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題名 公益品牌敘事與故事行銷：以非營利動物保護組織為例
Charity brand narrative and story marketing: the cases of non-profit animal protection organization作者 王麗晶
Wang, Li Ching貢獻者 臧國仁
王麗晶
Wang, Li Ching關鍵詞 動物保護
品牌故事
敘事
行銷
非營利組織
Animal Protection
Brand Story
Narrative
Marketing
NPO/NGO日期 2012 上傳時間 1-Feb-2013 16:48:50 (UTC+8) 摘要 「以認養代替購買，以結紮取代撲殺」幾乎是所有關懷流浪動物群體共享的價值，在理念雷同的大前提下，動保組織如何透過自我陳述區別彼此的不同？品牌說的故事構成了獨特的品牌敘事，每個組織也各有自己的敘事策略來行銷自身。動保團體也許共享雷同信念，但如以不同說法包裝呈現就可能產生不同結果；對動保團體而言，故事的傳閱率發酵他們的影響力，民眾經由故事認識這個組織並透過故事鋪陳出的一切建立對該組織的理解；因此當組織講述故事時，不只是訴說單一經驗或服務，無形中也持續在對眾人自我介紹。本研究探討非營利動保品牌「如何說故事」（how）與「說了哪些故事」（what），透過觀看各組織的敘事特色，了解不同敘事策略下的故事氛圍、敘事風格並評估敘事影響力，也藉由比較個案的品牌故事開拓公益動保品牌敘事的想像空間，探索敘事更多種可能性。研究發現動保敘事實可作為一種特殊文類，因為其品牌故事擁有跨品牌浮現的敘事特色，而本文所研究的三個個案：中華民國流浪動物花園協會、社團法人高雄市關懷流浪動物協會和台灣動物保護協進會，也因其創辦人風格和組成背景之不同展現各自獨特的品牌敘事。本文期盼能成為填補非營利組織研究一角的拼圖，記錄下這群為了流浪生命努力付出的身影，並對推展台灣動保的未來有所貢獻。 參考文獻 中文台灣動物社會研究會（2009）。〈動物保護法12年〉，未出版研究調查報告。吳芝儀譯（2008）。《敘事研究：閱讀、詮釋與分析》。台北市：濤石。（原書：Lieblich, A., Tuval-Mashiach, R. & Zilber, T. [1998]. Narrative Research: Reading, Analysis and Interpretation. Thousand Oaks, CA.: Sage）吳信如譯（2005）。《故事讓願景鮮活：最有魅力的領導方式》。台北：商周。（原書Loebbert, M. [2003]. Story management: Der narrative ansatz fur management und beratung. Stuttgart, GR: Schäffer-Poeschel）尚榮安、陳禹辰、林重光（2009）。〈說一個好故事—同理心與部落格的廣告效果〉。《資訊管理學報》，16卷4期，頁1-19。林保淳（2000）。通俗小說研究的起點——武俠小說研究。《淡江人文社會學刊》，五十週年校慶特刊，頁310-333。林建宇（2010）。〈台灣茶葉品牌的故事行銷分析：以老子曰、王德傳茶莊、嶢陽茶行、有記名茶為例〉。世新大學公共關係暨廣告學研究所碩士論文。 邱慧仙（2009）。〈非營利動物保護組織品牌故事之初探〉。《2009服務業行銷研討會論文集》，頁876-892。海爾（2009）。《故事力 : 沒有故事力.就沒有感動力》。臺北市：就是文化。翁振盛（2010）。《敘事學 / 翁振盛導讀. 風格學 / 葉偉忠導讀》。臺北市：文建會出版。高子梅譯（2005）。《說故事的領導: 引發行動,分享知識,創造未來的終極領導學》。台北：臉譜出版。（原書Denning, S. [2004]. Squirrel Inc.: A Fable of Leadership through Storytelling. San Francisco, CA: John Wiley & Sons Inc.）高文彬（2009）。〈以「故事敘說」輔助內部行銷實踐之研究〉。《人力資源管理學報》，第九卷，第一期，頁001-022。張方譯（1997）。《講故事：對敘事虛構作品的理論分析》。台北：駱駝。（原書Cohan, S., & Shires,. L. M. [1988]. Telling stories: A theoretical analysis of narrative fiction. New York, NY: Routledge.）張忠宏、陳瑞麟譯（1997）。《為動物說話：動物權利的爭議》。台北市：桂冠。（原書Pojman, L. P. (Ed.）. [1976]. Life and Death: A Reader in Moral Problems. Belmont, CA: Wadsworth）梁曙娟譯（2003）。《紫牛》。台北：商智文化。（原書Godin, S. [2003]. Purple Cow. 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國立政治大學
新聞研究所
974510145
101資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097451015 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 臧國仁 zh_TW dc.contributor.author (Authors) 王麗晶 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Wang, Li Ching en_US dc.creator (作者) 王麗晶 zh_TW dc.creator (作者) Wang, Li Ching en_US dc.date (日期) 2012 en_US dc.date.accessioned 1-Feb-2013 16:48:50 (UTC+8) - dc.date.available 1-Feb-2013 16:48:50 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Feb-2013 16:48:50 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0097451015 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/56810 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 新聞研究所 zh_TW dc.description (描述) 974510145 zh_TW dc.description (描述) 101 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 「以認養代替購買，以結紮取代撲殺」幾乎是所有關懷流浪動物群體共享的價值，在理念雷同的大前提下，動保組織如何透過自我陳述區別彼此的不同？品牌說的故事構成了獨特的品牌敘事，每個組織也各有自己的敘事策略來行銷自身。動保團體也許共享雷同信念，但如以不同說法包裝呈現就可能產生不同結果；對動保團體而言，故事的傳閱率發酵他們的影響力，民眾經由故事認識這個組織並透過故事鋪陳出的一切建立對該組織的理解；因此當組織講述故事時，不只是訴說單一經驗或服務，無形中也持續在對眾人自我介紹。本研究探討非營利動保品牌「如何說故事」（how）與「說了哪些故事」（what），透過觀看各組織的敘事特色，了解不同敘事策略下的故事氛圍、敘事風格並評估敘事影響力，也藉由比較個案的品牌故事開拓公益動保品牌敘事的想像空間，探索敘事更多種可能性。研究發現動保敘事實可作為一種特殊文類，因為其品牌故事擁有跨品牌浮現的敘事特色，而本文所研究的三個個案：中華民國流浪動物花園協會、社團法人高雄市關懷流浪動物協會和台灣動物保護協進會，也因其創辦人風格和組成背景之不同展現各自獨特的品牌敘事。本文期盼能成為填補非營利組織研究一角的拼圖，記錄下這群為了流浪生命努力付出的身影，並對推展台灣動保的未來有所貢獻。 zh_TW dc.description.tableofcontents 第一章 研究背景 1第一節 研究動機 1第二節 問題意識與研究目的 3一、 問題意識 3二、 研究目的 5第三節 研究問題方向 8第四節 章節架構 10第二章 台灣流浪動物現況與故事行銷概念 11第一節 流浪動物在台灣 11一、 問題緣起 11二、 流浪的宿命：收容所與安樂死 12三、 動保運動在台灣 15四、 小結 18第二節 當敘事碰上品牌 19一、 品牌 19二、 原型與品牌 20三、 品牌敘事 23四、 小結 28第三節 組織敘事與消費者敘事 29一、 組織敘事 29二、 消費者敘事 37三、 小結 40第四節 故事基本概念 41一、 定義 41二、 故事結構 47三、 小結 48第五節 故事行銷 49一、 緣起與發展 49二、 故事行銷溝通優勢 52三、 品牌故事說了什麼 55四、 品牌故事如何說 60五、 小結 63第三章 研究方法 65第一節 研究取徑 65第二節 研究問題與分析架構 67第三節 樣本選取 71第四節 研究設計與前測 72第四章 個案介紹與研究分析 80第一節 個案介紹 80一、 中華民國流浪動物花園協會（Garden Homeless Animal Association） 80二、 社團法人高雄市關懷流浪動物協會（Kaoshiung Concern Stray Animal Association） 84三、 台灣動物保護協進會（Taiwan Animal Protection Association） 86第二節 研究分析 88一、 中華民國流浪動物花園協會（簡稱「花園協會」） 88二、 社團法人高雄市關懷流浪動物協會（簡稱「流浪動物協會」） 100三、 台灣動物保護協進會（簡稱「動保協進會」） 114四、 個案比較與分析 124五、 小結 128第五章 結語與建議 129第一節 研究摘要 129第二節 研究結果綜述 130第三節 研究意涵 136第四節 研究限制與建議 143參考文獻 149圖目錄【圖一】組織故事來源與影響層面（來源：本文作者） 31【圖二】品牌樹 32【圖三】Chatman敘事理論架構 44【圖四】童話故事模式 59【圖五】本研究分析架構 69【圖六】研究流程圖 70【圖七】「查理認養故事」故事三段論圖解 96【圖八】「眼鏡白助養故事」故事三段論圖解 108【圖九】不襯職的動保處 111【圖十】動保協進會官網主標 114【圖十一】影響敘事文本的外在因素 148表目錄【表一】品牌的十二種神話原型與其對應 22【表二】個案之官方網站與Facebook粉絲專頁 72【表三】故事文本分析項目 72【表四】動保組織品牌故事主題 73【表五】修改後故事文本分析項目 78【表六】2012年10月花園協會品牌故事主題類目 89【表七】花園協會故事照片類型 93【表八】2012年10月流浪動物協會品牌故事主題類目 101【表九】流浪動物協會故事照片類型 105【表十】2012年10月動保協進會品牌故事主題類目 115【表十一】動保協進會照片類型 119【表十二】研究個案綜合分析 124【表十三】敘事擴散程度 127 zh_TW dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0097451015 en_US dc.subject (關鍵詞) 動物保護 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 品牌故事 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 敘事 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 行銷 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 非營利組織 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Animal Protection en_US dc.subject (關鍵詞) Brand Story en_US dc.subject (關鍵詞) Narrative en_US dc.subject (關鍵詞) Marketing en_US dc.subject (關鍵詞) NPO/NGO en_US dc.title (題名) 公益品牌敘事與故事行銷：以非營利動物保護組織為例 zh_TW dc.title (題名) Charity brand narrative and story marketing: the cases of non-profit animal protection organization en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 中文台灣動物社會研究會（2009）。〈動物保護法12年〉，未出版研究調查報告。吳芝儀譯（2008）。《敘事研究：閱讀、詮釋與分析》。台北市：濤石。（原書：Lieblich, A., Tuval-Mashiach, R. & Zilber, T. 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