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題名 我是男生，「愛漂亮」的男生－男性「重視外貌修飾」的前因後果
Metrosexual Inside &Out: Inside Out
作者 蘇冠霖
貢獻者 張卿卿
蘇冠霖
關鍵詞 中介效果
男性心理
消費行為
愛漂亮
日期 2011
上傳時間 2-Jan-2013 13:19:46 (UTC+8)
摘要 「愛漂亮」是人的天性。無論男女，每天在照鏡子時，多少都會看到自己不滿意之處，但卻少有人探討「愛漂亮」這樣的研究主題。而在近代社會中，「男性愛漂亮」更變成一門顯學：全球男性保養品市場超過百億，小至開架藥妝品牌如屈臣氏，大至原本只做女性服飾的精品品牌香奈兒，全都想進入男性「愛漂亮」的市場；儘管商機無限，眾品牌的商品訴求往往過於單一：以「男人味」為基礎發展。但這樣單一的訴求是無法在眾多品牌中脫穎而出的，但若能深入了解男性「愛漂亮」的前因後果，由此發展訴求，相信會對品牌更有幫助；另一方面，學術界對男性「愛漂亮」相關研究，大多針對保養品的消費模式進行研究，且眾人看法不一：有人認為「愛漂亮」男性是粗獷的，有人則認為這群男性是大方擁抱女性特質的；有人認為男性獲得保養品資訊的管道是新媒體如網路，但也有人認為是經由傳統的人際傳播管道；因此，本研究同時也嘗試發展出更完整的學術研究架構，探討比保養品使用更根本的「愛漂亮」是由何引起？又會引起何種行為？
本研究將「愛漂亮」更名為「重視外貌修飾」，因「愛漂亮」一詞易引起負面觀感。本研究之研究架構，則是以「重視外貌修飾」作為中介變項，以消費行為：（一）衝動性消費、（二）享樂性消費、（三）象徵性消費、（四）地位消費、（五）時尚消費，作為依變項；以心理因素：（一）性別特質：又分為陽剛特質及陰柔特質、（二）消費者對獨特感之追求、（三）視覺美學敏銳度；及外在因素：參考團體如父母、同儕、交往對象及網友所給予之「外貌修飾」相關資訊參考程度，作為自變項；藉此架構探討男性愛漂亮的「前因後果」。本研究問卷內容除「外在因素」量表為自行建構外，皆採過去國外研究所建構之量表，問卷內容經翻譯後，再由三位政治大學廣告所碩士生校閱更正後，再行施測。為了解普遍男性「重視外貌修飾」心理，並考慮到當今網路使用人口眾多，本問卷使用容易收集到大量資料的問卷調查法，於網路電子公告欄批踢踢及批踢踢兔，另外由於招募人數不足，正式問卷同時另外再與國科會研究合併施作。
　　本研究共回收329份問卷，並同時利用描述性統計、相關性分析及迴歸分析，所得結果如下：
（一） 「重視外貌修飾」分別與享樂性消費、象徵性消費、地位消費、時尚消費呈現正相關。
（二） 陽剛特質、陰柔特質、消費者對獨特感之追求、視覺美學敏銳度，皆與「重視外貌修飾」呈現正相關。
（三） 網友、同儕、交往對象所給予之「外貌修飾」相關資訊與「重視外貌修飾」呈現正相關。
（四） 「重視外貌修飾」會中介陽剛特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
（五） 「重視外貌修飾」會中介陰柔特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
（六） 「重視外貌修飾」會部分中介消費者對獨特感之追求，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
（七） 「重視外貌修飾」會部分中介視覺美學敏銳度，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
研究結果可發現，「重視外貌修飾」的男性，其性別特質呈兩極化：可能是非常細膩溫柔、也可能勇於冒險、非常”MAN”。他們同時非常重視商品是否獨一無二且充滿視覺美感；也因為這些心理特質，他們會進行享樂性消費──享受購物的樂趣，而不是買了就走；藉由象徵性消費來表達自己是誰；更藉由地位消費──他們所買的東西是為了建構起自己所期望之形象，同時更不吝花錢進行時尚消費讓自己隨時擁有最新潮的衣服款式。而比起身邊的人所提供的資訊，他們更重視網路上網友的聲音。這些不同於以往眾人所認知的研究結果，或可對學界及業界對「重視外貌修飾」、亦即「愛漂亮」之男性，有更深一層之認識。
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描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
99452008
100
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099452008
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 張卿卿zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 蘇冠霖zh_TW
dc.creator (作者) 蘇冠霖zh_TW
dc.date (日期) 2011en_US
dc.date.accessioned 2-Jan-2013 13:19:46 (UTC+8)-
dc.date.available 2-Jan-2013 13:19:46 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 2-Jan-2013 13:19:46 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0099452008en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/56493-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 廣告研究所zh_TW
dc.description (描述) 99452008zh_TW
dc.description (描述) 100zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 「愛漂亮」是人的天性。無論男女，每天在照鏡子時，多少都會看到自己不滿意之處，但卻少有人探討「愛漂亮」這樣的研究主題。而在近代社會中，「男性愛漂亮」更變成一門顯學：全球男性保養品市場超過百億，小至開架藥妝品牌如屈臣氏，大至原本只做女性服飾的精品品牌香奈兒，全都想進入男性「愛漂亮」的市場；儘管商機無限，眾品牌的商品訴求往往過於單一：以「男人味」為基礎發展。但這樣單一的訴求是無法在眾多品牌中脫穎而出的，但若能深入了解男性「愛漂亮」的前因後果，由此發展訴求，相信會對品牌更有幫助；另一方面，學術界對男性「愛漂亮」相關研究，大多針對保養品的消費模式進行研究，且眾人看法不一：有人認為「愛漂亮」男性是粗獷的，有人則認為這群男性是大方擁抱女性特質的；有人認為男性獲得保養品資訊的管道是新媒體如網路，但也有人認為是經由傳統的人際傳播管道；因此，本研究同時也嘗試發展出更完整的學術研究架構，探討比保養品使用更根本的「愛漂亮」是由何引起？又會引起何種行為？
本研究將「愛漂亮」更名為「重視外貌修飾」，因「愛漂亮」一詞易引起負面觀感。本研究之研究架構，則是以「重視外貌修飾」作為中介變項，以消費行為：（一）衝動性消費、（二）享樂性消費、（三）象徵性消費、（四）地位消費、（五）時尚消費，作為依變項；以心理因素：（一）性別特質：又分為陽剛特質及陰柔特質、（二）消費者對獨特感之追求、（三）視覺美學敏銳度；及外在因素：參考團體如父母、同儕、交往對象及網友所給予之「外貌修飾」相關資訊參考程度，作為自變項；藉此架構探討男性愛漂亮的「前因後果」。本研究問卷內容除「外在因素」量表為自行建構外，皆採過去國外研究所建構之量表，問卷內容經翻譯後，再由三位政治大學廣告所碩士生校閱更正後，再行施測。為了解普遍男性「重視外貌修飾」心理，並考慮到當今網路使用人口眾多，本問卷使用容易收集到大量資料的問卷調查法，於網路電子公告欄批踢踢及批踢踢兔，另外由於招募人數不足，正式問卷同時另外再與國科會研究合併施作。
　　本研究共回收329份問卷，並同時利用描述性統計、相關性分析及迴歸分析，所得結果如下：
（一） 「重視外貌修飾」分別與享樂性消費、象徵性消費、地位消費、時尚消費呈現正相關。
（二） 陽剛特質、陰柔特質、消費者對獨特感之追求、視覺美學敏銳度，皆與「重視外貌修飾」呈現正相關。
（三） 網友、同儕、交往對象所給予之「外貌修飾」相關資訊與「重視外貌修飾」呈現正相關。
（四） 「重視外貌修飾」會中介陽剛特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
（五） 「重視外貌修飾」會中介陰柔特質，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
（六） 「重視外貌修飾」會部分中介消費者對獨特感之追求，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
（七） 「重視外貌修飾」會部分中介視覺美學敏銳度，因而分別影響享樂性消費、象徵性消費、地位消費及時尚消費。
研究結果可發現，「重視外貌修飾」的男性，其性別特質呈兩極化：可能是非常細膩溫柔、也可能勇於冒險、非常”MAN”。他們同時非常重視商品是否獨一無二且充滿視覺美感；也因為這些心理特質，他們會進行享樂性消費──享受購物的樂趣，而不是買了就走；藉由象徵性消費來表達自己是誰；更藉由地位消費──他們所買的東西是為了建構起自己所期望之形象，同時更不吝花錢進行時尚消費讓自己隨時擁有最新潮的衣服款式。而比起身邊的人所提供的資訊，他們更重視網路上網友的聲音。這些不同於以往眾人所認知的研究結果，或可對學界及業界對「重視外貌修飾」、亦即「愛漂亮」之男性，有更深一層之認識。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究背景 2
第二節 研究動機與目的 3
第三節 研究目的 4
第二章 文獻探討 5
第一節 重視外貌修飾 5
第二節 消費行為 7
第三節 參考團體 15
第四節 心理因素 18
第三章 研究方法 25
第一節 研究架構 25
第二節 研究假設 26
第三節 研究方法的選擇 28
第四節 問卷建構 29
第五節 前測 36
第六節 正式施測 44
第四章 研究發現 46
第一節 描述性統計 46
第二節 信度分析 49
第三節 迴歸分析 50
第四節 假設驗證整理 80
第五章 討論 85
第一節 重視外貌修飾的前因後果 85
第二節 研究限制與未來研究建議 86
第三節 學術與實務貢獻 87
附錄 103
附錄一：前測一問卷-重視外貌修飾量表 103
附錄二：前測二問卷 104
附錄三：正式施測問卷 108
附錄四：正式施測網頁截圖 110


表目錄

表3-4-1 重視外貌修飾題項 30
表3-4-2 衝動性消費量表 31
表3-4-3 享樂性消費量表 31
表3-4-4象徵性消費量表 32
表3-4-5 地位消費量表 32
表3-4-6 新奇-時尚消費行為量表 33
表3-4-7資訊性的參考團體之影響量表 33
表3-4-8 短版性別角色量表 34
表3-4-9 消費者對獨特感之需求-反順從所衍生出之創舉量表 35
表3-4-10 視覺美學敏銳度量表 36
表3-5-1：重視外貌修飾量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 38
表3-5-2：衝動性消費量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 39
表3-5-3：享樂性消費量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 39
表3-5-4：象徵性消費量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 40
表3-5-5：地位消費量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 41
表3-5-6：時尚消費量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 41
表3-5-7：男性特質量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 41
表3-5-8：女性特質量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 42
表3-5-9：消費者對獨特感之追求量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 43
表3-5-10：視覺美學敏銳度量表因素分析結果及Cronbach’s Alpha係數 44
表4-1-1 受試者年齡分佈表 47
表4-1-2 受試者家庭月收入分佈表 47
表4-1-3 自變項、中介變項及依變項之描述性統計表 48
表4-1-4 「重視外貌修飾」題項之描述性統計表 49
表4-2-1 各面向之信度分析 49
表4-3-1 Ｈ1a~H1e：中介變項「重視外貌修飾」與依變項消費行為迴歸分析 50
表4-3-2 H2：自變項「父母所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌修飾」迴歸分析 51
表4-3-3 H4：自變項「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析 52
表4-3-4 H5a：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果 52
表4-3-5 H5b：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」迴歸分析結果 53
表4-3-6 H5c：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」迴歸分析結果 53
表4-3-7 H5d：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「地位消費」迴歸分析結果 54
表4-3-8 H5e：「同儕所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」迴歸分析結果 55
表4-3-9 H6：自變項「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析 56
表4-3-10 H7a：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果 56
表4-3-11 H7b：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」迴歸分析結果 57
表4-3-12 H7c：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」迴歸分析結果 57
表4-3-13 H7d：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「地位消費」迴歸分析結果 58
表4-3-14 H7e：「交往對象所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」迴歸分析結果 59
表4-3-15 H8：自變項「網友所提供之外貌修飾相關資訊」與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析 59
表4-3-16 H9a：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果 60
表4-3-17 H9b：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」迴歸分析結果 61
表4-3-18 H9c：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」迴歸分析結果 61
表4-3-19 H9d：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「地位消費」迴歸分析結果 62
表4-3-20 H9e：「網友所提供之外貌修飾相關資訊」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」迴歸分析結果 63
表4-3-21 H10：自變項「陽剛特質」與中介變項「重視外貌修飾」 64
之迴歸分析 64
表4-3-23 H11a：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果 64
表4-3-24「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」迴歸分析結果 65
表4-3-25 H11b：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」 66
迴歸分析 66
表4-3-26 H13b：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」 66
迴歸分析結果 66
表4-3-27 H11c：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」 67
迴歸分析結果 67
表4-3-28 H13c：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」 68
迴歸分析結果 68
表4-3-29 H11d：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「地位消費」 69
迴歸分析結果 69
表4-3-30 H13d：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「地位消費」 69
迴歸分析結果 69
表4-3-31 H11e：「陽剛特質」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 70
迴歸分析結果 70
表4-3-32 H13e：「陰柔特質」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 71
迴歸分析結果 71
表4-3-33 H14：自變項「消費者對獨特感之需求」與中介變項「重視外貌修飾」 71
迴歸分析 71
表4-3-34 H15a：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」 72
迴歸分析 72
表4-3-33 H15b：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」 73
迴歸分析 73
表4-3-34 H15c：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」 73
迴歸分析 73
表4-3-35 H15d：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「地位消費」 74
迴歸分析 74
表4-3-36 H15e：「消費者對獨特感之需求」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 75
迴歸分析 75
表4-3-37自變項「視覺美學敏銳度」與中介變項「重視外貌修飾」 76
迴歸分析 76
表4-3-38 H17a：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「衝動性消費」 76
迴歸分析 76
表4-3-39 H17b：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「享樂性消費」 77
迴歸分析 77
表4-3-40 H17c：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「象徵性消費」 78
迴歸分析 78
表4-3-41 H17d：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「地位消費」 79
迴歸分析 79
表4-3-42 H17e：「視覺美學敏銳度」、「重視外貌修飾」對「時尚消費」 79
迴歸分析 79
表4-3-43人口學變項與中介變項「重視外貌修飾」之迴歸分析 80
表4-4-1 假設驗證結果整理 80

圖目錄
圖3-1-1 研究架構圖 29
圖3-6-1 本問卷流程示意圖 49		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099452008en_US
dc.subject (關鍵詞) 中介效果zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 男性心理zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 消費行為zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 愛漂亮zh_TW
dc.title (題名) 我是男生，「愛漂亮」的男生－男性「重視外貌修飾」的前因後果zh_TW
dc.title (題名) Metrosexual Inside &Out: Inside Outen_US
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