪談問題…………………………………..….234
附錄八：熟悉藥品市場運作者深度訪談問題…………………….…. 235
附錄九：新聞內容分析類目建構表……………………………...……236
附錄十：新聞內容分析前測編碼員各題項相互同意度與複合信度表….
………………………………………………………………237


表 次
表3-1 研究主軸、研究問題與研究方法對應表……………………...….…………. 62
表6-1 順從vs. 抗拒買電台藥原因比較表…………………………..…………… 143
表7-1 「王祿仔仙」、「賣藥團」與「空中藥房」節目內容比較表……………………159
表8-1 藥品銷售新聞中政府消息來源談及賣藥方式之分析….………………….173
表8-2 賣藥電台新聞中的消息來源分析….. ……....……………….……….……173
表8-3 賣藥電台新聞中政府官員與民代對電台評價之分析...……………..…… 174
表8-4 賣藥電台新聞中政府官員與民代賦予電台負面形象之分析...…..……….174
表8-5 賣藥電台新聞中政府官員與民代是否區分合、非法電台之分析…....……175
表8-6 賣藥電台新聞中是否賦予買藥者框架之分析….………………………… 177
表8-7賣藥電台新聞中賦予買藥者的框架內容分析…….……………………... 177
表8-8 賣藥電台新聞中與民代和藥廠相關報導分佈表…….…………………… 178

圖 次
圖2-1 社會位置空間及生活風格空間圖………………….………..……………… 36
圖7-1 參與觀察高雄某聯播網聽友聯歡晚會紀錄圖………………...…..……… 161
圖8-1 新聞刊登日期分佈趨勢圖……………………………………..……..……..172		zh_TW
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dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0089451503en_US
dc.subject (關鍵詞) 空中藥房zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 賣藥電台zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 醫療消費文化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 場域分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 參考文獻zh_TW
dc.title (題名) 「空中藥房」-- 醫療消費文化之場域分析zh_TW
dc.title (題名) Pharmacies on Air: A Field Analysis of the Culture of Medicinal Consumption in Southern Taiwanen_US
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