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題名 跨國企業在地化策略：星巴克周邊商品與特色門市文化創意元素分析
Glocalization strategy of multinational enterprise: the analysis of cultural and creative factors for featured thumbler, mug and store of STARBUCKS.
作者 黃士杰
貢獻者 鄭自隆
黃士杰
關鍵詞 文化創意
跨國企業
在地化
星巴克
日期 2012
上傳時間 1-Feb-2013 16:48:24 (UTC+8)
摘要 「全球化」概念自90年代起席捲全世界，帶動了經濟、文化的區域整合。隨著國家疆界的消失，跨國企業的影響力與日俱增，引發全球勞動、商品，甚至是文化的一致化。尾隨全球化概念興起的是強調異質與多元的「在地化」，目的在於維持本土的文化獨特性。兩概念互相碰撞之下，「全球在地化」(glocalization)於焉誕生，也帶動了文化創意產業的蓬勃發展。
跨國企業在全球在地化的新思潮下，紛紛展開一連串的在地化策略。本研究選定統一星巴克作為研究對象，欲研究該品牌身為一個極具代表性的跨國企業，如何在台灣執行在地化策略，其中被取用的文化創意元素又是哪些？
研究發現，統一星巴克在地化策略主要從周邊商品與特色門市兩個面向上落實，在周邊商品方面：商品力求呈現在地文化特色，商品上文化創意元素的改變也反映了社會現況的改變。但在力求在地化商品的一致性時卻也容易缺乏創新的設計與變化，配合重大藝文事件所發形的周邊商品也成為記錄在地文化的素材之一。在特色門市方面：特色門市在原有文化與歷史建築中加入品牌元素，塑造情境溝通在地故事的同時，也向消費者溝通品牌文化。特色門市亦考量周邊環境與在地需求，創造全新的門市融入當地市場。本研究亦透過焦點座談法，從訪談內容中，找出消費者至特色門市消費或購買在地化商品背後的動機與想法。
文末從文化創意的角度探討，消費者確實受到挑選過的元素影響接受其符號意義與情境，產生認同。在地商品與特色門市被賦予了文化的神聖性，除了物質上消費，也達成了精神上貼近在地文化的愉悅。周邊商品與特色門市塑造了符號空間供消費者體驗，消費行為也成了使符號隱含義再現的途徑。
參考文獻 Albrow, M.(1996). The Global Age: State and Society beyond Modernity. Cambridge: Polity Press.
Besemer, S. P., & Treffinger, D. J. (1981).Analysis of Creativity.In C.W. Taylor(ED.).Creativity:Progress and potential.New York:McGraw-Hill.
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尼怡珍（2009）。《文化資產商品化評估機制之研究》。逢甲大學景觀與遊憩研究所碩士論文。
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呂濠（2011）。《磚造文化創意商品設計開發模式研究－以金良興磚廠為例》。雲林科技大學創意生活設計碩士論文。
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李俊延、王效岳（2012）。《台灣蝴蝶圖鑑》。台北：貓頭鷹。
李建德（2008）。《校園環境之在地文化元素研究－以高雄縣桃源鄉、茂林鄉、那瑪夏鄉國小為例》。高雄師範大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
沈宗瑞等譯（2001）。《全球化大轉變》。台北：韋伯。原書: David Held 等著（2001）Global transformations : politics , economics and culture.）。
尚榮安 譯（2001）。《個案研究法》。台北：弘智。（原書：Yin, R. K.(1989). Case Study Research: Design and Methods, London: Sage.）
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林榮泰（2009）。《設計典藏 創意產業的文化想像》。台北：文瀾資訊。
林曉筠（2010）。《客家文化創意商品之視覺符號研究》。高雄師範大學視覺設計學系研究所碩士論文。
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苑利（2003）。《龍王信仰探祕》。台北：東大。
范燕芬（2012）。《文化創意產業之空間群聚分析-以臺北市手創材料批發零售業為例》。台北大學不動產與城鄉環境學系研究所碩士論文。
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倪心一 譯（1994）。《無摩擦的輸出-文化產業的國際化之路》。台北：錦繡。（原書：日下公人 著(1994)）。
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徐啟賢（2009）。《以台灣原住民文化為例探討文化產品設計的轉換運用》。長庚大學工作設計研究所碩士論文。
徐嘉莉（2007）。《故宮文化創意商品之符號研究》。高雄師範大學視覺傳達設計研究所碩士論文。
高淑清（2008）。《質性研究的18堂課：首航初探之旅》。高雄：麗文文化。
康芳琮（2006）。《企業識別系統、體驗行銷對品牌形象關係之研究—以統一星巴克咖啡為例》。輔仁大學管理學研究所碩士論文。
張志遠（2007）。《台灣的古城》。台北：遠足文化。
張紹勳（2001）。《研究方法》。台北：台北滄海出版社。
張萍軒（2011）。《安平意像之探索及其文化創意商品設計》。康寧大學資訊傳播研究所碩士論文。
張雅雯（2003）。《文化產業之特性與其空間結構關係之研究》。逢甲大學土地管理所碩士論文。
畢恆達（2001）。《閱讀汽車廣告－廣告文本的性別與空間分析》。台灣大學建築與城鄉研究所碩士論文。
陳育平（2007）。《原鄉時尚：八倍速驅動創意經濟》。臺北：天下雜誌。
陳怜吟（2011）。《從花蓮縣壽豐鄉豐田三村牛犁社區探討文化創意與社區營造》。政治大學經營管理碩士學程碩士論文。
陳芯儀（2009）。《全球化下國家文化之差異性研究—以台灣啤酒和荷蘭海尼根啤酒電視廣告呈現為例2002--2008》。銘傳大學國際事務研究所碩士論文。
陳重安（2011）。《紅毛港故事性文化創意商品創作研究》。高雄師範大學視覺設計學系研究所碩士論文。
陳珮文（2010）。《博物館文化創意商品之研究：以國立臺灣美術館為例》。台南藝術大學博物館學與古物維護研究所碩士論文。
陳穎（2009）。《星巴克品牌形象與消費者生活型態之自我一致性研究》。台北教育大學文化產業學系暨藝文產業設計與經營碩士論文。
傅光仁（2007）。《李祖原建築師商業辦公大樓之東方意象建築語彙》。台灣科技大學建築研究所碩士論文。
游瑟玫（2009）。《盛唐詩歌「龍」意象之研究》。台北教育大學語文與創作學系語文教學系碩士論文。
甯意倩（2010）。《全球在地化實務探討：以哈根達斯在中國的成功經驗為例》。交通大學企業管理碩士論文。
黃于熙（2012）。《中國大陸文化產業政策之研究》。中山大學政治學研究所碩士論文。
黃恆正 譯（1988）。《消費文化符號論－符號社會的消費》，台北：遠流。（原書：星野克美(1988)）
黃美秀（2012）。《尋熊記－我與台灣黑熊的故事》。台北：遠流。
黃琇靖（2012）。《文化創意商品設計之情感特質－以陶瓷茶具類為例》。東方設計學院文化創意設計研究所碩士論文。
黃新生譯（1992）。《媒介分析方法》。台北：遠流出版社。(原書Berger, A.A. (1933) Media analysis techniques. Beverly Hills, CA: Sage.)
楊明華 莊展華 譯（2010）。《建築：造形空間與秩序》，台北：茂榮出版社。（原書：Ching., F. D. K., Architecture : Form , Space , & Order(Third Edition)）
楊新、李毅華、徐乃湘 編（1988）。《龍的藝術》。台北：台灣商務。
溫瑞芯 譯（2005）。《複製星巴克：店舖經營的藝術與科學》，台北：聯經。
葉泓瑋（2010）。《台灣文化創意產業之使場經濟結構模式研究》。開南大學資訊傳播學系碩士論文。
葉倫會（2006）。《台北城的故事》。台北：蘭臺網路。
董學文、王葵譯（1993）。《符號學美學》。台北:商鼎出版社。(原書Roland, B. (1968) Elements of semiology. New York, Hill and Wang.)
廖咸浩（1999）。（全球化、在地化並駕齊驅），《遠見雜誌》，152期。
管倖生（2007）。《設計研究方法》。台北：全華圖書。
趙莒玲（1998）。《台灣開發故事─北部地區》。台北：天衛文化。
劉璁翰（2002）。《企業導入ERP系統階段性關鍵成功因素之研究》。台北科技大學生產系統工程與管理研究所碩士論文。
潘儀禎（2008）。《文化創意產業的體驗知覺與紀念品購物態度之探討》。亞洲大學國際企業研究所碩士論文。
鄭武國譯（1999）。《第三條路》。台北：聯經。(原書：Giddens, A.（1999）The Third Way.)。
鄭智偉 （2002）。《文化產業品牌管理模式應用研究初探-以台灣表演藝術產業為例》。政治大學廣告研究所碩士論文。
鄭棨元、陳慧慈譯（2005）。《最新文化全球化》。台北：韋伯。（原書：John Tomlinson, J.（1999）Globalization and Culture.）。
盧芳蕙（2009）。《台灣文化全求在地化的可能與限制》。中正大學台灣文學所碩士論文。
蕭卉婷（2008）。《全球在地化廣告策略—可口可樂電視廣告內容分析》。中央大學企業管理研究所碩士論文。
蕭嘉鈴 （2009）。《文化創意公司之價值創造策略—價值屋觀點》。實踐大學企業創新與創業管理研究所碩士論文。
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戴湘綾（2012）。《台灣眷村文化創意商品研究創作》。高雄師範大學視覺設計研究所碩士論文。
戴群峰（2009）。《主題式建築設計思考之呈現》。台灣科技大學建築研究所碩士論文。
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韓懷宗 譯（1998）。《STARBUCKS咖啡王國傳奇》，台北：聯經。(原書：Schultz, H. and Yang, D. J.著（1997） Pour your heart into it :how Starbucks built a company one cup at a time, Hyperion.)
譚家瑜 葉有聲 譯（2011）。《勇往直前：我如何拯救星巴克》，台北：聯經。（原書Schultz, H. & Gordon, J.著（2011）, ONWARD：How Starbucks Fought for its Life Without Losing Its Soul.）
描述 碩士
國立政治大學
廣告研究所
99452002
101
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099452002
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 鄭自隆zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 黃士杰zh_TW
dc.creator (作者) 黃士杰zh_TW
dc.date (日期) 2012en_US
dc.date.accessioned 1-Feb-2013 16:48:24 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Feb-2013 16:48:24 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Feb-2013 16:48:24 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0099452002en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/56806-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
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dc.description (描述) 99452002zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 「全球化」概念自90年代起席捲全世界，帶動了經濟、文化的區域整合。隨著國家疆界的消失，跨國企業的影響力與日俱增，引發全球勞動、商品，甚至是文化的一致化。尾隨全球化概念興起的是強調異質與多元的「在地化」，目的在於維持本土的文化獨特性。兩概念互相碰撞之下，「全球在地化」(glocalization)於焉誕生，也帶動了文化創意產業的蓬勃發展。
跨國企業在全球在地化的新思潮下，紛紛展開一連串的在地化策略。本研究選定統一星巴克作為研究對象，欲研究該品牌身為一個極具代表性的跨國企業，如何在台灣執行在地化策略，其中被取用的文化創意元素又是哪些？
研究發現，統一星巴克在地化策略主要從周邊商品與特色門市兩個面向上落實，在周邊商品方面：商品力求呈現在地文化特色，商品上文化創意元素的改變也反映了社會現況的改變。但在力求在地化商品的一致性時卻也容易缺乏創新的設計與變化，配合重大藝文事件所發形的周邊商品也成為記錄在地文化的素材之一。在特色門市方面：特色門市在原有文化與歷史建築中加入品牌元素，塑造情境溝通在地故事的同時，也向消費者溝通品牌文化。特色門市亦考量周邊環境與在地需求，創造全新的門市融入當地市場。本研究亦透過焦點座談法，從訪談內容中，找出消費者至特色門市消費或購買在地化商品背後的動機與想法。
文末從文化創意的角度探討，消費者確實受到挑選過的元素影響接受其符號意義與情境，產生認同。在地商品與特色門市被賦予了文化的神聖性，除了物質上消費，也達成了精神上貼近在地文化的愉悅。周邊商品與特色門市塑造了符號空間供消費者體驗，消費行為也成了使符號隱含義再現的途徑。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 研究旨趣 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究個案說明 2
第三節 研究問題 11


第二章 文獻探討 12
第一節 跨國企業在地化 12
第二節 文化創意產業源起與定義探討 14
第三節 商品、建築與文化創意 31


第三章 研究方法 36
第一節 方法概述 36
第二節 個案研究 36
第三節 文本分析 39
第四節 符號學研究 40
第五節 焦點團體座談 43


第四章 研究分析 45
第一節 節慶系列 45
第二節 城市系列 53
第三節 設計系列 73
第四節 典藏系列 84
第五節 特色門市分析 91
第六節 焦點座談討論 104


第五章 結論與建議 109
第一節 研究發現 109
第二節 文創討論 111
第三節 研究限制與建議 112

參考文獻 113		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099452002en_US
dc.subject (關鍵詞) 文化創意zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 跨國企業zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 在地化zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 星巴克zh_TW
dc.title (題名) 跨國企業在地化策略：星巴克周邊商品與特色門市文化創意元素分析zh_TW
dc.title (題名) Glocalization strategy of multinational enterprise: the analysis of cultural and creative factors for featured thumbler, mug and store of STARBUCKS.en_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) Albrow, M.(1996). The Global Age: State and Society beyond Modernity. Cambridge: Polity Press.
Besemer, S. P., & Treffinger, D. J. (1981).Analysis of Creativity.In C.W. Taylor(ED.).Creativity:Progress and potential.New York:McGraw-Hill.
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Mishler, E. G. (1986). Research interviewing: Context and narrative. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Robertson, R.(1992). Globalization. London: SAGE.
UNSECO(2005). International Flows of Selected Cultural Goods and Services, 1994-2003. Montreal and Paris, UNESCO.

王淑子 （2009）。《地方政府發展農業文化創意產業之研究—以屏東熱帶農業博覽會為例》。南華大學美學與視覺藝術研究所碩士論文。
尼怡珍（2009）。《文化資產商品化評估機制之研究》。逢甲大學景觀與遊憩研究所碩士論文。
朱玟潔（2009）。《台灣閩南諺語於文化創意商品設計之應用》。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
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吳兆裕（2005）。《以文化創意介入都市空間轉化之探討－以宜蘭蘭城新月計劃為例》。東海大學建築學系研究所碩士論文。
吳佳霓（2009）。《台灣意象之創意生活產品設計創作研究-以餐具為例》。臺灣師範大學設計研究所研究所碩士論文。
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沈宗瑞等譯（2001）。《全球化大轉變》。台北：韋伯。原書: David Held 等著（2001）Global transformations : politics , economics and culture.）。
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苑利（2003）。《龍王信仰探祕》。台北：東大。
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倪心一 譯（1994）。《無摩擦的輸出-文化產業的國際化之路》。台北：錦繡。（原書：日下公人 著(1994)）。
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康芳琮（2006）。《企業識別系統、體驗行銷對品牌形象關係之研究—以統一星巴克咖啡為例》。輔仁大學管理學研究所碩士論文。
張志遠（2007）。《台灣的古城》。台北：遠足文化。
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陳育平（2007）。《原鄉時尚：八倍速驅動創意經濟》。臺北：天下雜誌。
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陳穎（2009）。《星巴克品牌形象與消費者生活型態之自我一致性研究》。台北教育大學文化產業學系暨藝文產業設計與經營碩士論文。
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黃恆正 譯（1988）。《消費文化符號論－符號社會的消費》，台北：遠流。（原書：星野克美(1988)）
黃美秀（2012）。《尋熊記－我與台灣黑熊的故事》。台北：遠流。
黃琇靖（2012）。《文化創意商品設計之情感特質－以陶瓷茶具類為例》。東方設計學院文化創意設計研究所碩士論文。
黃新生譯（1992）。《媒介分析方法》。台北：遠流出版社。(原書Berger, A.A. (1933) Media analysis techniques. Beverly Hills, CA: Sage.)
楊明華 莊展華 譯（2010）。《建築：造形空間與秩序》，台北：茂榮出版社。（原書：Ching., F. D. K., Architecture : Form , Space , & Order(Third Edition)）
楊新、李毅華、徐乃湘 編（1988）。《龍的藝術》。台北：台灣商務。
溫瑞芯 譯（2005）。《複製星巴克：店舖經營的藝術與科學》，台北：聯經。
葉泓瑋（2010）。《台灣文化創意產業之使場經濟結構模式研究》。開南大學資訊傳播學系碩士論文。
葉倫會（2006）。《台北城的故事》。台北：蘭臺網路。
董學文、王葵譯（1993）。《符號學美學》。台北:商鼎出版社。(原書Roland, B. (1968) Elements of semiology. New York, Hill and Wang.)
廖咸浩（1999）。（全球化、在地化並駕齊驅），《遠見雜誌》，152期。
管倖生（2007）。《設計研究方法》。台北：全華圖書。
趙莒玲（1998）。《台灣開發故事─北部地區》。台北：天衛文化。
劉璁翰（2002）。《企業導入ERP系統階段性關鍵成功因素之研究》。台北科技大學生產系統工程與管理研究所碩士論文。
潘儀禎（2008）。《文化創意產業的體驗知覺與紀念品購物態度之探討》。亞洲大學國際企業研究所碩士論文。
鄭武國譯（1999）。《第三條路》。台北：聯經。(原書：Giddens, A.（1999）The Third Way.)。
鄭智偉 （2002）。《文化產業品牌管理模式應用研究初探-以台灣表演藝術產業為例》。政治大學廣告研究所碩士論文。
鄭棨元、陳慧慈譯（2005）。《最新文化全球化》。台北：韋伯。（原書：John Tomlinson, J.（1999）Globalization and Culture.）。
盧芳蕙（2009）。《台灣文化全求在地化的可能與限制》。中正大學台灣文學所碩士論文。
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蕭嘉鈴 （2009）。《文化創意公司之價值創造策略—價值屋觀點》。實踐大學企業創新與創業管理研究所碩士論文。
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