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題名 玩遊戲的魅力：互動敘事廣告研究
The charm of playing game: A case study of the interactive advertising narrative
作者 蕭婕妤
貢獻者 孫秀蕙
蕭婕妤
關鍵詞 互動敘事
廣告遊戲
殭屍
黑色幽默
interactive advertising narrative
adver-game
zombie
black humor
日期 2011
上傳時間 30-Oct-2012 10:54:02 (UTC+8)
摘要 在資訊科技的蓬勃發展的現代世界，消費者不但握有比過去更多的資訊主導權，得以選擇性地接收的訊息，網路特有的即時回饋機制更提供了一個互動的管道，讓消費者與品牌站在一個更平等的立場溝通。而在強調互動特質之餘，說故事仍然是行銷人將品牌與消費者的生活經驗相互連結的利器。因此，如何成功地結合「互動」與「敘事」是廣告成功的關鍵，也是最大的挑戰。本研究選擇紐西蘭品牌Hell Pizza推出的「Deliver Me to Hell」系列廣告為個案，先採Roland Barthes敘事分析法，從廣告製作的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之情節設計原理與符號運作過程。再以深度訪談法，從消費者的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之訊息內容與表現方式如何影響消費者對於品牌的觀感。並根據分析與訪談結果，提供廣告從業人員使用互動敘事廣告進行行銷活動的參考依據。

分析結果顯示，「D1eliver Me to Hell」的符號運作原則是以殭屍冒險主題連結產品特色、品牌精神與流行殭屍文化，創造出一個符合品牌名稱「地獄」般的故事情境。而廣告中的血腥暴力氣氛、殭屍電影情節、黑色幽默對白、龐客音樂等符號聯合指涉的就是驚悚、前衛且富有叛逆性的品牌形象。另根據訪談結果的統整，品牌使用互動敘事廣告進行行銷活動時，訊息內容必須彰顯強烈的主題性與故事性，並且輔以適當的感官刺激；情節安排必須簡單明瞭，但富有創意或與眾不同，最好能以節奏暢快的遊戲方式行進。實務人員製作廣告之前應該先瞭解品牌的調性與消費者的偏好，如此一來，互動敘事廣告方能達成增進品牌知名度、記憶度與認同感的說服效果，間接提昇消費意願。
In today’s advertising industry, the degree of interactivity and storytelling skills in commercials are keys to success. On one hand, interactivity enables the two-way communication between consumers and brands. Through online interaction, consumers have more resources of information in hand and they are able to choose ones that fit their needs. On the other, storytelling helps advertisements arouse consumers’ responses to the brands. It is the most effective way to connect brands with consumers’ life experiences by creating scenario in advertisements. Therefore, the biggest challenge for practitioners is to combine interactivity with advertising narrative.

The New Zealand Hell Pizza’s online advertisement “Deliver Me to Hell” is selected for this case study of interactive advertising narratives. The first part of the study applies Roland Barthes’s narrative theory to analyze the semiotic principles in the interactive advertising narrative from practitioners’ perspective. The second part conducts in-depth interviews to observe how the content and form of the interactive advertising narratives influence the brand attitude of consumers.

According to the content analysis, “Deliver Me to Hell” uses zombie to connect product features and the brand spirits. Bloody and violent scenes, zombie movie plot, black humor conversations and punk music used in the advertisement refer to a horror, rebellious and avant-garde image that suited the brand’s name “Hell.” The result of in-depth interview indicates that the successful interactive advertising narratives must have an obvious theme delivered by storytelling with proper sensory stimulations. The story plots need to be well-constructed, simple but creative. Moreover, adver-game with smooth storylines is the ideal form of interactive advertising narratives. It is necessary for practitioners to understand the tone and style of brands and consumers’ preferences, in order to design interactive advertising narratives that contributed to degree of brand prominence, consumer’s awareness and buying intention.
參考文獻 一、 中文部份
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Tunaman（2010. 08. 11.）〈「地獄PIZZA」充斥著血腥、殭屍與黑色幽默的互動廣告〉。上網日期：2011年11月25日，取自「Tunaman」http://tunaman.pixnet.net/blog/post/12052860.

二、 英文部份
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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
99452006
100
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099452006
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 孫秀蕙zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 蕭婕妤zh_TW
dc.creator (作者) 蕭婕妤zh_TW
dc.date (日期) 2011en_US
dc.date.accessioned 30-Oct-2012 10:54:02 (UTC+8)-
dc.date.available 30-Oct-2012 10:54:02 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 30-Oct-2012 10:54:02 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0099452006en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/54372-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 99452006zh_TW
dc.description (描述) 100zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 在資訊科技的蓬勃發展的現代世界，消費者不但握有比過去更多的資訊主導權，得以選擇性地接收的訊息，網路特有的即時回饋機制更提供了一個互動的管道，讓消費者與品牌站在一個更平等的立場溝通。而在強調互動特質之餘，說故事仍然是行銷人將品牌與消費者的生活經驗相互連結的利器。因此，如何成功地結合「互動」與「敘事」是廣告成功的關鍵，也是最大的挑戰。本研究選擇紐西蘭品牌Hell Pizza推出的「Deliver Me to Hell」系列廣告為個案，先採Roland Barthes敘事分析法，從廣告製作的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之情節設計原理與符號運作過程。再以深度訪談法，從消費者的角度出發，瞭解現今的互動敘事廣告之訊息內容與表現方式如何影響消費者對於品牌的觀感。並根據分析與訪談結果，提供廣告從業人員使用互動敘事廣告進行行銷活動的參考依據。

分析結果顯示，「D1eliver Me to Hell」的符號運作原則是以殭屍冒險主題連結產品特色、品牌精神與流行殭屍文化，創造出一個符合品牌名稱「地獄」般的故事情境。而廣告中的血腥暴力氣氛、殭屍電影情節、黑色幽默對白、龐客音樂等符號聯合指涉的就是驚悚、前衛且富有叛逆性的品牌形象。另根據訪談結果的統整，品牌使用互動敘事廣告進行行銷活動時，訊息內容必須彰顯強烈的主題性與故事性，並且輔以適當的感官刺激；情節安排必須簡單明瞭，但富有創意或與眾不同，最好能以節奏暢快的遊戲方式行進。實務人員製作廣告之前應該先瞭解品牌的調性與消費者的偏好，如此一來，互動敘事廣告方能達成增進品牌知名度、記憶度與認同感的說服效果，間接提昇消費意願。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) In today’s advertising industry, the degree of interactivity and storytelling skills in commercials are keys to success. On one hand, interactivity enables the two-way communication between consumers and brands. Through online interaction, consumers have more resources of information in hand and they are able to choose ones that fit their needs. On the other, storytelling helps advertisements arouse consumers’ responses to the brands. It is the most effective way to connect brands with consumers’ life experiences by creating scenario in advertisements. Therefore, the biggest challenge for practitioners is to combine interactivity with advertising narrative.

The New Zealand Hell Pizza’s online advertisement “Deliver Me to Hell” is selected for this case study of interactive advertising narratives. The first part of the study applies Roland Barthes’s narrative theory to analyze the semiotic principles in the interactive advertising narrative from practitioners’ perspective. The second part conducts in-depth interviews to observe how the content and form of the interactive advertising narratives influence the brand attitude of consumers.

According to the content analysis, “Deliver Me to Hell” uses zombie to connect product features and the brand spirits. Bloody and violent scenes, zombie movie plot, black humor conversations and punk music used in the advertisement refer to a horror, rebellious and avant-garde image that suited the brand’s name “Hell.” The result of in-depth interview indicates that the successful interactive advertising narratives must have an obvious theme delivered by storytelling with proper sensory stimulations. The story plots need to be well-constructed, simple but creative. Moreover, adver-game with smooth storylines is the ideal form of interactive advertising narratives. It is necessary for practitioners to understand the tone and style of brands and consumers’ preferences, in order to design interactive advertising narratives that contributed to degree of brand prominence, consumer’s awareness and buying intention.		en_US
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論…………………………………………………………….………….1
第一節 研究背景……………………………………………………..............1
第二節 研究動機與目的……………………………………………………..2
第三節 研究問題…………………………………………………….……….3
第二章 文獻探討……………………………………………………….………….4
第一節 敘事分析法…………………………………………………………..4
一、 Saussure的語言研究………………………………………………...4
二、 Propp的敘事理論…………………………………………………....6
三、 Barthes的敘事分析…………………………………………………..7
四、 廣告符號學……………………………………………………….....10
第二節 廣告行銷與故事………………………………………………….....11
一、 廣告故事與說服………………………………………………….....12
二、 廣告故事與品牌行銷…………………………………………….....13
三、 敘事廣告總結…………………………………………………….....16
第三節 廣告與互動性…………………………………………………….....17
一、 互動廣告業…………………………………………………………..17
二、 網路互動廣告……………………………………………………......18
三、 互動廣告小節……………………………………………………......22
第三章 研究方法………………………………………………………………......23
第一節 文本分析…………………………………………………………......23
一、 研究樣本……………………………………………………………..23
二、 「Deliver Me to Hell」系列廣告的文本特性………………………..25
三、 分析方法與步驟……………………………………………………..34
第二節 深度訪談……………………………………………………………..35
一、 深度訪談的特性……………………………………………………..36
二、 研究範圍……………………………………………………………..37
三、 抽樣方法與研究條件限制…………………………………………..37
四、 訪談步驟與大綱……………………………………………………..38
第四章 廣告分析……………………………………………………………..……41
第一節 敘事結構分析………………………………………………………..41
一、 「Deliver Me to Hell」系列廣告前導篇故事原型……..……….….42
二、 「Deliver Me to Hell」系列廣告起始篇故事原型………………….43
三、 「Deliver Me to Hell」系列廣告見死不救篇故事原型………….….43
四、 「Deliver Me to Hell」系列廣告伸出援手篇故事原型……………..44
五、 「Deliver Me to Hell」系列廣告使用保齡球篇故事原型…………..44
六、 「Deliver Me to Hell」系列廣告使用椅子篇故事原型……………..45
七、 「Deliver Me to Hell」系列廣告步行篇故事原型………………….45
八、 「Deliver Me to Hell」系列廣告使用高爾夫球車篇故事原型……..46
九、 「Deliver Me to Hell」系列廣告史密斯街篇……………………….46
十、 「Deliver Me to Hell」系列廣告史東街篇故事原型……………….47
十一、 「Deliver Me to Hell」系列廣告使用摩托車篇故事原型…….47
十二、 「Deliver Me to Hell」系列廣告使用繩索篇故事原型………..48
十三、 小結……………………………………………………………..48
第二節 人物行動分析………………………………………………………..51
一、 角色衣著外貌分析…………………………………………...……...51
二、 人物外顯行動分析：品牌特質的彰顯……………………………..54
三、 小結…………………………………………………………………..56
第三節 文化分析……………………………………………………………..56
一、 產品、品牌與行銷…………………………………………………..57
二、 流行文化與殭屍……………………………………………………..60
第五章 訪談內容分析……………………………………………………………..65
第一節 訪談內容摘要………………………………………………………..65
第二節 訪談內容分析………………………………………………………..68
一、 廣告認知與形塑……………………………………………………..68
二、 互動性與廣告創意…………………………………………………..69
三、 文化差異與購買意願………………………………………………..71
第六章 研究結論、限制與建議…………………………………………………..73
第一節 研究結果……………………………………………………………..73
一、「Deliver Me to Hell」系列廣告的符號運作原則…………………..73
二、互動敘事廣告的說服效果……………………………………………75
三、互動敘事廣告的創意與設計…………………………………………76
第二節 研究限制與未來建議………………………………………………..78
一、文本分析方面…………………………………………………………78
二、深度方訪談方面………………………………………………………78
第三節 結論…………………………………………………………………..79
參考書目……………………………………………………………………………..80
附錄：「Deliver Me to Hell」系列廣告劇情與腳本紀錄……………………….….86		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099452006en_US
dc.subject (關鍵詞) 互動敘事zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 廣告遊戲zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 殭屍zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 黑色幽默zh_TW
dc.subject (關鍵詞) interactive advertising narrativeen_US
dc.subject (關鍵詞) adver-gameen_US
dc.subject (關鍵詞) zombieen_US
dc.subject (關鍵詞) black humoren_US
dc.title (題名) 玩遊戲的魅力：互動敘事廣告研究zh_TW
dc.title (題名) The charm of playing game: A case study of the interactive advertising narrativeen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文部份
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