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題名 政府品牌行銷輔導專案對中小企業發展品牌之影響
作者 韋惟珊
貢獻者 洪順慶
韋惟珊
關鍵詞 品牌行銷
顧問
政府輔導
日期 2012
上傳時間 22-Jul-2013 10:04:31 (UTC+8)
摘要 自創品牌一直都是中小企業經營中重要的議題，自1990年代起，政府就投入大量資源協助中小企業建立品牌。但綜觀和品牌行銷輔導相關之專案評估標準，多以量化數據進行績效評估，極少討論專案執行過程和對廠商帶來的質化影響，過去針對顧問的研究多涉及管理顧問，沒有深入討論品牌行銷相關的顧問執行的內容。因此，本研究希望從顧問與廠商雙方角度，探討政府品牌行銷輔導專案的執行過程和對廠商的影響。
透過文獻回顧，本研究提出客戶與顧問之互動關係做為研究架構，並採用質化研究深度訪談法，挑選五個個案訪問顧問及廠商，從廠商的條件與資源、顧問類型談起，討論專案執行內容和雙方互動行為態度，最後檢視廠商的經營者心態、策略及作法、品牌績效是否有所改變。
本研究提出建立品牌的步驟，依序為「顧客分析、競爭者與自我分析」、「發展品牌承諾」、「建立品牌識別體系」、「塑造品牌文化」、「傳遞品牌價值」、「觀察顧客反應」、「經營顧客關係」、「評估品牌未來發展」，而受限政府品牌行銷輔導專案執行時間較短，執行內容只囊括前五步驟，其中，建立品牌識別系統及傳遞品牌價值屬於有形產出，為檢視專案成果的主要項目。
研究發現無論是顧問或廠商，對於參與政府品牌行銷輔導專案，對廠商品牌發展帶來影響抱持正向認同。至於影響的面相和程度會依品牌發展程度有所差異，主要受四項因素影響，包含「廠商對自我需求的掌握」、「廠商與顧問適配的程度」、「廠商具備的品牌行銷概念」、以及「廠商原先品牌行銷策略明確程度」。
廠商與顧問間良好的互動，可以節省溝通的時間成本，保留更多時間執行專案內容，本研究發現雙方彼此熟識、雙方公司位於同一縣市、廠商人員掌握公司決策權、與外部委員提供之意見，都將有助於廠商與顧問間互動良好。
參考文獻 1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. NY: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. NY: The Free Press.
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6. Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2003). Business research methods (8th ed.). Boston: McGrawHill.
7. Davis, S. M., & Dunn, M. (2002). Building the brand-driven business: Operationalize your brand to drive profitable growth. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
8. Gebelein, T. L. (1989). Profile of an internal consultant: Roles and skills for building client confidence. Training and Development Journal, 43 (3), 52-59.
9. Gregory, James R. (2003). The Best of Branding: Best Practices in Corporate Building. McGraw-Hill.
10. Greiner, L. E., & Metzger, R. O. (1983). Consulting to Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
11. Hatch, M. J, & Schultz, M. (2003). Bringing the Corporation into Corporate Branding. European Journal of Marketing, 37 (7-8), 1041-1065.
12. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. Jossey-Bass.
13. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3th ed.). NJ: Prentice-Hall.
14. Knox, S., & Bickerton, D. (2003). The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing, 37 (7-8), 998-1016.
15. Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
16. Kotler, P., Swee, H. A., Siew, M. L., & Chin, T. T. (2003). Marketing Management: An Asian Perspective (3th ed.). Singapore: Prentice-Hall.
17. Kurb, M. (2002). Management Consulting: A Guide to the Profession (4th ed.). International Labour Office.
18. Margerison, C.J. (1988). Managerial Consulting Skills-A Practical Guide. Gower Publishing Company.
19. McGivern, C. (1983). Some facets of the relationship between consultants and clients. Journal of Management Studies, 20 (3), 367-386.
20. Scitovsky, T. (1945). Some consequences of the habit of judging quality by price. Review of Economic Studies, 12 (32), 100-105.
21. Shah, Y. M. (1990). Understanding client-consultant interaction. Cost Engineering, 32 (6), 9-15.
22. Steven H. Appelbaum, & Anthony J. Steed (2005). The critical success factors in the client-consulting relationship. Journal of Management Development, 24 (1), 68-93.
23. Stryker, Steven C. (2010). Principles and Practices of Professional Consulting. Rowman & Littlefield Pub Inc.

貳、中文部分
1. 中華民國自創品牌協會、卓越文化事業股份有限公司（1991）。品牌行銷實戰 : 12家企業自創品牌成功的歷程。台北：卓越出版社。
2. 王裕炯（2008）。企管顧問公司在企業管理中的角色與功能（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
3. 朱建芳（2008）。台商佈局全球自創品牌策略之研究（未出版碩士論文）。中原大學，桃園。
4. 江京芳（2005）。廠商自創品牌決策關鍵因素之研究－以台灣健身器材廠商為例（未出版碩士論文）。東海大學，台中。
5. 何正卿（1993）。管理顧問業作業管理特性及主要問題之研究（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
6. 李小娟（1989）。產品的第二生命。台灣經濟研究月刊，12（2），41-43。
7. 李思嫻（2003）。組織內外部因素、建立自有品牌決策與廠商績效之關聯性研究（未出版碩士論文）。國立成功大學，台南。
8. 李偉豪（2005）。從主觀的品牌權益探討品牌延伸－以我國電子資訊自創品牌廠商為例（未出版碩士論文）。國立中正大學，嘉義。
9. 李瑞穎（1993）。自創國際品牌競爭力之研究（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
10. 林宜君、黃英忠、黃北豪（2011）。顧問角色定位及顧問產業價值鏈分析研究。第六屆海峽兩岸組織行為與人才開發學術研討會論文集（57-78）。台北：中華人力資源發展協會。
11. 林卿雯（2001）。台灣資訊業廠商自創國際品牌績效之因素探討（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
12. 林卿雯（2001）。台灣資訊業廠商自創國際品牌績效之因素探討（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
13. 林嘉慧（2008）。台灣管理顧問業的現況與發展。經濟前瞻，120， 118-122。
14. 施振榮（2005）。全球品牌大戰略。台北：天下雜誌。
15. 施振榮、林文玲（1996）。再造宏碁。台北：天下文化。
16. 洪茂春（2007）。知識產業的服務創新模式－以管理顧問公司為例（未出版碩士論文）。國立台灣科技大學，台北。
17. 洪順慶（1996）。自創國際品牌策略之研究。國科會專題研究計畫，NSC 85-2416-H-004-016 E6。
18. 洪順慶（2006）。台灣品牌競爭力。台北：天下雜誌。
19. 胡若堯（1992）。自創國際品牌自創品牌關鍵成功因素之研究（未出版碩士論文）。國立台灣大學，台北。
20. 袁世佩、黃家慧（譯）（2001）。品牌思維：打造優勢品牌的五大策略。台北：麥格羅希爾。(Knapp, D. E., 1999)
21. 袁建中、林銘松（1999）。台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇影響因素之研究－以資訊電子業為例。臺大管理論叢，10（1），139-170。
22. 張秀屏（2000）。自創品牌策略、核心資源類型對品牌權益績效關係之研究－國際化企業聯盟實證（未出版碩士論文）。中原大學，桃園。
23. 張筱貞（1994）。台灣企管顧問業經營特質與國際化之研究（未出版碩士論文）。國立台灣大學，台北。
24. 許晉銘（1995）。管理顧問與客戶間配合關係之研究（未出版碩士論文）。國立中興大學，台中。
25. 郭崑謨（1982）。論一般經營診斷－『專案』或『專科』診斷的基本作業。現代管理月刊，65，37-40。
26. 陳更生、林唐裕（1989）。OEM？還是自創品牌？。台灣經濟研究月刊，12（2），44-48。
27. 陳振祥（1997）。ODM 策略之理論架構與實證（未出版博士論文）。國立台灣大學，台北。
28. 陳時奮（1997）。何時是建立國際品牌的時機。世界經理文摘，131，33-45。
29. 曾漢壽（2008）。讓台灣品牌站上國際舞台代工與品牌篇。台北：經濟部國貿局。
30. 黃蕙娟（1990）。臺灣企業國際上自創品牌策略之研究（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
31. 楊燦煌（譯）（1988）。企業診斷要領－企業診斷的理論和操作方法。台北：書原。
32. 經濟部中小企業處（2007）。2007年中小企業白皮書。台北：作者。
33. 經濟部商業司（2009）。98年度協助服務業研究發展輔導計畫成果專刊。台北：作者。
34. 葉奇峯（2007）。管理顧問業服務品質、服務價值、顧客滿意度與行為意向關係之研究（未出版碩士論文）。國立台北大學，台北。
35. 劉欣靜（1997）。台灣廠商自創品牌之決策過程—以交易成本理論為分析架構（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
36. 劉徵祥（2003）。企業客戶與企管顧問公司間之互動研究（未出版碩士論文）。國立中山大學，高雄。
37. 潘貞岑（2009）。從程序的觀點探討企業與品牌顧問間的互動關係（未出版碩士論文）。世新大學，台北。
38. 鄭婷方（1996）。從管理顧問產業特質探討台灣管理顧問業之關鍵成功因素（未出版碩士論文）。國立交通大學，新竹。
39. 錢一鳴（1991）。企業管理顧問模式之研究－石化業資材管理為例（未出版碩士論文）。國立中興大學，台中。
40. 臉書賣肉乾 老店E化行銷 半年晉升百強賣家（2010，10月13日）。蘋果日報。
41. 韓啟賢（2010，2月23日）。台灣美食進軍國際系列報導(一)：不畏山寨 永和豆漿大陸十年遍地開花。中央廣播電台。

参、網路資源
1. NicheCurrent 利渠通商品牌顧問公司http://www.nichecurrent.com/
2. 中小企業行銷價值躍升計畫官方網站http://www.mkt-sme.pro/
3. 中華民國對外貿易發展協會http://www.taitra.com.tw/
4. 行政院主計總處（2011）。中華民國行業標準分類（第九次修訂）。取自行政院主計總處http://www.dgbas.gov.tw/lp.asp?ctNode=5479&CtUnit=566&BaseDSD=7
5. 林姿岑（2009）。2009年品牌台灣發展計畫工作暨品牌輔導成果發表會。取自國際商情網http://www.trademag.org.tw/News.asp?id=524106
6. 肯默整合設計有限公司http://www.canmorer.com/
7. 美商方策顧問公司 (DDG) http://ddg.com.tw/
8. 悅智全球顧問股份有限公司http://www.atelligent.com/
9. 格斯肯銳品牌設計有限公司http://www.vocuis.com/
10. 真觀顧問有限公司http://www.value-vci.com/
11. 財團法人中國生產力中心http://www.cpc.org.tw/
12. 陳錫鈞（2011）。台灣顧問產業現況調查結果與未來展望探討。取自中國生產力中心，顧問專欄http://www.cpc.org.tw/consultancy/article/161
13. 創璟國際有限公司http://www.expup.com/home/index.php
14. 渥得國際設計有限公司http://www.word-tw.com/
15. 華奧博岩品牌創研有限公司http://www.fbd.tw
16. 愛芬尼顧問有限公司http://www.affinity-asia.com.tw/
17. 瑞士商普羅設計股份有限公司http://www.process-group.com/cn/
18. 經濟部商業司（2007）。95年度服務業經營活動報告。取自全國商工行政入口網http://gcis.nat.gov.tw/main/subclassAction.do?method=getFile&pk=123
19. 薩巴卡瑪國際有限公司http://www.subkarma.com/
20. 麒策品牌顧問有限公司http://www.cbbic.com/aboutus.html
描述 碩士
國立政治大學
企業管理研究所
100355025
101
資料來源 http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100355025
資料類型 thesis
dc.contributor.advisor 洪順慶zh_TW
dc.contributor.author (Authors) 韋惟珊zh_TW
dc.creator (作者) 韋惟珊zh_TW
dc.date (日期) 2012en_US
dc.date.accessioned 22-Jul-2013 10:04:31 (UTC+8)-
dc.date.available 22-Jul-2013 10:04:31 (UTC+8)-
dc.date.issued (上傳時間) 22-Jul-2013 10:04:31 (UTC+8)-
dc.identifier (Other Identifiers) G0100355025en_US
dc.identifier.uri (URI) http://nccur.lib.nccu.edu.tw/handle/140.119/58905-
dc.description (描述) 碩士zh_TW
dc.description (描述) 國立政治大學zh_TW
dc.description (描述) 企業管理研究所zh_TW
dc.description (描述) 100355025zh_TW
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dc.description.abstract (摘要) 自創品牌一直都是中小企業經營中重要的議題，自1990年代起，政府就投入大量資源協助中小企業建立品牌。但綜觀和品牌行銷輔導相關之專案評估標準，多以量化數據進行績效評估，極少討論專案執行過程和對廠商帶來的質化影響，過去針對顧問的研究多涉及管理顧問，沒有深入討論品牌行銷相關的顧問執行的內容。因此，本研究希望從顧問與廠商雙方角度，探討政府品牌行銷輔導專案的執行過程和對廠商的影響。
透過文獻回顧，本研究提出客戶與顧問之互動關係做為研究架構，並採用質化研究深度訪談法，挑選五個個案訪問顧問及廠商，從廠商的條件與資源、顧問類型談起，討論專案執行內容和雙方互動行為態度，最後檢視廠商的經營者心態、策略及作法、品牌績效是否有所改變。
本研究提出建立品牌的步驟，依序為「顧客分析、競爭者與自我分析」、「發展品牌承諾」、「建立品牌識別體系」、「塑造品牌文化」、「傳遞品牌價值」、「觀察顧客反應」、「經營顧客關係」、「評估品牌未來發展」，而受限政府品牌行銷輔導專案執行時間較短，執行內容只囊括前五步驟，其中，建立品牌識別系統及傳遞品牌價值屬於有形產出，為檢視專案成果的主要項目。
研究發現無論是顧問或廠商，對於參與政府品牌行銷輔導專案，對廠商品牌發展帶來影響抱持正向認同。至於影響的面相和程度會依品牌發展程度有所差異，主要受四項因素影響，包含「廠商對自我需求的掌握」、「廠商與顧問適配的程度」、「廠商具備的品牌行銷概念」、以及「廠商原先品牌行銷策略明確程度」。
廠商與顧問間良好的互動，可以節省溝通的時間成本，保留更多時間執行專案內容，本研究發現雙方彼此熟識、雙方公司位於同一縣市、廠商人員掌握公司決策權、與外部委員提供之意見，都將有助於廠商與顧問間互動良好。		zh_TW
dc.description.tableofcontents 第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的與問題 1
第三節 研究流程 2
第二章 文獻探討 3
第一節 品牌 3
第二節 自創品牌 12
第三節 管理顧問 17
第四節 品牌行銷輔導政策 39
第三章 研究方法 48
第一節 研究架構 48
第二節 研究方法 50
第三節 研究限制 55
第四章　資料蒐集與分析 56
第一節　中小企業行銷價值躍升計畫 56
第二節　專家訪談 59
第三節　永和國際開發股份有限公司背景及分析 62
第四節　青草地食品有限公司背景及分析 68
第五節　蜜蜂故事館股份有限公司背景及分析 74
第六節　游城實業股份有限公司背景及分析 81
第七節　沙伯迪澳國際精品有限公司背景及分析 86
第八節　綜合分析與討論 92
第五章 研究結論與建議 96
第一節 研究結論 96
第二節 研究建議 97
參考文獻 100		zh_TW
dc.format.extent 549012 bytes-
dc.format.extent 1492203 bytes-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.format.mimetype application/pdf-
dc.language.iso en_US-
dc.source.uri (資料來源) http://thesis.lib.nccu.edu.tw/record/#G0100355025en_US
dc.subject (關鍵詞) 品牌行銷zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 顧問zh_TW
dc.subject (關鍵詞) 政府輔導zh_TW
dc.title (題名) 政府品牌行銷輔導專案對中小企業發展品牌之影響zh_TW
dc.type (資料類型) thesisen
dc.relation.reference (參考文獻) 1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. NY: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. NY: The Free Press.
3. Balmer , John M. T. (2010). Contemplating corporate marketing, identity and communication. Abingdon, UA: Routledge.
4. Balmer, John M.T. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35 (3-4), 248-291.
5. Champion, D. P., Kiel, D. H., & McLendon, J. A. (1990). Choosing a consulting role. Training and Development Journal, 44 (2), 66-9.
6. Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2003). Business research methods (8th ed.). Boston: McGrawHill.
7. Davis, S. M., & Dunn, M. (2002). Building the brand-driven business: Operationalize your brand to drive profitable growth. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
8. Gebelein, T. L. (1989). Profile of an internal consultant: Roles and skills for building client confidence. Training and Development Journal, 43 (3), 52-59.
9. Gregory, James R. (2003). The Best of Branding: Best Practices in Corporate Building. McGraw-Hill.
10. Greiner, L. E., & Metzger, R. O. (1983). Consulting to Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
11. Hatch, M. J, & Schultz, M. (2003). Bringing the Corporation into Corporate Branding. European Journal of Marketing, 37 (7-8), 1041-1065.
12. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. Jossey-Bass.
13. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3th ed.). NJ: Prentice-Hall.
14. Knox, S., & Bickerton, D. (2003). The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing, 37 (7-8), 998-1016.
15. Kotler, P. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
16. Kotler, P., Swee, H. A., Siew, M. L., & Chin, T. T. (2003). Marketing Management: An Asian Perspective (3th ed.). Singapore: Prentice-Hall.
17. Kurb, M. (2002). Management Consulting: A Guide to the Profession (4th ed.). International Labour Office.
18. Margerison, C.J. (1988). Managerial Consulting Skills-A Practical Guide. Gower Publishing Company.
19. McGivern, C. (1983). Some facets of the relationship between consultants and clients. Journal of Management Studies, 20 (3), 367-386.
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21. Shah, Y. M. (1990). Understanding client-consultant interaction. Cost Engineering, 32 (6), 9-15.
22. Steven H. Appelbaum, & Anthony J. Steed (2005). The critical success factors in the client-consulting relationship. Journal of Management Development, 24 (1), 68-93.
23. Stryker, Steven C. (2010). Principles and Practices of Professional Consulting. Rowman & Littlefield Pub Inc.

貳、中文部分
1. 中華民國自創品牌協會、卓越文化事業股份有限公司（1991）。品牌行銷實戰 : 12家企業自創品牌成功的歷程。台北：卓越出版社。
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10. 林宜君、黃英忠、黃北豪（2011）。顧問角色定位及顧問產業價值鏈分析研究。第六屆海峽兩岸組織行為與人才開發學術研討會論文集（57-78）。台北：中華人力資源發展協會。
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13. 林嘉慧（2008）。台灣管理顧問業的現況與發展。經濟前瞻，120， 118-122。
14. 施振榮（2005）。全球品牌大戰略。台北：天下雜誌。
15. 施振榮、林文玲（1996）。再造宏碁。台北：天下文化。
16. 洪茂春（2007）。知識產業的服務創新模式－以管理顧問公司為例（未出版碩士論文）。國立台灣科技大學，台北。
17. 洪順慶（1996）。自創國際品牌策略之研究。國科會專題研究計畫，NSC 85-2416-H-004-016 E6。
18. 洪順慶（2006）。台灣品牌競爭力。台北：天下雜誌。
19. 胡若堯（1992）。自創國際品牌自創品牌關鍵成功因素之研究（未出版碩士論文）。國立台灣大學，台北。
20. 袁世佩、黃家慧（譯）（2001）。品牌思維：打造優勢品牌的五大策略。台北：麥格羅希爾。(Knapp, D. E., 1999)
21. 袁建中、林銘松（1999）。台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇影響因素之研究－以資訊電子業為例。臺大管理論叢，10（1），139-170。
22. 張秀屏（2000）。自創品牌策略、核心資源類型對品牌權益績效關係之研究－國際化企業聯盟實證（未出版碩士論文）。中原大學，桃園。
23. 張筱貞（1994）。台灣企管顧問業經營特質與國際化之研究（未出版碩士論文）。國立台灣大學，台北。
24. 許晉銘（1995）。管理顧問與客戶間配合關係之研究（未出版碩士論文）。國立中興大學，台中。
25. 郭崑謨（1982）。論一般經營診斷－『專案』或『專科』診斷的基本作業。現代管理月刊，65，37-40。
26. 陳更生、林唐裕（1989）。OEM？還是自創品牌？。台灣經濟研究月刊，12（2），44-48。
27. 陳振祥（1997）。ODM 策略之理論架構與實證（未出版博士論文）。國立台灣大學，台北。
28. 陳時奮（1997）。何時是建立國際品牌的時機。世界經理文摘，131，33-45。
29. 曾漢壽（2008）。讓台灣品牌站上國際舞台代工與品牌篇。台北：經濟部國貿局。
30. 黃蕙娟（1990）。臺灣企業國際上自創品牌策略之研究（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
31. 楊燦煌（譯）（1988）。企業診斷要領－企業診斷的理論和操作方法。台北：書原。
32. 經濟部中小企業處（2007）。2007年中小企業白皮書。台北：作者。
33. 經濟部商業司（2009）。98年度協助服務業研究發展輔導計畫成果專刊。台北：作者。
34. 葉奇峯（2007）。管理顧問業服務品質、服務價值、顧客滿意度與行為意向關係之研究（未出版碩士論文）。國立台北大學，台北。
35. 劉欣靜（1997）。台灣廠商自創品牌之決策過程—以交易成本理論為分析架構（未出版碩士論文）。國立政治大學，台北。
36. 劉徵祥（2003）。企業客戶與企管顧問公司間之互動研究（未出版碩士論文）。國立中山大學，高雄。
37. 潘貞岑（2009）。從程序的觀點探討企業與品牌顧問間的互動關係（未出版碩士論文）。世新大學，台北。
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6. 肯默整合設計有限公司http://www.canmorer.com/
7. 美商方策顧問公司 (DDG) http://ddg.com.tw/
8. 悅智全球顧問股份有限公司http://www.atelligent.com/
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13. 創璟國際有限公司http://www.expup.com/home/index.php
14. 渥得國際設計有限公司http://www.word-tw.com/
15. 華奧博岩品牌創研有限公司http://www.fbd.tw
16. 愛芬尼顧問有限公司http://www.affinity-asia.com.tw/
17. 瑞士商普羅設計股份有限公司http://www.process-group.com/cn/
18. 經濟部商業司（2007）。95年度服務業經營活動報告。取自全國商工行政入口網http://gcis.nat.gov.tw/main/subclassAction.do?method=getFile&pk=123
19. 薩巴卡瑪國際有限公司http://www.subkarma.com/
20. 麒策品牌顧問有限公司http://www.cbbic.com/aboutus.html		zh_TW