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題名 媒體企畫新藍圖：數位時代媒體代理商的思與行
A new blueprint for media planning: media decision sequence of media agencies in the digtal era
作者 陳禮安
Chen, Lee An
貢獻者 蘇蘅
Su, Herng
陳禮安
Chen, Lee An
關鍵詞 媒體企畫
媒體研究
媒體代理商
AISAS
數位媒體
傳統媒體
media planning
media research
media agency
AISAS
digital media
traditional media
日期 2010
上傳時間 5-Oct-2011 14:28:33 (UTC+8)
摘要 本研究以Ha & McCann(2008)從資訊環境、廣告操縱和思考出發點等差異所提出的整合性分析架構，以及Dentsu(2006)提出媒體企畫從AIDMA模式轉化為AISAS的論點，探討新科技環境帶來媒體企畫思維和架構改變的同時，國內媒體代理商如何為廣告主擬定媒體企畫？策略為何？影響因素為何？又如何在資源有限又須更有效地觸達日趨複雜的消費者前提下，認知行銷環境上的變化？本文研究對象為台灣地區綜合媒體代理商之資深媒體企畫、購買及研究人員，主要採取量化的問卷調查，並以質性研究之深度訪談做為輔助。問卷調查採分層方式進行樣本配置，共發出102份問卷，回收101份，回收率為99%。統計分析方式包括描述性次數分配、T檢定、因素分析、相關分析和迴歸分析。

研究發現主要包括以下四個部分：
1.媒體企畫思維將轉向為以「電視」為主的傳統媒體，和以「網路」為主的新媒體之「雙核心」式的跨媒體企畫思維。
2.數位時代的廣告媒體企畫不以單一媒體為企畫重心。傳播媒體必須能與其他媒體有效整合，或擁有獨特傳播功能，才能保有優勢。
3.關於媒體企畫所需求的測量指標，仍以與廣告曝光相關的量化指標需求度較高，但需加上消費者對廣告活動的回饋情形，才能完整瞭解廣告效果。
4.媒體代理商仍傾向以透過媒體虛擬形塑出的集體社群進行傳播，並引導社群間的互動、分享，以及消費者對廣告活動的涉入。媒體代理商所需求的消費者資訊仍以集體社群為主，而非個人化的資訊尋求行為。
The media scenario has become so complex that the information for media selection and planning is specific to the target, for a sophisticated segmentation of the media in relation to a segmented target, a specific combination, distribution and designing of advertisements in the media. This study explores how media agencies frame media planning packages for advertisers in the new era, changing media planning and implementation due to the new technology environment. It examines what are the influencing factors for media planning and buying agencies’ strategy. How do they cognize the change of marketing environment with the premise of limited resources and the necessity of effectively reaching increasingly complex consumers?

The study is based on two theoretical contentions. One is an integrated model that Ha & McCann (2008) raised from the divergence of information processing, consumer or advertiser control, and media or consumer-centered strategies. The other that Dentsu (2006) raised is media planning has changed from AIDMA model to AISAS model.

Subjects of the thesis consisted of senior media planners, buyers, and researchers of media agencies. The study adopts mainly quantifiable investigation and qualitative in-depth interviews as an auxiliary source. The sampling for quantifiable investigation adopts stratified sampling. The study was sent out to 102 respondents in total and received 101 returns; the response rate is 99%.

The main findings are as follows:
1.Media buyers will change their planning and designing due to various reasons when making media mix decision. Television remains a significant medium for integrated communication, while the internet can be a first communication strategy to reach alternative audiences.
2.While emphasis on different audiences in the digital era, media planners tend to focus on multimedia strategies. For traditional media, it can remain advantageous position if the planners integrated effectively with new media with different effects.
3.Media planners tend to use quantifiable advertisement criteria as measurement before they make decisions. They also use various consumer service feedback to create advertisement campaigns for help understand whole advertising effect. The quantitative and iterative nature of media planning makes it an attractive tool for media planning.
4.Media agencies still tend to conduct interviews and collect information from wide variety of community groups. The growing trend of interactive media needs to engage with community groups for further information for interactive marketing strategies.
參考文獻 中文部分
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描述 碩士
國立政治大學
傳播學院碩士在職專班
95941012
99
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095941012
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 蘇蘅zh_TW
dc.contributor.advisor Su, Herngen_US
dc.contributor.author (Authors) 陳禮安zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Chen, Lee Anen_US
dc.creator (作者) 陳禮安zh_TW
dc.creator (作者) Chen, Lee Anen_US
dc.date (日期) 2010en_US
dc.date.accessioned 5-Oct-2011 14:28:33 (UTC+8)-
dc.date.available 5-Oct-2011 14:28:33 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 5-Oct-2011 14:28:33 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0095941012en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/51181-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 傳播學院碩士在職專班zh_TW
dc.description (描述) 95941012zh_TW
dc.description (描述) 99zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究以Ha & McCann(2008)從資訊環境、廣告操縱和思考出發點等差異所提出的整合性分析架構，以及Dentsu(2006)提出媒體企畫從AIDMA模式轉化為AISAS的論點，探討新科技環境帶來媒體企畫思維和架構改變的同時，國內媒體代理商如何為廣告主擬定媒體企畫？策略為何？影響因素為何？又如何在資源有限又須更有效地觸達日趨複雜的消費者前提下，認知行銷環境上的變化？本文研究對象為台灣地區綜合媒體代理商之資深媒體企畫、購買及研究人員，主要採取量化的問卷調查，並以質性研究之深度訪談做為輔助。問卷調查採分層方式進行樣本配置，共發出102份問卷，回收101份，回收率為99%。統計分析方式包括描述性次數分配、T檢定、因素分析、相關分析和迴歸分析。

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2.數位時代的廣告媒體企畫不以單一媒體為企畫重心。傳播媒體必須能與其他媒體有效整合，或擁有獨特傳播功能，才能保有優勢。
3.關於媒體企畫所需求的測量指標，仍以與廣告曝光相關的量化指標需求度較高，但需加上消費者對廣告活動的回饋情形，才能完整瞭解廣告效果。
4.媒體代理商仍傾向以透過媒體虛擬形塑出的集體社群進行傳播，並引導社群間的互動、分享，以及消費者對廣告活動的涉入。媒體代理商所需求的消費者資訊仍以集體社群為主，而非個人化的資訊尋求行為。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) The media scenario has become so complex that the information for media selection and planning is specific to the target, for a sophisticated segmentation of the media in relation to a segmented target, a specific combination, distribution and designing of advertisements in the media. This study explores how media agencies frame media planning packages for advertisers in the new era, changing media planning and implementation due to the new technology environment. It examines what are the influencing factors for media planning and buying agencies’ strategy. How do they cognize the change of marketing environment with the premise of limited resources and the necessity of effectively reaching increasingly complex consumers?

The study is based on two theoretical contentions. One is an integrated model that Ha & McCann (2008) raised from the divergence of information processing, consumer or advertiser control, and media or consumer-centered strategies. The other that Dentsu (2006) raised is media planning has changed from AIDMA model to AISAS model.

Subjects of the thesis consisted of senior media planners, buyers, and researchers of media agencies. The study adopts mainly quantifiable investigation and qualitative in-depth interviews as an auxiliary source. The sampling for quantifiable investigation adopts stratified sampling. The study was sent out to 102 respondents in total and received 101 returns; the response rate is 99%.

The main findings are as follows:
1.Media buyers will change their planning and designing due to various reasons when making media mix decision. Television remains a significant medium for integrated communication, while the internet can be a first communication strategy to reach alternative audiences.
2.While emphasis on different audiences in the digital era, media planners tend to focus on multimedia strategies. For traditional media, it can remain advantageous position if the planners integrated effectively with new media with different effects.
3.Media planners tend to use quantifiable advertisement criteria as measurement before they make decisions. They also use various consumer service feedback to create advertisement campaigns for help understand whole advertising effect. The quantitative and iterative nature of media planning makes it an attractive tool for media planning.
4.Media agencies still tend to conduct interviews and collect information from wide variety of community groups. The growing trend of interactive media needs to engage with community groups for further information for interactive marketing strategies.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 研究背景與動機 5
第一節 研究背景 5
第二節 問題意識 6
第三節 研究目的 13

第二章 文獻探討 14
第一節 新媒體與廣告行銷 14
壹、因應新科技所產生的新媒體 14
貳、因應新媒體產生的新行銷方式 19
第二節 消費者消費決策和資訊接觸行為 21
壹、消費行為決策過程與消費資訊環境的改變 21
貳、消費行為過程AIDMA與AISAS模式 25
第三節 傳統與數位媒體企畫作業與概念的演變 29
壹、廣告媒體企畫 29
貳、媒體傳播特性差異和比較 32
參、新媒體廣告工具類型 39
肆、研究測量評估方式的改變 43
第四節 整合傳播模式下的媒體企畫 47
壹、傳統與數位媒體之媒體企畫方式的差異 47
貳、互動行銷/數位行銷的跨媒體廣告企畫 54
第五節 研究架構及研究問題 61
壹、國內相關研究回顧 61
貳、研究架構及研究問題 64

第三章 研究方法 69
第一節 研究設計 69
第二節 問卷設計與執行 70
壹、抽樣與樣本 70
貳、研究變項 73
參、研究進行 77
肆、資料分析與統計應用 79
第三節 深度訪談之規劃與執行 79

第四章 研究結果和資料分析 81
第一節 廣告媒體使用與廣告傳播功能認知 81
壹、媒體企畫的廣告媒體使用 81
貳、媒體的廣告傳播功能認知 85
第二節 新媒體廣告工具使用與效益認知 94
壹、新媒體廣告工具使用 94
貳、新媒體廣告工具效益認知 96
參、數位媒體廣告建議使用情形及原因 98
第三節 研究資訊需求與媒體企畫作業 100
壹、消費者資訊需求 100
貳、廣告媒體測量指標需求 102
參、媒體企畫作業難度認知 111
第四節 未來媒體使用選擇的影響因素 112
壹、未來媒體使用選擇的各項因素 112
貳、未來廣告媒體選擇的影響因素迴歸分析 117
參、未來廣告媒體選擇與媒體企畫作業難度認知 120
第五節 不同規模媒體代理商的差異 122
壹、媒體使用與廣告傳播功能認知 122
貳、媒體企畫作業與媒體測量指標 125
第六節 深度訪談資料分析結果 127
壹、媒體企畫的改變 128
貳、媒體企畫改變的影響 135

第五章 結論與討論 141
第一節 重要研究發現 141
第二節 結論與討論 144
壹、「雙核心」式的跨媒體企畫思維 144
貳、優勢媒體：與其他媒體有效整合、或擁有獨特傳播功能 147
參、媒體代理商間的競爭與未來發展 148
肆、媒體研究資訊和質化研究工具的需求 150
第三節 研究限制和未來研究建議 151
壹、研究限制 151
貳、未來研究建議 153		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0095941012en_US
dc.subject (關鍵詞) 媒體企畫zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 媒體研究zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 媒體代理商zh_TW
dc.subject (關鍵詞) AISASzh_TW
dc.subject (關鍵詞) 數位媒體zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 傳統媒體zh_TW
dc.subject (關鍵詞) media planningen_US
dc.subject (關鍵詞) media researchen_US
dc.subject (關鍵詞) media agencyen_US
dc.subject (關鍵詞) AISASen_US
dc.subject (關鍵詞) digital mediaen_US
dc.subject (關鍵詞) traditional mediaen_US
dc.title (題名) 媒體企畫新藍圖：數位時代媒體代理商的思與行zh_TW
dc.title (題名) A new blueprint for media planning: media decision sequence of media agencies in the digtal eraen_US
dc.type (資料類型) thesisen
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