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題名 下午茶消費者行為之研究
A Study of Consumer Behavior in Afternoon Tea Consumption作者 蔡承容
Cheng-Jung Tsai貢獻者 陳建維
Chen, Chien Wei
蔡承容
Cheng-Jung Tsai關鍵詞 下午茶
生活型態
利益區隔
氛圍
Afternoon tea
Lifestyle
Benefit Segmentation
Atmosphere日期 2011 上傳時間 1-Feb-2013 16:49:33 (UTC+8) 摘要 下午茶文化從英國19世紀貴夫人之間的流行休閒發展至今，已然成為了一種展現個人品味、風格的生活藝術。隨著時代的變遷，台灣越來越多的消費者開始重視用餐環境的氣氛、服務、店面設計與規劃、色彩、音樂、甚至是照明與空調也成為民眾考量的因素。而在眾多餐廳類型中，最注重氛圍的便是下午茶。本研究主要調查前往有氣氛、有設計感的複合式下午茶店的消費者，加上專業下午茶店與飯店/餐廳的消費者為研究對象，觀察其個人背景、生活型態、利益區隔、氛圍認知和消費行為，並深入探討生活型態、利益區隔、氛圍、人口統計變數對於消費型態的影響，以及生活型態、氛圍、利益區隔三個量表的相關情形。本研究的以問卷方式搜集資料，接著以信度分析、因素分析、卡方分析、單因子變異數分析、迴歸分析、皮爾森相關分析等方法進行資料分析。分析結果顯示，消費者的年齡、平均月收入、外向程度高的消費者與美食享受型的消費者對於下午茶消費行為各層面有差異存在，且生活型態、利益區隔與氛圍之間存有高度相關。本研究最後根據分析結果，提出整體行銷建議供相關業者參考。
The culture of afternoon tea was originated from England in 19th century. At the time, afternoon tea was a popular leisure activity among upper classes women; nowadays, afternoon tea became a way to show individual’s taste and style. As for Taiwan, eating is more than just filling the stomach as time goes on. More and more Taiwanese consumers starts to put their attention on the dining environments including atmosphere, service, interior design, color, music and even light and air conditioning. Among all the meals, it is consumption of afternoon tea that concerned to atmosphere of the restaurants most. The thesis mainly researches on afternoon tea consumers of bakery cafés, professional afternoon tea providers and hotels/ restaurants. The purpose is to see consumer’s personal background, lifestyle, benefit search, evaluation of atmosphere, and to figure out how those variables affect afternoon tea consumption and how the variables affect each others. The thesis used questionnaires as the research tool to collect data, and then, used reliability, factor analysis, chi-square, ANOVA, regression and Pearson’s correlation coefficient to analyze the data. The results of the data analysis show that age, monthly income, outgoing personality, pursuit of delicacies has impact on afternoon tea consumption behavior, and there’s life correlation among lifestyle, benefit segmentation and atmosphere. At the end of the thesis is the overall marketing suggestion according to analysis results.參考文獻 一、中文部分： 方世榮譯，1988，Kotler Philip著，『行銷管理學- 分析、計畫、執行，與控制』，臺北：東華。 王志弘、余佳玲、方淑惠譯Crang, M. 著，2003，『文化地理學』，高雄：復文。 中華民國連鎖店協會，1999，「98連鎖店年鑑」，台北：中華民國連鎖店協會。 白滌清譯，2007，Blaclwell, Roger d., Paul W. Miniard, and James F. Engel著，『消費者行為』，台北：華泰。 池文海、唐資文、簡麗萍，2004，「應用心理分析於銀行業市場區隔與顧客忠誠度之研究」，『管理評論』，23(3)，115-136。 阮大宏譯，1999，Underhill, Paco著，『花錢有理：新時代消費行為大預測』，台 北：時報文化。 吳明燁、許絲茜，2011，「男女有別？家庭、同儕與新世代的流行消費態度」，東吳大學社會學系。 李心齡，2008，「休閒餐飲的消費行為研究-以休閒茶店為例」，國立政治大學廣告研究所碩士論文：台北。 杜玉蓉譯，2006，Solomon, Michael R.著，『消費者行為精簡版』，台北：台灣培生教育。 林呈蓉譯，2000，仁田大八著，『享喝英國紅茶』，台北：角色文化股份有限公司。 林育正、楊海鈺，2003，開家賺錢的咖啡店，台北：邦聯文化。 林建煌，2007，『消費者行為』，台北：華泰。 林盈秀，2007，「英式下午茶文化的呈現與體驗消費：以古典玫瑰園為例」，國立花蓮教育大學經濟學系研究所碩士論文：花蓮。 周碩雄，1997，「中式冷凍調理菜餚於咖啡館之應用探討」，東海大學食品科學研究所碩士論文：台中。 邱志聖，2011，『行銷研究』，第三版，台北：智勝出版社。 邱皓政，2011，『量化研究與統計分析：SPSS 中文視窗版資料分析範例解析』，第五版，台北：五南出版社。 胡瑋珊譯，2007，Michelli, Joseph著， 『星巴克模式：體驗熱情煮沸的經濟哲學』，台北：麥格羅希爾。 施冠竹，2011，「台灣電音夜店消費行為之研究」，國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文：台北。 夏業良、魯煒譯，2003，Pine, B. Joseph and James H. Gilmore著，『體驗經濟時代』，台北：城邦文化。 陳文麗，2003，「空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例」，中原大學室內設計研究所碩士論文：桃園。 陳穎，2010，「星巴克品牌形象與消費者生活型態之自我一致性研究」，國立台北教育大學文化創意產業經營研究所碩士論文：台北。 郭建中譯，1999，『大市場美學』，台北：新雨。 曾建發，2007，「跨國天然植物性化妝品體驗行銷策略與本土消費者認 知體驗之比較分析-以台灣肯夢 AVEDA 為例」，國立台灣大學國家發展研究所碩士論文：台北。 詹益昕，2007，「咖啡連鎖店之市場區隔與定位研究-以中市星巴克及85o C為實證分析」，朝陽科技大學企業管理研究所碩士論文：台中。 廖哲夫，1995，『CI 面面觀：企業識別觀察與評價』，台北：藝風堂出版社。 趙偉妏，2009，「咖啡的美學體驗：符號空間與消費者實踐」，國立交通大學傳播研究所碩士論文：新竹。 劉元安、謝益銘、陳育慧，2006，「探索餐飲業之體驗行銷—星巴克咖啡公司只個案研究」，『人類發展與家庭學報』，9，60-87。 樓永堅、方世榮譯，2006，Kotler, Philip著，『行銷管理學』，台北：台灣培生教育。 蕭晴宜，2002，「咖啡連鎖店業者與消費者商店形象認知之比較研究：以台北 縣市為例」，淡江大學國際貿易學系研究所碩士論文。 簡貞玉譯，1996，Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Kenneth A. Coney著，『消費者行為學』，台北：五南。 譚大純、陳正男、賴孟寬，1999，「生活型態量表之適合度檢驗、因素重組與趨勢比較：以ICP生活型態量表為例」，『調查研究』，8，79-102。 [No.1 下午茶大調查 ]，波仕特線上市調公司，2012年。 [Meal is a key, Drink is a plus- Bakery Cafe]，東方線上iSURVEY，2010。 二、英文部分： Aaker, D. A. (1996)“Measuring Brand Equity Across Products and Markets,” California Management Review, 38(3), 102-120. Arnold, D. R., L. M. Capella and G. D. Smith (1983) Strategic Retail Management, Boston, MA: Addison Wesley. Baker, J., M. Levy and D. Grewal (1992) “An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions,” Journal of Retailing, 68(4), 445-461. Berkman, H. W., and C. C. Gilson (1986) Consumer Behavior: Concept and Strategies, 3rd Edition, Boston, MA: PWS-Kent. Berman, B. and J. R. Evan (1995) Principles of Marketing, 3rd edition, NJ: Prentice Hall. Blaclwell, R. D., P. W. Miniard and J. F. Engel (2001) Consumer Behavior, 9th Edition, New York: The Dryden Press. Calantone, R. J. and A. G. Sawyer (1978) “The Stability Of Benefit Segments,” Journal of Marketing Research, 15, 395-404. Campbell, C. (1997) “Shopping, Pleasure and the Sex War,” in The Shopping Experience, edited by Pasi Falk and Colin Campbell, London: Sage, 166-176. Carman, J. M. (1978) “Values and Consumption Pattern: A Closed Loop,” Advanced in Consumer Research, 5, 403-407. Dickson, P. R. 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國立政治大學
國際經營與貿易研究所
100351006
100資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100351006 資料類型 thesis dc.contributor.advisor 陳建維 zh_TW dc.contributor.advisor Chen, Chien Wei en_US dc.contributor.author (Authors) 蔡承容 zh_TW dc.contributor.author (Authors) Cheng-Jung Tsai en_US dc.creator (作者) 蔡承容 zh_TW dc.creator (作者) Cheng-Jung Tsai en_US dc.date (日期) 2011 en_US dc.date.accessioned 1-Feb-2013 16:49:33 (UTC+8) - dc.date.available 1-Feb-2013 16:49:33 (UTC+8) - dc.date.issued (上傳時間) 1-Feb-2013 16:49:33 (UTC+8) - dc.identifier (Other Identifiers) G0100351006 en_US dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/56821 - dc.description (描述) 碩士 zh_TW dc.description (描述) 國立政治大學 zh_TW dc.description (描述) 國際經營與貿易研究所 zh_TW dc.description (描述) 100351006 zh_TW dc.description (描述) 100 zh_TW dc.description.abstract (摘要) 下午茶文化從英國19世紀貴夫人之間的流行休閒發展至今，已然成為了一種展現個人品味、風格的生活藝術。隨著時代的變遷，台灣越來越多的消費者開始重視用餐環境的氣氛、服務、店面設計與規劃、色彩、音樂、甚至是照明與空調也成為民眾考量的因素。而在眾多餐廳類型中，最注重氛圍的便是下午茶。本研究主要調查前往有氣氛、有設計感的複合式下午茶店的消費者，加上專業下午茶店與飯店/餐廳的消費者為研究對象，觀察其個人背景、生活型態、利益區隔、氛圍認知和消費行為，並深入探討生活型態、利益區隔、氛圍、人口統計變數對於消費型態的影響，以及生活型態、氛圍、利益區隔三個量表的相關情形。本研究的以問卷方式搜集資料，接著以信度分析、因素分析、卡方分析、單因子變異數分析、迴歸分析、皮爾森相關分析等方法進行資料分析。分析結果顯示，消費者的年齡、平均月收入、外向程度高的消費者與美食享受型的消費者對於下午茶消費行為各層面有差異存在，且生活型態、利益區隔與氛圍之間存有高度相關。本研究最後根據分析結果，提出整體行銷建議供相關業者參考。 zh_TW dc.description.abstract (摘要) The culture of afternoon tea was originated from England in 19th century. At the time, afternoon tea was a popular leisure activity among upper classes women; nowadays, afternoon tea became a way to show individual’s taste and style. As for Taiwan, eating is more than just filling the stomach as time goes on. More and more Taiwanese consumers starts to put their attention on the dining environments including atmosphere, service, interior design, color, music and even light and air conditioning. Among all the meals, it is consumption of afternoon tea that concerned to atmosphere of the restaurants most. The thesis mainly researches on afternoon tea consumers of bakery cafés, professional afternoon tea providers and hotels/ restaurants. The purpose is to see consumer’s personal background, lifestyle, benefit search, evaluation of atmosphere, and to figure out how those variables affect afternoon tea consumption and how the variables affect each others. The thesis used questionnaires as the research tool to collect data, and then, used reliability, factor analysis, chi-square, ANOVA, regression and Pearson’s correlation coefficient to analyze the data. The results of the data analysis show that age, monthly income, outgoing personality, pursuit of delicacies has impact on afternoon tea consumption behavior, and there’s life correlation among lifestyle, benefit segmentation and atmosphere. At the end of the thesis is the overall marketing suggestion according to analysis results. en_US dc.description.tableofcontents 第一章 緒論1 第一節 研究背景與機1 第二節 研究目的3 第三節 研究對象3 第四節 研究流程4 第二章 文獻探討5 第一節 下午茶概述5 第二節 生活型態9 第三節 利益區隔17 第四節 氛圍管理25 第三章 研究方法33 第一節 研究架構33 第二節 研究假設36 第三節 資料蒐集方法41 第四節 問卷設計42 第五節 資料分析方法49 第四章 研究結果53 第一節 樣本結構分析53 第二節 信度分析59 第三節 因素分析65 第四節 假設顯著檢定74 第五節 相關分析83 第六節 迴歸分析85 第七節 假設驗證93 第五章 結論與建議96 第一節 研究結論96 第二節 管理意涵101 第三節 未來研究建議104 參考文獻106 附錄：正式問卷112 表目錄 表2-1：下午茶分類8 表2-2：生活型態構面14 表2-3：VALS族群生活型態特徵16 表2-4：Haley市場區隔變數17 表2-5：Kotler消費者市場主要區隔變數17 表2-6：利益區隔定義19 表2-7：利益區隔構面20 表2-8：連鎖餐廳利益構面21 表2-9：星巴克利益區隔構面22 表2-10：體驗媒介29 表2-11：體驗空間六大構面31 表3-1：本研究之人口統計變數量表42 表3-2：本研究之消費型態量表43 表3-3：本研究之生活型態量表45 表3-4：本研究之利益區隔量表46 表3-5：本研究之氛圍量表47 表3-6：Cronbach’ s α信度標準與解釋49 表3-7：KMO評定標準51 表3-8：相關係數的強度大小與意義52 表4-1：通常喝下午茶的餐館類型53 表4-2：性別53 表4-3：年齡54 表4-4：婚姻狀況54 表4-5：教育程度54 表4-6：職業55 表4-7：平均月收入55 表4-8：消費頻率56 表4-9：停留時間56 表4-10：消費金額56 表4-11：同行人數57 表4-12：同行對象57 表4-13：訊息來源58 表4-14：餐點類型58 表4-15：生活型態量表答題情況總覽59 表4-16：利益區隔量表答題情況總覽61 表4-17：氛圍量表答題情況總覽62 表4-18：三大量表之信度總覽64 表4-19：生活型態量表之KMO與Bartlett檢定65 表4-20：生活型態量表之因素分析66 表4-21：利益區隔量表之KMO與Bartlett檢定67 表4-22：利益區隔量表之因素分析68 表4-23：氛圍量表之KMO與Bartlett檢定69 表4-24：氛圍量表之因素分析70 表2-25：重測之三大量表之信度總覽71 表4-26：性別與消費頻率卡方檢定74 表4-27：性別與停留時間ANOVA檢定75 表4-28：年齡與消費頻率區別分析75 表4-29：年齡與消費金額迴歸分析76 表4-30：平均月收入與消費頻率ANOVA檢定76 表4-31：平均月收入與消費金額迴歸分析77 表4-32：學歷與消費頻率卡方分析77 表4-33：職業與消費頻率卡方分析77 表4-34：休閒態度與消費頻率區別分析78 表4-35：品質追求與消費金額迴歸分析79 表4-36：外向程度與同行對象ANOVA檢定79 表4-37：美食享受與消費金額迴歸分析79 表4-38：自我象徵與消費頻率區別分析80 表4-39：人際社交與同行人數迴歸分析80 表4-40：氛圍體驗與停留時間迴歸分析81 表4-41：環境服務與消費頻率區別分析81 表4-42：環境服務與停留時間迴歸分析82 表4-43：設計美感與消費頻率區別分析82 表4-44：設計美感與停留時間迴歸分析82 表4-45：利益區隔與生活型態之相關係數矩陣83 表4-46：利益區隔與氛圍之相關係數矩陣84 表4-47：生活型態與氛圍之相關係數矩陣84 表4-48：消費頻率之迴歸分析85 表4-49：停留時間之迴歸分析86 表4-50：消費金額之迴歸分析86 表4-51：同行人數之迴歸分析87 表4-52：同行對象之迴歸分析87 表4-53：自我象徵之迴歸分析88 表4-54：美食享受之迴歸分析88 表4-55：氛圍體驗之迴歸分析89 表4-56：人際社交之迴歸分析89 表4-57：環境服務之迴歸分析90 表4-58：設計美感之迴歸分析90 表4-59：外觀門面之迴歸分析91 表4-60：櫃台配置之迴歸分析92 表4-61：假設驗證總表93 表5-1：未成立之假設97 圖目錄 圖1-1：研究流程4 圖2-1：生活型態階層10 圖2-2：生活型態與消費過程12 圖2-3：Maslow需求層級18 圖2-4：體驗的國度26 圖3-1：研究架構35 zh_TW dc.language.iso en_US - dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100351006 en_US dc.subject (關鍵詞) 下午茶 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 生活型態 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 利益區隔 zh_TW dc.subject (關鍵詞) 氛圍 zh_TW dc.subject (關鍵詞) Afternoon tea en_US dc.subject (關鍵詞) Lifestyle en_US dc.subject (關鍵詞) Benefit Segmentation en_US dc.subject (關鍵詞) Atmosphere en_US dc.title (題名) 下午茶消費者行為之研究 zh_TW dc.title (題名) A Study of Consumer Behavior in Afternoon Tea Consumption en_US dc.type (資料類型) thesis en dc.relation.reference (參考文獻) 一、中文部分： 方世榮譯，1988，Kotler Philip著，『行銷管理學- 分析、計畫、執行，與控制』，臺北：東華。 王志弘、余佳玲、方淑惠譯Crang, M. 著，2003，『文化地理學』，高雄：復文。 中華民國連鎖店協會，1999，「98連鎖店年鑑」，台北：中華民國連鎖店協會。 白滌清譯，2007，Blaclwell, Roger d., Paul W. Miniard, and James F. Engel著，『消費者行為』，台北：華泰。 池文海、唐資文、簡麗萍，2004，「應用心理分析於銀行業市場區隔與顧客忠誠度之研究」，『管理評論』，23(3)，115-136。 阮大宏譯，1999，Underhill, Paco著，『花錢有理：新時代消費行為大預測』，台 北：時報文化。 吳明燁、許絲茜，2011，「男女有別？家庭、同儕與新世代的流行消費態度」，東吳大學社會學系。 李心齡，2008，「休閒餐飲的消費行為研究-以休閒茶店為例」，國立政治大學廣告研究所碩士論文：台北。 杜玉蓉譯，2006，Solomon, Michael R.著，『消費者行為精簡版』，台北：台灣培生教育。 林呈蓉譯，2000，仁田大八著，『享喝英國紅茶』，台北：角色文化股份有限公司。 林育正、楊海鈺，2003，開家賺錢的咖啡店，台北：邦聯文化。 林建煌，2007，『消費者行為』，台北：華泰。 林盈秀，2007，「英式下午茶文化的呈現與體驗消費：以古典玫瑰園為例」，國立花蓮教育大學經濟學系研究所碩士論文：花蓮。 周碩雄，1997，「中式冷凍調理菜餚於咖啡館之應用探討」，東海大學食品科學研究所碩士論文：台中。 邱志聖，2011，『行銷研究』，第三版，台北：智勝出版社。 邱皓政，2011，『量化研究與統計分析：SPSS 中文視窗版資料分析範例解析』，第五版，台北：五南出版社。 胡瑋珊譯，2007，Michelli, Joseph著， 『星巴克模式：體驗熱情煮沸的經濟哲學』，台北：麥格羅希爾。 施冠竹，2011，「台灣電音夜店消費行為之研究」，國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文：台北。 夏業良、魯煒譯，2003，Pine, B. Joseph and James H. 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