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題名 政府出版品行銷策略之研究
The research of marketing strategy of the government publications
作者 吳佩璽
Peihsi Wu
貢獻者 孫本初
吳佩璽
Peihsi Wu
關鍵詞 政策行銷
行銷策略
政府出版品
SWOT分析
6P
日期 2012
上傳時間 1-Mar-2013 09:23:29 (UTC+8)
摘要 政府為了減少政府與民眾間的資訊落差、使民眾瞭解政策方向及政府訊息，促使政策順利推展，常以政府出版品作為政策行銷之傳播工具。然而，我國政府出版品是否有效運用行銷策略，促使政府資訊得以有效傳遞至民眾手上，則尚屬未知數。
     本研究以行銷理論之概念，探討我國政府出版品政策之發展以及國內外政府出版品之制度規範，透過深度訪談法訪談主管機關、發行機關、展售門市以及專家學者，整合產官學界對政府出版品之經驗及意見，以SWOT分析我國政府出版品的內外環境，歸納我國政府出版品之行銷目的，並從產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、伙伴策略和政策策略6個面向分析整理，希望提供我國政府出版品主管機關及發行機關對於政府出版品行銷策略之方向及政策建議，提升我國政府出版品行銷成效，促進資訊流通。
參考文獻 一、 中文
     （一） 專書
     王雲東（2007）。社會科學研究方法：量化與質性取向及其應用。台北：威仕曼文化。
     丘昌泰（2001）。政策分析。台北：空中大學。
     丘昌泰（2008）。公共政策。台北：巨流。
     行政院研究考核發展委員會（2011）。政府出版品管理作業手冊。台北：行政院研考會。
     行政院新聞局（2011）。2011出版年鑑。台北：新聞局。
     吳定（1999）。公共行政論叢。台北：天一圖書。
     林水波、李長晏（2005）。跨域治理。台北：五南。
     胡幼慧（2001） 。質性研究。台北：巨流。
     陳向明（2002）。社會科學質的研究。台北：五南。
     梁基岩（1992）。行銷學要義。台北：曉園。
     黃俊英（1997）。 行銷學。台北：華泰。
     黃俊英（2004）。行銷管理─策略性的觀點。台北：華泰。
     黃俊英（2007）。行銷學原理。台北：華泰。
     黃榮護（2000）。公共管理。台北：商鼎。
     張世賢（2005）。公共政策分析。台北：五南。
     翁興利（2004）。政策規劃與行銷。台北：華泰。
     潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。台北：心理。
     戴國良（2002）。行銷策略─分析與實務。台北：五南。
     （二） 期刊
     王啟祥（2000）。數位時代博物館的行銷策略。科技博物，4（4）。
     吳亦軍（1998）。從傳統行銷出發看網路行銷。突破。
     林佳慧（2005）。公部門政策行銷策略之研究。T&D 飛訊，39。
     邱炯友（1999）。政府出版品傳統策略與電子化政策之發展：美國與加拿大案例。研考雙月刊，23（2），43。
     張世賢（2002）。電子化政府的政策行銷。國政研究報告。
     陳悅宜（2012）。發揮創意政府出版品行銷展新貌。研考雙月刊，36（1）。
     陳瑩芳（2010）。政府出版品之行銷推廣。研考雙月刊，34（1）。
     黃俊英（2011）。整合性行銷溝通—強化政策宣導與溝通的利器。文官制度季刊， 3（2）。
     魯炳炎（2007）。政策行銷理論意涵之研究。中國行政，78。
     蔡美瑛，陳慧芬（1998），整合行銷傳播在高科技產業行銷上之應用─以computer Taipei 96’Intel 公司參展個案為例，民意研究季刊，46-62。
     蔡明達（2003）。從英美澳三國政府網路書店談政府出版品之網路行銷策略。研考雙月刊，27（2）。
     楊智華（2006）。我國政府出版品的銷售制度與行銷發展趨勢。研考雙月刊，30（3）。
     邵婉卿（2010）。政府出版品電子書行銷策略之研究。圖書與資訊學刊，74。
     孫本初、傅岳邦（2009）。行銷型政府的治理模式：政策行銷與政策網絡整合的觀點。文官制度期刊，1（4）。
     （三） 學位論文
     王美綉（2007）。博物館文宣出版品：從博物館整體行銷觀點的探究。臺北藝術大學傳統藝術研究所碩士論文，未出版，台北。
     李素真（2005）。博物館出版品行銷策略之研究。國立臺灣師範大學社會教育學系碩士班論文，未出版，台北。
     林文祥（2007）。我國自然人憑證政策行銷之研究。東海大學公共行政學系碩士論文，未出版，台北。
     林潔瑜（1997）。行銷理念應用於公共組織之研究：「全民健康保險方案」個案分析。國立政治大學公共行政研究所碩士論文，未出版，台北。
     陳香微（2004）。行銷觀念在政府出版品之應用研究－以教育部屬科學類社會教育機構為例。南華大學出版事業管理研究所碩士論文，未出版，台北。
     廖志軒（2011）。政策行銷之研究－以台中市交通電子票証為例。逢甲大學公共政策研究所碩士學位論文，未出版，台北。
     劉瑞芬（1999） 。博物館出版品與教育推廣應用之研究-以國立歷史博物館為例。南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文，未出版，台北。
     （四） 委託研究報告
     研考會（2005）。美國、加拿大政府公報及政府出版品管理制度。委託研究報告，未出版，台北。
     研考會（2008）。政府出版品著作權管理之研究。委託研究報告，未出版，台北。
     （五）譯著
     方世榮（譯）（2002）。行銷管理學（Philip Kotler原著）。台北：東華。
     吳芝儀、李奉儒（譯）（1999）。質的評鑑與研究（Patton, M. Q.原著）。台北：桂冠圖書股份有限公司。
     何雍慶、周逸衡（譯）（1986）。行銷管理（Philip Kotler原著）。台北：東華。
     林明地、楊振昇、江芳盛（譯）（2000）。教育組織行為（R.G. Owens原著）。台北：揚智文化。
     高中、陳淑貞、黃小玲、謝碧珠（譯）（1999）。行銷學（Boone, L. E & Kurtz, D. L 原著）。台北：五南圖書。
     郭思妤（譯）（2007）。科特勒談政府如何做行銷（Philip Kotler & Nancy Lee原著）。台北：台灣培生教育。
     張在山（譯）（1991）。非營利事業的策略性行銷（Philip Kotler & Alan R. Andreasen 原著）。 台北：授學出版社。
     （六）研討會論文
     蘇偉業（2004）。公共政策行銷：理論、政治研究途徑與限制。發表於2004年台灣政治學會年會暨「關鍵年代與多元政治」學術研討會，義守大學公共政策與管理學系主辦，高雄。
     
     二、 英文
     （一） 專書
     Armstrong, G. & Kolter, P.（2007）. Marketing： An Introduction. （ 8th Ed.）New Jersey：Pearson Education.
     Bozeman, Barry & Jeffrey D. Straussman （1991）. Public Management Strategies：Guidelines for Managerial Effectiveness. San Francisco：Jossey-Bass Publishers.
     Coffman, L.L. （1986）. Public-Sector Marketing: A guide for Practitioner. New York: John Wiley & Sons, Inc.
     Crompton, John L. & C. W. Lamb, Jr. （1986）. Marketing Government and Social Services. New York：John Wiley & Sons, Inc.
     Daniel, S. and Janal （1995）. Online Marketing Handbook - How to Sell, Advertise, Publicize, and Promote Your Product and Services on Internet and Commercial Online Systems. New York：Van Nostrand Reinhold.
     Denzin, Norman. K. （1989）. The research act: A theoretical introduction to sociological methods. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
     Kolter , P.（1998）. Marketing Management：Analysis, Planning Implementation and Control（7th Ed.）. New Jersey：Prentice Hall International Inc.
     McCarthy, E. J.（1981）. Basic Marketing：a managerial approach（7th Ed.）. Homewood Illinois ： Richard D,IRWIN, Inc.
     Michael P. Mokwa & Steven E. Permut （1981）. Government Marketing: Theory and Practice. New York: Praeger.
     Shimp, Terence （1997）. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications（4th Ed.）. FL: The Dryden Press.
     （二） 期刊論文
     Hans Buurma（2001）. Public Policy Marketing：Exchange in the Public Sector, European Journal of Marketing, Vol.35, 11-12.
     Karen Fox & Philip Kolter （1980）. The Marketing of Social Causes: the First 10 Years, Journal of Marketing, Vol. 44, 24-33.
     Philip Kotler & Sidney J. Levy （1969）. Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol.33 , 5-10.
     Philip Kotler & Gerald Zaltman （1971）. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol.35, 3-12.
     Stern（1980）. Grounded theory methodology: Its uses and processes, Journal of Nursing Scholarship, Vol. 12 （1）, 20-23.
     三、網路等電子化資料
     文化部網站，網址http://www.moc.gov.tw/about.do?method=list&id=3。 2012年9月7日瀏覽。
     研考會網站>政府出版品>政府出版品銷售流通與寄存>統籌展售，網址 http://www.rdec.gov.tw/lp.asp?ctNode=12892&CtUnit=2449&BaseDSD=7&mp=100。2012年2月23日瀏覽。
     研考會虛擬會史館，網址http://rdec40.rdec.gov.tw/。2012年9月20日瀏覽
     國家書店-政府出版品部落格。網址http://www.wretch.cc/blog/govbooks/8767436。2012年9月27日瀏覽。
     American Marketing Association> About AMA> Definition of Marketing，網址 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx。2011年12月1日瀏覽。
     Government of Canada Publications，網址http://publications.gc.ca/site/eng/news/whatsNew.html。2012年6月3日瀏覽。
     The Chartered Institute of Marketing，網址http://www.cim.co.uk/home.aspx。2012年2月23日瀏覽。
描述 碩士
國立政治大學
行政管理碩士學程
99921039
101
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099921039
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 孫本初zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 吳佩璽zh_TW
dc.contributor.author (Authors) Peihsi Wuen_US
dc.creator (作者) 吳佩璽zh_TW
dc.creator (作者) Peihsi Wuen_US
dc.date (日期) 2012en_US
dc.date.accessioned 1-Mar-2013 09:23:29 (UTC+8)-
dc.date.available 1-Mar-2013 09:23:29 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 1-Mar-2013 09:23:29 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0099921039en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/57022-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 行政管理碩士學程zh_TW
dc.description (描述) 99921039zh_TW
dc.description (描述) 101zh_TW
dc.description.abstract (摘要) 政府為了減少政府與民眾間的資訊落差、使民眾瞭解政策方向及政府訊息，促使政策順利推展，常以政府出版品作為政策行銷之傳播工具。然而，我國政府出版品是否有效運用行銷策略，促使政府資訊得以有效傳遞至民眾手上，則尚屬未知數。
     本研究以行銷理論之概念，探討我國政府出版品政策之發展以及國內外政府出版品之制度規範，透過深度訪談法訪談主管機關、發行機關、展售門市以及專家學者，整合產官學界對政府出版品之經驗及意見，以SWOT分析我國政府出版品的內外環境，歸納我國政府出版品之行銷目的，並從產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、伙伴策略和政策策略6個面向分析整理，希望提供我國政府出版品主管機關及發行機關對於政府出版品行銷策略之方向及政策建議，提升我國政府出版品行銷成效，促進資訊流通。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
     第一節 研究動機、目的與問題 1
     第二節 研究途徑、方法與限制 3
     第三節 研究範圍、流程與章節安排 4
     第二章 文獻回顧 8
     第一節 行銷之意涵與理論 8
     第二節 政府出版品之意涵 26
     第三節 國外政府出版品之相關規範 27
     第四節 我國政府出版品之相關規範 30
     第五節 政府出版品行銷之相關研究 45
     第三章 研究設計 50
     第一節 質性研究設計 50
     第二節 研究架構與工具 53
     第三節 研究信度與效度 58
     第四節 資料分析與結果呈現方式 61
     第五節 訪談倫理 62
     第四章 結果分析與討論 64
     第一節 SWOT分析 64
     第二節 行銷目的分析 75
     第三節 行銷策略分析 78
     第五章 結論 99
     第一節 研究發現 99
     第二節 研究建議 105
     參考文獻 108
     附錄 114		zh_TW
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0099921039en_US
dc.subject (關鍵詞) 政策行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 行銷策略zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 政府出版品zh_TW
dc.subject (關鍵詞) SWOT分析zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 6Pzh_TW
dc.title (題名) 政府出版品行銷策略之研究zh_TW
dc.title (題名) The research of marketing strategy of the government publicationsen_US
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 一、 中文
     （一） 專書
     王雲東（2007）。社會科學研究方法：量化與質性取向及其應用。台北：威仕曼文化。
     丘昌泰（2001）。政策分析。台北：空中大學。
     丘昌泰（2008）。公共政策。台北：巨流。
     行政院研究考核發展委員會（2011）。政府出版品管理作業手冊。台北：行政院研考會。
     行政院新聞局（2011）。2011出版年鑑。台北：新聞局。
     吳定（1999）。公共行政論叢。台北：天一圖書。
     林水波、李長晏（2005）。跨域治理。台北：五南。
     胡幼慧（2001） 。質性研究。台北：巨流。
     陳向明（2002）。社會科學質的研究。台北：五南。
     梁基岩（1992）。行銷學要義。台北：曉園。
     黃俊英（1997）。 行銷學。台北：華泰。
     黃俊英（2004）。行銷管理─策略性的觀點。台北：華泰。
     黃俊英（2007）。行銷學原理。台北：華泰。
     黃榮護（2000）。公共管理。台北：商鼎。
     張世賢（2005）。公共政策分析。台北：五南。
     翁興利（2004）。政策規劃與行銷。台北：華泰。
     潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。台北：心理。
     戴國良（2002）。行銷策略─分析與實務。台北：五南。
     （二） 期刊
     王啟祥（2000）。數位時代博物館的行銷策略。科技博物，4（4）。
     吳亦軍（1998）。從傳統行銷出發看網路行銷。突破。
     林佳慧（2005）。公部門政策行銷策略之研究。T&D 飛訊，39。
     邱炯友（1999）。政府出版品傳統策略與電子化政策之發展：美國與加拿大案例。研考雙月刊，23（2），43。
     張世賢（2002）。電子化政府的政策行銷。國政研究報告。
     陳悅宜（2012）。發揮創意政府出版品行銷展新貌。研考雙月刊，36（1）。
     陳瑩芳（2010）。政府出版品之行銷推廣。研考雙月刊，34（1）。
     黃俊英（2011）。整合性行銷溝通—強化政策宣導與溝通的利器。文官制度季刊， 3（2）。
     魯炳炎（2007）。政策行銷理論意涵之研究。中國行政，78。
     蔡美瑛，陳慧芬（1998），整合行銷傳播在高科技產業行銷上之應用─以computer Taipei 96’Intel 公司參展個案為例，民意研究季刊，46-62。
     蔡明達（2003）。從英美澳三國政府網路書店談政府出版品之網路行銷策略。研考雙月刊，27（2）。
     楊智華（2006）。我國政府出版品的銷售制度與行銷發展趨勢。研考雙月刊，30（3）。
     邵婉卿（2010）。政府出版品電子書行銷策略之研究。圖書與資訊學刊，74。
     孫本初、傅岳邦（2009）。行銷型政府的治理模式：政策行銷與政策網絡整合的觀點。文官制度期刊，1（4）。
     （三） 學位論文
     王美綉（2007）。博物館文宣出版品：從博物館整體行銷觀點的探究。臺北藝術大學傳統藝術研究所碩士論文，未出版，台北。
     李素真（2005）。博物館出版品行銷策略之研究。國立臺灣師範大學社會教育學系碩士班論文，未出版，台北。
     林文祥（2007）。我國自然人憑證政策行銷之研究。東海大學公共行政學系碩士論文，未出版，台北。
     林潔瑜（1997）。行銷理念應用於公共組織之研究：「全民健康保險方案」個案分析。國立政治大學公共行政研究所碩士論文，未出版，台北。
     陳香微（2004）。行銷觀念在政府出版品之應用研究－以教育部屬科學類社會教育機構為例。南華大學出版事業管理研究所碩士論文，未出版，台北。
     廖志軒（2011）。政策行銷之研究－以台中市交通電子票証為例。逢甲大學公共政策研究所碩士學位論文，未出版，台北。
     劉瑞芬（1999） 。博物館出版品與教育推廣應用之研究-以國立歷史博物館為例。南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文，未出版，台北。
     （四） 委託研究報告
     研考會（2005）。美國、加拿大政府公報及政府出版品管理制度。委託研究報告，未出版，台北。
     研考會（2008）。政府出版品著作權管理之研究。委託研究報告，未出版，台北。
     （五）譯著
     方世榮（譯）（2002）。行銷管理學（Philip Kotler原著）。台北：東華。
     吳芝儀、李奉儒（譯）（1999）。質的評鑑與研究（Patton, M. Q.原著）。台北：桂冠圖書股份有限公司。
     何雍慶、周逸衡（譯）（1986）。行銷管理（Philip Kotler原著）。台北：東華。
     林明地、楊振昇、江芳盛（譯）（2000）。教育組織行為（R.G. Owens原著）。台北：揚智文化。
     高中、陳淑貞、黃小玲、謝碧珠（譯）（1999）。行銷學（Boone, L. E & Kurtz, D. L 原著）。台北：五南圖書。
     郭思妤（譯）（2007）。科特勒談政府如何做行銷（Philip Kotler & Nancy Lee原著）。台北：台灣培生教育。
     張在山（譯）（1991）。非營利事業的策略性行銷（Philip Kotler & Alan R. Andreasen 原著）。 台北：授學出版社。
     （六）研討會論文
     蘇偉業（2004）。公共政策行銷：理論、政治研究途徑與限制。發表於2004年台灣政治學會年會暨「關鍵年代與多元政治」學術研討會，義守大學公共政策與管理學系主辦，高雄。
     
     二、 英文
     （一） 專書
     Armstrong, G. & Kolter, P.（2007）. Marketing： An Introduction. （ 8th Ed.）New Jersey：Pearson Education.
     Bozeman, Barry & Jeffrey D. Straussman （1991）. Public Management Strategies：Guidelines for Managerial Effectiveness. San Francisco：Jossey-Bass Publishers.
     Coffman, L.L. （1986）. Public-Sector Marketing: A guide for Practitioner. New York: John Wiley & Sons, Inc.
     Crompton, John L. & C. W. Lamb, Jr. （1986）. Marketing Government and Social Services. New York：John Wiley & Sons, Inc.
     Daniel, S. and Janal （1995）. Online Marketing Handbook - How to Sell, Advertise, Publicize, and Promote Your Product and Services on Internet and Commercial Online Systems. New York：Van Nostrand Reinhold.
     Denzin, Norman. K. （1989）. The research act: A theoretical introduction to sociological methods. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
     Kolter , P.（1998）. Marketing Management：Analysis, Planning Implementation and Control（7th Ed.）. New Jersey：Prentice Hall International Inc.
     McCarthy, E. J.（1981）. Basic Marketing：a managerial approach（7th Ed.）. Homewood Illinois ： Richard D,IRWIN, Inc.
     Michael P. Mokwa & Steven E. Permut （1981）. Government Marketing: Theory and Practice. New York: Praeger.
     Shimp, Terence （1997）. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications（4th Ed.）. FL: The Dryden Press.
     （二） 期刊論文
     Hans Buurma（2001）. Public Policy Marketing：Exchange in the Public Sector, European Journal of Marketing, Vol.35, 11-12.
     Karen Fox & Philip Kolter （1980）. The Marketing of Social Causes: the First 10 Years, Journal of Marketing, Vol. 44, 24-33.
     Philip Kotler & Sidney J. Levy （1969）. Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, Vol.33 , 5-10.
     Philip Kotler & Gerald Zaltman （1971）. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, Vol.35, 3-12.
     Stern（1980）. Grounded theory methodology: Its uses and processes, Journal of Nursing Scholarship, Vol. 12 （1）, 20-23.
     三、網路等電子化資料
     文化部網站，網址http://www.moc.gov.tw/about.do?method=list&id=3。 2012年9月7日瀏覽。
     研考會網站>政府出版品>政府出版品銷售流通與寄存>統籌展售，網址 http://www.rdec.gov.tw/lp.asp?ctNode=12892&CtUnit=2449&BaseDSD=7&mp=100。2012年2月23日瀏覽。
     研考會虛擬會史館，網址http://rdec40.rdec.gov.tw/。2012年9月20日瀏覽
     國家書店-政府出版品部落格。網址http://www.wretch.cc/blog/govbooks/8767436。2012年9月27日瀏覽。
     American Marketing Association> About AMA> Definition of Marketing，網址 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx。2011年12月1日瀏覽。
     Government of Canada Publications，網址http://publications.gc.ca/site/eng/news/whatsNew.html。2012年6月3日瀏覽。
     The Chartered Institute of Marketing，網址http://www.cim.co.uk/home.aspx。2012年2月23日瀏覽。		zh_TW