| dc.contributor.advisor | 季延平 | zh_TW |
| dc.contributor.author (Authors) | 劉英郎 | zh_TW |
| dc.creator (作者) | 劉英郎 | zh_TW |
| dc.date (日期) | 2011 | en_US |
| dc.date.accessioned | 12-Apr-2012 14:00:51 (UTC+8) | - |
| dc.date.available | 12-Apr-2012 14:00:51 (UTC+8) | - |
| dc.date.issued (上傳時間) | 12-Apr-2012 14:00:51 (UTC+8) | - |
| dc.identifier (Other Identifiers) | G0999321631 | en_US |
| dc.identifier.uri (URI) | http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/52601 | - |
| dc.description (描述) | 碩士 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 國立政治大學 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 經營管理碩士學程(EMBA) | zh_TW |
| dc.description (描述) | 99932163 | zh_TW |
| dc.description (描述) | 100 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | 與過去相比，現今有更多的「超大型品牌」(MEGA BRAND)不再單純只是實驗室的努力成果，而是由研發、醫療、行銷及各種領域組成的跨領域團隊，透過精心協調規劃的方式，將「前景看好的分子」打造為「暢銷產品」(Blockbusting Products)。全球跨國製藥業中有多項產品具備相當高的潛力成為超大型品牌，並且能對其公司未來的業務做出重大貢獻。 行銷在打造超大型品牌的過程中扮演關鍵的核心角色，其中又以有效的傳播支援最為重要。本研究主要是透過個案研究，找出什麼是將產品打造及維持成為超大型品牌或暢銷藥品的成功關鍵?為什麼成功?以及如何成功?或許可以提供行銷人員做為參考，其中並透過之前台灣全球跨國製藥業的活動範例，以推出超大型品牌的觀點概述支持品牌的關鍵傳播活動。 同時，希望針對超大型品牌成為暢銷藥品之關鍵傳播領域提供相關建議： • 問題準備 • 競爭對手策略 • 意見領袖支持 • 與第三方組織合作 • 與媒體合作 • 內部傳播 • 與經銷機構合作 | zh_TW |
| dc.description.abstract (摘要) | Today more so than ever, a ‘megabrand’ is not something that is just discovered in the lab, but something that is taken from a ‘promising molecule’ to ‘blockbuster product’ through the co-ordinated and planned efforts of cross-functional teams, including R&D, medical and marketing and functions. Within global pharmaceutical industries portfolio, there is considerable potential for several products to be taken to megabrand status and make an important contribution to our business in the future. Marketing plays a critical and central role in the creation of a megabrand and, within that, effective communication support is vital. This research thesis was through cases study to find out what are the keys to be responsible for creating and sustaining a megabrand? Why to be successful? And how to success? Maybe it can provide an overview of the key communication activities used to support a brand, from the perspective of launching a megabrand, through examples drawn from previous campaigns, many from within global pharmaceutical industries in Taiwan In the same time, hope to offer guidance and advice on the critical communication areas for megabrands: • Issues preparedness • Competitor strategies • Opinion leader support • Working with third-party organisations • Working with the media • Internal communications • Working with agencies | en_US |
| dc.description.abstract (摘要) | 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究方向和目的 3 壹、 研究方向 3 貳、 研究目的 4 第三節 研究方法和限制 4 第二章 文獻探討 5 第一節 經典行銷4Ps模式 5 壹、 起源 5 貳、 摘要說明 6 參、 理論架構及延伸 7 第二節 4Ps之新挑戰者:4Cs 9 壹、 基本理論 10 貳、 理埨發展之不足 11 第三節 行銷理論第三代:4Rs最新進展 12 壹、 基本架構 12 貳、 理論優勢 16 第四節 專業服務行銷 18 壹、 簡介及源由 20 貳、 成功專業行銷要素 22 第五節 什麼是超大型品牌 (MEGABRAND) 26 第六節 超大型品牌傳播支援 28 壹、 超大型品牌傳播的各種不同方式 30 貳、 找出超大型品牌公關的關鍵目標對象 32 參、 好的開始 – 有關初期公關活動的想法 34 肆、 超大型品牌傳播概要 36 第三章 研究架構與方法 36 第一節 研究架構 36 第二節 研究方法 38 第四章 個案分析 39 第一節 個案背景 39 壹、 前言 39 貳、 合併前組織介紹 41 參、 合併後組織變革 43 第二節 問題準備 47 壹、 執行問題準備計畫的「十點」計畫 48 貳、 比較全球與地方的問題管理 51 參、 問題準備 – 摘要 52 第三節 競爭對手策略 53 壹、 競爭對手情報 53 貳、 競爭對手追蹤及關鍵訊息分析 54 第四節 關鍵意見領袖的支持 55 壹、 發掘及培養關鍵意見領袖的五點計畫 56 貳、 與 KOL 合作及培養關係 58 參、 比較關鍵意見領袖與「產品擁護者」 61 肆、 比較既有 KOL 及「明日之星」 61 伍、 關鍵意見領袖支持 – 摘要 62 第五節 與第三方組織合作 63 壹、 第三方關係為何重要 63 貳、 利用簡易的「八點計畫」建立及維持第三方關係 65 參、 與第三方合作專案 67 第六節 與媒體合作 69 壹、 規劃媒體活動 70 貳、 接觸媒體 – 超大型品牌公關活動工具 72 參、 向媒體提供報導題材以及應對記者 76 肆、 對「不正確」的媒體報導提出回應 79 伍、 規劃與執行國際媒體計畫考量的重點 80 陸、 網路媒體的部分細節 81 柒、 超大型品牌媒體評估 82 捌、 與媒體合作 - 摘要 84 第七節 內部傳播 – 建立超大型品牌大使 86 壹、 上市前提升認知度 87 貳、 內部「上市」活動 89 參、 在上市後階段維持內部「討論」 89 肆、 內部傳播 – 問題管理 90 第八節 與經銷機構合作 90 壹、 選擇公關公司 90 貳、 衡量公關公司的績效 93 第五章 結論及建議 95 第一節 結論 96 壹、 了解客戶、熟悉市場、充分準備解決問題 96 貳、 尋求專家支持、爭取內部共識 97 參、 良好媒體溝通、創造最佳優勢 98 第二節 建議 99 壹、 影響專業服務行銷的發展趨勢 100 貳、 不斷學習與創新才是王道 100 | - |
| dc.description.tableofcontents | 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究方向和目的 3 壹、 研究方向 3 貳、 研究目的 4 第三節 研究方法和限制 4 第二章 文獻探討 5 第一節 經典行銷4Ps模式 5 壹、 起源 5 貳、 摘要說明 6 參、 理論架構及延伸 7 第二節 4Ps之新挑戰者:4Cs 9 壹、 基本理論 10 貳、 理埨發展之不足 11 第三節 行銷理論第三代:4Rs最新進展 12 壹、 基本架構 12 貳、 理論優勢 16 第四節 專業服務行銷 18 壹、 簡介及源由 20 貳、 成功專業行銷要素 22 第五節 什麼是超大型品牌 (MEGABRAND) 26 第六節 超大型品牌傳播支援 28 壹、 超大型品牌傳播的各種不同方式 30 貳、 找出超大型品牌公關的關鍵目標對象 32 參、 好的開始 – 有關初期公關活動的想法 34 肆、 超大型品牌傳播概要 36 第三章 研究架構與方法 36 第一節 研究架構 36 第二節 研究方法 38 第四章 個案分析 39 第一節 個案背景 39 壹、 前言 39 貳、 合併前組織介紹 41 參、 合併後組織變革 43 第二節 問題準備 47 壹、 執行問題準備計畫的「十點」計畫 48 貳、 比較全球與地方的問題管理 51 參、 問題準備 – 摘要 52 第三節 競爭對手策略 53 壹、 競爭對手情報 53 貳、 競爭對手追蹤及關鍵訊息分析 54 第四節 關鍵意見領袖的支持 55 壹、 發掘及培養關鍵意見領袖的五點計畫 56 貳、 與 KOL 合作及培養關係 58 參、 比較關鍵意見領袖與「產品擁護者」 61 肆、 比較既有 KOL 及「明日之星」 61 伍、 關鍵意見領袖支持 – 摘要 62 第五節 與第三方組織合作 63 壹、 第三方關係為何重要 63 貳、 利用簡易的「八點計畫」建立及維持第三方關係 65 參、 與第三方合作專案 67 第六節 與媒體合作 69 壹、 規劃媒體活動 70 貳、 接觸媒體 – 超大型品牌公關活動工具 72 參、 向媒體提供報導題材以及應對記者 76 肆、 對「不正確」的媒體報導提出回應 79 伍、 規劃與執行國際媒體計畫考量的重點 80 陸、 網路媒體的部分細節 81 柒、 超大型品牌媒體評估 82 捌、 與媒體合作 - 摘要 84 第七節 內部傳播 – 建立超大型品牌大使 86 壹、 上市前提升認知度 87 貳、 內部「上市」活動 89 參、 在上市後階段維持內部「討論」 89 肆、 內部傳播 – 問題管理 90 第八節 與經銷機構合作 90 壹、 選擇公關公司 90 貳、 衡量公關公司的績效 93 第五章 結論及建議 95 第一節 結論 96 壹、 了解客戶、熟悉市場、充分準備解決問題 96 貳、 尋求專家支持、爭取內部共識 97 參、 良好媒體溝通、創造最佳優勢 98 第二節 建議 99 壹、 影響專業服務行銷的發展趨勢 100 貳、 不斷學習與創新才是王道 100 | zh_TW |
| dc.language.iso | en_US | - |
| dc.source.uri (資料來源) | http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0999321631 | en_US |
| dc.subject (關鍵詞) | 超大型品牌 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 全球跨國製藥業 | zh_TW |
| dc.subject (關鍵詞) | 暢銷產品 | zh_TW |
| dc.title (題名) | 全球跨國製藥業暢銷產品傳播支援的成功關鍵之探討 | zh_TW |
| dc.title (題名) | The keys to successful communications support for blockbusting products in global pharmaceutical industries | en_US |
| dc.type (資料類型) | thesis | en |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 1. Diane Gershon, Nature 405, p257-258(11 May 2000): “Are mega-mergers good medicine for the pharmaceutical industry?” | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 2. "Blockbuster medicine" is defined as being one which achieves annual revenues of over US$ 1 billion at global level." in European Commission, Pharmaceutical Sector Inquiry, Preliminary Report (DG Competition Staff Working Paper), 28 November 2008 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 3. Fig. 2, Pharmaceutical Sector Inquiry, Preliminary Report (DG Competition Staff Working Paper), 28 November 2008 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 4.出自Booms, Bernard H and Bitner, Mary Jo. “Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms,” in Marketing of services, eds. James H. Donnelly and William R. George, editors (Chicago: American Marketing Association, 1981), p47-51. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 5. 1992, 整合行銷傳播:21世紀企業決勝關鍵 作者: Don E.Schultz/ Stanley I.Tannenbaum/ F.Lauterborn. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 6.Shan Liu, Internation Business Research Vol. 1, No. 1, January 2008, P. 114-117,” Century Development and Trend of Marketing”. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 7. ”專業服務行銷:分析與應用”: Philip Kotler Ph.D.、Thomas Hayes Ph.D.、Paul N. Bloom Ph.D., 2010年11月 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 8. NEIL H . BORDEN, Journal of Advertising Research, volume II, September 1984, p7-12,” The Concept of the Marketing Mix”. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 9. 1960, “Basic Marketing: a Managerial Approach” Jerome E. McCarthy ,United States, ISBN 0072947039 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 10. ”專業服務行銷:分析與應用”: Philip Kotler Ph.D.、Thomas Hayes Ph.D.、Paul N. Bloom Ph.D., 2010, P. 24-27 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 11. 參考網址WBSA世界商務策劃師聯合會(World Business Strategist Association)http://www.wbsa.com.tw/front/bin/ptdetail.phtml?Part=tools0006&Category=225849 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 12. ”專業服務行銷:分析與應用”: Philip Kotler Ph.D.、Thomas Hayes Ph.D.、Paul N. Bloom Ph.D., 2010年11月, P. 25 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 13.” Integrated marketing communications” By Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 14. “第二章 市场营销总体设计” 山西财政税务专科学校贸易经济系學習網:http://www.sxftc.edu.cn/course/school/scyx/My%20Web%20Sites000/index122.htm | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 15. http://wiki.mbalib.com/zh-tw/ | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 16.贏在行銷,作者：天宇, 出版社：中國致公出版社, 出版日期：2008-04-01 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 17. 進入社會的30堂行銷課,作者：流川美加，師瑞德, 出版社：易富文化, 出刊日：2010/4 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 18.80/20法則(二版) The 80/20 Principle 作者：李察．柯克, 原文作者：Richard Koch, 出版社：大塊文化, 出版日期：2006年09月27日 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 19. Peter Doyle, ”The Realities of the Product Life Cycle”, Quarterly Review of Marketing, Summer 1976, pp.1-6 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 20. The Psychology of Selling and Advertising, Edward K. Strong, Jr., 1925 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 21.黃俊英著，行銷學的世界 第二版, 2003, p.26 | zh_TW |
| dc.relation.reference (參考文獻) | 22.鄧勝梁、許紹李、張庚淼合著，行銷管理 –理論與策略，2003 | zh_TW |
