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題名 統一超商企業公仔代言人OPEN家族之符號消費與迷群樣態
Revealing the OPEN charm: a case study of symbolic consumption and fan culture of the 7-Eleven convenience store’s mascots作者 何詩韻
Ho, Shi Yun貢獻者 孫秀蕙
何詩韻
Ho, Shi Yun關鍵詞 迷群
符號消費
可愛文化
贈品
OPEN將家族
Fans
Symbolic Consumption
Kawaii Cultures
Free gift
OPEN-jiang Family日期 2011 上傳時間 30-十月-2012 11:17:09 (UTC+8) 摘要 本研究以統一超商公仔代言人OPEN家族成員為觀察對象，分析其商品符號之迷群樣態，並將這樣的迷群現象與源自日本的贈品及可愛文化相連結，說明其消費意涵。 本研究的理論根據為Baudrillard的符號消費理論以及John Fiske關於迷現象的論述。研究發現，OPEN將從最初的贈品形式演變為超商集點活動的贈品主角，並進一步走上獨立品牌的道路。迷群透過不斷地消費OPEN家族這個可愛符號，達至閃躲社會規範的愉悅感以及對美好童年的懷舊想望。她們對於「可愛商品」的喜愛，其重要關鍵便是OPEN家族成員的形貌之為符號，背後所指涉的「嬰兒貌」（infancy）特質。本研究的受訪者之為迷群，展現了典型「迷」的特質，他們藉由在網路上大量貼出自己的蒐藏與OPEN家族成員的合照，作為一種文化資本的累積，為其顯著的迷群樣態。另外，這些迷群也會在網路上積極的貼文、串聯，無論是線上或線下的迷群活動均十分積極。
The present study takes mascots of the 7-Eleven convenience stores in Taiwan as the research objects. Through the analysis of the fans characteristics who love the symbols (i.e. the mascots), this research hopes to link the fandom to the “kawaii” and free gift cultures originated from Japan.This study adopts Baudrillard’s symbolic consumption and John Fiske’s fans theories to interpret this fandom culture prominent in Taiwan. It reveals that products of the “OPEN-jiang Family,” created by 7-Eleven convenience store, emerged originally as free gifts but gradually transform themselves to paid and even collected items as they garner more support from the zealous consumers. Through continuous consuming behaviors on these merchandises with “kawaii”characters, fans are able to escape social norms that discourage adults to act like mascot-loving children. Fans interviewed said that their love for OPEN-jiang, resulted from their consuming behaviors, help them to regain fabulous childhood memories and pleasure. The key concept behind these “kawaii” symbolic consumptions is “child-like infancy. “In addition, through the sharing of a large quantity of photos on their collections, fans treat the behavior of such capital accumulation as their main goal in fans’ life. They also actively communicate and interact with each other, both online and offline, sharing a feeling of camaraderie in the fan community.參考文獻 方巧文（2010年7月8日）。〈統一超OPEN將今年要賺15億，並放眼海外市場〉。取自「財經資料庫」http://www.moneydj.com/KMDJ/search/searchHome.aspx?_Query_=%u65B9%u5DE7%u6587。王俐淳（2005）。《視覺偶像之造形偏好與意象研究 —以 Hello Kitty 為例》。崑山科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。王家英（2006年8月2日）。〈行銷省思---Hello Kitty 的功與過〉，《經濟日報》。取自 http://udndata.com.ezproxy2.lib.nccu.edu.tw/library/王淑慧、何明泉（2006）。〈解讀文化品牌之探討〉，《設計研究》，6，154-163。 江建平（2009）。《服務傳達過程的不確定性對服務品質及顧客滿意度影響因素之個案分析─以室內設計業為例》。台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。吳廷勻（2004年6月）。〈再思考迷：一個Bourdieu理論的應用〉，「2004中華傳播學會研討會」，新北市淡水。吳怡萱（2008年10月27日）。〈統一外星狗公仔一年扛五億業績：三個逆向行銷策略把Open小將變活招牌〉，《商業周刊》。取自 http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=34696吳姿嫻（2011）。〈論「新媒介科技迷」〉，《中華傳播學刊》，19：97-146。李佩真（1998）。《偶像文本的意義：迷與偶像關係之探討》。世新傳播研究所碩士論文。李明璁（2006年2月25日）。〈文化批判論壇第卅七場：粉都(Fandom)：迷文化研究〉，《文化研究月報》。取自 http://www.cc.ncu.edu.tw/~csa/journal/55/journal_forum371.htm周亞南譯（2005）。《Hello Kitty：三麗鷗創造全球億萬商機的策略》。台北：商周。（原書 Belson, K. & Blemner, B. 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國立政治大學
新聞研究所
98451024
100資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0098451024 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 孫秀蕙 zh_TW dc.contributor.author (作者) 何詩韻 zh_TW dc.contributor.author (作者) Ho, Shi Yun en_US dc.creator (作者) 何詩韻 zh_TW dc.creator (作者) Ho, Shi Yun en_US dc.date (日期) 2011 en_US dc.date.accessioned 30-十月-2012 11:17:09 (UTC+8) - dc.date.available 30-十月-2012 11:17:09 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 30-十月-2012 11:17:09 (UTC+8) - dc.identifier (其他 識別碼) G0098451024 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/54518 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 新聞研究所 zh_TW dc.description (描述) 98451024 zh_TW dc.description (描述) 100 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 本研究以統一超商公仔代言人OPEN家族成員為觀察對象，分析其商品符號之迷群樣態，並將這樣的迷群現象與源自日本的贈品及可愛文化相連結，說明其消費意涵。 本研究的理論根據為Baudrillard的符號消費理論以及John Fiske關於迷現象的論述。研究發現，OPEN將從最初的贈品形式演變為超商集點活動的贈品主角，並進一步走上獨立品牌的道路。迷群透過不斷地消費OPEN家族這個可愛符號，達至閃躲社會規範的愉悅感以及對美好童年的懷舊想望。她們對於「可愛商品」的喜愛，其重要關鍵便是OPEN家族成員的形貌之為符號，背後所指涉的「嬰兒貌」（infancy）特質。本研究的受訪者之為迷群，展現了典型「迷」的特質，他們藉由在網路上大量貼出自己的蒐藏與OPEN家族成員的合照，作為一種文化資本的累積，為其顯著的迷群樣態。另外，這些迷群也會在網路上積極的貼文、串聯，無論是線上或線下的迷群活動均十分積極。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) The present study takes mascots of the 7-Eleven convenience stores in Taiwan as the research objects. Through the analysis of the fans characteristics who love the symbols (i.e. the mascots), this research hopes to link the fandom to the “kawaii” and free gift cultures originated from Japan.This study adopts Baudrillard’s symbolic consumption and John Fiske’s fans theories to interpret this fandom culture prominent in Taiwan. It reveals that products of the “OPEN-jiang Family,” created by 7-Eleven convenience store, emerged originally as free gifts but gradually transform themselves to paid and even collected items as they garner more support from the zealous consumers. Through continuous consuming behaviors on these merchandises with “kawaii”characters, fans are able to escape social norms that discourage adults to act like mascot-loving children. Fans interviewed said that their love for OPEN-jiang, resulted from their consuming behaviors, help them to regain fabulous childhood memories and pleasure. 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They also actively communicate and interact with each other, both online and offline, sharing a feeling of camaraderie in the fan community. en_US dc.description.tableofcontents 目錄 ……………………………………………………………………………………………………………………………………… I附表目錄……………………………………………………………………………………………………………………………… II圖目錄 ………………………………………………………………………………………………………………………… III第一章、研究動機與目的……………………………………………………………………………………………… 1-4 第二章、文獻探討 …………………………………………………………………………………………………………… 5-40第一節 「迷」概念的發展歷程與「過度的」行為特徵……………………………………………………5第二節 Baudrillard 的符號消費理論 ………………………………………………………………… 23第三節 贈品美學 ……………………………………………………………………………………………………… 29第四節 日本的可愛文化 ……………………………………………………………………………………………… 32第三章、 研究方法……………………………………………………………………………………………………… 41-49第一節 參與觀察與深度訪談法……………………………………………………………………………………… 40第二節 訪談對象選擇 ……………………………………………………………………………………………………… 47第四章、 研究分析…………………………………………………………………………………………………………50-134第一節 愛上OPEN家族的外部結構成因 ……………………………………………………………………… 50第二節 迷內、外在反應的過度展現 …………………………………………………………………………… 67第三節 符號消費 …………………………………………………………………………………………………………… 101第四節 贈品美學 …………………………………………………………………………………………………………… 110第五節 OPEN將與可愛文化…………………………………………………………………………………………… 117第五章、 研究結果………………………………………………………………………………………………………135-148第一節 Baudrillard的符號消費 …………………………………………………………………………… 135第二節 日本可愛文化 …………………………………………………………………………………………………… 136第三節 贈品美學與超商策略………………………………………………………………………………………… 138第四節 OPEN迷的內、外在反應的過度展現……………………………………………………………… 142第六章、研究限制與建議…………………………………………………………………………………………………… 149附錄一、OPEN將家族角色設定一覽表………………………………………………………………… 150-151附錄二、實地觀察田野記錄 ………………………………………………………………………………… 152-156附錄三、訪談大綱 …………………………………………………………………………………………………… 157-159參考書目 ………………………………………………………………………………………………………………160-165 zh_TW dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0098451024 en_US dc.subject (關鍵詞) 迷群 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 符號消費 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 可愛文化 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 贈品 zh_TW dc.subject (關鍵詞) OPEN將家族 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Fans en_US dc.subject (關鍵詞) Symbolic Consumption en_US dc.subject (關鍵詞) Kawaii Cultures en_US dc.subject (關鍵詞) Free gift en_US dc.subject (關鍵詞) OPEN-jiang Family en_US dc.title (題名) 統一超商企業公仔代言人OPEN家族之符號消費與迷群樣態 zh_TW dc.title (題名) Revealing the OPEN charm: a case study of symbolic consumption and fan culture of the 7-Eleven convenience store’s mascots en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 方巧文（2010年7月8日）。〈統一超OPEN將今年要賺15億，並放眼海外市場〉。取自「財經資料庫」http://www.moneydj.com/KMDJ/search/searchHome.aspx?_Query_=%u65B9%u5DE7%u6587。王俐淳（2005）。《視覺偶像之造形偏好與意象研究 —以 Hello Kitty 為例》。崑山科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。王家英（2006年8月2日）。〈行銷省思---Hello Kitty 的功與過〉，《經濟日報》。取自 http://udndata.com.ezproxy2.lib.nccu.edu.tw/library/王淑慧、何明泉（2006）。〈解讀文化品牌之探討〉，《設計研究》，6，154-163。 江建平（2009）。《服務傳達過程的不確定性對服務品質及顧客滿意度影響因素之個案分析─以室內設計業為例》。台灣科技大學企業管理研究所碩士論文。吳廷勻（2004年6月）。〈再思考迷：一個Bourdieu理論的應用〉，「2004中華傳播學會研討會」，新北市淡水。吳怡萱（2008年10月27日）。〈統一外星狗公仔一年扛五億業績：三個逆向行銷策略把Open小將變活招牌〉，《商業周刊》。取自 http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=34696吳姿嫻（2011）。〈論「新媒介科技迷」〉，《中華傳播學刊》，19：97-146。李佩真（1998）。《偶像文本的意義：迷與偶像關係之探討》。世新傳播研究所碩士論文。李明璁（2006年2月25日）。〈文化批判論壇第卅七場：粉都(Fandom)：迷文化研究〉，《文化研究月報》。取自 http://www.cc.ncu.edu.tw/~csa/journal/55/journal_forum371.htm周亞南譯（2005）。《Hello Kitty：三麗鷗創造全球億萬商機的策略》。台北：商周。（原書 Belson, K. & Blemner, B. 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