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題名 罕見疾病用藥衛教護理策略行銷探討：4C架構觀點
Nursing care education marketing strategy analysis for rare diseases –from 4C framework aspect
作者 王東田
Wang, Tung Tien
貢獻者 巫立宇
Wu, Lei Yu
王東田
Wang, Tung Tien
關鍵詞 罕見疾病
衛教護理
Rare Diseases
Nursing Care Education
日期 2011
上傳時間 30-Oct-2012 10:42:51 (UTC+8)
摘要 藥品的行銷由於受到衛生署相關法令的嚴格規範，藥商通常只能透過醫師、藥師將產品資訊適時揭露給病患，無論直接訴諸媒體對患者行銷；因此，藥商行銷服務的目標客戶，一般而言僅限於醫師及藥師。

罕見疾病患為數極少，參與臨床診斷研究的醫師甚少，而治療用藥劑量的調整與投予又相當複雜，因此，患者往往需要有額外的衛教護理人員協助，才能提高其對治療藥物的醫囑性及回診率，以確保臨床的治療成效。

本研究以4C架構為方法，從病患的觀點出發，依行銷交換理論的架構，從外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本等四大因素，對罕見疾病用藥衛教護理行銷略，進行深入的分析與探討。分析結果如下：
衛教護理行銷略可適當縮減銷售團隊的規模，可進一步減少人事成本的支出，大幅降低行銷總成本，並提高產品的競爭優勢。透過衛教護理行銷略可提升產品價值曲線與客戶鏈相結合，提高整體產品總效益，藉以拉高競爭者的進入障礙。衛教護理為患者提供個人化的服務，協助患者學習注射藥物、記錄用藥情形、提醒回診日期，讓患者體驗到服務的感動與生命受到尊重的感覺，進而對衛教護理系統產生絕對的依賴性，擴大患者的專屬陷入成本，達成差異化策略行銷的目標。

謹以本研究的發現，期能為罕見疾病藥品經營者提供可行的差異化策略建議，強化產品永續經營的競爭優勢。
Marketing of drugs due to the strict regulations of the Department of Health Act, drug manufacturers usually only through physicians, pharmacists product information to timely disclose to patients with or without direct recourse to the media marketing of patients; Therefore, the target customers of the pharmaceutical companies marketing services. Generally limited to physicians and pharmacists.

Minimal number of rare diseases, and is involved in the clinical diagnosis of physician rarely, coupled with the adjustment of the treatment dose is quite complicated, therefore, patients often need to have additional health education nurses to assist in order to improve their doctor`s advice and return consultation rate to ensure the clinical outcome of the treatment.

In this study, the 4C framework for the method, from the viewpoint of patients, nursing care education marketing strategy on rare diseases, in-depth analysis and discussion. The results are as follows:
Nursing care education appropriate to reduce the size of the sales team, personnel costs, dramatically further reducing the total cost of marketing and improve the product competitive advantage. This strategy enhances product value curve and the combination with the customer chain, to improve the total effectiveness of the overall product in order to build up the entry barriers for competitors. To provide personalized service for patients, help them learn to inject able drugs, record prescriptions and remind the date of the return visit, to enable patients to experience the feelings and life of service by the feeling of respect, and thus on the nursing care education system is absolutely dependent to increase the patient`s specific holdup cost to achieve the goal of the differentiation strategy marketing.

Rise to the findings of this study, of drugs for rare diseases operators to provide viable differentiation strategy recommendations to strengthen the sustainable competitive advantage in the product.
參考文獻 一、中文部分
1. 王寶玲、王人傑、方守基、何建達、柯明朗、邱茂仲: 紫牛學行銷，台北: 創見文化出版社，2006年。
2. 司徒達賢:策略管理新論-觀念架構與分析方法，台北:智勝文化公司，2001
年。
3. 吳思華:策略九說:策略思考的本質，台北:臉譜，2000年。
4. 邱志聖:策略行銷分析:架構與實務應用，台北:智勝文化公司，2001 年。
5. 溫金豐: 組織理論與管理，台北:學貫行銷公司，2007年。
6. 張睿詒、陳隆鴻、侯穎蕙: 醫師團隊相對綜合論述41． Vol. 6 No.2 April 2010
第六卷 第二期 二○一○ 四月效率評估與效率提升典範分析。管理學報
2002;19(1):41-58。
7. Cebedo,賴宗成: 醫藥行銷: 醫藥專業行銷人員必備手冊，台北:商周出版公
司，2006年。
8. Kim, Mauborgne : 藍海策略: 開創無人競爭的全新市場，台北:天下文化書 坊，2005 年。
9. Kolter, Keller, Ang, Leong : 行銷管理亞洲觀點四版，台北:華泰文化公司，
2007 年。
10. Parry :策略行銷管理: 發揮產品優勢、打入利基市場的高效策略，台北:
美商麥格理.希爾公司，2002年。
11. Shapiro, Varian : 資訊經營法則，台北: 時報文化出版公司，2004年。
















二、英文部分
1. Blegen M, Goode JC, Reed L: Nurse staffing and patient outcomes. Nurs
Res 1998;47(1):43-50
2. Beckmann U, Baldwin I, Durie M, et al: Problems associated with nursing
staff shortage: An analysis of the first 3600 incident reports submitted to
the Australian Incident Monitoring Study(AIMS-ICU). Anaesth Intensive
Care 1998;26(4):396-400.
3. CNN: The dark moment of nurses in Taiwan (By jkljkl999 | Posted April 14,
2012 | Taipei)
4. Hodge D: Nurse fight for patient safety. Tennessee Nurse 2000;63(2):14-5.
5. Hsu MY: A mixed methods study of hospital nurses` quality of working life
in Taiwan. Unpublished doctoral dissertation, University of Ulster, UK, 2003.
6. Levin S: Ecosystems and the biosphere as complexadaptive systems.
Ecosystems 1998;1(5):431-6.
7. Su SF: A study of occupational stress and stressmanagement among
critical care nurses in Taiwanusing grounded theory.Unpublished
doctoraldissertation, University of Ulster, UK, 2006.
8. Yin JC, Yang KP: Nursing turnover in Taiwan: a meta-analysis of related
factors. Int J Nurs Studies 2002;39:537-81.
三、其他
1. 84~93年台灣西藥製劑市場供需概況資料來源：生技中心IT IS 計畫
整理
2. 84-93年台灣地區藥品市場資料來源：（寰宇國際醫藥公司, IMS
TAIWAN）
3. 中央健康保險局 : (DRGs) 政策停看聽。健保局網站2008.8.11。Available
http://www.nhi.gov.tw /webdata/webdata.asp?menu= 1&menu_id =& webdata_ID=2048
4. 中央健康保險局，「健保藥品給付製度政策研議會議」報告事項：健
保藥費與藥價議題，94年8月15日
5. 中央健康保險局，健保醫療費用及藥品費用分析表資料
6. 全民健康保險申報資料倉儲系統，93年健保藥費-機構別與來源別分
析資料
7. 陳尚斌組長，全民健保險藥價基準研修方向說明，健保局醫審小組
藥品管理組，94 年3 月9 日
8. 健保局歷次對藥價調降金額來源：中央健保局96.3.9「藥價黑洞」真
相追追追--我國藥品支付制度探討
9. 曾義青理事長，學名藥學會第二次理監事會，96.7.10
10. 藥品費用成長分析-依總額別資料來源：全民健保申報資料倉儲資料
庫，2006.11.13
11. 楊志良：衛署推動修法／外國人納健保，自由時報，98.12.19
12. 楊志良：全民健保的迷思，科學人雜誌，100，10月刊
13. 鄭書圖: 健保問題面面觀，p72，2002.
14. 台灣雅虎奇摩: 台灣護理人員的平均執業年數僅 7 年，醫學中心新進護理 人員離職率超過 22.5％，地區醫院甚至接近29％(http://tw.myblog.yahoo.com/jw!ikBOhi6YERkzAfKDfTLkN1Xs/article?mid=256)
15. 自由時報: 婦產科少新血…10年後恐無人接生，99.9.25
16. 自由時報: 急著開刀，健保給付審查要3週，100.8.22
17. 自由時報: 這個教案 不只SOP問題，100.08.22
18. 自由時報: 保護愛滋病人的隱私，更應保護其他人的安全，100.8.30
19. 蘋論：年輕醫生收入少沒尊嚴，蘋果日報，99.10.2
20. NOWnews : 全台67萬人健保鎖卡，99.11.10
描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
96932037
100
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096932037
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 巫立宇zh_TW
dc.contributor.advisor Wu, Lei Yuen_US
dc.contributor.author (Authors) 王東田zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Wang, Tung Tienen_US
dc.creator (作者) 王東田zh_TW
dc.creator (作者) Wang, Tung Tienen_US
dc.date (日期) 2011en_US
dc.date.accessioned 30-Oct-2012 10:42:51 (UTC+8)-
dc.date.available 30-Oct-2012 10:42:51 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 30-Oct-2012 10:42:51 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0096932037en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/54314-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
dc.description (描述) 96932037zh_TW
dc.description (描述) 100zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 藥品的行銷由於受到衛生署相關法令的嚴格規範，藥商通常只能透過醫師、藥師將產品資訊適時揭露給病患，無論直接訴諸媒體對患者行銷；因此，藥商行銷服務的目標客戶，一般而言僅限於醫師及藥師。

罕見疾病患為數極少，參與臨床診斷研究的醫師甚少，而治療用藥劑量的調整與投予又相當複雜，因此，患者往往需要有額外的衛教護理人員協助，才能提高其對治療藥物的醫囑性及回診率，以確保臨床的治療成效。

本研究以4C架構為方法，從病患的觀點出發，依行銷交換理論的架構，從外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本等四大因素，對罕見疾病用藥衛教護理行銷略，進行深入的分析與探討。分析結果如下：
衛教護理行銷略可適當縮減銷售團隊的規模，可進一步減少人事成本的支出，大幅降低行銷總成本，並提高產品的競爭優勢。透過衛教護理行銷略可提升產品價值曲線與客戶鏈相結合，提高整體產品總效益，藉以拉高競爭者的進入障礙。衛教護理為患者提供個人化的服務，協助患者學習注射藥物、記錄用藥情形、提醒回診日期，讓患者體驗到服務的感動與生命受到尊重的感覺，進而對衛教護理系統產生絕對的依賴性，擴大患者的專屬陷入成本，達成差異化策略行銷的目標。

謹以本研究的發現，期能為罕見疾病藥品經營者提供可行的差異化策略建議，強化產品永續經營的競爭優勢。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) Marketing of drugs due to the strict regulations of the Department of Health Act, drug manufacturers usually only through physicians, pharmacists product information to timely disclose to patients with or without direct recourse to the media marketing of patients; Therefore, the target customers of the pharmaceutical companies marketing services. Generally limited to physicians and pharmacists.

Minimal number of rare diseases, and is involved in the clinical diagnosis of physician rarely, coupled with the adjustment of the treatment dose is quite complicated, therefore, patients often need to have additional health education nurses to assist in order to improve their doctor`s advice and return consultation rate to ensure the clinical outcome of the treatment.

In this study, the 4C framework for the method, from the viewpoint of patients, nursing care education marketing strategy on rare diseases, in-depth analysis and discussion. The results are as follows:
Nursing care education appropriate to reduce the size of the sales team, personnel costs, dramatically further reducing the total cost of marketing and improve the product competitive advantage. This strategy enhances product value curve and the combination with the customer chain, to improve the total effectiveness of the overall product in order to build up the entry barriers for competitors. To provide personalized service for patients, help them learn to inject able drugs, record prescriptions and remind the date of the return visit, to enable patients to experience the feelings and life of service by the feeling of respect, and thus on the nursing care education system is absolutely dependent to increase the patient`s specific holdup cost to achieve the goal of the differentiation strategy marketing.

Rise to the findings of this study, of drugs for rare diseases operators to provide viable differentiation strategy recommendations to strengthen the sustainable competitive advantage in the product.		en_US
dc.description.tableofcontents 謝 辭 ……………..…..………………….…….…..…...….…...i
摘 要 ……………..…..………………….…….…...…..……...ii
Abstract ……………..…..………………….…….…..….............iii
圖 目 錄 ……………..…..………………….…….…...…...…...viii
表 目 錄 ……………..…..………………….…….…....…...…....ix
第壹章、緒論 .…..…..………………….…….…...………….…….…..1
第一節 研究背景及動機..………………….…….....……….………….....1
一、 研究背景…..…..………………….…….…...…….…………1
二、 研究動機 ……..…..………………….…….…....…………11
第二節 研究目的.…..…..…………….…….…….…...……………….…12
第三節 研究範圍對象、限制與流程.……….…….…...………………..13
一、 研究範圍與對象…………….…….…...…………………...13
二、 研究限制………….…….…...……………….……..………13
三、 研究流程.………………….…….…...……………….…….13
第貳章、文獻探討 .…..…..………………….…….…...……………….….15
第一節 策略行銷4C理論………………….…….…...…………………15
一、 外顯單位效益成本…………….…….…...………………...15
二、 資訊搜尋成本...……………….…….…...………………... 16
三、 道德危機成本………………….…….…...………………...16
四、 專屬陷入成本……………….…….…...…………………...17
第參章、製藥產業現況概述.………………….…….…...……………….….…18
第一節 製藥產業的特色...………………….…….…...…………………18
一、 藥品使用權由專業人士主導….…...……………….……...18
二、 受衛生主管機關嚴格監督與管理……………….………...18
三、 跨技術領域的結合性工業...…….…...……………….……19
四、 研發耗時長、經費高、風險大.…….…...………………...19
第二節 罕見疾病用藥的定義與產業環境現況...……………….………19
一、 罕見疾病用藥的定義……….…….…...……………….…..19
二、 罕見疾病用藥產業環境現況.…….…...……………….…..19
第三節 罕見疾病用藥產業的經營特色.…….…….…...………………..20
一、 專業的護理衛教人力的需求….…...……………….……. 20
二、 藥品給付價格不受「藥品價量調查」的影響…….…...... 20
第肆章、 個案分析..…..………………….…….…...……………….…… 21
第一節 研究方法...…..………………….…….…...……………….…… 21
一、 相關文獻分析…………….…….…...……………….……. 21
二、 個案分析法.………….…….…...……………….………… 21
第二節 A公司「多發性硬化症」藥品行銷策略簡介………….…….. 23
一、 台灣多發性硬化症疾病的盛行率...……………….…..… 24
二、 健保給付價是否會受到藥價調查影響…………….……. 24
三、 市場潛力評估…………….…….…...……………….….… 25
四、 處方來源的醫療院所…….…….…...……………….….… 25
五、 疾病管理 ……………….…….…...……………….………26
六、 藥物處方流程…………….…….…...……………….….… 26
七、 醫師處方藥物時的考量因素….…...……………….….… 26
八、 病患資訊蒐集需求……….…….…...……………….….… 27
九、 競爭者資訊蒐集……….…….…...……………….…..…... 27
十、 產品市占率分析……….…….…...……………….……..... 27
十一、 衛教護理團隊的建置…….…….…...……………….……. 28
第三節 A公司「多發性硬化症」用藥衛教護理策略行銷分析.…….. 30
一、 外顯單位效益成本策略分析….…...……………….……. 30
二、 資訊搜尋成本策略分析.…….…...……………….………. 31
三、 道德危機成本策略分析….…….…...……………….……. 32
四、 專屬陷入成本策略分析….…….…...……………….……. 32
第伍章、 結論與建議...………………….…….…...……………….…….. 34
第一節 結論. ..…..………………….…….…...……………….……. 34
一、 外顯單位效益成本策略分析….…...……………….….…. 34
二、 資訊搜尋成本策略分析….…….…...……………….……. 36
三、 道德危機成本策略分析….…….…...……………….……. 37
四、 專屬陷入成本策略分析….…….…...……………….……. 38
第二節 建議. .…..………………….…….…...……………….…….. 39
參考文獻. ……..…..………………….…………...……………….……….. 40		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0096932037en_US
dc.subject (關鍵詞) 罕見疾病zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 衛教護理zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Rare Diseasesen_US
dc.subject (關鍵詞) Nursing Care Educationen_US
dc.title (題名) 罕見疾病用藥衛教護理策略行銷探討：4C架構觀點zh_TW
dc.title (題名) Nursing care education marketing strategy analysis for rare diseases –from 4C framework aspecten_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分
1. 王寶玲、王人傑、方守基、何建達、柯明朗、邱茂仲: 紫牛學行銷，台北: 創見文化出版社，2006年。
2. 司徒達賢:策略管理新論-觀念架構與分析方法，台北:智勝文化公司，2001
年。
3. 吳思華:策略九說:策略思考的本質，台北:臉譜，2000年。
4. 邱志聖:策略行銷分析:架構與實務應用，台北:智勝文化公司，2001 年。
5. 溫金豐: 組織理論與管理，台北:學貫行銷公司，2007年。
6. 張睿詒、陳隆鴻、侯穎蕙: 醫師團隊相對綜合論述41． Vol. 6 No.2 April 2010
第六卷 第二期 二○一○ 四月效率評估與效率提升典範分析。管理學報
2002;19(1):41-58。
7. Cebedo,賴宗成: 醫藥行銷: 醫藥專業行銷人員必備手冊，台北:商周出版公
司，2006年。
8. Kim, Mauborgne : 藍海策略: 開創無人競爭的全新市場，台北:天下文化書 坊，2005 年。
9. Kolter, Keller, Ang, Leong : 行銷管理亞洲觀點四版，台北:華泰文化公司，
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10. Parry :策略行銷管理: 發揮產品優勢、打入利基市場的高效策略，台北:
美商麥格理.希爾公司，2002年。
11. Shapiro, Varian : 資訊經營法則，台北: 時報文化出版公司，2004年。
















二、英文部分
1. Blegen M, Goode JC, Reed L: Nurse staffing and patient outcomes. Nurs
Res 1998;47(1):43-50
2. Beckmann U, Baldwin I, Durie M, et al: Problems associated with nursing
staff shortage: An analysis of the first 3600 incident reports submitted to
the Australian Incident Monitoring Study(AIMS-ICU). Anaesth Intensive
Care 1998;26(4):396-400.
3. CNN: The dark moment of nurses in Taiwan (By jkljkl999 | Posted April 14,
2012 | Taipei)
4. Hodge D: Nurse fight for patient safety. Tennessee Nurse 2000;63(2):14-5.
5. Hsu MY: A mixed methods study of hospital nurses` quality of working life
in Taiwan. Unpublished doctoral dissertation, University of Ulster, UK, 2003.
6. Levin S: Ecosystems and the biosphere as complexadaptive systems.
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7. Su SF: A study of occupational stress and stressmanagement among
critical care nurses in Taiwanusing grounded theory.Unpublished
doctoraldissertation, University of Ulster, UK, 2006.
8. Yin JC, Yang KP: Nursing turnover in Taiwan: a meta-analysis of related
factors. Int J Nurs Studies 2002;39:537-81.
三、其他
1. 84~93年台灣西藥製劑市場供需概況資料來源：生技中心IT IS 計畫
整理
2. 84-93年台灣地區藥品市場資料來源：（寰宇國際醫藥公司, IMS
TAIWAN）
3. 中央健康保險局 : (DRGs) 政策停看聽。健保局網站2008.8.11。Available
http://www.nhi.gov.tw /webdata/webdata.asp?menu= 1&menu_id =& webdata_ID=2048
4. 中央健康保險局，「健保藥品給付製度政策研議會議」報告事項：健
保藥費與藥價議題，94年8月15日
5. 中央健康保險局，健保醫療費用及藥品費用分析表資料
6. 全民健康保險申報資料倉儲系統，93年健保藥費-機構別與來源別分
析資料
7. 陳尚斌組長，全民健保險藥價基準研修方向說明，健保局醫審小組
藥品管理組，94 年3 月9 日
8. 健保局歷次對藥價調降金額來源：中央健保局96.3.9「藥價黑洞」真
相追追追--我國藥品支付制度探討
9. 曾義青理事長，學名藥學會第二次理監事會，96.7.10
10. 藥品費用成長分析-依總額別資料來源：全民健保申報資料倉儲資料
庫，2006.11.13
11. 楊志良：衛署推動修法／外國人納健保，自由時報，98.12.19
12. 楊志良：全民健保的迷思，科學人雜誌，100，10月刊
13. 鄭書圖: 健保問題面面觀，p72，2002.
14. 台灣雅虎奇摩: 台灣護理人員的平均執業年數僅 7 年，醫學中心新進護理 人員離職率超過 22.5％，地區醫院甚至接近29％(http://tw.myblog.yahoo.com/jw!ikBOhi6YERkzAfKDfTLkN1Xs/article?mid=256)
15. 自由時報: 婦產科少新血…10年後恐無人接生，99.9.25
16. 自由時報: 急著開刀，健保給付審查要3週，100.8.22
17. 自由時報: 這個教案 不只SOP問題，100.08.22
18. 自由時報: 保護愛滋病人的隱私，更應保護其他人的安全，100.8.30
19. 蘋論：年輕醫生收入少沒尊嚴，蘋果日報，99.10.2
20. NOWnews : 全台67萬人健保鎖卡，99.11.10		zh_TW