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題名 台灣保健食品的行銷模式探討
The marketing model study of nutrition supplement in Taiwan
作者 楊聯忠
貢獻者 樓永堅
楊聯忠
關鍵詞 保健食品
健康食品
行銷模式探討
日期 2011
上傳時間 30-Oct-2012 15:19:51 (UTC+8)
摘要 隨著養生保健知識的增長，及生物科技的日新月異，保健食品在近幾年來蔚為一股風氣，許多消費者，特別是有文明病困擾的民眾，熱中購買此類商品來保養強身，因此造就了九百億左右的市場規模，而且有越來越多的業者加入市場。但由於市場成長的速度快過於法令及制度的建立，導致廠商及產品的水準參差不齊、落差極大，許多遵守規矩的廠商，反而無法受到消費者青睞，導致大幅虧損，或改懸易轍、甚至退出市場；而不肖的廠商在短線操作之後，不顧消費者的安危，以致爭議事件層出不窮，間接也影響到消費者的信心。
也由於市場成長太快，導致缺少一個公平公正的機制來管控，或是做為有心想進入此市場經營的業者的參考依據，而學界對此領域的研究也都僅限於單一個案或單一議題，少有針對此市場做較宏觀的研究探討，這也啟發本人的自我期許，個人將自己在這領域十多年的經驗做一整理，以較宏觀的角度，對於保健食品常用的行銷模式，對照行銷學兩大力道—推力與拉力做一個探討，同時以各模式中最具代表性的企業經營績效作為佐證，提供給想進入此市場者一個參考或靈感的來源。
本文先針對現在保健食品市場常用的兩種行銷模式：推力式與拉力式行銷模式，其中常用的多層次傳銷、單層次直銷、專業型通路及現代化賣場等，其定義與及經營方式做一介紹；接著對保健食品消費者的購買行為模式作分析，藉以對照消費者行為與四種行銷模式間的關聯性，最後以這四種行銷模式的代表性企業：台灣安麗公司、台灣雅芳公司、味全生技及馬來西亞商食益補公司，除介紹該企業本身的經營狀況、成立緣由、跨入保健食品市場的機緣與策略、方法外，最後利用收集到的四家公司的行銷經營績效指標做一對照比較，依此最後再給予個人經營此市場的建議，希望能幫助做為進入市場時選擇行銷模式的參考。
參考文獻 1.104人力銀行市調中心(2006)。上班族保健食品消費行為大調查研究報告書。
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10.台灣食益補公司(2004)。BRANDS Annual Plan。
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12.台灣食益補公司(2006)。BRANDS Annual Plan。
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14.台灣雅芳公司(2004)。2004 AVON NM Business plan。
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17.台灣雅芳公司(2006)。2006 Dealer Attitude Survey。
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39.張錫淇(2005)。直銷商忠誠度與行為研究。長庚大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
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描述 碩士
國立政治大學
經營管理碩士學程(EMBA)
94932056
100
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932056
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 樓永堅zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 楊聯忠zh_TW
dc.creator (作者) 楊聯忠zh_TW
dc.date (日期) 2011en_US
dc.date.accessioned 30-Oct-2012 15:19:51 (UTC+8)-
dc.date.available 30-Oct-2012 15:19:51 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 30-Oct-2012 15:19:51 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0094932056en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/55005-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 經營管理碩士學程(EMBA)zh_TW
dc.description (描述) 94932056zh_TW
dc.description (描述) 100zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 隨著養生保健知識的增長，及生物科技的日新月異，保健食品在近幾年來蔚為一股風氣，許多消費者，特別是有文明病困擾的民眾，熱中購買此類商品來保養強身，因此造就了九百億左右的市場規模，而且有越來越多的業者加入市場。但由於市場成長的速度快過於法令及制度的建立，導致廠商及產品的水準參差不齊、落差極大，許多遵守規矩的廠商，反而無法受到消費者青睞，導致大幅虧損，或改懸易轍、甚至退出市場；而不肖的廠商在短線操作之後，不顧消費者的安危，以致爭議事件層出不窮，間接也影響到消費者的信心。
也由於市場成長太快，導致缺少一個公平公正的機制來管控，或是做為有心想進入此市場經營的業者的參考依據，而學界對此領域的研究也都僅限於單一個案或單一議題，少有針對此市場做較宏觀的研究探討，這也啟發本人的自我期許，個人將自己在這領域十多年的經驗做一整理，以較宏觀的角度，對於保健食品常用的行銷模式，對照行銷學兩大力道—推力與拉力做一個探討，同時以各模式中最具代表性的企業經營績效作為佐證，提供給想進入此市場者一個參考或靈感的來源。
本文先針對現在保健食品市場常用的兩種行銷模式：推力式與拉力式行銷模式，其中常用的多層次傳銷、單層次直銷、專業型通路及現代化賣場等，其定義與及經營方式做一介紹；接著對保健食品消費者的購買行為模式作分析，藉以對照消費者行為與四種行銷模式間的關聯性，最後以這四種行銷模式的代表性企業：台灣安麗公司、台灣雅芳公司、味全生技及馬來西亞商食益補公司，除介紹該企業本身的經營狀況、成立緣由、跨入保健食品市場的機緣與策略、方法外，最後利用收集到的四家公司的行銷經營績效指標做一對照比較，依此最後再給予個人經營此市場的建議，希望能幫助做為進入市場時選擇行銷模式的參考。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 致謝詞 ……………………………………………………………………………2
摘要 ………………………………………………………………………………3
目錄 ………………………………………………………………………………4
表目次 …………………………………………………………………………… 6
圖目次 ……………………………………………………………………………7
第一章. 緒論 ……………………………………………………………………8
1-1. 研究動機…………………………………………………………………8
1-2. 研究目的…………………………………………………………………9
第二章. 文獻探討_常用行銷模式介紹 ………………………………………11
2-1. 產業常用名詞定義 ……………………………………………………11
2-2. 推力式行銷 ……………………………………………………………13
2-2-1. 多層次傳銷 ……………………………………………………14
2-2-2. 單層次直銷 …………………………………………………15
2-3. 拉力式行銷 ……………………………………………………………17
2-3-1. 專業型通路 ……………………………………………………17
2-3-2. 現代化賣場 ……………………………………………………18
第三章. 研究方法 ……………………………………………………………22
3-1. 研究流程 ………………………………………………………………22
3-2. 研究資料蒐集方式 ……………………………………………………22
3-3. 研究限制 ………………………………………………………………23
第四章. 產業環境分 …………………………………………………………24
4-1. 產業整體概況 …………………………………………………………24
4-2 消費者輪廓及行為模式 ………………………………………………28
4-3. 產業發展關鍵因素 ……………………………………………………36
第五章. 不同行銷模式個案介紹 ………………………………………………38
5-1. 推力式行銷 ……………………………………………………………38
5-1-1. 多層次傳銷_美商安麗公司 ……………………………………39
5-1-2. 單層次直銷_美商雅芳公司 ……………………………………43
5-2. 拉力式行銷 ……………………………………………………………47
5-2-1. 專業型通路_味全生技中心 ……………………………………47
5-2-2. 現代化賣場_馬來西亞商食益補公司 …………………………51
第六章. 分析與發現 ……………………………………………………………59
6-1. 行銷模式的選擇緣由 …………………………………………………59
6-2. 不同行銷模式下的績效分析 …………………………………………60
第七章. 研究結論與建議 ………………………………………………………64
7-1. 研究結論 ………………………………………………………………64
7-2. 建議 ……………………………………………………………………66
參考文獻 …………………………………………………………………………69		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0094932056en_US
dc.subject (關鍵詞) 保健食品zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 健康食品zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 行銷模式探討zh_TW
dc.title (題名) 台灣保健食品的行銷模式探討zh_TW
dc.title (題名) The marketing model study of nutrition supplement in Taiwanen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 1.104人力銀行市調中心(2006)。上班族保健食品消費行為大調查研究報告書。
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37.陳得發與鄭旭棠(1999)。多層次傳銷組織網的經營管理之研究，中華管理評論Nov.2, No.1。
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39.張錫淇(2005)。直銷商忠誠度與行為研究。長庚大學企業管理研究所碩士論文，桃園縣。
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