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題名 政策行銷的運用與限制-以ECFA推動過程為例
The limitation of policy marketing-using the process of ECFA as example
作者 何敬欽
He, Ching Chin
貢獻者 陳敦源
Chen, Don Yuan
何敬欽
He, Ching Chin
關鍵詞 政策行銷模式
政策調查分析
行銷專業能力
公共資訊傳播
日期 2011
上傳時間 30-Oct-2012 14:26:26 (UTC+8)
摘要 本研究以ECFA政策作為探討之個案，探析主要負責行銷政策的陸委會與經濟部如何運行政策行銷以協助政策的推動，並於過程中面臨到哪些難以解決的限制與問題。研究發現，兩部會透過民調、座談說明會與出席立法院會等方式進行政策調查分析與行銷評估回饋，依靠政策專業與經驗擬定行銷策略並透過廣告文宣、網路資料與活動、公關機制及各式面對面宣傳活動來行銷ECFA。但在過程中，遭遇到組織環境面與分析執行面上的限制，突顯我國政府在進行政策行銷時仍有多項問題有待解決。因此本研究的結論認為，政府於政策行銷時，重點在於（1）提升其行銷論述能力；（2）應對公共資訊傳播的競爭；（3）能揉合政策專業與經驗並學習企業行銷專業能力以建立適合於我國的政策行銷模式。

總體來說，本研究透過政策行銷理論文獻與政府實務政策作為的整理與分析，將應然面與實然面作比較，一方面倡議學界能夠換個角度、集中思考如何建立適合政府政策行銷的模式；一方面也希望透過研究所得替政府挖掘行銷上的問題，並思擬應對方向。
參考文獻 中文部份：

卜正珉（2003）。公共關係─政府公共議題決策管理。台北：揚智。
朱鎮明（2004）。政策行銷過程中政府與媒體互動之道。立法院院聞，32（10）
，頁 49-58。
江岷欽 （1998）。政府再造與顧客導向的服務理念。公務人員月刊，29，18-32。
林水波、陳志瑋（1999）。顧客導向的政府再造策略。政治科學論叢，10，319-354。
林佩璇（2000）。個案研究及其在教育研究上的應用。質的教育研究方法，239-262。
林佳瑩、徐富珍校訂（2006）研究方法：基礎理論與技巧（Earl Babbie）。台
北市：雙葉書廊有限公司。
林博文（2009）。公共部門運用行銷概念之研究：行銷概念的擴大化與轉化。行
政暨政策學報，48， 63～112。
邱憶惠（1999）。個案研究：質化取向。國立高雄師範大學教育系教育研究，7， 113-127。
吳乃德（2005）。麵包與愛情：初探台灣民眾民族認同的變動。台灣政治學刊，
9（2），5-39。
吳玉山（1999）。台灣的大陸經貿政策：結構與理性。載於包宗和、吳玉山（合編），爭辯中的兩岸關係理論（153~210頁）。台北：五南。
徐火炎（2004）。台灣結、中國結與台灣心、中國情：台灣選舉中的符號政治。
選舉研究， 11（2），1-39。
徐宗國譯（1997）。質性研究概論。Strauss& Corbin原著。台北：巨流。
郭思妤譯 （2007）科特勒談政府如何做行銷。台北：台灣培生教育。
黃東益、陳敦源、蕭乃沂（2006）。政策民意調查：公共政策過程中的公共諮詢。
研考雙月刊，30（4），13-27。
黃榮護（2000）。公共管理。台北：商鼎。
黃俊英（2009）。政府行銷的理念與實踐。文官制度季刊，1（4）， 1-24。
翁興利（2004）。政策規劃與行銷。台北：華泰。
陳向明（2002）。社會科學質的研究。台北：五南。
陳敦源（2000）。民意與公共管理。載於黃榮護（編），公共管理（127-177頁）。台北：商鼎。
陳敦源（2002）。公部門政策行銷五問。公訊報導，102，54-55。
陳敦源（2004 ）。人民、專家、與公共政策：民主理論下的「參與式知識管理」。
國家政策季刊，3（1），99-134。
陳敦源（2008）。公共政策行銷。載於余致力（編），公共政策（259-291頁）。台北：智勝。
陳敦源、魯炳炎（2008）。創造共識：民主政治中的政策行銷管理。研考雙月刊，
32（2），3-15。
陳義彥、陳陸輝（2003）。模稜兩可的態度還是不確定的未來：台灣民眾統獨觀
的解析。中國大陸研究，46（5），1-20。
潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。台北：心理。
魯炳炎（2007a）。政策行銷理論意涵之研究。中國行政，78， 31-53。
台北：國立政治大學公企中心。
魯炳炎（2007b）。公共政策行銷理論之研究：應然面與實然面的對話。台北：韋
伯文化。
蕭瑞麟（2007）。不用數字的研究。台北：培生。
關弘昌（2009）台灣國內選舉對其大陸政策之影響。載於包宗和、吳玉山（合編），重新檢視爭辯中的兩岸關係理論（217~238頁）。台北：五南。
蘇偉業（2007）。政策行銷：理論重構與實踐。中國行政評論，16（1），1-34。


英文部分：
Altman, J. A., & E. Petkus (1994). Toward a Stakeholder-Based Policy Process: An Application of the Social Marketing Perspective to Environmental Policy Development. Policy Sciences, 27(1), 37-51.
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Schultz, Don E., Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn (1992). Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, USA: NTC Business Book.
Stake, R. (1995). The Art of Case Research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Yin, R. (1994). Case Study Research: Design and methods (2nd ed.). Beverly Hills,　CA: Sage Publishing.
描述 碩士
國立政治大學
公共行政研究所
97256027
100
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0972560271
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 陳敦源zh_TW
dc.contributor.advisor Chen, Don Yuanen_US
dc.contributor.author (Authors) 何敬欽zh_TW
dc.contributor.author (Authors) He, Ching Chinen_US
dc.creator (作者) 何敬欽zh_TW
dc.creator (作者) He, Ching Chinen_US
dc.date (日期) 2011en_US
dc.date.accessioned 30-Oct-2012 14:26:26 (UTC+8)-
dc.date.available 30-Oct-2012 14:26:26 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 30-Oct-2012 14:26:26 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0972560271en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/54948-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 公共行政研究所zh_TW
dc.description (描述) 97256027zh_TW
dc.description (描述) 100zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 本研究以ECFA政策作為探討之個案，探析主要負責行銷政策的陸委會與經濟部如何運行政策行銷以協助政策的推動，並於過程中面臨到哪些難以解決的限制與問題。研究發現，兩部會透過民調、座談說明會與出席立法院會等方式進行政策調查分析與行銷評估回饋，依靠政策專業與經驗擬定行銷策略並透過廣告文宣、網路資料與活動、公關機制及各式面對面宣傳活動來行銷ECFA。但在過程中，遭遇到組織環境面與分析執行面上的限制，突顯我國政府在進行政策行銷時仍有多項問題有待解決。因此本研究的結論認為，政府於政策行銷時，重點在於（1）提升其行銷論述能力；（2）應對公共資訊傳播的競爭；（3）能揉合政策專業與經驗並學習企業行銷專業能力以建立適合於我國的政策行銷模式。

總體來說，本研究透過政策行銷理論文獻與政府實務政策作為的整理與分析，將應然面與實然面作比較，一方面倡議學界能夠換個角度、集中思考如何建立適合政府政策行銷的模式；一方面也希望透過研究所得替政府挖掘行銷上的問題，並思擬應對方向。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 4
第三節 研究範圍與對象 5
第四節 章節安排 9
第二章 文獻回顧 11
第一節 行銷概念擴大與轉化 11
第二節 政策行銷的運用與限制 21
第三節 兩岸經貿交流與ECFA的推動 45
第四節　小結 51
第三章 研究設計 55
第一節 研究架構與流程 55
第二節 研究方法 58
第三節 資料分析 66
第四節 研究倫理 70
第四章 ECFA政策行銷的運用與限制 71
第一節 推動準備期的行銷運用 73
第二節 具體行銷期的行銷運用 83
第三節 立法審議期的行銷運用 92
第四節　行銷過程中的限制與問題 98
第五節 小結 112
第五章 結論 117
第一節 研究發現 117
第二節 研究建議 122

參考文獻 125
附錄一 ECFA大事紀 129
附錄二 陸委會政策民調結果 134
附錄三 ECFA廣告與內容列表 142
附錄四 訪談大綱與逐字稿 144		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0972560271en_US
dc.subject (關鍵詞) 政策行銷模式zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 政策調查分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 行銷專業能力zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 公共資訊傳播zh_TW
dc.title (題名) 政策行銷的運用與限制-以ECFA推動過程為例zh_TW
dc.title (題名) The limitation of policy marketing-using the process of ECFA as exampleen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 中文部份：

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朱鎮明（2004）。政策行銷過程中政府與媒體互動之道。立法院院聞，32（10）
，頁 49-58。
江岷欽 （1998）。政府再造與顧客導向的服務理念。公務人員月刊，29，18-32。
林水波、陳志瑋（1999）。顧客導向的政府再造策略。政治科學論叢，10，319-354。
林佩璇（2000）。個案研究及其在教育研究上的應用。質的教育研究方法，239-262。
林佳瑩、徐富珍校訂（2006）研究方法：基礎理論與技巧（Earl Babbie）。台
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陳敦源（2008）。公共政策行銷。載於余致力（編），公共政策（259-291頁）。台北：智勝。
陳敦源、魯炳炎（2008）。創造共識：民主政治中的政策行銷管理。研考雙月刊，
32（2），3-15。
陳義彥、陳陸輝（2003）。模稜兩可的態度還是不確定的未來：台灣民眾統獨觀
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台北：國立政治大學公企中心。
魯炳炎（2007b）。公共政策行銷理論之研究：應然面與實然面的對話。台北：韋
伯文化。
蕭瑞麟（2007）。不用數字的研究。台北：培生。
關弘昌（2009）台灣國內選舉對其大陸政策之影響。載於包宗和、吳玉山（合編），重新檢視爭辯中的兩岸關係理論（217~238頁）。台北：五南。
蘇偉業（2007）。政策行銷：理論重構與實踐。中國行政評論，16（1），1-34。


英文部分：
Altman, J. A., & E. Petkus (1994). Toward a Stakeholder-Based Policy Process: An Application of the Social Marketing Perspective to Environmental Policy Development. Policy Sciences, 27(1), 37-51.
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Kotler,P. & S.J. Levy. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33, 10-15.
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Mokwa, M.P. & S.E. Permut. (1981.). Government Marketing: Theory and Practice. New York: Praeger.
Lamb Jr. Charles W. (1987). Public Sector Marketing is Different. Business Horizons, July-August, 56-60.
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Mokwa, M. (1981). Government Marketing: An Inquiry into Theory, Process, and Perspective. In M. Mokwa, & S. Permut (Eds.), Government Marketing: Theory and Practice. New York: Praeger.
Snavely, Keith. (1991). Marketing in the Government Sector: A Public Policy Model . American Review of Public Administration, 21(4), 311-326.
Spratlen, T. H. (1981). Government Goods and Services: Characteristics and Concepts for Marketing Analysis. In M. P. Mokwa, & S. E. Permut (Eds.), Government Marketing: Theory and Practice. New York: Praeger .
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Stake, R. (1995). The Art of Case Research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
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