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題名 統一超商企業公仔代言人OPEN家族之符號消費與迷群樣態
Revealing the OPEN charm: a case study of symbolic consumption and fan culture of the 7-Eleven convenience store’s mascots
作者 何詩韻
Ho, Shi Yun
貢獻者 孫秀蕙
何詩韻
Ho, Shi Yun
關鍵詞 迷群
符號消費
可愛文化
贈品
OPEN將家族
Fans
Symbolic Consumption
Kawaii Cultures
Free gift
OPEN-jiang Family
日期 2011
上傳時間 30-Oct-2012 11:17:09 (UTC+8)
摘要 本研究以統一超商公仔代言人OPEN家族成員為觀察對象，分析其商品符號之迷群樣態，並將這樣的迷群現象與源自日本的贈品及可愛文化相連結，說明其消費意涵。

本研究的理論根據為Baudrillard的符號消費理論以及John Fiske關於迷現象的論述。研究發現，OPEN將從最初的贈品形式演變為超商集點活動的贈品主角，並進一步走上獨立品牌的道路。迷群透過不斷地消費OPEN家族這個可愛符號，達至閃躲社會規範的愉悅感以及對美好童年的懷舊想望。她們對於「可愛商品」的喜愛，其重要關鍵便是OPEN家族成員的形貌之為符號，背後所指涉的「嬰兒貌」（infancy）特質。本研究的受訪者之為迷群，展現了典型「迷」的特質，他們藉由在網路上大量貼出自己的蒐藏與OPEN家族成員的合照，作為一種文化資本的累積，為其顯著的迷群樣態。另外，這些迷群也會在網路上積極的貼文、串聯，無論是線上或線下的迷群活動均十分積極。
The present study takes mascots of the 7-Eleven convenience stores in Taiwan　as the research objects. Through the analysis of the fans characteristics who love the symbols (i.e. the mascots), this research hopes to link the fandom to the “kawaii” and free gift cultures originated from Japan.

This study adopts Baudrillard’s symbolic consumption and John Fiske’s fans theories to interpret this fandom culture prominent in Taiwan. It reveals that products of the “OPEN-jiang Family,” created by 7-Eleven convenience store, emerged originally as free gifts but gradually transform themselves to paid and even collected items as they garner more support from the zealous consumers. Through continuous consuming behaviors on these merchandises with “kawaii”characters, fans are able to escape social norms that discourage adults to act like mascot-loving children. Fans interviewed said that their love for OPEN-jiang, resulted from their consuming behaviors, help them to regain fabulous childhood memories and pleasure. The key concept behind these “kawaii” symbolic consumptions is “child-like infancy. “In addition, through the sharing of a large quantity of photos on their collections, fans treat the behavior of such capital accumulation as their main goal in fans’ life. They also actively communicate and interact with each other, both online and offline, sharing a feeling of camaraderie in the fan community.
參考文獻 方巧文（2010年7月8日）。〈統一超OPEN將今年要賺15億，並放眼海外市場〉。取自「財經資料庫」http://www.moneydj.com/KMDJ/search/searchHome.aspx?_Query_=%u65B9%u5DE7%u6587。
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描述 碩士
國立政治大學
新聞研究所
98451024
100
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0098451024
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 孫秀蕙zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 何詩韻zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Ho, Shi Yunen_US
dc.creator (作者) 何詩韻zh_TW
dc.creator (作者) Ho, Shi Yunen_US
dc.date (日期) 2011en_US
dc.date.accessioned 30-Oct-2012 11:17:09 (UTC+8)-
dc.date.available 30-Oct-2012 11:17:09 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 30-Oct-2012 11:17:09 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0098451024en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/54518-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 新聞研究所zh_TW
dc.description (描述) 98451024zh_TW
dc.description (描述) 100zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究以統一超商公仔代言人OPEN家族成員為觀察對象，分析其商品符號之迷群樣態，並將這樣的迷群現象與源自日本的贈品及可愛文化相連結，說明其消費意涵。

本研究的理論根據為Baudrillard的符號消費理論以及John Fiske關於迷現象的論述。研究發現，OPEN將從最初的贈品形式演變為超商集點活動的贈品主角，並進一步走上獨立品牌的道路。迷群透過不斷地消費OPEN家族這個可愛符號，達至閃躲社會規範的愉悅感以及對美好童年的懷舊想望。她們對於「可愛商品」的喜愛，其重要關鍵便是OPEN家族成員的形貌之為符號，背後所指涉的「嬰兒貌」（infancy）特質。本研究的受訪者之為迷群，展現了典型「迷」的特質，他們藉由在網路上大量貼出自己的蒐藏與OPEN家族成員的合照，作為一種文化資本的累積，為其顯著的迷群樣態。另外，這些迷群也會在網路上積極的貼文、串聯，無論是線上或線下的迷群活動均十分積極。		zh_TW
dc.description.abstract (摘要) The present study takes mascots of the 7-Eleven convenience stores in Taiwan　as the research objects. Through the analysis of the fans characteristics who love the symbols (i.e. the mascots), this research hopes to link the fandom to the “kawaii” and free gift cultures originated from Japan.

This study adopts Baudrillard’s symbolic consumption and John Fiske’s fans theories to interpret this fandom culture prominent in Taiwan. It reveals that products of the “OPEN-jiang Family,” created by 7-Eleven convenience store, emerged originally as free gifts but gradually transform themselves to paid and even collected items as they garner more support from the zealous consumers. Through continuous consuming behaviors on these merchandises with “kawaii”characters, fans are able to escape social norms that discourage adults to act like mascot-loving children. Fans interviewed said that their love for OPEN-jiang, resulted from their consuming behaviors, help them to regain fabulous childhood memories and pleasure. The key concept behind these “kawaii” symbolic consumptions is “child-like infancy. “In addition, through the sharing of a large quantity of photos on their collections, fans treat the behavior of such capital accumulation as their main goal in fans’ life. They also actively communicate and interact with each other, both online and offline, sharing a feeling of camaraderie in the fan community.		en_US
dc.description.tableofcontents 目錄 ……………………………………………………………………………………………………………………………………… I
附表目錄……………………………………………………………………………………………………………………………… II
圖目錄 ………………………………………………………………………………………………………………………… III
第一章、研究動機與目的……………………………………………………………………………………………… 1-4
第二章、文獻探討 …………………………………………………………………………………………………………… 5-40
第一節 「迷」概念的發展歷程與「過度的」行為特徵……………………………………………………5
第二節 Baudrillard 的符號消費理論 ………………………………………………………………… 23
第三節 贈品美學 ……………………………………………………………………………………………………… 29
第四節 日本的可愛文化 ……………………………………………………………………………………………… 32
第三章、 研究方法……………………………………………………………………………………………………… 41-49
第一節 參與觀察與深度訪談法……………………………………………………………………………………… 40
第二節 訪談對象選擇 ……………………………………………………………………………………………………… 47
第四章、 研究分析…………………………………………………………………………………………………………50-134
第一節 愛上OPEN家族的外部結構成因 ……………………………………………………………………… 50
第二節 迷內、外在反應的過度展現 …………………………………………………………………………… 67
第三節 符號消費 …………………………………………………………………………………………………………… 101
第四節 贈品美學 …………………………………………………………………………………………………………… 110
第五節 OPEN將與可愛文化…………………………………………………………………………………………… 117
第五章、 研究結果………………………………………………………………………………………………………135-148
第一節 Baudrillard的符號消費 …………………………………………………………………………… 135
第二節 日本可愛文化 …………………………………………………………………………………………………… 136
第三節 贈品美學與超商策略………………………………………………………………………………………… 138
第四節 OPEN迷的內、外在反應的過度展現……………………………………………………………… 142
第六章、研究限制與建議…………………………………………………………………………………………………… 149

附錄一、OPEN將家族角色設定一覽表………………………………………………………………… 150-151
附錄二、實地觀察田野記錄 ………………………………………………………………………………… 152-156
附錄三、訪談大綱 …………………………………………………………………………………………………… 157-159

參考書目 ………………………………………………………………………………………………………………160-165		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0098451024en_US
dc.subject (關鍵詞) 迷群zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 符號消費zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 可愛文化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 贈品zh_TW
dc.subject (關鍵詞) OPEN將家族zh_TW
dc.subject (關鍵詞) Fansen_US
dc.subject (關鍵詞) Symbolic Consumptionen_US
dc.subject (關鍵詞) Kawaii Culturesen_US
dc.subject (關鍵詞) Free giften_US
dc.subject (關鍵詞) OPEN-jiang Familyen_US
dc.title (題名) 統一超商企業公仔代言人OPEN家族之符號消費與迷群樣態zh_TW
dc.title (題名) Revealing the OPEN charm: a case study of symbolic consumption and fan culture of the 7-Eleven convenience store’s mascotsen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 方巧文（2010年7月8日）。〈統一超OPEN將今年要賺15億，並放眼海外市場〉。取自「財經資料庫」http://www.moneydj.com/KMDJ/search/searchHome.aspx?_Query_=%u65B9%u5DE7%u6587。
王俐淳（2005）。《視覺偶像之造形偏好與意象研究 —以 Hello Kitty 為例》。崑山科技大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
王家英（2006年8月2日）。〈行銷省思---Hello Kitty 的功與過〉，《經濟日報》。取自 http://udndata.com.ezproxy2.lib.nccu.edu.tw/library/
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